Lanzamiento de marca: creación de una nueva marca de servicios profesionales

La marca de una empresa de servicios profesionales tiene dos formas: 1) cambiar la marca de una empresa o línea de servicio existente y 2) lanzar una nueva. Estos dos enfoques para el lanzamiento de una marca son similares en el proceso general pero distintos en sus giros y vueltas.

Definición de lanzamiento de marca

El lanzamiento de marca es el proceso de creación de una marca de servicios profesionales donde actualmente no existe ninguna. Dado que está comenzando desde cero, tiene una oportunidad única de elegir cómo desea posicionar su empresa en el mercado, a qué clientes desea atender y qué servicios les brindará. Es el momento perfecto para desarrollar una propuesta de valor convincente.

El cambio de marca , por otro lado, involucra una empresa existente que ya tiene clientes, personal y al menos algo de capital en su marca. El cambio de marca implica actualizar su identidad, posicionamiento en el mercado y/o mensajes. Estos cambios pueden aplicarse a toda la firma oa una sola práctica o servicio. Por supuesto, debe considerar cómo la nueva marca afectará las relaciones existentes con los clientes, cualquier valor de marca que su empresa haya acumulado a lo largo de los años y su impulso de marketing. Ese no es el caso con el lanzamiento de una marca, donde comienzas desde cero con nada más que ese gran rotafolio vacío. Su valor de marca es cero. Y el efectivo es casi siempre escaso.

Tanto el lanzamiento como el cambio de marca son distintos de una extensión de marca , en la que se agrega una nueva línea de servicio a las ofertas de una empresa existente. Por ejemplo, si XYZ Systems presenta XYZ Cloud Services, eso es una extensión de marca.

Cómo fallar en el lanzamiento de una marca

El lanzamiento de una marca ofrece una oportunidad de oro para causar una excelente primera impresión. Sin embargo, muchas empresas logran estropearlo, comenzando con el nombre de su empresa. Muchos servicios profesionales adoptan un enfoque consagrado y nombran a su empresa en honor a sus fundadores. O utilizan un término genérico relacionado con el servicio (como "profesional", "sistemas", "tecnología", "servicios" o "asociados") en su nombre. El apodo resultante suele ser largo y torpe, y pronto se abrevia en una cadena de letras olvidable. Un nombre largo también es una responsabilidad en la web, donde genera un dominio que es difícil de escribir y recordar.

Hablando de la web, muchas empresas decepcionan a los posibles compradores al invertir poco en su herramienta de marketing más importante: su sitio web. Un sitio web de aspecto barato e indiferenciado es un gran desvío. De hecho, nuestra investigación sobre referencias muestra que un tercio de los posibles compradores descartan una empresa que les fue recomendada basándose únicamente en su sitio web.

Cuando más necesitan credibilidad, muchas nuevas empresas pierden todas las oportunidades para construirla. Es el equivalente a presentarse en un evento formal en pantalones de chándal. Sí, hay una mejor manera.

Beneficios de lanzamiento de marca

Puede parecer que una nueva marca no tiene muchos beneficios que ofrecer. Sin clientes, sin historial y sin efectivo, ¿qué hay que envidiar? Pero una nueva marca de servicios profesionales ofrece tres ventajas convincentes:

• La emoción de lo nuevo. En muchas culturas, y especialmente en los EE. UU., las personas se sienten atraídas por las cosas nuevas. No es una coincidencia que "nuevo" esté a la altura de "gratis" como una palabra de marketing impactante.
• La plataforma de posicionamiento más sólida. Es mucho más fácil introducir un posicionamiento radicalmente diferente con una nueva marca. No tiene que preocuparse por cómo reaccionarán los clientes existentes ante el cambio, por lo que es libre de configurar su posicionamiento en el mercado como desee.
• Menos valor de marca en riesgo. Si su posicionamiento no está del todo bien desde el principio, es mucho más fácil ajustarlo sin confundir al mercado. Esta es la razón por la que una empresa existente puede optar por lanzar una marca separada para un posicionamiento radicalmente diferente en lugar de poner en riesgo el valor de su marca existente.

Estas ventajas pueden ser muy útiles al considerar una estrategia para el lanzamiento de su nueva marca.

Estrategia de lanzamiento de marca

La estrategia de lanzamiento es muy diferente para los servicios profesionales que para otros tipos de negocios. En la mayoría de los casos, tiene un conjunto reducido de consideraciones con las que lidiar. Por ejemplo, las empresas de servicios rara vez utilizan el embalaje del producto o necesitan convencer a los minoristas para que vendan su producto. No hay escaparates ni pantallas de tapas de las que preocuparse. Por lo tanto, gran parte de la literatura sobre el lanzamiento de una nueva marca realmente no se ajusta a su situación.

Desafortunadamente, el hecho de que tenga menos problemas con los que lidiar no significa que un lanzamiento sea más fácil, simplemente diferente. La mayoría de esas diferencias surgen de la naturaleza de los servicios profesionales.

Por ejemplo, la forma en que un consumidor experimenta un restaurante, un hotel o un fabricante de ropa es muy diferente de la forma en que el cliente experimenta una capa de prueba, un contador o un consultor de seguridad informática.

En el mundo de los servicios profesionales, su marca es su reputación (por lo que es conocido) multiplicada por su visibilidad dentro de su público objetivo. Se basa más en la confianza y la experiencia que en la experiencia del cliente. Si desea un servicio excepcional o una experiencia “sorprendente”, vaya a un spa o a un restaurante de alta cocina, no a su auditor o ingeniero estructural.

La experiencia es el criterio de selección más importante de los compradores de servicios profesionales y es el factor que “inclina la balanza” en casi una cuarta parte de las selecciones finales. Pero hay un problema con la experiencia. es invisible No puedes verlo, sentirlo o saber si alguien lo tiene al mirarlo. Eso significa que debe hacerlo tangible y visible para su público objetivo.

Dadas estas diferencias, hay algunas consideraciones clave que se deben abordar al elaborar su estrategia de lanzamiento de marca.

1. ¿Cuál es la propuesta de valor clave para su cliente objetivo?

¿Por qué elegirán su empresa entre las muchas otras alternativas? ¿Es el precio solo? Esto siempre es arriesgado a menos que tenga una ventaja de costo sostenible. Para la mayoría de los nuevos lanzamientos de servicios profesionales, la respuesta gira en torno a ofrecer algún tipo de experiencia superior.

2. ¿Cómo hará visible su experiencia?

Si está compitiendo por experiencia, la visibilidad es esencial. Si está compitiendo en precio, al menos necesita posicionar su experiencia como equivalente a la de la competencia: “Hacemos el mismo trabajo con el mismo nivel de calidad, solo que cuesta menos”.

Hay muchas técnicas para crear visibilidad. Desde libros y seminarios web hasta videos y redes, puede utilizar un enfoque educativo para correr la voz y demostrar la experiencia de su empresa. Para aprender exactamente qué técnicas funcionan mejor y cómo implementarlas, consulte el curso Visible Expert en Hinge University, nuestro recurso de capacitación en línea.

3. ¿Cómo marcará el ritmo del lanzamiento de su marca?

¿Su lanzamiento será una construcción gradual o un despliegue de "gran explosión"? La decisión debe ser impulsada por el mercado y los recursos que puede permitirse invertir en él. Algunos servicios tienen ventanas de tiempo breves porque los competidores pueden copiarlos fácilmente. Otros tienen una vida útil corta porque abordan problemas que vienen con una fecha de caducidad (piense en los servicios de consultoría Y2K a fines del siglo pasado). Ambas situaciones favorecen una introducción big-bang. En la mayoría de las demás situaciones, sin embargo, una construcción gradual tiene sentido. Las construcciones graduales eliminan la necesidad de un gran desembolso de tiempo y dinero antes de que los ingresos tengan la oportunidad de acumularse. Las introducciones de gran éxito, por otro lado, a menudo vienen con grandes gastos iniciales.

Sus decisiones sobre estas opciones estratégicas clave se convertirán en la columna vertebral de su plan de lanzamiento de marca.

Construyendo su plan de lanzamiento de marca

Al igual que el proceso de cambio de marca, el lanzamiento de una marca tiene tres fases. Pero con un lanzamiento, esas etapas tienden a desarrollarse en un período de tiempo más corto. Piense en días y semanas, no en semanas y meses, mientras crea los elementos clave de su plan.

Fase 1: Obtener la estrategia de marca adecuada

Esta fase tiene como objetivo asegurarse de que ha posicionado la empresa correctamente y tiene una propuesta de valor convincente y fácil de entender. Como con cualquier ejercicio de marca, comienza con la investigación. Como no tiene clientes existentes, debe basarse en entrevistas con prospectos e influenciadores.

A menudo, su posicionamiento inicial se basará en la reputación y la experiencia de los fundadores. En este caso, puede investigar clientes de compromisos anteriores para descubrir elementos clave de posicionamiento.

A continuación, desarrollará un conjunto básico de documentos de marca. Estos incluyen una declaración de posicionamiento y su arquitectura de mensajes , que identifica a sus audiencias principales, los mensajes clave para cada uno, las barreras a superar y los puntos de prueba que lo equipan para defender cada mensaje. Juntos, estos documentos forman la base estratégica de su nueva marca.

Por supuesto, le faltarán estudios de casos, una deficiencia que deberá abordar rápidamente a medida que construye una base de clientes.

Fase 2: construir la marca

En esta fase, usted desarrolla el nombre, el eslogan, el logotipo, el sitio web, los materiales de marketing y otras herramientas de identidad de marca de su empresa. Está bien desarrollar primero las piezas más esenciales y luego agregar el resto. Esto le permite conservar efectivo y (debido a que no está sujeto a un costoso conjunto de garantías comerciales) le da espacio para evolucionar sus mensajes a medida que adquiere más experiencia.

En la mayoría de los casos, las herramientas más útiles serán su sitio web, un pitch deck y una descripción general de su empresa y su historia en una sola hoja. Dado que es poco probable que tenga una gran cantidad de estudios de casos, es posible que desee hablar sobre por qué fundó su empresa y qué beneficios convincentes brinda a sus clientes. Puede que eso no sea suficiente para crear una masa crítica, pero debería brindarle suficiente material para convencer a algunos clientes iniciales.

También puede considerar explorar videos en línea, que pueden ser un excelente medio para contar la historia de una nueva empresa.

Esta etapa generalmente se completa con el desarrollo de un plan de lanzamiento de marca. Este plan establece exactamente cómo se presentará y desarrollará la marca, incluidos los públicos a los que se dirigirá con su lanzamiento y en qué orden. Un calendario de lanzamiento detallado es una gran herramienta para usar en su proceso de planificación. En el contexto del lanzamiento de una marca, el plan de lanzamiento adquiere mucha importancia, así que asegúrese de dejar suficiente tiempo para hacerlo bien.

Fase 3: Lanzamiento de la marca

A continuación, deberá implementar el plan y presentar su nueva marca al mundo. En nuestra experiencia, la mayoría de las personas están entusiasmadas con la recepción inicial de una nueva marca. Si su nueva marca está bien posicionada, aparecerá fresca e innovadora en el mercado y ofrecerá a los posibles clientes un beneficio único y atractivo. Eso tiende a entusiasmar a la gente.

Cuando las nuevas marcas tropiezan en esta etapa, sus problemas a menudo se remontan a la falta de una estrategia correcta. Estas empresas se lanzan al mercado con un posicionamiento de mercado de "nosotros también" que no logra ninguna diferenciación real o ventaja competitiva. Intentar ser como sus competidores sin el beneficio de un historial no es una fórmula para el éxito.

Los ajustes menores a la mensajería y el posicionamiento son bastante comunes durante la implementación. Estos ajustes son una parte normal de la evolución de una nueva marca y no una señal de fracaso.

Construyendo la fuerza de su nueva marca

El éxito puede ser un arma de doble filo. Si ha accedido a un mercado próspero y está ofreciendo un conjunto convincente de nuevos beneficios, es muy posible que experimente un aumento en la demanda de sus servicios. Es entonces cuando cumplir con la promesa de su marca puede convertirse en un desafío. Más de unas pocas empresas han tropezado en esta etapa.

El otro gran desafío es mantener su enfoque. A medida que ayuda a los clientes con sus problemas críticos, es posible que le pidan que se ocupe de problemas que se encuentran en la periferia de sus ofertas principales. ¿Aceptas el encargo?

Es tentador. Después de todo, diversificar el riesgo es importante, ¿verdad? Ten cuidado. Puede diluir fácilmente su marca al asumir demasiadas tareas secundarias. Si bien puede haber beneficios financieros a corto plazo al ampliar sus ofertas de servicios, el valor real de una marca proviene de su distinción y claridad.

Un pensamiento final

El lanzamiento de una marca es el momento perfecto para poner a su firma o práctica en un camino de éxito duradero. Tienes la máxima flexibilidad y la ventaja de ser novedoso y emocionante. Sin embargo, si bien el lanzamiento de una marca ofrece muchos beneficios potenciales, también conlleva importantes desafíos.

Lo más importante que debe recordar es concentrarse en obtener la estrategia correcta. Investigue bien. Si puede ofrecer una propuesta de valor convincente a un grupo apreciativo de clientes objetivo, todo lo demás es más fácil.