브랜드 출시: 완전히 새로운 전문 서비스 브랜드 만들기

전문 서비스 회사를 브랜딩하는 것은 1) 기존 회사 또는 서비스 라인을 리브랜딩하는 것과 2) 새로운 회사를 런칭하는 두 가지 유형이 있습니다. 브랜드 출시에 대한 이 두 가지 접근 방식은 전체 프로세스에서 유사하지만 우여곡절이 다릅니다.

브랜드 출시 정의

브랜드 런칭 은 현재 존재하지 않는 전문 서비스 브랜드를 만드는 과정입니다. 처음부터 시작하기 때문에 시장에서 회사를 어떻게 포지셔닝할지, 어떤 고객에게 서비스를 제공할지, 어떤 서비스를 제공할지 선택할 수 있는 고유한 기회가 있습니다. 매력적인 가치 제안을 개발하기에 완벽한 시기입니다.

반면에 리브랜딩 은 이미 클라이언트, 직원 및 브랜드에 최소한의 지분이 있는 기존 회사를 포함합니다. 리브랜딩에는 신원, 시장 포지셔닝 및/또는 메시지 업데이트가 포함됩니다. 이러한 변경 사항은 전체 회사 또는 단일 관행 또는 서비스에 적용될 수 있습니다. 물론 새로운 브랜드가 기존 고객 관계, 수년간 축적한 브랜드 자산, 마케팅 추진력에 어떤 영향을 미칠지 고려해야 합니다. 그것은 브랜드 출시의 경우가 아닙니다 . 즉, 비어 있는 커다란 플립 차트만 가지고 처음부터 시작하는 것입니다. 브랜드 자산은 0입니다. 그리고 현금은 거의 항상 빠듯합니다.

브랜드 출시와 리브랜딩은 모두 기존 회사의 제품에 새로운 서비스 라인을 추가하는 브랜드 확장 과 다릅니다. 예를 들어, XYZ Systems에서 XYZ 클라우드 서비스를 도입하면 이는 브랜드 확장입니다.

브랜드 출시를 방해하는 방법

브랜드 런칭은 좋은 첫인상을 남길 수 있는 절호의 기회입니다. 그러나 많은 회사들이 회사 이름부터 시작하여 그것을 망쳐 놓았습니다. 많은 전문 서비스가 유서 깊은 접근 방식을 취하고 설립자의 이름을 따서 회사 이름을 지정합니다. 또는 이름에 일반적인 서비스 관련 용어(예: "전문가", "시스템", "기술", "서비스" 또는 "어소시에이트")를 사용합니다. 결과 이름은 일반적으로 길고 서투르며 곧 잊어버릴 수 있는 문자열로 축약됩니다. 긴 이름은 입력하고 기억하기 어려운 도메인을 생성하는 웹에서도 책임이 있습니다.

웹에 대해 말하자면, 많은 기업들이 가장 중요한 마케팅 도구인 웹사이트에 과소 투자하여 잠재 구매자를 먼저 실망시킵니다. 싸고 차별화되지 않은 웹 사이트는 큰 전환점입니다. 사실, 추천에 대한 우리의 연구에 따르면 잠재 구매자의 3분의 1이 웹사이트만을 기반으로 추천된 회사를 배제합니다.

신뢰가 가장 필요할 때 많은 신생 기업은 신뢰를 구축할 수 있는 모든 기회를 놓치고 있습니다. 공식 행사에 운동복 바지를 입고 등장하는 것과 같습니다. 예, 더 좋은 방법이 있습니다.

브랜드 출시 혜택

새로운 브랜드가 제공할 수 있는 많은 이점이 있는 것처럼 보이지 않을 수도 있습니다. 고객도 없고 실적도 없고 현금도 없는데 무엇을 부러워하겠습니까? 그러나 새로운 전문 서비스 브랜드는 세 가지 강력한 이점을 제공합니다.

• 새로운 것의 스릴. 많은 문화권, 특히 미국에서 사람들은 새로운 것에 끌립니다. "새롭다"는 말과 함께 킬러 마케팅 단어로 "무료"라는 말은 결코 우연이 아닙니다.
• 가장 강력한 포지셔닝 플랫폼. 새로운 브랜드로 근본적으로 다른 포지셔닝을 도입하는 것이 훨씬 쉽습니다. 기존 고객이 변화에 어떻게 반응할지 걱정할 필요가 없으므로 원하는 대로 시장 포지셔닝을 자유롭게 형성할 수 있습니다.
• 위험에 처한 브랜드 자산이 적습니다. 포지셔닝이 시작 게이트에서 아주 정확하지 않은 경우 시장을 혼동하지 않고 조정하는 것이 훨씬 쉽습니다. 이것이 기존 회사가 기존 브랜드 자산을 위험에 빠뜨리기보다는 근본적으로 다른 포지셔닝을 위해 별도의 브랜드를 출시할 수 있는 이유입니다.

이러한 이점은 새로운 브랜드 출시 전략을 고려할 때 매우 유용할 수 있습니다.

브랜드 런칭 전략

전문 서비스의 출시 전략은 다른 유형의 비즈니스와 매우 다릅니다. 대부분의 경우 처리해야 할 고려 사항이 줄어듭니다. 예를 들어, 서비스 회사는 제품 포장을 거의 사용하지 않거나 소매업체가 제품을 휴대하도록 설득해야 합니다. 걱정할 상점이나 엔드 캡 디스플레이가 없습니다. 따라서 새로운 브랜드 출시에 대한 많은 문헌이 귀하의 상황에 적합하지 않습니다.

불행히도, 해결해야 할 문제가 적다고 해서 출시가 더 쉽다는 의미는 아닙니다. 단지 다를 뿐입니다. 이러한 차이점의 대부분은 전문 서비스의 특성에서 발생합니다.

예를 들어, 소비자가 레스토랑, 호텔 또는 의류 제조업체를 경험하는 방식은 고객이 평가판 계층, 회계사 또는 컴퓨터 보안 컨설턴트를 경험하는 방식과 매우 다릅니다.

전문 서비스 세계에서 귀하의 브랜드는 귀하의 평판(알려진 것)에 대상 고객 내에서의 가시성을 곱한 것입니다. 고객 경험보다 신뢰와 전문성을 바탕으로 구축되었습니다. 탁월한 서비스나 "와우" 경험을 원한다면 감사관이나 구조 엔지니어가 아닌 스파나 고급 레스토랑에 가십시오.

전문성은 전문 서비스 구매자의 가장 중요한 선택 기준이며 최종 선택의 거의 4분의 1에서 "규모를 결정짓는" 요소입니다. 하지만 전문성에 문제가 있다. 그것은 보이지 않습니다. 당신은 그것을 보거나 느낄 수 없으며 누군가가 그것을보고 그것을 가지고 있는지 알 수 없습니다. 즉, 대상 고객에게 가시적이고 가시적이어야 합니다.

이러한 차이점을 감안할 때 브랜드 출시 전략을 세울 때 해결해야 할 몇 가지 주요 고려 사항이 있습니다.

1. 타겟 클라이언트의 핵심 가치 제안은 무엇입니까?

그들이 다른 많은 대안보다 당신의 회사를 선택하는 이유는 무엇입니까? 가격만 그런가요? 지속 가능한 비용 이점이 없으면 항상 위험합니다. 대부분의 새로운 전문 서비스 출시의 경우 답은 일종의 우수한 전문 지식을 제공하는 것입니다.

2. 전문성을 어떻게 보여줄 것인가?

전문성을 놓고 경쟁하는 경우 가시성이 필수적입니다. 가격 경쟁을 하고 있다면 최소한 자신의 전문성을 경쟁 제품과 동등하게 포지셔닝해야 합니다.

가시성을 구축하는 많은 기술이 있습니다. 책과 웹 세미나에서 비디오 및 네트워킹에 이르기까지 교육적 접근 방식을 사용하여 소문을 퍼뜨리고 회사의 전문성을 입증할 수 있습니다. 어떤 기술이 가장 잘 작동하고 어떻게 구현하는지 알아보려면 온라인 교육 리소스인 Hinge University의 Visible Expert 과정을 확인하십시오.

3. 브랜드 출시를 어떻게 앞당길 것인가?

출시는 점진적 빌드입니까 아니면 "빅뱅" 롤아웃입니까? 결정은 시장과 이를 위해 투입할 수 있는 자원에 따라 이루어져야 합니다. 일부 서비스는 경쟁자가 쉽게 복사할 수 있기 때문에 짧은 시간 창이 있습니다. 다른 것들은 일몰 날짜와 관련된 문제를 해결하기 때문에 수명이 짧습니다(지난 세기 말에 Y2K 컨설팅 서비스를 생각해 보세요). 이 두 상황 모두 빅뱅 도입을 선호합니다. 그러나 대부분의 다른 상황에서는 점진적 빌드가 합리적입니다. 점진적 빌드는 수익이 발생하기 전에 많은 시간과 비용을 지출할 필요가 없습니다. 반면 빅뱅 도입에는 종종 막대한 초기 비용이 수반됩니다.

이러한 주요 전략적 선택에 대한 귀하의 결정은 브랜드 출시 계획의 근간이 됩니다.

브랜드 출시 계획 수립

리브랜딩 프로세스와 마찬가지로 브랜드 출시는 세 단계로 이루어집니다. 그러나 출시와 함께 이러한 단계는 더 짧은 기간 동안 진행되는 경향이 있습니다. 계획의 핵심 요소를 구축할 때 몇 주와 몇 달이 아니라 며칠과 몇 주를 생각하십시오.

1단계: 올바른 브랜드 전략 확보

이 단계는 회사를 적절하게 포지셔닝하고 설득력 있고 이해하기 쉬운 가치 제안을 가지고 있는지 확인하는 것을 목표로 합니다. 모든 브랜딩 작업과 마찬가지로 연구에서 시작됩니다. 기존 고객이 없기 때문에 잠재 고객 및 영향력 있는 사람과의 인터뷰에 의존해야 합니다.

종종 초기 포지셔닝은 설립자의 명성과 경험을 기반으로 합니다. 이 경우 과거 계약에서 고객을 조사하여 주요 포지셔닝 요소를 파악할 수 있습니다.

다음으로, 브랜드 문서의 핵심 세트를 개발할 것입니다. 여기에는 포지셔닝 선언문 과 주요 청중을 식별하는 메시징 아키텍처 , 각각에 대한 핵심 메시지, 극복해야 할 장벽 및 각 메시지를 방어할 수 있는 증거 포인트가 포함됩니다. 이러한 문서는 함께 새 브랜드의 전략적 기반을 형성합니다.

물론 사례 연구가 부족할 것입니다. 고객 기반을 구축할 때 신속하게 해결해야 하는 결점입니다.

2단계: 브랜드 구축

이 단계에서는 회사 이름, 태그라인, 로고, 웹사이트, 마케팅 자료 및 기타 브랜드 아이덴티티 도구를 개발합니다. 가장 중요한 부분을 먼저 개발하고 나머지는 나중에 추가하는 것이 좋습니다. 이를 통해 현금을 절약할 수 있고 (귀하가 값비싼 비즈니스 담보물에 얽매이지 않기 때문에) 더 많은 경험을 쌓으면서 메시징을 발전시킬 수 있는 여지를 제공합니다.

대부분의 경우 가장 유용한 도구는 웹사이트, 프레젠테이션 자료, 회사 및 회사 스토리에 대한 단일 시트 개요입니다. 풍부한 사례 연구가 있을 가능성이 낮기 때문에 회사를 설립한 이유와 고객에게 제공하는 매력적인 이점에 대해 이야기하고 싶을 수 있습니다. 그것은 임계 질량을 구축하기에 충분하지 않을 수 있지만 몇 명의 초기 고객을 설득하기에 충분한 자료를 제공해야 합니다.

새로운 회사의 이야기를 전하는 훌륭한 매체가 될 수 있는 온라인 비디오 탐색을 고려할 수도 있습니다.

이 단계는 일반적으로 브랜드 출시 계획의 개발로 마무리됩니다. 이 계획은 롤아웃을 통해 타겟으로 삼을 잠재고객과 순서를 포함하여 브랜드가 어떻게 소개되고 개발될 것인지를 정확하게 제시합니다. 자세한 출시 일정은 계획 프로세스에서 사용할 수 있는 훌륭한 도구입니다. 브랜드 런칭의 맥락에서 롤아웃 계획은 매우 중요하므로 제대로 수행할 수 있는 충분한 시간을 허용해야 합니다.

3단계: 브랜드 출시

다음으로, 계획을 실행하고 새로운 브랜드를 세상에 소개해야 합니다. 우리의 경험에 따르면 대부분의 사람들은 새로운 브랜드를 처음 접하는 것에 흥분합니다. 새 브랜드가 잘 포지셔닝되면 시장에 신선하고 혁신적으로 보일 것이며 잠재 고객에게 독특하고 매력적인 혜택을 제공할 것입니다. 사람들을 흥분시키는 경향이 있습니다.

새로운 브랜드가 이 단계에서 비틀거릴 때, 그들의 문제는 종종 올바른 전략을 세우지 못한 데서 기인할 수 있습니다. 이러한 기업은 진정한 차별화나 경쟁 우위를 제공하지 못하는 "우리도(us-too)" 시장 포지셔닝으로 시장에 뛰어듭니다. 실적의 이점 없이 경쟁업체처럼 되려고 하는 것은 성공의 공식이 아닙니다.

메시징 및 위치에 대한 약간의 조정은 롤아웃 중에 매우 일반적입니다. 이러한 조정은 새로운 브랜드 진화의 정상적인 일부이며 실패의 징후가 아닙니다.

새로운 브랜드의 강점 구축

성공은 양날의 검이 될 수 있습니다. 건전한 시장을 개척하고 매력적인 일련의 새로운 혜택을 제공하는 경우 서비스에 대한 수요가 급증할 수 있습니다. 그럴 때 브랜드 약속을 이행하는 것이 어려울 수 있습니다. 몇 개 이상의 회사가 이 단계에서 넘어졌습니다.

또 다른 주요 과제는 초점을 유지하는 것입니다. 고객의 중요한 문제를 도우면 고객은 핵심 제품의 주변에 있는 문제를 처리하도록 요청할 수 있습니다. 당신은 임무를 수락합니까?

그것은 유혹입니다. 결국 리스크 분산이 중요하겠죠? 조심하세요. 너무 많은 비핵심 작업을 수행하여 브랜드를 쉽게 희석시킬 수 있습니다. 서비스 제공을 확장하면 단기적인 재정적 이점이 있을 수 있지만 브랜드의 진정한 가치는 고유성과 명확성에서 나옵니다.

최종 생각

브랜드 런칭은 회사를 설립하거나 지속적인 성공을 거둘 수 있는 완벽한 시기입니다. 당신은 최대한의 유연성과 새롭고 흥미진진한 장점을 가지고 있습니다. 그러나 브랜드 출시는 많은 잠재적인 이점을 제공하지만 상당한 문제도 수반합니다.

기억해야 할 가장 중요한 것은 올바른 전략을 세우는 데 집중하는 것입니다. 조사를 잘 하세요. 감사하는 대상 고객 그룹에 매력적인 가치 제안을 제공할 수 있다면 다른 모든 것이 더 쉽습니다.