コホート分析: リードをよりよく理解するための 2 つの簡単なステップ
公開: 2014-08-27 コホート分析は、マーケティング分析で見過ごされがちな分野です。 これには、一定期間にわたって共通の特徴を共有するグループ (「コホート」) を追跡し、結果を評価することが含まれます。 この投稿では、リードのコホート分析について説明します。 これには、特定の期間 (たとえば全四半期) に作成されたリードのグループを、リードが勝敗を分けるまで追跡することが含まれます。
コホート分析は、リードが成約に至る可能性が高いことを示す特性に関する重要な洞察を提供できます。 これらの洞察を使用して、将来的にどのタイプのリードに焦点を当てるかを決定できます。
コホート データを分析するには多くの方法がありますが、最も可能性の高い 2 つの領域を見てみましょう。
- リード ソース別のリードからウィンまでの期間 (ベロシティ)、および
- リード ソース別のリードからウィンへの変換
このシナリオでは、「リードソース」は各コホートの共通の特徴であり、互いに区別されます。 時間とボリュームに関する 2 つの質問に答えようとしています。 成約した売上の割合が最も高かったのはどのコホートですか?
これら 2 つの計算は一般的に簡単で、データ マイニングなどの高度なトピックの知識は必要ありません。 ほとんどの作業は Excel で行うことができ、結果として得られる洞察は、コホート分析の簡単な成果と見なすことができます。
推奨されるアプローチは、最初に速度の計算を実行し、後で変換に焦点を当てることです (理由は後で明らかになります)。 各コンポーネントには、分析への独自のアプローチが必要です。
1.勝利速度へのリード
この分析は、リードの作成から成約までの日数を見積もるためのものです。 これをさらに 2 つのコンポーネントに分割することをお勧めします。
- 見込み客の作成からセールス認定見込み客 (SQL) ステージまで、および
- 勝つためのSQLステージ
最初のコンポーネントはマーケティングの領域にあり、2 番目のコンポーネントは販売の領域にあります。 したがって、それらを区別することは良いことです。 この分析の目的は、表 1のようなレポートを作成することです。
表 1: 成約速度レポートへのリード
このようなレポートを作成するには、特定の期間における新しい勝利のコホートを調べる必要があります。 勝利の頻度は四半期内で変化するため、この分析には四半期全体をお勧めします (通常、最初は軽く、終わりに向かって多くなります)。 四半期全体を考慮することで、あらゆるタイプの勝利を確実にもたらすことができ、包括的な全体像が得られます。 最新の測定値が得られるため、最新の全四半期が理想的です。
分析のために、次の情報を含む新しい勝利を含むデータ セットを作成する必要があります。
- 見込み客の作成日 (または、あなたのビジネスにより適している場合は開始日)
- SQL 日付 (リードが SQL になった日)
- 当選日
上記のデータ セットを作成するには、CRM とマーケティング オートメーション システムからのデータをつなぎ合わせる必要があります。 これを行うプロセスは、特定の環境によって異なります。 (Act-On のお客様は、新しいファネル レポートを使用してこの分析を簡単に行うことができます。これについては、最後に説明します)。
一部の勝利記録には、上記の 3 つの日付すべてが入力されていない可能性があります。 サンプル サイズが十分に大きい場合は、すべての日付が存在する勝利レコードのみを選択し、残りを削除します。 サンプル サイズが小さい場合は、他の 2 つよりも重要性が低いため、「SQL 日付」について妥協することができます。
残りの計算は簡単です。 Lead から SQL まで、および SQL から Win までの期間を日数で導出する 2 つの追加の列を作成します。 次に、上記の表 1と同様に、リード ソースのピボット テーブルを作成して、リード ソースごとの平均期間を導き出します。

一部のリードソースは、他のリードソースよりもクローズ時間が短いことに気付くでしょう。 たとえば、「紹介」や「ウェブサイト」のリード ソースは、「バーチャル ショー」や「ウェビナー」よりも早く成約する可能性があります。
全体の平均は、リードが成約に至るまでの平均時間を示す、マーケティングおよび営業チームへのヘッドライン メッセージであるため、重要です。 考えられる洞察は、「この四半期に生成されたリードは、次の四半期またはそれ以降にのみ成約するだろう」である可能性があります。 この洞察は、育成とコンバージョンに対する長期的な視点の知恵を示しており、より適切で効果的なリード管理につながり、ビジネスに役立つはずです。
2.リードからウィンへのコンバージョン
リードからウィンへの変換を計算するには、作成日に基づいたリードのコホートから開始する必要があります。 繰り返しになりますが、四半期全体を選択することをお勧めします。これは、リード作成の頻度が四半期によって異なり、四半期全体を選択すると全体像が得られるためです。
また、特定の四半期を選択する際には、リードソースが異なればコンバージョンに至るまでの期間も異なるという事実を考慮する必要があります。 たとえば、より最近の四半期を選択すると、成約が早いリード ソースが優先されます。 成約が遅いリードソースは、実際のコンバージョンよりも少なく表示されます。 これが、換算計算を行う前に速度計算を行うことをお勧めする理由です。 経験則として、1 年前の四半期全体をコホートとして選択することをお勧めします。
コホート四半期を選択したら、その四半期に作成されたすべての見込み客と、個々の見込み客が成約したかどうかに関する (現在の) ステータスを含むデータ セットを作成する必要があります。 たとえば、コホートに 10,000 件のリードがあり、そのうち 200 件が成約したとします。 リード ソース別の全体的な平均コンバージョン率は 2% です。
このデータ セットを使用すると、表 2のようなピボット レポートを作成して、リード ソース別のコンバージョンと全体的なコンバージョン率を提供できます。 データを比較して、どのリードソースが平均を上回っているか下回っているかを確認できます。
表 2: 見込み顧客から成約へのコンバージョン レポート
上記のレポートは、マーケティング計画と予算配分の目的で重要な洞察を提供できることがわかります. たとえば、コンバージョン率の高いリードソースからより多くのリードを獲得しようとすることができます。 これにより、パフォーマンスの高いリード ソースをサポートするマーケティング プログラムに優先順位を付けることができます。
このような洞察は計画に役立ちますが、コンバージョン率の低いリードソースは絶対的に多くの成功を収める可能性が高いため、すぐに停止したくはありません。 代わりに、パフォーマンスの高いリードソースへの投資を増やし、パフォーマンスの低いリードソースへの投資を減らすために、段階的なアプローチを取る必要があります.
また、Act-On プラットフォームで新しくリリースされたファネル レポートを使用すると、シンプルなドラッグ アンド ドロップ インターフェースを介してベロシティとコンバージョンのインサイトを生成できることにも言及したいと思います。 あなたが当社の顧客の 1 人である場合は、ぜひチェックしてください。わずかな労力で多くの貴重な洞察を得ることができます。
この情報がマーケティング計画の目的に役立つことを願っています。 以下にコメントをお寄せください。