Lancement de marque : création d'une toute nouvelle marque de services professionnels

L'image de marque d'une entreprise de services professionnels se présente sous deux formes : 1) renommer une entreprise ou une gamme de services existante, et 2) en lancer une nouvelle. Ces deux approches du lancement d'une marque sont similaires dans leur processus global mais distinctes dans leurs rebondissements.

Définition du lancement de la marque

Le lancement de marque est le processus de création d'une marque de services professionnels là où il n'en existe pas actuellement. Puisque vous partez de zéro, vous avez une occasion unique de choisir comment vous souhaitez positionner votre entreprise sur le marché, quels clients vous souhaitez servir et quels services vous leur fournirez. C'est le moment idéal pour développer une proposition de valeur convaincante.

Le rebranding , quant à lui, implique une entreprise existante qui a déjà des clients, du personnel et au moins une certaine équité dans sa marque. Le changement de marque implique la mise à jour de votre identité, de votre positionnement sur le marché et/ou de votre messagerie. Ces modifications peuvent s'appliquer à l'ensemble du cabinet ou à un seul cabinet ou service. Bien sûr, vous devez tenir compte de la façon dont la nouvelle marque affectera les relations avec les clients existants, du capital de marque que votre entreprise a accumulé au fil des ans et de votre dynamique marketing. Ce n'est pas le cas avec un lancement de marque, où vous partez de zéro avec rien d'autre que ce grand tableau de conférence vide. Votre capital marque est nul. Et l'argent est presque toujours serré.

Le lancement et le changement de marque sont distincts d'une extension de marque , dans laquelle vous ajoutez une nouvelle gamme de services aux offres d'une entreprise existante. Par exemple, si XYZ Systems introduit XYZ Cloud Services, il s'agit d'une extension de marque.

Comment rater un lancement de marque

Un lancement de marque offre une occasion en or de faire une bonne première impression. Pourtant, de nombreuses entreprises parviennent à le rater, à commencer par leur nom. De nombreux services professionnels adoptent une approche séculaire et nomment leur entreprise d'après leurs fondateurs. Ou ils utilisent un terme générique lié au service (tel que « professionnel », « systèmes », « technologie », « services » ou « associés ») dans leur nom. Le surnom qui en résulte est généralement long et maladroit, et il est rapidement abrégé en une chaîne de lettres oubliable. Un nom long est également un handicap sur le Web, où il engendre un domaine difficile à saisir et à mémoriser.

En parlant du Web, de nombreuses entreprises déçoivent dès le départ les acheteurs potentiels en sous-investissant dans leur outil de marketing le plus important : leur site Web. Un site Web bon marché et indifférencié est une grande déviation. En fait, nos recherches sur les références montrent qu'un tiers des acheteurs potentiels exclut une entreprise qui leur a été référée sur la seule base de son site Web.

Lorsqu'elles ont le plus besoin de crédibilité, de nombreuses startups ratent toutes les opportunités de la construire. C'est l'équivalent de se présenter à un événement formel dans votre pantalon de survêtement. Oui, il y a une meilleure façon.

Avantages du lancement de la marque

Il peut sembler qu'une nouvelle marque n'ait pas beaucoup d'avantages à offrir. Sans clients, sans antécédents et sans argent, qu'est-ce qu'on peut envier ? Mais une nouvelle marque de services professionnels offre trois avantages incontestables :

• Le frisson du neuf. Dans de nombreuses cultures, et en particulier aux États-Unis, les gens sont attirés par les nouveautés. Ce n'est pas une coïncidence si « nouveau » est juste là-haut avec « gratuit » comme un mot marketing qui tue.
• Plate-forme de positionnement la plus solide. Il est beaucoup plus facile d'introduire un positionnement radicalement différent avec une nouvelle marque. Vous n'avez pas à vous soucier de la façon dont les clients existants vont réagir au changement, vous êtes donc libre de façonner votre positionnement sur le marché comme vous le souhaitez.
• Moins de capital de marque à risque. Si votre positionnement n'est pas tout à fait correct dès le départ, il est beaucoup plus facile de l'ajuster sans semer la confusion sur le marché. C'est pourquoi une entreprise existante peut choisir de lancer une marque distincte pour un positionnement radicalement différent plutôt que de mettre en péril son capital de marque existant.

Ces avantages peuvent être très utiles lorsque vous envisagez une stratégie pour le lancement de votre nouvelle marque.

Stratégie de lancement de marque

La stratégie de lancement est très différente pour les services professionnels que pour les autres types d'entreprises. Dans la plupart des cas, vous avez un ensemble réduit de considérations à traiter. Par exemple, les entreprises de services utilisent rarement l'emballage des produits ou ont besoin de convaincre les détaillants d'offrir leur produit. Il n'y a pas de devantures de magasins ou d'écrans d'extrémité à s'inquiéter. Ainsi, une grande partie de la littérature sur le lancement d'une nouvelle marque ne correspond pas vraiment à votre situation.

Malheureusement, ce n'est pas parce que vous avez moins de problèmes à gérer qu'un lancement est plus facile, c'est juste différent. La plupart de ces différences découlent de la nature des services professionnels.

Par exemple, la façon dont un consommateur vit un restaurant, un hôtel ou un fabricant de vêtements est très différente de la façon dont un client vit une couche d'essai, un comptable ou un consultant en sécurité informatique.

Dans le monde des services professionnels, votre marque est votre réputation (ce pour quoi vous êtes connu) multipliée par votre visibilité auprès de votre public cible. Il repose davantage sur la confiance et l'expertise que sur l'expérience client. Si vous voulez un service exceptionnel ou une expérience "wow", vous allez dans un spa ou un restaurant gastronomique, pas chez votre auditeur ou ingénieur en structure.

L'expertise est le critère de sélection le plus important des acheteurs de services professionnels et c'est le facteur qui « fait pencher la balance » dans près d'un quart des sélections finales. Mais il y a un problème d'expertise. C'est invisible. Vous ne pouvez pas le voir, le sentir ou dire si quelqu'un l'a en le regardant. Cela signifie que vous devez le rendre tangible et visible pour votre public cible.

Compte tenu de ces différences, il y a quelques considérations clés à prendre en compte lors de l'élaboration de votre stratégie de lancement de marque.

1. Quelle est la proposition de valeur clé pour votre client cible ?

Pourquoi choisiront-ils votre entreprise parmi les nombreuses autres alternatives ? Est-ce uniquement le prix ? C'est toujours risqué, sauf si vous disposez d'un avantage de coût durable. Pour la plupart des lancements de nouveaux services professionnels, la réponse consiste à offrir une sorte d'expertise supérieure.

2. Comment allez-vous rendre visible votre expertise ?

Si vous êtes en concurrence sur l'expertise, la visibilité est essentielle. Si vous êtes en concurrence sur le prix, vous devez au moins positionner votre expertise comme équivalente à celle de la concurrence : « On fait le même travail au même niveau de qualité, mais cela coûte moins cher ».

Il existe de nombreuses techniques pour gagner en visibilité. Des livres et des webinaires aux vidéos et au réseautage, vous pouvez utiliser une approche éducative pour faire passer le mot et démontrer l'expertise de votre entreprise. Pour savoir exactement quelles techniques fonctionnent le mieux et comment les mettre en œuvre, consultez le cours Visible Expert de Hinge University, notre ressource de formation en ligne.

3. Comment allez-vous rythmer le lancement de votre marque ?

Votre lancement sera-t-il une construction progressive ou un déploiement « big bang » ? La décision doit être motivée par le marché et les ressources que vous pouvez vous permettre d'y consacrer. Certains services ont des fenêtres de temps courtes car ils peuvent être facilement copiés par des concurrents. D'autres ont une durée de vie courte car ils traitent des problèmes qui viennent avec une date d'expiration (pensez aux services de conseil Y2K à la fin du siècle dernier). Ces deux situations favorisent une introduction big bang. Dans la plupart des autres situations, cependant, une construction progressive a du sens. Les constructions progressives éliminent le besoin d'une grande dépense de temps et d'argent avant que les revenus aient une chance de s'accumuler. Les introductions à grande échelle, en revanche, s'accompagnent souvent de dépenses initiales importantes.

Vos décisions sur ces choix stratégiques clés deviendront l'épine dorsale de votre plan de lancement de marque.

Construire votre plan de lancement de marque

Tout comme le processus de rebranding, un lancement de marque comporte trois phases. Mais avec un lancement, ces étapes ont tendance à se dérouler sur une période plus courte. Pensez aux jours et aux semaines, et non aux semaines et aux mois, pendant que vous construisez les éléments clés de votre plan.

Phase 1 : Définir la bonne stratégie de marque

Cette phase vise à s'assurer que vous avez correctement positionné l'entreprise et que vous avez une proposition de valeur convaincante et facile à comprendre. Comme pour tout exercice de branding, cela commence par la recherche. Comme vous n'avez pas de clients existants, vous devez vous fier aux entretiens avec des prospects et des influenceurs.

Souvent, votre positionnement initial sera construit autour de la réputation et de l'expérience des fondateurs. Dans ce cas, vous pouvez rechercher des clients d'engagements passés pour découvrir des éléments de positionnement clés.

Ensuite, vous développerez un ensemble de base de documents de marque. Ceux-ci incluent un énoncé de positionnement et votre architecture de messagerie , qui identifient vos publics principaux, les messages clés pour chacun, les obstacles à surmonter et les points de preuve qui vous permettent de défendre chaque message. Ensemble, ces documents forment la base stratégique de votre nouvelle marque.

Vous manquerez, bien sûr, d'études de cas - une lacune que vous devrez combler rapidement lorsque vous constituerez une base de clients.

Phase 2 : Construire la marque

Au cours de cette phase, vous développez le nom, le slogan, le logo, le site Web, les supports marketing et d'autres outils d'identité de marque de votre entreprise. C'est bien de développer d'abord les pièces les plus essentielles, puis d'ajouter le reste plus tard. Cela vous permet d'économiser de l'argent et (parce que vous n'êtes pas enfermé dans un ensemble coûteux de garanties commerciales) vous donne la possibilité de faire évoluer votre messagerie à mesure que vous gagnez en expérience.

Dans la plupart des cas, les outils les plus utiles seront votre site Web, un pitch deck et un aperçu sur une seule feuille de votre entreprise et de son histoire. Puisqu'il est peu probable que vous disposiez d'une multitude d'études de cas, vous voudrez peut-être expliquer pourquoi vous avez fondé votre entreprise et quels avantages convaincants vous apportez à vos clients. Cela ne suffira peut-être pas à constituer une masse critique, mais cela devrait vous donner suffisamment de matériel pour convaincre quelques clients initiaux.

Vous pouvez également envisager d'explorer la vidéo en ligne, qui peut être un excellent moyen de raconter l'histoire d'une nouvelle entreprise.

Cette étape est généralement couronnée par l'élaboration d'un plan de déploiement de la marque. Ce plan décrit exactement comment la marque sera introduite et développée, y compris les publics que vous ciblerez avec votre déploiement et dans quel ordre. Un calendrier de lancement détaillé est un excellent outil à utiliser dans votre processus de planification. Dans le cadre d'un lancement de marque, le plan de déploiement prend beaucoup d'importance, alors assurez-vous de prévoir suffisamment de temps pour bien le faire.

Phase 3 : Déploiement de la marque

Ensuite, vous devrez mettre en œuvre le plan et présenter votre toute nouvelle marque au monde. D'après notre expérience, la plupart des gens sont enthousiasmés par la réception initiale d'une nouvelle marque. Si votre nouvelle marque est bien positionnée, elle apparaîtra fraîche et innovante sur le marché et offrira aux clients potentiels un avantage à la fois unique et convaincant. Cela a tendance à exciter les gens.

Lorsque de nouvelles marques trébuchent à ce stade, leurs problèmes peuvent souvent être attribués à un échec à mettre en place la bonne stratégie. Ces entreprises se précipitent sur le marché avec un positionnement « nous aussi » sur le marché qui ne parvient pas à offrir une réelle différenciation ou un avantage concurrentiel. Tenter d'être comme vos concurrents sans l'avantage d'un bilan n'est pas une formule pour réussir.

Des ajustements mineurs de la messagerie et du positionnement sont assez courants lors du déploiement. Ces ajustements sont une partie normale de l'évolution d'une nouvelle marque et non un signe d'échec.

Renforcer la force de votre nouvelle marque

Le succès peut être une épée à double tranchant. Si vous avez puisé dans un marché sain et que vous offrez un ensemble attrayant de nouveaux avantages, vous pourriez très bien connaître une augmentation de la demande pour vos services. C'est alors que tenir la promesse de votre marque peut devenir un défi. Plus de quelques entreprises ont trébuché à ce stade.

L'autre défi majeur est de rester concentré. Lorsque vous aidez les clients à résoudre leurs problèmes critiques, ils peuvent vous demander de prendre en charge des problèmes qui se situent à la périphérie de vos offres de base. Acceptez-vous la mission ?

C'est tentant. Après tout, la diversification des risques est importante, n'est-ce pas ? Fais attention. Vous pouvez facilement diluer votre marque en assumant trop de tâches non essentielles. Bien qu'il puisse y avoir des avantages financiers à court terme à étendre vos offres de services, la valeur réelle d'une marque provient de son caractère distinctif et de sa clarté.

Une dernière pensée

Un lancement de marque est le moment idéal pour mettre votre entreprise ou votre pratique sur la voie d'un succès durable. Vous avez un maximum de flexibilité et l'avantage d'être nouveau et passionnant. Cependant, bien qu'un lancement de marque offre de nombreux avantages potentiels, il s'accompagne également de défis importants.

La chose la plus importante à retenir est de se concentrer sur la bonne stratégie. Faites bien vos recherches. Si vous pouvez offrir une proposition de valeur convaincante à un groupe de clients cibles reconnaissants, tout le reste est plus facile.