التحليل الجماعي: خطوتان بسيطتان لفهم العملاء المتوقعين بشكل أفضل

يُعد التحليل الجماعي مجالًا غالبًا ما يتم تجاهله في تحليلات التسويق. إنه ينطوي على تتبع مجموعة تشترك في خاصية مشتركة ("مجموعة") خلال فترة زمنية معينة وتقييم النتائج. في هذا المنشور ، سنتحدث عن التحليل الجماعي للعملاء المحتملين. يتضمن هذا اتباع مجموعة من العملاء المتوقعين تم إنشاؤها في فترة معينة ، على سبيل المثال ربعًا كاملًا ، حتى يصبح العملاء المتوقعون مكاسب أو خسائر.

يمكن أن يوفر التحليل الجماعي رؤى مهمة حول الخصائص التي تُظهر أن العميل المتوقع لديه إمكانات عالية للتحويل إلى فوز. يمكن بعد ذلك استخدام هذه الأفكار لتحديد نوع العملاء المتوقعين الذين يجب التركيز عليهم في المستقبل.

في حين أن هناك العديد من الطرق لتحليل البيانات الجماعية ، دعونا ننظر في مجالين لهما أكبر قدر من الإمكانات:

• المدة من الرصاص إلى الفوز (السرعة) حسب مصدر الرصاص و
• التحويل من الرصاص للفوز بواسطة Lead Source

في هذا السيناريو ، "مصدر الرصاص" هو السمة المشتركة لكل مجموعة ، والتي تميز كل مجموعة عن الأخرى. سنبحث للإجابة على سؤالين حول الوقت والحجم: أي مجموعة أظهرت أكبر سرعة من الخلق إلى الإغلاق؟ ما المجموعة التي أظهرت أعلى نسبة من المبيعات المغلقة؟

هذان الحسابان واضحان بشكل عام ، ولا يتطلبان معرفة بالموضوعات المتقدمة مثل التنقيب عن البيانات. يمكن إنجاز معظم العمل في Excel ، ويمكن اعتبار الأفكار الناتجة ثمرة معلقة لتحليل المجموعة.

نهجنا الموصى به هو إجراء حسابات السرعة أولاً والتركيز على التحويل لاحقًا (لأسباب ستصبح واضحة). سيتطلب كل مكون نهجًا فريدًا للتحليل.

1. يؤدي إلى فوز السرعة

يهدف هذا التحليل إلى تقدير المدة بالأيام التي يستغرقها العميل المتوقع من الإنشاء إلى الفوز. نوصي بتقسيم هذا إلى مكونين:

• إنشاء العملاء المحتملين إلى المبيعات - مرحلة العميل المحتمل المؤهل (SQL) ، و
• مرحلة SQL للفوز

المكون الأول في مجال التسويق ، في حين أن الثاني هو مجال المبيعات. لذلك ، من الجيد التمييز بينهما. الهدف من هذا التحليل هو إنشاء تقرير مشابه للجدول 1 .

الجدول 1: يؤدي إلى تقرير سرعة الفوز

لاشتقاق مثل هذا التقرير ، نحتاج إلى إلقاء نظرة على مجموعة من المكاسب الجديدة في فترة زمنية محددة. نوصي بربع كامل لهذا التحليل لأن إيقاع المكاسب يختلف خلال الربع (عادةً ما يكون خفيفًا في البداية وثقيلًا في النهاية). يضمن حساب ربع السنة الكامل تحقيق جميع أنواع المكاسب ، مما يمنحك صورة شاملة. يُعد الربع الكامل الأخير مثاليًا لأنه يمنحك أحدث القياسات.

بالنسبة للتحليل ، نحتاج إلى إنشاء مجموعة بيانات تحتوي على مكاسب جديدة بالمعلومات التالية:

• تاريخ إنشاء العميل المحتمل (أو تاريخ الفتح إذا كان أكثر قابلية للتطبيق على عملك)
• تاريخ SQL (الذي أصبح العميل المتوقع فيه SQL)
• تاريخ الفوز

يتطلب إنشاء مجموعة البيانات المذكورة أعلاه تجميع البيانات معًا من CRM وأنظمة أتمتة التسويق. ستختلف عملية القيام بذلك بناءً على بيئتك المحددة. (إذا كنت عميلاً فعليًا ، فيمكنك إجراء هذا التحليل بسهولة باستخدام تقرير مسار التحويل الجديد ، والذي سنناقشه في النهاية).

من المتوقع أن بعض سجلات الفوز ربما لم يتم ملؤها بجميع التواريخ الثلاثة المذكورة أعلاه. إذا كان حجم العينة كبيرًا بدرجة كافية ، فحدد فقط سجلات الفوز حيث توجد جميع التواريخ وقم بإزالة الباقي. إذا كان حجم العينة صغيرًا ، فيمكنك التنازل عن "تاريخ SQL" لأنه أقل أهمية من الاثنين الآخرين.

باقي الحسابات واضحة ومباشرة. أنشئ عمودين إضافيين يشتقان المدة بالأيام من Lead إلى SQL ومن SQL إلى Win. ثم قم بعمل جدول محوري على Lead Source لاشتقاق متوسط ​​المدد حسب مصدر العميل المتوقع ، على غرار الجدول 1 أعلاه.

ستلاحظ أن بعض المصادر الرئيسية لديها وقت إغلاق أقصر من غيرها. على سبيل المثال ، قد تشاهد مصادر الرصاص "إحالة" و "موقع ويب" قريبة بشكل أسرع من "عرض افتراضي" و "ندوة عبر الويب".

تعد المعدلات الإجمالية مهمة لأنها تمثل الرسائل الرئيسية لفرق التسويق والمبيعات ، والتي توضح المدة التي يستغرقها العملاء المتوقعون في المتوسط ​​لتحقيق مكاسب. يمكن أن تتمثل إحدى الإحصاءات المحتملة في أن "العملاء المحتملون الذين تم تكوينهم في هذا الربع سيتم إغلاقهم فقط في الربع التالي أو بعده." تُظهر هذه البصيرة الحكمة من وجهة نظر طويلة المدى للرعاية والتحويل ، والتي يجب أن تؤدي إلى إدارة قيادية أكثر ملاءمة وفعالية ، وتكون جيدة لعملك.

2. يؤدي إلى الفوز في التحويل

لحساب العميل المحتمل للفوز بالتحويل ، يجب على المرء أن يبدأ بمجموعة من العملاء المحتملين بناءً على تاريخ الإنشاء. مرة أخرى ، يوصى بتحديد ربع كامل لأن إيقاع إنشاء العملاء المتوقعين يختلف عبر ربع السنة واختيار ربع كامل يمنحك صورة شاملة.

أيضًا ، يجب أن يراعي اختيار ربع السنة المحدد حقيقة أن مصادر العملاء المحتملين المختلفة تستغرق فترات مختلفة للتحويل. إذا قمت بتحديد ربع سنوي أحدث ، على سبيل المثال ، فسوف يفضل مصادر العملاء المتوقعين التي يتم إغلاقها بشكل أسرع ؛ ستعرض مصادر العملاء المحتملين التي تكون بطيئة في الإغلاق عددًا أقل من تحويلاتها الفعلية. هذا هو السبب في أننا نوصي بإجراء حسابات السرعة قبل إجراء حساب التحويل. هناك قاعدة جيدة تتمثل في تحديد ربع السنة بالكامل قبل عام كمجموعة.

بمجرد تحديد ربع المجموعة ، يجب عليك إنشاء مجموعة بيانات تحتوي على جميع العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم في هذا الربع والحالة (اعتبارًا من الآن) حول ما إذا كان العملاء المحتملون الفرديون قد حققوا انتصارات أم لا. على سبيل المثال ، قد يكون لديك 10000 عميل متوقع في المجموعة وحقق 200 منهم انتصارات. متوسط ​​معدل التحويل الإجمالي حسب مصدر العميل المتوقع هو 2٪.

تمكنك مجموعة البيانات هذه من إنشاء تقرير محوري مشابه للجدول 2 الذي يوفر التحويل حسب مصدر العميل المتوقع بالإضافة إلى معدل التحويل الإجمالي. يمكنك مقارنة البيانات لمعرفة مصادر العملاء المتوقعين التي تعمل أعلى وأدنى من المتوسط.

الجدول 2: يؤدي إلى الفوز بتقرير التحويل

يمكنك أن ترى أن التقرير أعلاه يمكن أن يوفر رؤى مهمة لتخطيط التسويق وأغراض تخصيص الميزانية. على سبيل المثال ، يمكنك محاولة الحصول على المزيد من العملاء المحتملين من مصادر العملاء المحتملين بمعدلات تحويل أعلى. يرشدك هذا بدوره إلى تحديد أولويات برامج التسويق التي تدعم مصادر العملاء المحتملين ذات الأداء العالي.

على الرغم من أن هذه الأفكار مفيدة للتخطيط ، إلا أنك لا ترغب في إيقاف مصادر العملاء المحتملين ذات التحويل المنخفض على الفور لأنها من المحتمل أن تحقق الكثير من المكاسب من حيث القيمة المطلقة. بدلاً من ذلك ، تريد اتباع نهج تدريجي لزيادة استثمارك في مصادر العملاء المحتملين عالية الأداء وتقليل الاستثمارات في المصادر ذات الأداء المنخفض.

نود أيضًا أن نذكر أن Funnel Report الذي تم إصداره حديثًا في النظام الأساسي Act-On يتيح لك إنشاء رؤى السرعة والتحويل من خلال واجهة سحب وإفلات بسيطة. إذا كنت أحد عملائنا ، فتحقق من ذلك - ستحصل على الكثير من الرؤى القيمة مع القليل من الجهد.

آمل أن تكون هذه المعلومات مفيدة لأغراض التخطيط التسويقي. يرجى تقديم تعليقاتك أدناه!