ブランドの立ち上げ：まったく新しいプロフェッショナルサービスブランドの作成

専門サービス会社のブランディングには2つの種類があります。1）既存の会社またはサービスラインのブランド変更と、2）新しい会社の立ち上げです。 ブランド立ち上げへのこれらの2つのアプローチは、全体的なプロセスでは似ていますが、ねじれと方向転換が異なります。

ブランド立ち上げの定義

ブランドの立ち上げは、現在存在しない専門サービスブランドを作成するプロセスです。 あなたはゼロから始めているので、あなたはあなたがあなたの会社を市場でどのように位置づけたいか、あなたがどのクライアントにサービスを提供したいか、そしてあなたが彼らにどんなサービスを提供するかを選ぶユニークな機会があります。 説得力のあるバリュープロポジションを開発する絶好の機会です。

一方、ブランド変更には、すでにクライアント、スタッフ、およびブランドに少なくともある程度の資本がある既存の企業が関与します。 ブランド変更には、アイデンティティ、マーケットプレイスのポジショニング、メッセージングの更新が含まれます。 これらの変更は、会社全体または単一のプラクティスまたはサービスに適用できます。 もちろん、新しいブランドが既存のクライアントとの関係にどのように影響するか、会社が長年にわたって蓄積してきたブランドエクイティ、およびマーケティングの勢いを考慮する必要があります。 これはブランドの立ち上げには当てはまりません。ブランドの立ち上げでは、大きな空のフリップチャートだけでゼロから始めます。 あなたのブランドエクイティはゼロです。 そして、現金はほとんど常にタイトです。

ブランドの立ち上げとブランド変更はどちらも、既存の企業の製品に新しいサービスラインを追加するブランド拡張とは異なります。 たとえば、XYZSystemsがXYZCloud Servicesを導入した場合、それはブランド拡張です。

ブランド立ち上げを失敗させる方法

ブランドの立ち上げは、素晴らしい第一印象を与える絶好の機会を提供します。 それでも、多くの企業は、会社名から始めて、なんとかそれを失敗させています。 多くの専門サービスは、昔ながらのアプローチを取り、創業者にちなんで会社に名前を付けています。 または、名前に一般的なサービス関連の用語（「プロフェッショナル」、「システム」、「テクノロジー」、「サービス」、「アソシエイト」など）を使用します。 結果として得られるモニカは通常長くて不器用で、すぐに忘れられがちな文字列に短縮されます。 長い名前はウェブ上でも責任があり、入力して覚えるのが難しいドメインを生み出します。

ウェブについて言えば、多くの企業は、最も重要なマーケティングツールであるウェブサイトに過小投資することで、見込み客を失望させています。 見た目が安く、差別化されていないWebサイトは、大きな転換点です。 実際、紹介に関する私たちの調査によると、購入予定者の3分の1は、ウェブサイトだけに基づいて紹介された企業を除外しています。

彼らが最も信頼性を必要とするとき、多くのスタートアップはそれを構築するすべての機会を逃します。 これは、スウェットパンツのフォーマルなイベントに参加するのと同じです。 はい、もっと良い方法があります。

ブランド立ち上げのメリット

新しいブランドには多くのメリットがあるようには思えないかもしれません。 クライアントも、実績も、現金もないのに、何がうらやましいのでしょうか。 しかし、新しい専門サービスブランドには、次の3つの魅力的な利点があります。

• 新しいのスリル。 多くの文化、特に米国では、人々は新しいものに惹かれています。 「新しい」がすぐそこにあり、「無料」がキラーマーケティングワードであるのは偶然ではありません。
• 最強のポジショニングプラットフォーム。 新しいブランドでは、根本的に異なるポジショニングを導入する方がはるかに簡単です。 既存のクライアントが変化にどのように反応するかを心配する必要がないので、あなたはあなたが望むようにあなたの市場のポジショニングを自由に形作ることができます。
• リスクのあるブランドエクイティが少ない。 ポジショニングがスタートゲートから完全に外れていない場合は、市場を混乱させることなく、ポジショニングを調整する方がはるかに簡単です。 これが、既存の企業が既存のブランドエクイティを危険にさらすのではなく、根本的に異なるポジショニングのために別のブランドを立ち上げることを選択する理由です。

これらの利点は、新しいブランドの立ち上げの戦略を検討するときに非常に役立ちます。

ブランド立ち上げ戦略

専門サービスの立ち上げ戦略は、他の種類のビジネスとは大きく異なります。 ほとんどの場合、対処すべき考慮事項のセットは少なくなります。 たとえば、サービス会社が製品パッケージを使用することはめったにないか、小売業者に製品を運ぶように説得する必要があります。 心配する店先やエンドキャップディスプレイはありません。 したがって、新しいブランドの立ち上げに関する多くの文献は、実際にはあなたの状況に適合していません。

残念ながら、対処すべき問題が少ないからといって、立ち上げが簡単であるとは限りません。ただ違うだけです。 これらの違いのほとんどは、専門的なサービスの性質から生じます。

たとえば、消費者がレストラン、ホテル、または衣料品メーカーを体験する方法は、クライアントがトライアルレイヤー、会計士、またはコンピューターセキュリティコンサルタントを体験する方法とは大きく異なります。

専門サービスの世界では、あなたのブランドはあなたの評判（あなたが知られているもの）にあなたのターゲットオーディエンス内でのあなたの可視性を掛けたものです。 これは、顧客体験よりも信頼と専門知識に基づいて構築されています。 卓越したサービスや「すごい」体験が必要な場合は、監査人や構造エンジニアではなく、スパや高級レストランに行きます。

専門知識は、専門サービスの購入者にとって最も重要な選択基準であり、最終的な選択のほぼ4分の1で「規模を変える」要因です。 しかし、専門知識には問題があります。 見えない。 あなたはそれを見たり、感じたり、誰かがそれを持っているかどうかを見たりすることによってそれを知ることはできません。 つまり、それを具体的でターゲットオーディエンスに見えるようにする必要があります。

これらの違いを考えると、ブランドローンス戦略を作成する際に対処すべきいくつかの重要な考慮事項があります。

1. ターゲットクライアントにとって重要な価値提案は何ですか？

なぜ彼らは他の多くの選択肢よりもあなたの会社を選ぶのでしょうか？ 価格だけですか？ 持続可能なコスト優位性がない限り、これは常に危険です。 ほとんどの新しい専門サービスの立ち上げでは、答えはある種の優れた専門知識を提供することを中心に展開します。

2. 自分の専門知識をどのように目に見えるようにしますか？

専門知識で競争している場合は、可視性が不可欠です。 価格で競争している場合は、少なくとも、専門知識を競争相手と同等に位置付ける必要があります。「同じ品質レベルで同じ作業を行いますが、コストが低くなります。」

可視性を構築するためのテクニックはたくさんあります。 本やウェビナーからビデオやネットワーキングに至るまで、教育的なアプローチを使用して、情報を広め、会社の専門知識を示すことができます。 どのテクニックが最も効果的で、どのように実装するかを正確に学ぶには、オンライントレーニングリソースであるヒンジ大学のVisibleExpertコースをチェックしてください。

3. ブランド立ち上げのペースはどのようになりますか？

ローンチは段階的なビルドですか、それとも「ビッグバン」ロールアウトですか？ 決定は、市場とそれに向けて投入できるリソースによって決定されるべきです。 一部のサービスは、競合他社が簡単にコピーできるため、時間枠が短くなっています。 日没日に伴う問題に対処するため、寿命が短いものもあります（前世紀末のY2Kコンサルティングサービスを考えてみてください）。 これらの状況はどちらもビッグバンの導入を支持します。 ただし、他のほとんどの状況では、段階的なビルドが理にかなっています。 段階的なビルドにより、収益が発生する前に多大な時間とお金を費やす必要がなくなります。 一方、ビッグバンの紹介には、多くの場合、多額の先行投資が伴います。

これらの重要な戦略的選択に関する決定は、ブランド立ち上げ計画のバックボーンになります。

ブランド立ち上げ計画の作成

リブランドプロセスと同様に、ブランドの立ち上げには3つのフェーズがあります。 しかし、ローンチにより、これらのステージはより短い期間で実行される傾向があります。 計画の重要な要素を構築するときは、数週間や数か月ではなく、数日や数週間を考えてください。

フェーズ1：ブランド戦略を正しくする

このフェーズは、会社を適切に配置し、説得力のある、理解しやすい価値提案があることを確認することを目的としています。 他のブランディング演習と同様に、それは調査から始まります。 既存のクライアントがいないため、見込み客や影響力のある人へのインタビューに頼る必要があります。

多くの場合、最初のポジショニングは、創設者の評判と経験に基づいて構築されます。 この場合、過去のエンゲージメントからクライアントを調査して、主要なポジショニング要素を明らかにすることができます。

次に、ブランドドキュメントのコアセットを作成します。 これらには、ポジショニングステートメントとメッセージングアーキテクチャが含まれます。これは、主要な対象者、それぞれに対する重要なメッセージ、克服するための障壁、および各メッセージを防御するための証明ポイントを識別します。 これらのドキュメントが一緒になって、新しいブランドの戦略的基盤を形成します。

もちろん、ケーススタディが不足します。クライアントの基盤を構築するときに、すぐに対処する必要がある欠陥です。

フェーズ2：ブランドを構築する

このフェーズでは、会社の名前、タグライン、ロゴ、Webサイト、マーケティング資料、およびその他のブランドアイデンティティツールを開発します。 最初に最も重要な部分を開発し、後で残りを追加するのは問題ありません。 これにより、現金を節約でき、（高価なビジネス資料に縛られないため）経験を積むにつれてメッセージングを進化させる余地が生まれます。

ほとんどの場合、最も便利なツールは、Webサイト、ピッチデッキ、および会社とそのストーリーの1枚の概要です。 あなたが豊富なケーススタディを持っている可能性は低いので、あなたはあなたがあなたの会社を設立した理由とあなたがあなたのクライアントにもたらす魅力的な利益について話したいかもしれません。 それはクリティカルマスを構築するのに十分ではないかもしれませんが、それはあなたにいくつかの最初のクライアントを説得するのに十分な資料を与えるはずです。

また、新しい会社のストーリーを伝えるための優れた媒体となる可能性のあるオンラインビデオの探索を検討することもできます。

この段階は通常、ブランド展開計画の策定によって締めくくられます。 この計画では、ロールアウトでターゲットとするオーディエンスや順序など、ブランドがどのように導入および開発されるかを正確に示しています。 詳細な起動カレンダーは、計画プロセスで使用するための優れたツールです。 ブランドの立ち上げの文脈では、展開計画は非常に重要であるため、それを正しく行うために十分な時間を確保してください。

フェーズ3：ブランド展開

次に、計画を実行し、新しいブランドを世界に紹介する必要があります。 私たちの経験では、ほとんどの人は新しいブランドの最初の受け入れに興奮しています。 新しいブランドが適切に配置されている場合、それは市場にとって新鮮で革新的であるように見え、見込み客にユニークで説得力のあるメリットを提供します。 それは人々を興奮させる傾向があります。

新しいブランドがこの段階でつまずくとき、それらの問題はしばしば戦略を正しくすることに失敗したことにさかのぼることができます。 これらの企業は、真の差別化や競争上の優位性を提供できない「あまりにも」市場でのポジショニングで急いで市場に参入します。 実績の恩恵を受けずに競合他社のようになろうとすることは、成功の秘訣ではありません。

メッセージングとポジショニングの微調整は、ロールアウト中に非常に一般的です。 これらの調整は、新しいブランドの進化の正常な部分であり、失敗の兆候ではありません。

新しいブランドの強さを構築する

成功は両刃の剣である可能性があります。 健全な市場を開拓し、魅力的な一連の新しいメリットを提供している場合は、サービスに対する需要が急増する可能性があります。 それはあなたのブランドの約束を果たすことが挑戦になる可能性があるときです。 この段階でつまずいた企業は少なくありません。

もう1つの大きな課題は、焦点を維持することです。 あなたが彼らの重大な問題でクライアントを助けるとき、彼らはあなたにあなたのコア製品の周辺にある問題を引き受けるように頼むかもしれません。 割り当てを受け入れますか？

それは魅力的です。 結局のところ、リスクの分散は重要ですよね？ 気をつけて。 あまりにも多くの非コアタスクを引き受けることで、ブランドを簡単に薄めることができます。 提供するサービスを拡大することには短期的な経済的利益があるかもしれませんが、ブランドの真の価値はその独自性と明確さから生まれます。

最終的な考え

ブランドの立ち上げは、会社を立ち上げたり、永続的な成功を収めるための練習をしたりするのに最適な時期です。 あなたには最大の柔軟性と斬新で刺激的であるという利点があります。 ただし、ブランドの立ち上げには多くの潜在的なメリットがありますが、大きな課題も伴います。

覚えておくべき最も重要なことは、戦略を正しくすることに集中することです。 よく研究してください。 ターゲットクライアントの評価の高いグループに説得力のある価値提案を提供できれば、他のすべてが簡単になります。