Analiza cohortei: 2 pași simpli pentru a vă înțelege mai bine clienții potențiali

Analiza cohortelor este un domeniu adesea trecut cu vederea a analizei de marketing. Aceasta implică urmărirea unui grup care împărtășește o caracteristică comună (o „cohortă”) pe o anumită perioadă de timp și evaluarea rezultatelor. În această postare, vom vorbi despre analiza cohortei de clienți potențiali. Aceasta implică urmărirea unui grup de clienți potențiali care au fost create într-o anumită perioadă, să zicem un trimestru complet, până când clienții potențiali devin câștiguri sau pierderi.

O analiză de cohortă poate oferi informații importante asupra caracteristicilor care arată că un client potențial are un potențial ridicat de conversie într-un câștig. Aceste informații pot fi apoi utilizate pentru a determina ce tip de clienți potențiali să se concentreze în viitor.

Deși există multe modalități de a analiza datele de cohortă, să analizăm două domenii care dețin cel mai mare potențial:

• Durata de la lead la victorie (Velocity) după Lead Source și
• Conversia din lead în câștig de către Lead Source

În acest scenariu, „sursa principală” este caracteristica comună pentru fiecare cohortă, care se diferențiază una de alta. Vom căuta să răspundem la două întrebări despre timp și volum: care cohortă a arătat cea mai mare viteză de la creare până la închidere? Care cohortă a arătat cel mai mare procent de vânzări închise?

Aceste două calcule sunt în general simple și nu necesită cunoștințe despre subiecte avansate, cum ar fi data mining. Cea mai mare parte a lucrării poate fi făcută în Excel, iar perspectivele rezultate pot fi considerate fructul slab al analizei de cohortă.

Abordarea noastră recomandată este să efectuăm mai întâi calculele de viteză și să ne concentrăm pe Conversie mai târziu (din motive care vor deveni evidente). Fiecare componentă va necesita o abordare unică a analizei.

1. Conduce la Win Velocity

Această analiză este de a estima durata în zile pentru un client potențial de la Creare la Câștigă. Vă recomandăm să împărțiți acest lucru în două componente:

• Etapa de creare a clienților potențiali până la vânzări – Lead calificat (SQL) și
• Etapa SQL pentru a câștiga

Prima componentă este în domeniul marketingului, în timp ce a doua este domeniul vânzărilor. Prin urmare, este bine să le avem diferențiate. Scopul acestei analize este de a crea un raport similar cu Tabelul 1 .

Tabelul 1: Raportul de viteză a conduce la câștig

Pentru a obține un astfel de raport, trebuie să analizăm o cohortă de noi câștiguri într-o anumită perioadă de timp. Vă recomandăm un trimestru complet pentru această analiză, deoarece cadența victoriilor variază în cadrul trimestrului (de obicei ușoară la început și grea spre final). Contabilitatea întregului trimestru vă asigură că aduceți toate tipurile de câștiguri, ceea ce vă oferă o imagine cuprinzătoare. Cel mai recent trimestru complet este ideal pentru că vă oferă cele mai actualizate măsurători.

Pentru analiză, trebuie să creăm un set de date care să conțină noi câștiguri cu următoarele informații:

• Data creării clientului potențial (sau data deschiderii dacă este mai aplicabilă afacerii dvs.)
• Data SQL (la care lead-ul a devenit un SQL)
• Data câștigului

Crearea setului de date de mai sus necesită îmbinarea datelor din CRM și sistemele de automatizare a marketingului. Procesul pentru a face acest lucru va varia în funcție de mediul dumneavoastră specific. (Dacă sunteți client Act-On, puteți face cu ușurință această analiză folosind noul Raport Funnel, despre care vom discuta la final).

Este de așteptat ca unele dintre înregistrările de victorii să nu fi fost populate cu toate cele trei date menționate mai sus. Dacă dimensiunea eșantionului este suficient de mare, selectați numai înregistrările de câștig în care sunt prezente toate datele și eliminați restul. Dacă dimensiunea eșantionului este mică, puteți face compromisuri cu „data SQL”, deoarece este mai puțin critică decât celelalte două.

Restul calculelor sunt simple. Creați două coloane suplimentare care derivă durata în zile de la Lead la SQL și de la SQL la Win. Apoi faceți un tabel pivot pe sursa potențială pentru a obține duratele medii după sursa potențială, similar cu tabelul 1 de mai sus.

Veți observa că unele Surse Lead au timp de închidere mai scurt decât altele. De exemplu, este posibil să vedeți că sursele de clienți potențiali „recomandări” și „site-ul web” se închid mai repede decât „emisiunea virtuală” și „seminarul web”.

Mediile generale sunt importante pentru că sunt mesajele principale către echipele de marketing și vânzări, care arată cât timp durează în medie pentru ca clienții potențiali să devină câștiguri. O posibilă perspectivă ar putea fi aceea că „Leadurile generate în acest trimestru se vor închide doar în trimestrul următor sau ulterior”. Această perspectivă arată înțelepciunea unei viziuni pe termen lung pentru cultivarea și conversia, care ar trebui să conducă la un management mai adecvat și mai eficient al clienților potențiali și să fie bun pentru afacerea dvs.

2. Conduce la conversia câștigătoare

Pentru a calcula conversia potențială în câștig, ar trebui să începeți cu o cohortă de clienți potențiali bazat pe data creării. Din nou, este recomandată selectarea unui trimestru complet, deoarece cadența creării clienților potențiali variază de-a lungul trimestrului, iar selectarea unui trimestru complet vă oferă o imagine cuprinzătoare.

De asemenea, selectarea unui anumit trimestru ar trebui să țină cont și de faptul că diferitele surse de clienți potențiali au nevoie de durate diferite pentru conversie. Dacă selectați un trimestru mai recent, de exemplu, va favoriza sursele de clienți potențiali care se închid mai rapid; sursele de clienți potențiali care se închid mai lentă vor afișa mai puține conversii reale. Acesta este motivul pentru care vă recomandăm să faceți calculele vitezei înainte de a face calculul conversiei. O regulă de bază bună este să selectați întregul trimestru de acum un an ca cohortă.

Odată ce selectați trimestrul de cohortă, trebuie să creați un set de date care să conțină toți clienții potențiali creați în acel trimestru și starea (de acum) despre dacă clienții potențiali individuali au devenit câștiguri. De exemplu, este posibil să aveți 10.000 de clienți potențiali în cohortă și 200 dintre ei au devenit câștiguri. Rata de conversie medie generală în funcție de sursa potențială este de 2%.

Acest set de date vă permite să creați un raport pivot similar cu Tabelul 2 , care oferă conversie în funcție de sursa potențială, precum și rata de conversie generală. Puteți compara datele pentru a vedea care surse de clienți potențiali au performanțe peste și sub medie.

Tabelul 2: Raportul de conversie conduce la câștig

Puteți vedea că raportul de mai sus poate oferi informații esențiale pentru planificarea de marketing și alocarea bugetului. De exemplu, puteți încerca să obțineți mai mulți clienți potențiali de la surse de clienți potențiali cu rate de conversie mai mari. Aceasta, la rândul său, vă îndrumă să prioritizați programele de marketing care sprijină surse de clienți potențiali cu performanțe mai mari.

Deși astfel de informații sunt utile pentru planificare, nu doriți să opriți imediat sursele de clienți potențiali cu o conversie mai mică, deoarece probabil generează multe câștiguri în termeni absoluti. În schimb, doriți să adoptați o abordare graduală pentru a vă crește investiția în sursele de clienți potențiali cu performanță ridicată și pentru a reduce investițiile în cele mai slabe performanțe.

De asemenea, vrem să menționăm că raportul canal recent lansat în platforma Act-On vă permite să generați informații despre viteză și conversie printr-o interfață simplă de glisare și plasare. Dacă sunteți unul dintre clienții noștri, verificați-l - veți obține o mulțime de informații valoroase cu foarte puțin efort.

Sper că aceste informații sunt utile pentru planificarea dvs. de marketing. Vă rugăm să furnizați comentariile dvs. mai jos!