การเปิดตัวแบรนด์: การสร้างแบรนด์บริการระดับมืออาชีพใหม่

การสร้างแบรนด์ให้กับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพมี 2 แบบคือ 1) การรีแบรนด์บริษัทหรือสายบริการที่มีอยู่ และ 2) การเปิดตัวบริษัทใหม่ ทั้งสองแนวทางในการเปิดตัวแบรนด์มีความคล้ายคลึงกันในกระบวนการโดยรวม แต่มีความแตกต่างกันในแง่ของการพลิกผัน

กำหนดการเปิดตัวแบรนด์

การเปิดตัวแบรนด์ เป็นกระบวนการสร้างแบรนด์บริการระดับมืออาชีพที่ไม่มีอยู่ในปัจจุบัน เนื่องจากคุณเริ่มต้นจากศูนย์ คุณมีโอกาสพิเศษในการเลือกว่าคุณต้องการวางตำแหน่งบริษัทของคุณอย่างไรในตลาดกลาง ลูกค้ารายใดที่คุณต้องการให้บริการ และบริการใดที่คุณจะมอบให้พวกเขา เป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการพัฒนาข้อเสนอด้านคุณค่าที่น่าสนใจ

ในทาง กลับ กัน การรีแบรนด์เกี่ยวข้องกับบริษัทที่มีอยู่ซึ่งมีลูกค้า พนักงาน และอย่างน้อยก็มีส่วนได้เสียในแบรนด์ของตน การรีแบรนด์เกี่ยวข้องกับการอัปเดตข้อมูลประจำตัว ตำแหน่งทางการตลาดและ/หรือการส่งข้อความของคุณ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สามารถนำไปใช้กับทั้งบริษัทหรือแนวทางปฏิบัติหรือบริการเดียว แน่นอน คุณต้องพิจารณาว่าแบรนด์ใหม่จะส่งผลต่อความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่อย่างไร คุณค่าของตราสินค้าใดๆ ที่บริษัทของคุณสะสมตลอดหลายปีที่ผ่านมา และโมเมนตัมทางการตลาดของคุณ นั่น ไม่ใช่ กรณีของการเปิดตัวแบรนด์ ซึ่งคุณจะเริ่มต้นจากศูนย์โดยไม่มีอะไรนอกจากแผนภูมิพลิกว่างเปล่าขนาดใหญ่ มูลค่าแบรนด์ของคุณเป็นศูนย์ และเงินสดก็มักจะแน่นเสมอ

ทั้งการเปิดตัวแบรนด์และการสร้างแบรนด์ใหม่นั้นแตกต่างจากการ ขยาย แบรนด์ ซึ่งคุณเพิ่มสายบริการใหม่ให้กับข้อเสนอของบริษัทที่มีอยู่ ตัวอย่างเช่น หาก XYZ Systems แนะนำ XYZ Cloud Services นั่นคือส่วนขยายแบรนด์

วิธีการ Botch การเปิดตัวแบรนด์

การเปิดตัวแบรนด์เป็นโอกาสทองในการสร้างความประทับใจแรกพบที่ยอดเยี่ยม ทว่าหลายบริษัทสามารถจัดการเรื่องนี้ได้สำเร็จ โดยเริ่มจากชื่อบริษัทของตน บริการระดับมืออาชีพจำนวนมากใช้วิธีการที่มีเกียรติมาโดยตลอดและตั้งชื่อบริษัทตามผู้ก่อตั้ง หรือใช้คำที่เกี่ยวข้องกับบริการทั่วไป (เช่น "มืออาชีพ" "ระบบ" "เทคโนโลยี" "บริการ" หรือ "ผู้ร่วมงาน") ในชื่อของพวกเขา ชื่อเล่นที่ได้มักจะยาวและงุ่มง่าม และในไม่ช้าก็จะถูกย่อเป็นชุดตัวอักษรที่ลืมไม่ลง ชื่อยาวเป็นความรับผิดชอบบนเว็บเช่นกัน ซึ่งมันทำให้เกิดโดเมนที่ยากต่อการพิมพ์และจดจำ

เมื่อพูดถึงเว็บ บริษัทหลายแห่งทำให้ผู้ซื้อที่คาดหวังผิดหวังล่วงหน้าด้วยการลงทุนต่ำในเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่สุดของพวกเขา นั่นคือเว็บไซต์ของพวกเขา เว็บไซต์ที่ดูราคาถูกและไม่แตกต่างเป็นผลจากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ อันที่จริง การวิจัยของเราเกี่ยวกับการอ้างอิงแสดงให้เห็นว่าหนึ่งในสามของผู้ซื้อที่คาดหวังแยกแยะบริษัทที่ถูกอ้างอิงถึงพวกเขาโดยใช้เว็บไซต์เพียงอย่างเดียว

เมื่อพวกเขาต้องการความน่าเชื่อถือมากที่สุด สตาร์ทอัพจำนวนมากพลาดโอกาสที่จะสร้างมันขึ้นมา เทียบเท่ากับการปรากฏตัวในงานที่เป็นทางการในกางเกงสเวตเตอร์ของคุณ ใช่มีวิธีที่ดีกว่า

ประโยชน์ของการเปิดตัวแบรนด์

ดูเหมือนว่าแบรนด์ใหม่จะมีประโยชน์มากมาย ไม่มีลูกค้า ไม่มีประวัติ และไม่มีเงินสด จะอิจฉาอะไร? แต่แบรนด์บริการระดับมืออาชีพใหม่มีข้อดีที่น่าสนใจสามประการ:

• ความเร้าใจของใหม่ ในหลายวัฒนธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา ผู้คนสนใจสิ่งใหม่ๆ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่คำว่า "ใหม่" จะอยู่ตรงนั้นพร้อมกับคำว่า "ฟรี" ที่เปรียบเสมือนคำทางการตลาดของนักฆ่า
• แพลตฟอร์มตำแหน่งที่แข็งแกร่งที่สุด มันง่ายกว่ามากที่จะแนะนำตำแหน่งที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับแบรนด์ใหม่ คุณไม่ต้องกังวลว่าลูกค้าปัจจุบันจะตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างไร ดังนั้นคุณจึงมีอิสระในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดตามที่คุณต้องการ
• หักส่วนของตราสินค้าที่มีความเสี่ยง หากการวางตำแหน่งของคุณไม่ตรงจากประตูเริ่มต้น มันจะง่ายกว่ามากที่จะปรับเปลี่ยนโดยไม่ทำให้ตลาดสับสน นี่คือเหตุผลที่บริษัทที่มีอยู่อาจเลือกที่จะเปิดตัวแบรนด์แยกต่างหากสำหรับตำแหน่งที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงแทนที่จะเสี่ยงต่อมูลค่าแบรนด์ที่มีอยู่

ข้อดีเหล่านี้มีประโยชน์มากเมื่อคุณพิจารณากลยุทธ์สำหรับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ของคุณ

กลยุทธ์การเปิดตัวแบรนด์

กลยุทธ์การเปิดตัวบริการระดับมืออาชีพแตกต่างจากธุรกิจประเภทอื่นอย่างมาก ในกรณีส่วนใหญ่ คุณมีข้อควรพิจารณาที่ต้องจัดการน้อยลง ตัวอย่างเช่น บริษัทบริการไม่ค่อยใช้บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์หรือต้องการโน้มน้าวให้ผู้ค้าปลีกดำเนินการผลิตภัณฑ์ของตน ไม่มีหน้าร้านหรือหน้าจอแสดงผลให้ต้องกังวล วรรณกรรมมากมายเกี่ยวกับการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ไม่เหมาะกับสถานการณ์ของคุณจริงๆ

น่าเสียดาย เพียงเพราะคุณมีปัญหาที่ต้องต่อสู้น้อยลงไม่ได้หมายความว่าการเปิดตัวจะง่ายขึ้น — แตกต่างออกไป ความแตกต่างเหล่านี้ส่วนใหญ่เกิดจากลักษณะของการบริการอย่างมืออาชีพ

ตัวอย่างเช่น วิธีที่ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์ร้านอาหาร โรงแรม หรือผู้ผลิตเสื้อผ้านั้นแตกต่างอย่างมากจากวิธีที่ลูกค้าประสบกับการทดลองใช้เลเยอร์ นักบัญชี หรือที่ปรึกษาด้านความปลอดภัยคอมพิวเตอร์

ในโลกของบริการระดับมืออาชีพ แบรนด์ของคุณคือชื่อเสียงของคุณ (สิ่งที่คุณเป็นที่รู้จัก) คูณด้วยการมองเห็นของคุณภายในกลุ่มเป้าหมายของคุณ สร้างขึ้นจากความไว้วางใจและความเชี่ยวชาญมากกว่าประสบการณ์ของลูกค้า หากคุณต้องการบริการพิเศษหรือประสบการณ์ที่ "ว้าว" คุณต้องไปที่สปาหรือร้านอาหารชั้นเลิศ ไม่ใช่ไปหาผู้ตรวจสอบบัญชีหรือวิศวกรโครงสร้างของคุณ

ความเชี่ยวชาญเป็นเกณฑ์การคัดเลือกที่สำคัญที่สุดของผู้ซื้อบริการระดับมืออาชีพ และเป็นปัจจัยที่ “ชี้ให้เห็นถึงขนาด” ในเกือบหนึ่งในสี่ของการเลือกขั้นสุดท้าย แต่มีปัญหาเรื่องความชำนาญ มันมองไม่เห็น คุณไม่สามารถมองเห็น รู้สึก หรือบอกได้ว่ามีใครมีหรือไม่โดยการมองดู นั่นหมายความว่าคุณต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายของคุณมองเห็นได้และมองเห็นได้

เมื่อพิจารณาถึงความแตกต่างเหล่านี้ มีข้อควรพิจารณาสำคัญบางประการที่ต้องแก้ไขเมื่อกำหนดกลยุทธ์การเปิดตัวแบรนด์ของคุณ

1. ข้อเสนอคุณค่าที่สำคัญสำหรับลูกค้าเป้าหมายของคุณคืออะไร?

ทำไมพวกเขาถึงเลือกบริษัทของคุณมากกว่าทางเลือกอื่น ๆ อีกมากมาย? เป็นราคาเดียว? สิ่งนี้มีความเสี่ยงเสมอเว้นแต่คุณจะมีความได้เปรียบด้านต้นทุนอย่างยั่งยืน สำหรับการเปิดตัวบริการระดับมืออาชีพใหม่ๆ ส่วนใหญ่ คำตอบคือการนำเสนอความเชี่ยวชาญที่เหนือกว่าบางประเภท

2. คุณจะทำให้ความเชี่ยวชาญของคุณปรากฏให้เห็นได้อย่างไร?

หากคุณกำลังแข่งขันด้านความเชี่ยวชาญ การมองเห็นเป็นสิ่งสำคัญ หากคุณกำลังแข่งขันด้านราคา อย่างน้อยคุณต้องวางตำแหน่งความเชี่ยวชาญของคุณให้เทียบเท่ากับของคู่แข่ง: “เราทำงานแบบเดียวกันในระดับคุณภาพเดียวกันแต่มีค่าใช้จ่ายที่น้อยกว่า”

มีเทคนิคมากมายในการสร้างการมองเห็น ตั้งแต่หนังสือและการสัมมนาทางเว็บ ไปจนถึงวิดีโอและการสร้างเครือข่าย คุณสามารถใช้แนวทางการศึกษาเพื่อเผยแพร่และแสดงความเชี่ยวชาญของบริษัทของคุณ หากต้องการเรียนรู้ว่าเทคนิคใดใช้ได้ผลดีที่สุดและนำไปใช้อย่างไร โปรดดูหลักสูตร Visible Expert ใน Hinge University ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลการฝึกอบรมออนไลน์ของเรา

3. คุณจะก้าวไปสู่การเปิดตัวแบรนด์ของคุณได้อย่างไร?

การเปิดตัวของคุณจะค่อยเป็นค่อยไปหรือการเปิดตัว "บิ๊กแบง" หรือไม่? การตัดสินใจควรได้รับแรงผลักดันจากตลาดและทรัพยากรที่คุณสามารถนำไปใช้ได้ บริการบางอย่างมีกรอบเวลาสั้นเนื่องจากคู่แข่งสามารถคัดลอกได้ง่าย บางคนมีอายุขัยสั้นเพราะพวกเขาจัดการกับปัญหาที่มาพร้อมกับวันที่พระอาทิตย์ตกดิน (คิดว่าบริการให้คำปรึกษา Y2K ในช่วงปลายศตวรรษที่ผ่านมา) สถานการณ์ทั้งสองนี้สนับสนุนการแนะนำแบบบิ๊กแบง อย่างไรก็ตาม ในสถานการณ์อื่นๆ ส่วนใหญ่ การสร้างทีละน้อยก็สมเหตุสมผล การสร้างทีละน้อยทำให้ไม่จำเป็นต้องใช้เวลาและเงินจำนวนมากก่อนที่รายได้จะมีโอกาสเพิ่มขึ้น ในทางกลับกัน การแนะนำตัวของบิ๊กแบงมักมาพร้อมกับค่าใช้จ่ายล่วงหน้าจำนวนมาก

การตัดสินใจของคุณเกี่ยวกับทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญเหล่านี้จะกลายเป็นกระดูกสันหลังของแผนการเปิดตัวแบรนด์ของคุณ

การสร้างแผนการเปิดตัวแบรนด์ของคุณ

เช่นเดียวกับกระบวนการรีแบรนด์ การเปิดตัวแบรนด์มีสามขั้นตอน แต่ด้วยการเปิดตัว ด่านเหล่านั้นมักจะเล่นในระยะเวลาที่สั้นกว่า คิดถึงวันและสัปดาห์ ไม่ใช่สัปดาห์และเดือน ขณะที่คุณสร้างองค์ประกอบหลักของแผนของคุณ

ระยะที่ 1: รับกลยุทธ์แบรนด์ที่ถูกต้อง

ระยะนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้วางตำแหน่งบริษัทอย่างถูกต้องและมีคุณค่าที่น่าสนใจและเข้าใจง่าย เช่นเดียวกับการฝึกหัดการสร้างแบรนด์ เริ่มต้นด้วยการวิจัย เนื่องจากคุณไม่มีลูกค้าอยู่แล้ว คุณต้องอาศัยการสัมภาษณ์กับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและผู้มีอิทธิพล

บ่อยครั้ง ตำแหน่งเริ่มต้นของคุณจะสร้างขึ้นจากชื่อเสียงและประสบการณ์ของผู้ก่อตั้ง ในกรณีนี้ คุณสามารถค้นหาลูกค้าจากการนัดหมายในอดีตเพื่อเปิดเผยองค์ประกอบการวางตำแหน่งที่สำคัญ

ถัดไป คุณจะพัฒนาชุดเอกสารหลักของแบรนด์ ซึ่งรวมถึง ข้อความระบุตำแหน่ง และ สถาปัตยกรรมการส่งข้อความ ของคุณ ซึ่งระบุผู้ชมหลักของคุณ ข้อความหลักถึงแต่ละข้อความ อุปสรรคในการเอาชนะ และจุดพิสูจน์ที่เตรียมคุณไว้สำหรับป้องกันแต่ละข้อความ เอกสารเหล่านี้ร่วมกันสร้างรากฐานเชิงกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ใหม่ของคุณ

แน่นอน คุณจะขาดกรณีศึกษา ซึ่งเป็นข้อบกพร่องที่คุณจะต้องแก้ไขอย่างรวดเร็วเมื่อคุณสร้างฐานลูกค้า

ขั้นตอนที่ 2: สร้างแบรนด์

ในขั้นตอนนี้ คุณจะพัฒนาชื่อบริษัท สโลแกน โลโก้ เว็บไซต์ สื่อการตลาด และเครื่องมือระบุตัวตนของแบรนด์อื่นๆ พัฒนาส่วนที่สำคัญที่สุดก่อนแล้วค่อยเพิ่มส่วนอื่นๆ ในภายหลัง วิธีนี้ช่วยให้คุณประหยัดเงินสดและ (เพราะคุณไม่ได้ถูกผูกติดอยู่กับหลักประกันทางธุรกิจที่มีราคาแพง) ช่วยให้คุณมีพื้นที่สำหรับพัฒนาข้อความของคุณเมื่อคุณได้รับประสบการณ์มากขึ้น

ในกรณีส่วนใหญ่ เครื่องมือที่มีประโยชน์ที่สุดจะเป็นเว็บไซต์ของคุณ เอกสารสำนวนการขาย และภาพรวมของบริษัทและเรื่องราวในเอกสารเพียงแผ่นเดียว เนื่องจากคุณไม่ค่อยมีกรณีศึกษามากมาย คุณอาจต้องการพูดคุยเกี่ยวกับเหตุผลที่คุณก่อตั้งบริษัทของคุณและผลประโยชน์ที่น่าสนใจที่คุณนำมาสู่ลูกค้าของคุณคืออะไร นั่นอาจไม่เพียงพอที่จะสร้างมวลวิกฤต แต่ควรให้ข้อมูลเพียงพอแก่คุณในการโน้มน้าวลูกค้าเริ่มต้นสองสามราย

คุณอาจต้องการพิจารณาสำรวจวิดีโอออนไลน์ ซึ่งเป็นสื่อกลางที่ดีในการบอกเล่าเรื่องราวของบริษัทใหม่

ขั้นตอนนี้มักสิ้นสุดด้วยการพัฒนาแผนการเปิดตัวแบรนด์ แผนนี้ระบุอย่างชัดเจนว่าแบรนด์จะได้รับการแนะนำและพัฒนาอย่างไร รวมถึงกลุ่มเป้าหมายที่คุณจะกำหนดเป้าหมายด้วยการเปิดตัว และในลำดับใด ปฏิทินการเปิดตัวโดยละเอียดเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับใช้ในกระบวนการวางแผนของคุณ ในบริบทของการเปิดตัวแบรนด์ แผนการเปิดตัวมีความสำคัญอย่างมาก ดังนั้นโปรดให้เวลาเพียงพอในการดำเนินการอย่างถูกต้อง

ระยะที่ 3: การเปิดตัวแบรนด์

ต่อไป คุณจะต้องดำเนินการตามแผนและแนะนำแบรนด์ใหม่ของคุณให้โลกได้รับรู้ จากประสบการณ์ของเรา คนส่วนใหญ่รู้สึกตื่นเต้นกับการเริ่มต้นแบรนด์ใหม่ หากแบรนด์ใหม่ของคุณอยู่ในตำแหน่งที่ดี ตราสินค้าจะดูสดใหม่และสร้างสรรค์สู่ตลาด และเสนอผลประโยชน์ที่ทั้งแปลกใหม่และน่าสนใจให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ที่มักจะทำให้ผู้คนตื่นเต้น

เมื่อแบรนด์ใหม่สะดุดในขั้นตอนนี้ ปัญหาของพวกเขามักจะถูกตรวจสอบย้อนกลับไปยังความล้มเหลวในการทำให้กลยุทธ์ถูกต้อง บริษัทเหล่านี้รีบออกสู่ตลาดด้วยตำแหน่งทางการตลาดที่ "เรา-เกินไป" ซึ่งล้มเหลวในการสร้างความแตกต่างที่แท้จริงหรือความได้เปรียบในการแข่งขัน ความพยายามที่จะเป็นเหมือนคู่แข่งของคุณโดยไม่ได้รับผลประโยชน์จากผลงานที่ผ่านมาไม่ใช่สูตรสำเร็จ

การปรับเปลี่ยนเล็กน้อยในการส่งข้อความและการวางตำแหน่งนั้นเป็นเรื่องปกติระหว่างการเปิดตัว การปรับเปลี่ยนเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของวิวัฒนาการของแบรนด์ใหม่และไม่ใช่สัญญาณของความล้มเหลว

สร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ใหม่ของคุณ

ความสำเร็จอาจเป็นดาบสองคม หากคุณได้เจาะตลาดที่มีสุขภาพดีและเสนอสิทธิประโยชน์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจ คุณอาจประสบกับความต้องการบริการของคุณที่เพิ่มขึ้น นั่นคือเมื่อการปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณอาจกลายเป็นเรื่องท้าทาย มีบริษัทมากกว่าสองสามแห่งที่สะดุดในขั้นตอนนี้

ความท้าทายที่สำคัญอื่น ๆ คือการให้ความสำคัญกับคุณ ในขณะที่คุณช่วยเหลือลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาที่สำคัญ พวกเขาอาจขอให้คุณจัดการกับปัญหาที่อยู่รอบนอกของข้อเสนอหลักของคุณ คุณยอมรับภารกิจหรือไม่?

มันน่าดึงดูด ท้ายที่สุดการกระจายความเสี่ยงก็สำคัญใช่ไหม? ระวัง. คุณสามารถทำให้แบรนด์ของคุณเจือจางลงได้ง่ายๆ ด้วยการทำงานที่ไม่ใช่งานหลักมากเกินไป แม้ว่าการขยายบริการของคุณอาจมีประโยชน์ทางการเงินในระยะสั้น แต่คุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์มาจากความโดดเด่นและความชัดเจนของแบรนด์

ความคิดสุดท้าย

การเปิดตัวแบรนด์เป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการตั้งบริษัทหรือแนวปฏิบัติของคุณบนเส้นทางแห่งความสำเร็จที่ยั่งยืน คุณมีความยืดหยุ่นสูงสุดและได้เปรียบจากการเป็นคนแปลกใหม่และน่าตื่นเต้น อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการเปิดตัวแบรนด์จะมีประโยชน์มากมาย แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทายที่สำคัญเช่นกัน

สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องจำไว้คือการมีสมาธิในการทำให้กลยุทธ์ถูกต้อง ทำวิจัยของคุณให้ดี หากคุณสามารถนำเสนอคุณค่าที่น่าสนใจให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชื่นชม ทุกสิ่งทุกอย่างก็ง่ายขึ้น