Lansarea mărcii: crearea unui brand nou de servicii profesionale

Brandingul unei firme de servicii profesionale are două variante: 1) rebrandingul unei firme sau linii de servicii existente și 2) lansarea uneia noi. Aceste două abordări ale lansării unei mărci sunt similare în procesul general, dar distincte în răsturnări și întorsături.

Lansarea mărcii a fost definită

Lansarea mărcii este procesul de creare a unui brand de servicii profesionale acolo unde nu există în prezent. Deoarece porniți de la zero, aveți o oportunitate unică de a alege cum doriți să vă poziționați firma pe piață, ce clienți doriți să serviți și ce servicii le veți oferi. Este momentul perfect pentru a dezvolta o propunere de valoare convingătoare.

Rebrandingul , pe de altă parte, implică o firmă existentă care are deja clienți, personal și cel puțin o parte din capitalul propriu în marca sa. Rebrandingul implică actualizarea identității, a poziționării pe piață și/sau a mesajelor. Aceste modificări se pot aplica întregii firme sau unui singur cabinet sau serviciu. Desigur, trebuie să luați în considerare modul în care noul brand va afecta relațiile existente cu clienții, orice capital de marcă acumulat de firma dvs. de-a lungul anilor și impulsul dvs. de marketing. Nu este cazul unei lansări de marcă, în care pornești de la zero cu nimic altceva decât acea flipchart goală. Capitalul dvs. de marcă este zero. Și numerarul este aproape întotdeauna strâns.

Atât lansarea mărcii, cât și rebrandingul sunt distincte de o extensie a mărcii , în care adăugați o nouă linie de servicii la ofertele unei firme existente. De exemplu, dacă XYZ Systems introduce XYZ Cloud Services, aceasta este o extensie de marcă.

Cum să greșești o lansare de marcă

O lansare de brand oferă o oportunitate de aur de a face o primă impresie grozavă. Cu toate acestea, multe firme reușesc să-l greșească - începând cu numele firmei lor. O mulțime de servicii profesionale adoptă o abordare cinstită de timp și își numesc firma după fondatorii lor. Sau folosesc un termen generic legat de servicii (cum ar fi „profesional”, „sisteme”, „tehnologie”, „servicii” sau „asociați”) în numele lor. Numele rezultat este de obicei lung și neîndemânatic și în curând devine abreviat într-un șir de litere de uitat. Un nume lung este o răspundere și pe web, unde generează un domeniu greu de tastat și reținut.

Vorbind despre web, multe firme dezamăgesc potențialii cumpărători în avans, investind insuficient în cel mai important instrument de marketing al lor - site-ul lor web. Un site web cu aspect ieftin, nediferențiat este o mare înfrângere. De fapt, cercetarea noastră privind recomandările arată că o treime dintre potențialii cumpărători exclud o firmă care le-a fost recomandată numai pe baza site-ului său web.

Când au cel mai mult nevoie de credibilitate, multe startup-uri ratează toate oportunitățile de a o construi. Este echivalentul cu apariția la un eveniment formal în pantalonii tăi de trening. Da, există o cale mai bună.

Beneficiile lansării mărcii

Poate că nu pare că un brand nou are multe beneficii de oferit. Fără clienți, fără antecedente și fără numerar, ce este de invidiat? Dar o nouă marcă de servicii profesionale oferă trei avantaje convingătoare:

• Fiorul noului. În multe culturi, și în special în SUA, oamenii sunt atrași de lucruri noi. Nu este o coincidență că „nou” este chiar acolo, cu „gratuit” ca un cuvânt de marketing ucigaș.
• Cea mai puternică platformă de poziționare. Este mult mai ușor să introduci o poziționare radical diferită cu un brand nou. Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la modul în care clienții existenți vor reacționa la schimbare, așa că sunteți liber să vă modelați poziționarea pe piață după cum doriți.
• Mai puțin capitalul de marcă expus riscului. Dacă poziționarea dvs. nu este chiar la ieșirea din poarta de pornire, este mult mai ușor să o ajustați fără a încurca piața. Acesta este motivul pentru care o firmă existentă poate alege să lanseze un brand separat pentru o poziționare radical diferită, mai degrabă decât să-și pună în pericol capitalul de marcă existent.

Aceste avantaje pot fi de mare ajutor atunci când vă gândiți la o strategie pentru lansarea noului dumneavoastră brand.

Strategia de lansare a mărcii

Strategia de lansare este foarte diferită pentru serviciile profesionale față de alte tipuri de afaceri. În cele mai multe cazuri, aveți un set redus de considerente de care trebuie să vă ocupați. De exemplu, firmele de servicii folosesc rar ambalarea produselor sau trebuie să convingă comercianții cu amănuntul să-și transporte produsul. Nu există vitrine sau vitrine de care să vă faceți griji. Deci, o mare parte din literatura de specialitate despre lansarea unui brand nou nu se potrivește cu adevărat cu situația dvs.

Din păcate, doar pentru că aveți mai puține probleme cu care să vă confruntați nu înseamnă că o lansare este mai ușoară, ci doar diferită. Cele mai multe dintre aceste diferențe provin din natura serviciilor profesionale.

De exemplu, felul în care un consumator se confruntă cu un restaurant, un hotel sau un producător de îmbrăcăminte este foarte diferit de modul în care clientul experimentează un nivel de probă, un contabil sau un consultant de securitate informatică.

În lumea serviciilor profesionale, brandul tău este reputația ta (ceea ce ești cunoscut) multiplicată cu vizibilitatea ta în cadrul publicului țintă. Este construit mai mult pe încredere și expertiză decât pe experiența clienților. Dacă vrei servicii excepționale sau o experiență „wow”, mergi la un spa sau la un restaurant rafinat, nu la auditorul sau la inginerul de structuri.

Expertiza este cel mai important criteriu de selecție al cumpărătorilor de servicii profesionale și este factorul care „înclină scara” în aproape un sfert din selecțiile finale. Dar există o problemă cu expertiza. Este invizibil. Nu poți să-l vezi, să simți sau să-ți dai seama dacă cineva o are uitându-te la el. Asta înseamnă că trebuie să-l faci tangibil și vizibil pentru publicul țintă.

Având în vedere aceste diferențe, există câteva considerente cheie de abordat atunci când vă elaborați strategia de lansare a mărcii.

1. Care este propunerea de valoare cheie pentru clientul dvs. țintă?

De ce îți vor alege firma față de multe alte alternative? Este doar prețul? Acest lucru este întotdeauna riscant, dacă nu aveți un avantaj de cost sustenabil. Pentru majoritatea lansărilor de servicii profesionale noi, răspunsul se învârte în jurul ofertei unui fel de expertiză superioară.

2. Cum vă veți face vizibilă expertiza?

Dacă concurezi pe expertiză, vizibilitatea este esențială. Dacă concurați la preț, trebuie cel puțin să vă poziționați expertiza ca echivalentă cu cea a concurenței: „Facem aceeași muncă la același nivel de calitate, doar că costă mai puțin.”

Există o mulțime de tehnici pentru a construi vizibilitate. De la cărți și seminarii web până la videoclipuri și rețele, puteți folosi o abordare educațională pentru a transmite cuvântul și pentru a demonstra expertiza companiei dumneavoastră. Pentru a afla exact ce tehnici funcționează cel mai bine și cum să le implementați, consultați cursul Visible Expert din Hinge University, resursa noastră de formare online.

3. Cum vei ritma lansarea mărcii tale?

Lansarea ta va fi o construcție graduală sau o lansare „big-bang”? Decizia ar trebui să fie condusă de piață și de resursele pe care vă puteți permite să le alocați. Unele servicii au ferestre de timp scurte deoarece pot fi copiate cu ușurință de concurenți. Alții au durate de viață scurte, deoarece abordează probleme care vin cu o dată la apus (gândiți-vă la serviciile de consultanță Y2K la sfârșitul secolului trecut). Ambele situații favorizează o introducere de tip big-bang. În majoritatea celorlalte situații, totuși, o construcție graduală are sens. Construcțiile treptate elimină necesitatea unei cheltuiri mari de timp și bani înainte ca veniturile să aibă șansa de a acumula. Introducerile de tip big-bang, pe de altă parte, vin adesea cu cheltuieli inițiale mari.

Deciziile tale cu privire la aceste alegeri strategice cheie vor deveni coloana vertebrală a planului tău de lansare a mărcii.

Construiește-ți planul de lansare a mărcii

La fel ca procesul de rebranding, lansarea unei mărci are trei faze. Dar cu o lansare, acele etape tind să se desfășoare într-o perioadă mai scurtă de timp. Gândește-te la zile și săptămâni, nu la săptămâni și luni, în timp ce construiești elementele cheie ale planului tău.

Faza 1: Obțineți corect strategia de brand

Această fază are ca scop să vă asigurați că ați poziționat corect firma și că aveți o propunere de valoare convingătoare, ușor de înțeles. Ca în orice exercițiu de branding, începe cu cercetarea. Deoarece nu ai clienți existenți, trebuie să te bazezi pe interviuri cu potențiali și influenți.

Adesea, poziționarea ta inițială va fi construită în jurul reputației și experienței fondatorilor. În acest caz, puteți cerceta clienții din angajamentele anterioare pentru a descoperi elemente cheie de poziționare.

În continuare, veți dezvolta un set de bază de documente de marcă. Acestea includ o declarație de poziționare și arhitectura dvs. de mesagerie , care vă identifică publicul principal, mesajele cheie pentru fiecare, barierele de depășit și punctele de probă care vă echipează pentru a apăra fiecare mesaj. Împreună, aceste documente formează fundația strategică pentru noul tău brand.

Desigur, veți avea lipsă de studii de caz - o deficiență pe care va trebui să o abordați rapid pe măsură ce vă construiți o bază de clienți.

Faza 2: Construirea mărcii

În această fază, dezvoltați numele firmei, sloganul, logo-ul, site-ul web, materialele de marketing și alte instrumente de identitate de marcă. Este bine să dezvoltați mai întâi cele mai esențiale piese, apoi să adăugați restul mai târziu. Acest lucru vă permite să economisiți numerar și (pentru că nu sunteți blocat într-un set scump de garanții comerciale) vă oferă spațiu pentru a vă evolua mesajele pe măsură ce câștigați mai multă experiență.

În cele mai multe cazuri, cele mai utile instrumente vor fi site-ul dvs. web, o prezentare și o prezentare generală într-o singură foaie a firmei dvs. și a poveștii acesteia. Deoarece este puțin probabil să aveți o mulțime de studii de caz, poate doriți să vorbiți despre motivul pentru care v-ați înființat firma și ce beneficii convingătoare aduceți clienților dvs. Acest lucru poate să nu fie suficient pentru a construi o masă critică, dar ar trebui să vă ofere suficient material pentru a convinge câțiva clienți inițiali.

De asemenea, poate doriți să luați în considerare explorarea videoclipurilor online, care poate fi un mediu excelent pentru a spune povestea unei noi firme.

Această etapă este de obicei finalizată de dezvoltarea unui plan de lansare a mărcii. Acest plan stabilește exact modul în care va fi introdus și dezvoltat marca, inclusiv publicul pe care îl veți viza odată cu lansarea și în ce ordine. Un calendar de lansare detaliat este un instrument excelent de utilizat în procesul de planificare. În contextul lansării unei mărci, planul de lansare capătă o mare importanță, așa că asigurați-vă că acordați suficient timp pentru a o face corect.

Faza 3: Lansarea mărcii

În continuare, va trebui să implementați planul și să vă prezentați brandul nou-nouț în lume. Din experiența noastră, majoritatea oamenilor sunt încântați de primirea inițială a unui nou brand. Dacă noul tău brand este bine poziționat, acesta va părea proaspăt și inovator pe piață - și va oferi clienților potențiali un beneficiu care este atât unic, cât și convingător. Asta tinde să-i excite pe oameni.

Atunci când mărcile noi se poticnesc în această etapă, problemele lor pot fi adesea urmărite până la eșecul de a obține strategia corectă. Aceste firme se grăbesc pe piață cu o poziționare pe piață „și noi”, care nu reușește să ofere nicio diferențiere reală sau avantaj competitiv. Încercarea de a fi la fel ca concurenții tăi fără a beneficia de un istoric nu este o formulă pentru succes.

Ajustările minore ale mesajelor și poziționării sunt destul de frecvente în timpul lansării. Aceste ajustări sunt o parte normală a evoluției unui nou brand și nu un semn de eșec.

Creșterea puterii noului tău brand

Succesul poate fi o sabie cu două tăișuri. Dacă ați accesat o piață sănătoasă și oferiți un set convingător de noi beneficii, este posibil să experimentați o creștere a cererii pentru serviciile dvs. Atunci respectarea promisiunii de brand poate deveni o provocare. Mai mult de câteva firme s-au împiedicat în această etapă.

Cealaltă provocare majoră este să vă mențineți concentrarea. Pe măsură ce ajutați clienții cu problemele lor critice, aceștia vă pot cere să vă ocupați de problemele care se află la periferia ofertelor dvs. de bază. Acceptați sarcina?

Este tentant. La urma urmei, diversificarea riscului este importantă, nu? Ai grija. Îți poți dilua cu ușurință marca asumându-ți prea multe sarcini care nu sunt esențiale. Deși pot exista beneficii financiare pe termen scurt pentru extinderea ofertelor dvs. de servicii, valoarea reală a unei mărci vine din caracterul distinctiv și claritatea sa.

Un Gând Final

Lansarea unei mărci este momentul perfect pentru a vă pune firma sau practica pe un curs de succes de durată. Ai flexibilitate maximă și avantajul de a fi inedit și incitant. Cu toate acestea, în timp ce lansarea unei mărci oferă multe beneficii potențiale, aceasta vine și cu provocări semnificative.

Cel mai important lucru de reținut este să vă concentrați pe obținerea strategiei corecte. Fă-ți bine cercetările. Dacă puteți oferi o propunere de valoare convingătoare unui grup apreciativ de clienți țintă, totul este mai ușor.