Analyse de cohorte : 2 étapes simples pour mieux comprendre vos prospects

L'analyse de cohorte est un domaine souvent négligé de l'analyse marketing. Il s'agit de suivre un groupe qui partage une caractéristique commune (une « cohorte ») sur une certaine période de temps et d'évaluer les résultats. Dans cet article, nous parlerons d'analyse de cohorte de prospects. Cela implique de suivre un groupe de prospects qui ont été créés au cours d'une certaine période, disons un trimestre complet, jusqu'à ce que les prospects deviennent des gains ou des pertes.

Une analyse de cohorte peut fournir des informations importantes sur les caractéristiques qui montrent qu'un prospect a un potentiel élevé de conversion en gain. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour déterminer sur quel type de prospects se concentrer à l'avenir.

Bien qu'il existe de nombreuses façons d'analyser les données de cohorte, examinons deux domaines qui présentent le plus de potentiel :

• Durée de la piste à la victoire (vélocité) par source de piste, et
• Conversion de prospect en gain par source de prospect

Dans ce scénario, la « source principale » est la caractéristique commune à chaque cohorte, qui les différencie les unes des autres. Nous chercherons à répondre à deux questions sur le temps et le volume : quelle cohorte a montré la plus grande vitesse de la création à la clôture ? Quelle cohorte a affiché le pourcentage le plus élevé de ventes conclues ?

Ces deux calculs sont généralement simples et ne nécessitent aucune connaissance de sujets avancés tels que l'exploration de données. La plupart du travail peut être effectué dans Excel, et les informations qui en résultent peuvent être considérées comme le fruit à portée de main de l'analyse de cohorte.

Notre approche recommandée consiste à effectuer d'abord les calculs de vitesse et à se concentrer sur la conversion plus tard (pour des raisons qui deviendront évidentes). Chaque composant nécessitera une approche unique de l'analyse.

1. Lead to Win Velocity

Cette analyse consiste à estimer la durée en jours pour un prospect de la création à la victoire. Nous vous recommandons de décomposer cela en deux composants :

• De la création de leads à l'étape Sales- Qualified Lead (SQL), et
• Étape SQL pour gagner

Le premier élément est du domaine du marketing, tandis que le second est du domaine des ventes. Par conséquent, il est bon de les différencier. Le but de cette analyse est de créer un rapport semblable au tableau 1 .

Tableau 1 : Rapport sur la vitesse des pistes vers les gains

Pour obtenir un tel rapport, nous devons examiner une cohorte de nouvelles victoires au cours d'une période spécifique. Nous recommandons un trimestre complet pour cette analyse car la cadence des gains varie au cours du trimestre (généralement légère au début et lourde vers la fin). La comptabilisation du trimestre complet garantit que vous rapportez tous les types de gains, ce qui vous donne une image complète. Le trimestre complet le plus récent est idéal car il vous donne les mesures les plus récentes.

Pour l'analyse, nous devons créer un ensemble de données contenant de nouveaux gains avec les informations suivantes :

• Date de création du prospect (ou Date d'ouverture si elle s'applique davantage à votre entreprise)
• Date SQL (à laquelle le prospect est devenu un SQL)
• Date de gain

La création de l'ensemble de données ci-dessus nécessite d'assembler les données des systèmes CRM et d'automatisation du marketing. Le processus pour ce faire variera en fonction de votre environnement spécifique. (Si vous êtes un client Act-On, vous pouvez facilement faire cette analyse en utilisant le nouveau rapport d'entonnoir, dont nous parlerons à la fin).

On s'attend à ce que certains des records de victoires n'aient pas été remplis avec les trois dates mentionnées ci-dessus. Si la taille de l'échantillon est suffisamment grande, sélectionnez uniquement les enregistrements gagnants où toutes les dates sont présentes et supprimez le reste. Si la taille de l'échantillon est petite, vous pouvez faire des compromis sur la "date SQL" car elle est moins critique que les deux autres.

Le reste des calculs est simple. Créez deux colonnes supplémentaires qui dérivent la durée en jours de Lead vers SQL et de SQL vers Win. Ensuite, créez un tableau croisé dynamique sur la source de piste pour dériver les durées moyennes par source de piste, similaire au tableau 1 ci-dessus.

Vous remarquerez que certaines sources de prospects ont un délai de clôture plus court que d'autres. Par exemple, vous pouvez voir les sources de prospects "référence" et "site Web" se fermer plus rapidement que "spectacle virtuel" et "webinaire".

Les moyennes globales sont importantes car ce sont les principaux messages adressés aux équipes marketing et commerciales, indiquant le temps qu'il faut en moyenne pour que les prospects deviennent gagnants. Un aperçu possible pourrait être que "les prospects générés au cours de ce trimestre ne se clôtureront qu'au cours du prochain trimestre ou au-delà". Cette idée montre la sagesse d'une vision à long terme pour le développement et la conversion, qui devrait conduire à une gestion des prospects plus appropriée et plus efficace, et être bénéfique pour votre entreprise.

2. Conduire pour gagner la conversion

Pour calculer la conversion lead to win, il faut commencer par une cohorte de leads basée sur la date de création. Encore une fois, la sélection d'un trimestre complet est recommandée car la cadence de création de prospects varie au cours du trimestre et la sélection d'un trimestre complet vous donne une image complète.

En outre, la sélection d'un trimestre spécifique doit également tenir compte du fait que différentes sources de prospects prennent des durées différentes pour se convertir. Si vous sélectionnez un trimestre plus récent, par exemple, cela favorisera les sources de prospects qui se clôturent plus rapidement ; les sources de prospects dont la fermeture est plus lente afficheront moins que leurs conversions réelles. C'est la raison pour laquelle nous recommandons de faire les calculs de vitesse avant de faire le calcul de conversion. Une bonne règle empirique consiste à sélectionner le trimestre complet d'il y a un an comme cohorte.

Une fois que vous avez sélectionné le trimestre de la cohorte, vous devez créer un ensemble de données contenant tous les prospects créés au cours de ce trimestre et le statut (à partir de maintenant) indiquant si les prospects individuels sont devenus gagnants. Par exemple, vous pouvez avoir 10 000 prospects dans la cohorte et 200 d'entre eux sont devenus gagnants. Votre taux de conversion moyen global par source de leads est de 2 %.

Cet ensemble de données vous permet de créer un rapport pivot similaire au tableau 2 qui fournit la conversion par source de piste ainsi que le taux de conversion global. Vous pouvez comparer les données pour voir quelles sources de prospects ont des performances supérieures et inférieures à la moyenne.

Tableau 2 : Rapport sur les conversions Lead to Win

Vous pouvez voir que le rapport ci-dessus peut fournir des informations cruciales à des fins de planification marketing et d'allocation budgétaire. Par exemple, vous pouvez essayer d'obtenir plus de prospects à partir de sources de prospects avec des taux de conversion plus élevés. Cela vous guide à son tour pour hiérarchiser les programmes marketing qui prennent en charge les sources de prospects les plus performantes.

Bien que ces informations soient utiles pour la planification, vous ne souhaitez pas arrêter immédiatement les sources de prospects à faible taux de conversion, car elles génèrent probablement beaucoup de gains en termes absolus. Au lieu de cela, vous souhaitez adopter une approche progressive pour augmenter votre investissement dans les sources de prospects très performantes et réduire les investissements dans les moins performantes.

Nous tenons également à mentionner que le nouveau rapport sur l'entonnoir de la plate-forme Act-On vous permet de générer des informations sur la vélocité et la conversion via une simple interface glisser-déposer. Si vous êtes l'un de nos clients, n'hésitez pas à y jeter un coup d'œil - vous obtiendrez de nombreuses informations précieuses avec très peu d'effort.

J'espère que ces informations vous seront utiles à des fins de planification marketing. Veuillez fournir vos commentaires ci-dessous !