إطلاق العلامة التجارية: إنشاء علامة تجارية جديدة للخدمات الاحترافية

تأتي العلامة التجارية لشركة خدمات مهنية في نسختين: 1) إعادة تسمية شركة أو خط خدمة قائم ، و 2) إطلاق واحدة جديدة. هذان النهجان لإطلاق العلامة التجارية متشابهان في العملية الشاملة لكنهما متميزان في التقلبات والمنعطفات.

تعريف إطلاق العلامة التجارية

إطلاق العلامة التجارية هو عملية إنشاء علامة تجارية للخدمات المهنية حيث لا يوجد أي علامة تجارية حاليًا. نظرًا لأنك تبدأ من الصفر ، فلديك فرصة فريدة لاختيار الطريقة التي ترغب في وضع شركتك بها في السوق ، والعملاء الذين ترغب في خدمتهم والخدمات التي ستقدمها لهم. إنه الوقت المثالي لتطوير عرض قيمة مقنع.

من ناحية أخرى ، تتضمن إعادة تسمية العلامة التجارية شركة قائمة لديها بالفعل عملاء وموظفون وبعض الأسهم على الأقل في علامتها التجارية. تتضمن إعادة تصميم العلامة التجارية تحديث هويتك و / أو وضع السوق و / أو الرسائل. يمكن أن تنطبق هذه التغييرات على الشركة بأكملها أو ممارسة أو خدمة واحدة. بالطبع ، عليك أن تفكر في كيفية تأثير العلامة التجارية الجديدة على علاقات العملاء الحالية ، وأي ملكية للعلامة التجارية تراكمت لشركتك على مر السنين وزخم التسويق الخاص بك. هذا ليس هو الحال مع إطلاق العلامة التجارية ، حيث تبدأ من نقطة الصفر دون أي شيء سوى ذلك المخطط الورقي الكبير الفارغ. حقوق ملكية علامتك التجارية تساوي صفرًا. ويكون النقد دائمًا شحيحًا تقريبًا.

يختلف إطلاق العلامة التجارية وإعادة العلامة التجارية عن امتداد العلامة التجارية ، حيث تضيف خط خدمة جديدًا إلى عروض الشركة الحالية. على سبيل المثال ، إذا قدمت XYZ Systems خدمات XYZ Cloud Services ، فهذا امتداد للعلامة التجارية.

كيفية إطلاق العلامة التجارية "بوتش"

يوفر إطلاق العلامة التجارية فرصة ذهبية لإحداث انطباع أول رائع. ومع ذلك ، تمكنت العديد من الشركات من إفسادها - بدءًا من اسم الشركة. تتخذ الكثير من الخدمات المهنية منهجًا قديمًا وتسمي شركتها على اسم مؤسسيها. أو يستخدمون مصطلحًا عامًا متعلقًا بالخدمة (مثل "محترف" أو "أنظمة" أو "تقنية" أو "خدمات" أو "شركاء") في أسمائهم. عادةً ما يكون اللقب الناتج طويلًا وغير متقن ، وسرعان ما يتم اختصاره إلى سلسلة من الأحرف التي يمكن نسيانها. يعد الاسم الطويل مسؤولية على الويب أيضًا ، حيث ينتج عنه مجال يصعب كتابته وتذكره.

عند الحديث عن الويب ، تخيب العديد من الشركات آمال المشترين المحتملين مقدمًا من خلال تقليل الاستثمار في أهم أداة تسويق لديهم - موقع الويب الخاص بهم. يعد موقع الويب غير المتمايز رخيص المظهر بمثابة إقبال كبير. في الواقع ، يُظهر بحثنا حول الإحالات أن ثلث المشترين المحتملين يستبعدون شركة تمت إحالتها إليهم على أساس موقعها على الويب فقط.

عندما يحتاجون إلى المصداقية أكثر من غيرهم ، تفقد العديد من الشركات الناشئة كل الفرص لبناء المصداقية. إنه يعادل الظهور في حدث رسمي مرتديًا سروالك المتعرق. نعم ، هناك طريقة أفضل.

فوائد إطلاق العلامة التجارية

قد لا يبدو أن للعلامة التجارية الجديدة العديد من الفوائد لتقدمها. مع عدم وجود عملاء ولا سجل حافل ولا نقود ، ما الذي تحسد عليه؟ لكن العلامة التجارية الجديدة للخدمات المهنية تقدم ثلاث مزايا مقنعة:

• إثارة الجديد. في العديد من الثقافات ، وخاصة في الولايات المتحدة ، ينجذب الناس إلى الأشياء الجديدة. ليس من قبيل المصادفة أن كلمة "جديد" موجودة هناك مع كلمة "مجاني" ككلمة تسويقية قاتلة.
• أقوى منصة لتحديد المواقع. من الأسهل بكثير تقديم موضع مختلف جذريًا بعلامة تجارية جديدة. لا داعي للقلق بشأن كيفية تفاعل العملاء الحاليين مع التغيير ، لذا فأنت حر في تشكيل وضعك في السوق كما يحلو لك.
• نسبة أقل من حقوق ملكية العلامة التجارية معرضة للخطر. إذا لم يكن تحديد موقعك بعيدًا تمامًا عن بوابة البداية ، فمن الأسهل تعديله دون إرباك السوق. هذا هو السبب في أن شركة حالية قد تختار إطلاق علامة تجارية منفصلة لوضع مختلف جذريًا بدلاً من تعريض ملكية علامتها التجارية الحالية للخطر.

يمكن أن تكون هذه المزايا مفيدة للغاية عندما تفكر في استراتيجية لإطلاق علامتك التجارية الجديدة.

استراتيجية إطلاق العلامة التجارية

تختلف استراتيجية الإطلاق للخدمات المهنية عن الأنواع الأخرى من الأعمال. في معظم الحالات ، لديك مجموعة مصغرة من الاعتبارات للتعامل معها. على سبيل المثال ، نادرًا ما تستخدم شركات الخدمات تغليف المنتجات أو تحتاج إلى إقناع تجار التجزئة بحمل منتجاتهم. لا توجد واجهات متاجر أو شاشات عرض للسقف النهائي للقلق بشأنها. لذا فإن الكثير من المؤلفات حول إطلاق علامة تجارية جديدة لا تناسب وضعك حقًا.

لسوء الحظ ، لا يعني مجرد وجود عدد أقل من المشكلات التي يتعين عليك مواجهتها أن عملية الإطلاق أسهل - فقط مختلفة. تنشأ معظم هذه الاختلافات من طبيعة الخدمات المهنية.

على سبيل المثال ، تختلف الطريقة التي يتعامل بها المستهلك مع مطعم أو فندق أو شركة تصنيع ملابس اختلافًا كبيرًا عن الطريقة التي يختبر بها العميل طبقة تجريبية أو محاسب أو مستشار أمان كمبيوتر.

في عالم الخدمات المهنية ، علامتك التجارية هي سمعتك (ما تشتهر به) مضروبة في ظهورك داخل جمهورك المستهدف. إنها مبنية على الثقة والخبرة أكثر من تجربة العملاء. إذا كنت تريد خدمة استثنائية أو تجربة "مبهرة" ، فأنت تذهب إلى منتجع صحي أو مطعم فاخر ، وليس إلى مدقق حساباتك أو مهندس إنشائك.

الخبرة هي أهم معايير الاختيار لمشتري الخدمات المحترفين وهي العامل الذي "يقلب النطاق" في ربع التحديدات النهائية تقريبًا. لكن هناك مشكلة مع الخبرة. إنه غير مرئي. لا يمكنك رؤيته أو الشعور به أو معرفة ما إذا كان شخص ما لديه من خلال النظر إليه. هذا يعني أنه عليك أن تجعلها ملموسة ومرئية لجمهورك المستهدف.

بالنظر إلى هذه الاختلافات ، هناك بعض الاعتبارات الرئيسية التي يجب معالجتها عند صياغة استراتيجية إطلاق علامتك التجارية.

1. ما هي القيمة الأساسية المقترحة للعميل المستهدف؟

لماذا سيختارون شركتك على العديد من البدائل الأخرى؟ هل هو السعر وحده؟ هذا دائمًا محفوف بالمخاطر ما لم تكن لديك ميزة تكلفة مستدامة. بالنسبة لمعظم عمليات إطلاق الخدمات المهنية الجديدة ، تدور الإجابة حول تقديم نوع من الخبرة المتفوقة.

2. كيف ستجعل خبرتك مرئية؟

إذا كنت تتنافس على الخبرة ، فإن الرؤية ضرورية. إذا كنت تتنافس على السعر ، فأنت بحاجة على الأقل إلى وضع خبرتك على أنها معادلة للمنافسة: "نقوم بنفس العمل بنفس مستوى الجودة فقط بتكلفة أقل."

هناك الكثير من التقنيات لبناء الرؤية. من الكتب والندوات عبر الإنترنت إلى مقاطع الفيديو والشبكات ، يمكنك استخدام نهج تعليمي لنشر الخبر وإثبات خبرة شركتك. لمعرفة التقنيات التي تعمل بشكل أفضل وكيفية تنفيذها بالضبط ، تحقق من دورة الخبراء المرئي في Hinge University ، موردنا التدريبي عبر الإنترنت.

3. كيف ستسرع من إطلاق علامتك التجارية؟

هل سيكون إطلاقك بناء تدريجيًا أم إطلاقًا "ضخمًا"؟ يجب أن يكون القرار مدفوعًا بالسوق والموارد التي يمكنك تحمل تكلفتها من أجله. بعض الخدمات لها فترات زمنية قصيرة لأنه يمكن نسخها بسهولة من قبل المنافسين. البعض الآخر لديهم عمر قصير لأنهم يعالجون القضايا التي تأتي مع تاريخ الغروب (فكر في الخدمات الاستشارية لعام 2000 في نهاية القرن الماضي). كلتا الحالتين تفضل مقدمة كبيرة. ومع ذلك ، في معظم المواقف الأخرى ، يكون البناء التدريجي منطقيًا. تلغي الإنشاءات التدريجية الحاجة إلى إنفاق كبير للوقت والمال قبل أن تتاح الفرصة لتحصيل الإيرادات. من ناحية أخرى ، غالبًا ما تأتي مقدمات Big-bang بنفقات مقدمة كبيرة.

ستصبح قراراتك بشأن هذه الخيارات الاستراتيجية الرئيسية العمود الفقري لخطة إطلاق علامتك التجارية.

بناء خطة إطلاق علامتك التجارية

يشبه إلى حد كبير عملية إعادة تسمية العلامة التجارية ، يتكون إطلاق العلامة التجارية من ثلاث مراحل. ولكن مع الإطلاق ، تميل هذه المراحل إلى العمل خلال فترة زمنية أقصر. فكر في الأيام والأسابيع ، وليس الأسابيع والأشهر ، وأنت تبني العناصر الأساسية لخطتك.

المرحلة 1: احصل على إستراتيجية العلامة التجارية بشكل صحيح

تهدف هذه المرحلة إلى التأكد من أنك قد وضعت الشركة بشكل صحيح وأن لديك عرض قيمة مقنع وسهل الفهم. كما هو الحال مع أي تمرين للعلامة التجارية ، فإنه يبدأ بالبحث. نظرًا لعدم وجود عملاء حاليين ، يجب أن تعتمد على المقابلات مع العملاء المحتملين والمؤثرين.

في كثير من الأحيان ، سيتم بناء موقعك الأولي حول سمعة وخبرة المؤسسين. في هذه الحالة ، يمكنك البحث عن عملاء من الارتباطات السابقة للكشف عن عناصر تحديد المواقع الرئيسية.

بعد ذلك ، ستقوم بتطوير مجموعة أساسية من مستندات العلامة التجارية. يتضمن ذلك بيان تحديد المكانة وبنية الرسائل الخاصة بك ، والتي تحدد جمهورك الأساسي ، والرسائل الرئيسية لكل منها ، والحواجز التي يجب التغلب عليها ، ونقاط الإثبات التي تجهزك للدفاع عن كل رسالة. تشكل هذه المستندات معًا الأساس الاستراتيجي لعلامتك التجارية الجديدة.

سوف تفتقر بالطبع إلى دراسات الحالة - وهو نقص ستحتاج إلى معالجته بسرعة أثناء بناء قاعدة من العملاء.

المرحلة الثانية: بناء العلامة التجارية

في هذه المرحلة ، تقوم بتطوير اسم شركتك وشعارها وشعارها وموقعها الإلكتروني وموادها التسويقية وأدوات تعريف العلامة التجارية الأخرى. لا بأس في تطوير القطع الأساسية أولاً ، ثم إضافة الباقي لاحقًا. يتيح لك ذلك الاحتفاظ بالنقود و (نظرًا لأنك لست مقيدًا بمجموعة باهظة الثمن من الضمانات التجارية) يمنحك مساحة لتطوير رسائلك كلما اكتسبت المزيد من الخبرة.

في معظم الحالات ، ستكون الأدوات الأكثر فائدة هي موقع الويب الخاص بك ، ومنصة العرض التقديمي ، ونظرة عامة من صفحة واحدة لشركتك وقصتها. نظرًا لأنه من غير المحتمل أن يكون لديك ثروة من دراسات الحالة ، فقد ترغب في التحدث عن سبب قيامك بتأسيس شركتك وما هي الفوائد الجوهرية التي تجلبها لعملائك. قد لا يكون هذا كافيًا لبناء كتلة حرجة ، ولكن يجب أن يوفر لك ما يكفي من المواد لإقناع عدد قليل من العملاء الأوليين.

قد ترغب أيضًا في التفكير في استكشاف مقاطع فيديو عبر الإنترنت ، والتي يمكن أن تكون وسيلة ممتازة لسرد قصة شركة جديدة.

عادة ما يتم إنهاء هذه المرحلة من خلال تطوير خطة طرح العلامة التجارية. تحدد هذه الخطة بالضبط كيف سيتم تقديم العلامة التجارية وتطويرها ، بما في ذلك الجماهير التي ستستهدفها مع طرحك ، وبأي ترتيب. يعد تقويم الإطلاق المفصل أداة رائعة لاستخدامها في عملية التخطيط الخاصة بك. في سياق إطلاق العلامة التجارية ، تأخذ خطة الطرح أهمية كبيرة ، لذا تأكد من إتاحة الوقت الكافي للقيام بذلك بشكل صحيح.

المرحلة 3: طرح العلامة التجارية

بعد ذلك ، ستحتاج إلى تنفيذ الخطة وتقديم علامتك التجارية الجديدة إلى العالم. في تجربتنا ، فإن معظم الناس متحمسون للاستقبال الأولي لعلامة تجارية جديدة. إذا كانت علامتك التجارية الجديدة في وضع جيد ، فستظهر جديدة ومبتكرة في السوق - وستقدم للعملاء المحتملين ميزة فريدة وجذابة. هذا يميل إلى إثارة الناس.

عندما تتعثر العلامات التجارية الجديدة في هذه المرحلة ، غالبًا ما يمكن إرجاع مشاكلها إلى الفشل في وضع الإستراتيجية بشكل صحيح. تندفع هذه الشركات إلى السوق مع وضع السوق "نحن أيضًا" الذي يفشل في تقديم أي تمايز حقيقي أو ميزة تنافسية. إن محاولة أن تكون مثل منافسيك دون الاستفادة من سجل حافل ليس معادلة للنجاح.

تعد التعديلات الطفيفة على الرسائل وتحديد المواقع أمرًا شائعًا جدًا أثناء الطرح. تعد هذه التعديلات جزءًا طبيعيًا من تطور علامة تجارية جديدة وليست علامة على الفشل.

بناء قوة علامتك التجارية الجديدة

يمكن أن يكون النجاح سلاح ذو حدين. إذا كنت قد دخلت في سوق صحي وتقدم مجموعة مقنعة من المزايا الجديدة ، فقد تواجه زيادة كبيرة في الطلب على خدماتك. هذا عندما يصبح الوفاء بوعد علامتك التجارية تحديًا. تعثرت أكثر من بضع شركات في هذه المرحلة.

التحدي الرئيسي الآخر هو الحفاظ على تركيزك. أثناء قيامك بمساعدة العملاء في حل مشكلاتهم الحرجة ، قد يطلبون منك التعامل مع المشكلات التي تكمن في محيط عروضك الأساسية. هل تقبل المهمة؟

إنه مغري. بعد كل شيء ، تنويع المخاطر مهم ، أليس كذلك؟ كن حذرا. يمكنك بسهولة تمييع علامتك التجارية عن طريق القيام بالعديد من المهام غير الأساسية. في حين أنه قد تكون هناك فوائد مالية قصيرة الأجل لتوسيع نطاق عروض الخدمات الخاصة بك ، فإن القيمة الحقيقية للعلامة التجارية تأتي من تميزها ووضوحها.

فكر أخير

إن إطلاق العلامة التجارية هو الوقت المثالي لوضع شركتك أو ممارستك على مسار من النجاح الدائم. لديك أقصى قدر من المرونة وميزة كونها جديدة ومثيرة. ومع ذلك ، في حين أن إطلاق العلامة التجارية يوفر العديد من الفوائد المحتملة ، إلا أنه يأتي مع تحديات كبيرة أيضًا.

أهم شيء يجب تذكره هو التركيز على الحصول على الإستراتيجية الصحيحة. قم ببحثك بشكل جيد. إذا كان بإمكانك تقديم عرض قيمة مقنع لمجموعة تقدر من العملاء المستهدفين ، فسيكون كل شيء آخر أسهل.