品牌发布：打造全新的专业服务品牌

为专业服务公司打造品牌有两种方式：1) 重塑现有公司或服务线的品牌，以及 2) 推出新的品牌。 这两种品牌发布方式在整体流程上相似，但曲折不同。

品牌发布定义

品牌发布是创建一个目前尚不存在的专业服务品牌的过程。 由于您是从零开始，您有一个独特的机会来选择您希望如何在市场上定位您的公司、您想要服务的客户以及您将为他们提供什么服务。 现在是制定引人注目的价值主张的最佳时机。

另一方面，品牌重塑涉及一家现有公司，该公司已经拥有客户、员工和至少一些品牌资产。 品牌重塑涉及更新您的身份、市场定位和/或信息。 这些变化可以适用于整个公司或单个实践或服务。 当然，您必须考虑新品牌将如何影响现有客户关系、贵公司多年来积累的任何品牌资产以及您的营销势头。 品牌发布的情况并非如此，您从头开始，除了那张大的空白活动挂图。 您的品牌资产为零。 现金几乎总是紧张。

品牌发布和品牌重塑都不同于品牌延伸，在品牌延伸中，您将新的服务线添加到现有公司的产品中。 例如，如果 XYZ Systems 推出 XYZ 云服务，那就是品牌延伸。

如何破坏品牌发布

品牌发布提供了一个绝佳的机会，可以给人留下良好的第一印象。 然而，许多公司设法把它搞砸了——从他们的公司名称开始。 许多专业服务采用历史悠久的方法，并以其创始人的名字命名他们的公司。 或者他们在其名称中使用与服务相关的通用术语（例如“专业”、“系统”、“技术”、“服务”或“员工”）。 由此产生的绰号通常又长又笨拙，很快就会被缩写成一串容易忘记的字母。 长名称在网络上也是一种负担，它会产生一个难以输入和记住的域。

说到网络，许多公司在他们最重要的营销工具——他们的网站上投资不足，一开始就让潜在买家失望了。 一个看起来便宜、没有差异化的网站是一个很大的障碍。 事实上，我们对推荐的研究表明，三分之一的潜在买家排除了仅根据其网站推荐给他们的公司。

当他们最需要信誉时，许多初创公司错过了建立信誉的所有机会。 这相当于穿着运动裤出现在正式活动中。 是的，有更好的方法。

品牌发布的好处

一个新品牌似乎没有很多好处。 没有客户，没有业绩记录，也没有现金，有什么好羡慕的？ 但是一个新的专业服务品牌确实提供了三个引人注目的优势：

• 新的快感。 在许多文化中，尤其是在美国，人们会被新鲜事物所吸引。 “新”与“免费”一起成为杀手级营销词，这绝非巧合。
• 最强定位平台。 用一个新品牌引入完全不同的定位要容易得多。 您不必担心现有客户将如何应对变化，因此您可以随意塑造您的市场定位。
• 风险较小的品牌资产。 如果您的定位不完全正确，那么调整它会容易得多，而不会混淆市场。 这就是为什么现有公司可能会选择推出一个截然不同的品牌以获得完全不同的定位，而不是将其现有品牌资产置于风险之中。

当您考虑新品牌发布的策略时，这些优势可能非常有用。

品牌发布策略

专业服务的启动策略与其他类型的业务非常不同。 在大多数情况下，您需要处理的注意事项较少。 例如，服务公司很少使用产品包装或需要说服零售商携带他们的产品。 无需担心店面或端盖展示。 所以很多关于推出新品牌的文献并不真正适合你的情况。

不幸的是，仅仅因为你需要解决的问题更少并不意味着发布更容易——只是不同而已。 这些差异大多源于专业服务的性质。

例如，消费者体验餐厅、酒店或服装制造商的方式与客户体验试用层、会计师或计算机安全顾问的方式非常不同。

在专业服务领域，您的品牌是您的声誉（您的知名度）乘以您在目标受众中的知名度。 它更多地建立在信任和专业知识之上，而不是客户体验。 如果您想要卓越的服务或“哇”的体验，您可以去水疗中心或高级餐厅，而不是您的审计师或结构工程师。

专业知识是专业服务买家最重要的选择标准，它是在近四分之一的最终选择中“倾斜”的因素。 但是专业知识有问题。 它是看不见的。 你看不到它，感觉不到它，或者通过看着他们来判断是否有人拥有它。 这意味着您必须使其对目标受众有形且可见。

鉴于这些差异，在制定品牌启动策略时需要考虑一些关键因素。

1. 您的目标客户的关键价值主张是什么？

为什么他们会选择您的公司而不是许多其他选择？ 单看价格吗？ 除非您具有可持续的成本优势，否则这总是有风险的。 对于大多数新推出的专业服务，答案都围绕着提供某种卓越的专业知识。

2. 您将如何使您的专业知识可见？

如果您在专业知识上竞争，那么可见性是必不可少的。 如果您在价格上竞争，您至少需要将您的专业知识定位为与竞争对手相当：“我们以相同的质量水平做同样的工作，只是成本更低。”

有很多技术可以建立可见性。 从书籍和网络研讨会到视频和网络，您可以使用教育方法宣传并展示您公司的专业知识。 要准确了解哪些技术最有效以及如何实施它们，请查看我们的在线培训资源铰链大学的可见专家课程。

3. 你将如何安排你的品牌发布？

您的发布是逐步构建还是“大爆炸”推出？ 该决定应由市场和您可以投入的资源驱动。 有些服务的时间窗口很短，因为它们很容易被竞争对手复制。 其他人的寿命很短，因为他们解决了日落日期带来的问题（想想上世纪末的 Y2K 咨询服务）。 这两种情况都有利于大爆炸式的引入。 然而，在大多数其他情况下，渐进式构建是有意义的。 逐步构建消除了在收入有机会积累之前花费大量时间和金钱的需要。 另一方面，大爆炸式的介绍通常伴随着大量的前期费用。

您对这些关键战略选择的决定将成为您品牌发布计划的支柱。

建立您的品牌发布计划

与品牌重塑过程非常相似，品牌发布分为三个阶段。 但是随着发布，这些阶段往往会在更短的时间内完成。 在制定计划的关键要素时，请考虑几天和几周，而不是几周和几个月。

第 1 阶段：制定正确的品牌战略

此阶段旨在确保您正确定位公司并拥有引人注目且易于理解的价值主张。 与任何品牌推广活动一样，它始于研究。 由于您没有现有客户，因此您必须依靠对潜在客户和影响者的采访。

通常，您的初始定位将建立在创始人的声誉和经验之上。 在这种情况下，您可以研究过去参与的客户，以发现关键的定位元素。

接下来，您将开发一套核心品牌文档。 其中包括定位声明和您的消息传递架构，它确定了您的主要受众、每个人的关键信息、要克服的障碍以及使您能够捍卫每条信息的证据点。 这些文件共同构成了您的新品牌的战略基础。

当然，您将缺乏案例研究——您需要在建立客户群时迅速解决这一缺陷。

第二阶段：建立品牌

在这个阶段，您开发公司的名称、标语、徽标、网站、营销材料和其他品牌识别工具。 最好先开发最重要的部分，然后再添加其余部分。 这可以让您节省现金，并且（因为您没有被锁定在一组昂贵的商业抵押品中）随着您获得更多经验，您可以有空间来发展您的消息传递。

在大多数情况下，最有用的工具将是您的网站、宣传资料和您公司及其故事的单页概览。 由于您不太可能拥有丰富的案例研究，因此您可能想谈谈您创立公司的原因以及您为客户带来的令人信服的好处。 这可能不足以建立临界质量，但它应该为您提供足够的材料来说服一些初始客户。

您可能还想考虑探索在线视频，这是讲述新公司故事的绝佳媒介。

这一阶段通常以制定品牌推广计划为限。 该计划准确地列出了品牌的介绍和发展方式，包括您将在推出时定位哪些受众，以及以什么顺序。 详细的发布日历是在您的计划过程中使用的一个很好的工具。 在品牌发布的背景下，推出计划具有很大的意义，所以一定要留出足够的时间把它做好。

第三阶段：品牌推广

接下来，您需要实施该计划并将您的全新品牌介绍给世界。 根据我们的经验，大多数人对新品牌的初次接受感到兴奋。 如果您的新品牌定位良好，它将在市场上显得新鲜和创新——并为潜在客户提供既独特又引人注目的好处。 这往往会让人兴奋。

当新品牌在这个阶段陷入困境时，他们的问题通常可以追溯到未能正确制定战略。 这些公司急于以“我们也是”的市场定位进入市场，无法提供任何真正的差异化或竞争优势。 在没有业绩记录的情况下试图像你的竞争对手一样不是成功的秘诀。

在推出期间，对消息传递和定位的细微调整很常见。 这些调整是新品牌发展的正常部分，而不是失败的迹象。

建立新品牌的实力

成功可能是一把双刃剑。 如果您已经进入了一个健康的市场并提供了一系列引人注目的新福利，那么您很可能会体验到对您的服务的需求激增。 那时，兑现您的品牌承诺可能会成为一项挑战。 不止几家公司在这个阶段跌跌撞撞。

另一个主要挑战是保持专注。 当您帮助客户解决他们的关键问题时，他们可能会要求您解决核心产品外围的问题。 你接受任务吗？

这很诱人。 毕竟，分散风险很重要，对吧？ 当心。 您可以通过承担过多的非核心任务轻松淡化您的品牌。 虽然扩展您的服务产品可能会带来短期的经济利益，但品牌的真正价值来自其独特性和清晰度。

最后的想法

品牌发布是让您的公司或实践走上持久成功之路的最佳时机。 您拥有最大的灵活性以及新颖和令人兴奋的优势。 然而，虽然品牌发布提供了许多潜在的好处，但它也带来了巨大的挑战。

要记住的最重要的事情是专注于制定正确的策略。 做好你的研究。 如果您可以向一群欣赏的目标客户提供令人信服的价值主张，那么其他一切都会变得更容易。