코호트 분석: 리드를 더 잘 이해하기 위한 간단한 2단계

코호트 분석은 마케팅 분석에서 자주 간과되는 영역입니다. 특정 기간 동안 공통된 특성("코호트")을 공유하는 그룹을 추적하고 결과를 평가하는 작업이 포함됩니다. 이 게시물에서는 리드의 코호트 분석에 대해 설명합니다. 여기에는 리드가 승패가 될 때까지 특정 기간(예: 전체 분기)에 생성된 리드 그룹을 따르는 것이 포함됩니다.

코호트 분석은 리드가 승리로 전환될 가능성이 높다는 것을 보여주는 특성에 대한 중요한 통찰력을 제공할 수 있습니다. 그런 다음 이러한 통찰력을 사용하여 향후에 집중할 리드 유형을 결정할 수 있습니다.

코호트 데이터를 분석하는 방법에는 여러 가지가 있지만 가장 가능성이 높은 두 가지 영역을 살펴보겠습니다.

• 리드 소스별 리드에서 성공까지의 기간(Velocity) 및
• 리드 소스별 리드에서 성공으로의 전환

이 시나리오에서 "리드 소스"는 서로를 구별하는 각 코호트의 공통 특성입니다. 우리는 시간과 볼륨에 대한 두 가지 질문에 답하려고 합니다. 생성에서 종료까지 가장 빠른 속도를 보인 집단은 무엇입니까? 마감 판매 비율이 가장 높은 코호트는 무엇입니까?

이 두 가지 계산은 일반적으로 간단하며 데이터 마이닝과 같은 고급 주제에 대한 지식이 필요하지 않습니다. 대부분의 작업은 Excel에서 수행할 수 있으며 결과 통찰력은 코호트 분석의 쉬운 결과로 간주될 수 있습니다.

우리가 권장하는 접근 방식은 Velocity 계산을 먼저 수행하고 나중에 Conversion에 초점을 맞추는 것입니다(이유는 명백해질 것입니다). 각 구성 요소에는 분석에 대한 고유한 접근 방식이 필요합니다.

1. 승리 속도로 이어짐

이 분석은 생성에서 성공까지의 리드에 대한 기간(일)을 추정하기 위한 것입니다. 이를 두 가지 구성 요소로 더 세분화하는 것이 좋습니다.

• 리드 생성에서 판매 자격을 갖춘 리드(SQL) 단계 및
• 승리할 SQL 단계

첫 번째 구성 요소는 마케팅 영역에 있고 두 번째 구성 요소는 판매 영역입니다. 따라서 차별화를 두는 것이 좋다. 이 분석의 목표는 표 1 과 유사한 보고서를 만드는 것입니다.

표 1: Lead to Win Velocity 보고서

이러한 보고서를 도출하려면 특정 기간 동안 새로운 성공 집단을 살펴봐야 합니다. 승리의 흐름이 분기 내에서 달라지기 때문에 이 분석을 위해 전체 분기를 권장합니다(일반적으로 처음에는 가볍고 끝으로 갈수록 무거움). 전체 분기를 설명하면 모든 유형의 승리를 가져올 수 있으므로 포괄적인 그림을 볼 수 있습니다. 최신 전체 분기는 가장 최신 측정값을 제공하므로 이상적입니다.

분석을 위해 다음 정보와 함께 새로운 승리를 포함하는 데이터 세트를 생성해야 합니다.

• 리드 생성 날짜(또는 비즈니스에 더 적합한 경우 시작 날짜)
• SQL 날짜(리드가 SQL이 된 날짜)
• 당첨일

위의 데이터 세트를 생성하려면 CRM 및 마케팅 자동화 시스템의 데이터를 함께 연결해야 합니다. 이를 수행하는 프로세스는 특정 환경에 따라 다릅니다. (Act-On 고객인 경우 새로운 유입경로 보고서를 사용하여 이 분석을 쉽게 수행할 수 있습니다. 이에 대해서는 마지막에 설명하겠습니다.)

승리 기록 중 일부는 위에서 언급한 세 날짜 모두로 채워지지 않았을 수 있습니다. 샘플 크기가 충분히 크면 모든 날짜가 있는 승리 레코드만 선택하고 나머지는 제거합니다. 샘플 크기가 작으면 다른 두 날짜보다 덜 중요하기 때문에 "SQL 날짜"를 손상시킬 수 있습니다.

나머지 계산은 간단합니다. Lead에서 SQL로, SQL에서 Win으로 기간(일)을 파생시키는 두 개의 추가 열을 만듭니다. 그런 다음 리드 소스에서 피벗 테이블을 수행하여 위의 표 1 과 유사하게 리드 소스별로 평균 지속 시간을 도출합니다.

일부 리드 소스는 다른 리드 소스보다 종료 시간이 짧다는 것을 알 수 있습니다. 예를 들어 "추천" 및 "웹사이트" 리드 소스가 "가상 쇼" 및 "웨비나"보다 더 빨리 종료되는 것을 볼 수 있습니다.

전체 평균은 마케팅 및 영업 팀에 대한 헤드라인 메시지이기 때문에 리드가 성공하는 데 평균적으로 걸리는 시간을 보여주기 때문에 중요합니다. "이번 분기에 생성된 리드는 다음 분기 또는 그 이후에만 종료됩니다."라는 통찰이 있을 수 있습니다. 이 통찰력은 육성 및 전환에 대한 장기적인 관점의 지혜를 보여주며, 이는 보다 적절하고 효과적인 리드 관리로 이어지고 비즈니스에 도움이 됩니다.

2. 성공적인 전환으로 이어짐

리드 투 윈(lead to win) 전환을 계산하려면 생성 날짜를 기준으로 리드 코호트로 시작해야 합니다. 다시 한 번 전체 분기를 선택하는 것이 좋습니다. 리드 생성의 주기는 분기마다 다르고 전체 분기를 선택하면 포괄적인 그림을 얻을 수 있기 때문입니다.

또한 특정 분기를 선택할 때 다른 리드 소스가 전환하는 데 걸리는 시간이 다르다는 사실도 고려해야 합니다. 예를 들어 더 최근 분기를 선택하면 더 빨리 마감되는 리드 소스를 선호합니다. 닫는 속도가 느린 리드 소스는 실제 전환보다 적게 표시됩니다. 이것이 Conversion 계산을 수행하기 전에 Velocity 계산을 수행하도록 권장하는 이유입니다. 좋은 경험 법칙은 1년 전 전체 분기를 집단으로 선택하는 것입니다.

코호트 분기를 선택하면 해당 분기에 생성된 모든 리드와 개별 ​​리드가 성공했는지 여부에 대한 상태(현재 기준)를 포함하는 데이터 세트를 만들어야 합니다. 예를 들어 코호트에 10,000개의 리드가 있고 그 중 200개가 성공했을 수 있습니다. 리드 소스별 전체 평균 전환율은 2%입니다.

이 데이터 세트를 사용하면 전체 전환율은 물론 리드 소스별 전환을 제공하는 표 2 와 유사한 피벗 보고서를 만들 수 있습니다. 데이터를 비교하여 평균보다 높거나 낮은 실적을 보이는 리드 소스를 확인할 수 있습니다.

표 2: Lead to Win 전환 보고서

위의 보고서가 마케팅 계획 및 예산 할당 목적에 대한 중요한 통찰력을 제공할 수 있음을 알 수 있습니다. 예를 들어 전환율이 더 높은 리드 소스에서 더 많은 리드를 얻으려고 할 수 있습니다. 결과적으로 실적이 우수한 리드 소스를 지원하는 마케팅 프로그램의 우선 순위를 정하도록 안내합니다.

이러한 인사이트는 계획에 도움이 되지만 전환율이 낮은 리드 소스는 절대적인 측면에서 많은 성공을 거둘 가능성이 높기 때문에 즉시 중지하고 싶지는 않습니다. 대신 성과가 좋은 리드 소스에 대한 투자를 늘리고 성과가 낮은 리드 소스에 대한 투자를 줄이는 점진적인 접근 방식을 원합니다.

또한 Act-On 플랫폼에서 새로 출시된 퍼널 보고서를 사용하면 간단한 드래그 앤 드롭 인터페이스를 통해 속도 및 전환 인사이트를 생성할 수 있다는 점을 언급하고 싶습니다. 귀하가 당사의 고객이라면 꼭 확인하십시오. 아주 적은 노력으로 귀중한 통찰력을 많이 얻을 수 있습니다.

이 정보가 귀하의 마케팅 계획 목적에 유용하기를 바랍니다. 아래에 의견을 남겨주세요!