Lancio del marchio: creazione di un nuovo marchio di servizi professionali

Il branding di un'azienda di servizi professionali è disponibile in due versioni: 1) rebranding di un'azienda o di una linea di servizi esistente e 2) lanciarne una nuova. Questi due approcci al lancio di un marchio sono simili nel processo generale ma distinti nei loro colpi di scena.

Definito il lancio del marchio

Il lancio del marchio è il processo di creazione di un marchio di servizi professionali dove attualmente non esiste. Dal momento che stai partendo da zero, hai un'opportunità unica di scegliere come desideri posizionare la tua azienda sul mercato, quali clienti vuoi servire e quali servizi fornire loro. È il momento perfetto per sviluppare una proposta di valore convincente.

Il rebranding , d'altra parte, coinvolge un'azienda esistente che ha già clienti, personale e almeno una parte del proprio marchio. Il rebranding implica l'aggiornamento della tua identità, posizionamento sul mercato e/o messaggistica. Queste modifiche possono essere applicate all'intera azienda oa un singolo studio o servizio. Ovviamente, devi considerare come il nuovo marchio influenzerà le relazioni con i clienti esistenti, l'eventuale brand equity che la tua azienda ha accumulato nel corso degli anni e il tuo slancio di marketing. Non è il caso del lancio di un marchio, in cui si parte da zero con nient'altro che quella grande lavagna a fogli vuota. La tua brand equity è zero. E i contanti sono quasi sempre stretti.

Sia il lancio del marchio che il rebranding sono distinti da un'estensione del marchio , in cui si aggiunge una nuova linea di servizi alle offerte di un'azienda esistente. Ad esempio, se XYZ Systems introduce XYZ Cloud Services, si tratta di un'estensione del marchio.

Come fallire nel lancio di un marchio

Il lancio di un marchio offre un'occasione d'oro per fare un'ottima prima impressione. Eppure molte aziende riescono a fallire, a cominciare dal nome dell'azienda. Molti servizi professionali adottano un approccio radicato nel tempo e chiamano la loro azienda in onore dei loro fondatori. Oppure usano un termine generico relativo al servizio (come "professionale", "sistemi", "tecnologia", "servizi" o "associati") nel loro nome. Il soprannome risultante è solitamente lungo e goffo e presto viene abbreviato in una stringa di lettere dimenticabile. Un nome lungo è anche una responsabilità sul Web, dove genera un dominio difficile da digitare e ricordare.

Parlando del web, molte aziende deludono in anticipo i potenziali acquirenti investendo in modo insufficiente nel loro strumento di marketing più importante: il loro sito web. Un sito web dall'aspetto economico e indifferenziato è una grande svolta. In effetti, la nostra ricerca sui referral mostra che un terzo dei potenziali acquirenti esclude un'azienda a cui è stato indirizzato solo sulla base del suo sito web.

Quando hanno più bisogno di credibilità, molte startup perdono tutte le opportunità per costruirla. È l'equivalente di presentarsi a un evento formale con i tuoi pantaloni della tuta. Sì, c'è un modo migliore.

Vantaggi del lancio del marchio

Potrebbe non sembrare che un nuovo marchio abbia molti vantaggi da offrire. Senza clienti, senza precedenti e senza contanti, cosa c'è da invidiare? Ma un nuovo marchio di servizi professionali offre tre vantaggi irresistibili:

• L'emozione del nuovo. In molte culture, e specialmente negli Stati Uniti, le persone sono attratte da cose nuove. Non è un caso che "nuovo" sia lassù con "libero" come parola di marketing killer.
• Piattaforma di posizionamento più forte. È molto più facile introdurre un posizionamento radicalmente diverso con un nuovo marchio. Non devi preoccuparti di come i clienti esistenti reagiranno al cambiamento, quindi sei libero di modellare il tuo posizionamento di mercato come desideri.
• Meno brand equity a rischio. Se il tuo posizionamento non è del tutto fuori dal cancello di partenza, è molto più facile modificarlo senza confondere il mercato. Questo è il motivo per cui un'azienda esistente può scegliere di lanciare un marchio separato per un posizionamento radicalmente diverso piuttosto che mettere a rischio la propria brand equity esistente.

Questi vantaggi possono essere molto utili quando consideri una strategia per il lancio del tuo nuovo marchio.

Strategia di lancio del marchio

La strategia di lancio è molto diversa per i servizi professionali rispetto ad altri tipi di attività. Nella maggior parte dei casi, hai una serie ridotta di considerazioni da affrontare. Ad esempio, le aziende di servizi utilizzano raramente l'imballaggio del prodotto o devono convincere i rivenditori a portare il loro prodotto. Non ci sono vetrine o espositori di tappi di cui preoccuparsi. Quindi gran parte della letteratura sul lancio di un nuovo marchio non si adatta davvero alla tua situazione.

Sfortunatamente, solo perché hai meno problemi da affrontare non significa che un lancio sia più semplice, solo diverso. La maggior parte di queste differenze derivano dalla natura dei servizi professionali.

Ad esempio, il modo in cui un consumatore sperimenta un ristorante, un hotel o un produttore di abbigliamento è molto diverso dal modo in cui il cliente sperimenta un livello di prova, un contabile o un consulente per la sicurezza informatica.

Nel mondo dei servizi professionali, il tuo marchio è la tua reputazione (quello per cui sei conosciuto) moltiplicata per la tua visibilità all'interno del tuo pubblico di destinazione. Si basa più sulla fiducia e sull'esperienza che sull'esperienza del cliente. Se desideri un servizio eccezionale o un'esperienza "wow", vai in una spa o in un ristorante raffinato, non dal tuo auditor o ingegnere strutturale.

L'esperienza è il criterio di selezione più importante degli acquirenti di servizi professionali ed è il fattore che "penna la scala" in quasi un quarto delle selezioni finali. Ma c'è un problema con la competenza. È invisibile. Non puoi vederlo, sentirlo o dire se qualcuno ce l'ha guardandolo. Ciò significa che devi renderlo tangibile e visibile al tuo pubblico di destinazione.

Date queste differenze, ci sono alcune considerazioni chiave da affrontare quando si crea la strategia di lancio del marchio.

1. Qual è la proposta di valore chiave per il tuo cliente target?

Perché sceglieranno la tua azienda rispetto a molte altre alternative? È solo il prezzo? Questo è sempre rischioso a meno che tu non abbia un vantaggio di costo sostenibile. Per la maggior parte dei nuovi lanci di servizi professionali, la risposta ruota attorno all'offerta di una sorta di competenza superiore.

2. Come renderai visibile la tua esperienza?

Se sei in competizione per competenza, la visibilità è essenziale. Se sei in competizione sul prezzo, devi almeno posizionare la tua esperienza come equivalente a quella della concorrenza: "Facciamo lo stesso lavoro allo stesso livello di qualità solo che costa meno".

Ci sono molte tecniche per creare visibilità. Da libri e webinar a video e networking, puoi utilizzare un approccio educativo per spargere la voce e dimostrare l'esperienza della tua azienda. Per sapere esattamente quali tecniche funzionano meglio e come implementarle, dai un'occhiata al corso Visible Expert presso la Hinge University, la nostra risorsa di formazione online.

3. Come accelererai il lancio del tuo marchio?

Il tuo lancio sarà una build graduale o un rollout "big-bang"? La decisione dovrebbe essere guidata dal mercato e dalle risorse che puoi permetterti di dedicare ad esso. Alcuni servizi hanno finestre temporali brevi perché possono essere facilmente copiati dai concorrenti. Altri hanno una vita breve perché affrontano problemi che derivano da una data di scadenza (pensa ai servizi di consulenza dell'anno 2000 alla fine del secolo scorso). Entrambe queste situazioni favoriscono un'introduzione big bang. Nella maggior parte delle altre situazioni, tuttavia, ha senso una costruzione graduale. Le build graduali eliminano la necessità di un grande esborso di tempo e denaro prima che le entrate abbiano la possibilità di accumularsi. Le introduzioni big-bang, d'altra parte, spesso comportano grandi spese anticipate.

Le tue decisioni su queste scelte strategiche chiave diventeranno la spina dorsale del tuo piano di lancio del marchio.

Costruire il tuo piano di lancio del marchio

Proprio come il processo di rebranding, il lancio di un marchio ha tre fasi. Ma con un lancio, quelle fasi tendono a svolgersi in un periodo di tempo più breve. Pensa a giorni e settimane, non settimane e mesi, mentre costruisci gli elementi chiave del tuo piano.

Fase 1: ottenere la strategia del marchio giusta

Questa fase ha lo scopo di assicurarsi di aver posizionato correttamente l'azienda e di avere una proposta di valore convincente e di facile comprensione. Come con qualsiasi esercizio di branding, inizia con la ricerca. Dal momento che non hai clienti esistenti, devi fare affidamento su interviste con potenziali clienti e influencer.

Spesso, il tuo posizionamento iniziale sarà costruito attorno alla reputazione e all'esperienza dei fondatori. In questo caso, puoi ricercare i clienti da impegni passati per scoprire elementi chiave di posizionamento.

Successivamente, svilupperai un set di base di documenti del marchio. Questi includono una dichiarazione di posizionamento e la tua architettura di messaggistica , che identifica il tuo pubblico principale, i messaggi chiave per ciascuno, le barriere da superare e i punti di prova che ti equipaggiano per difendere ogni messaggio. Insieme, questi documenti costituiscono la base strategica per il tuo nuovo marchio.

Ovviamente ti mancheranno casi di studio, una carenza che dovrai affrontare rapidamente mentre costruisci una base di clienti.

Fase 2: costruire il marchio

In questa fase, sviluppi il nome, lo slogan, il logo, il sito Web, i materiali di marketing e altri strumenti di identità del marchio della tua azienda. Va bene sviluppare prima i pezzi più essenziali, quindi aggiungere il resto in seguito. Ciò ti consente di risparmiare denaro e (poiché non sei bloccato in una costosa serie di garanzie commerciali) ti dà spazio per evolvere la tua messaggistica man mano che acquisisci maggiore esperienza.

Nella maggior parte dei casi, gli strumenti più utili saranno il tuo sito web, un pitch deck e una panoramica su foglio singolo della tua azienda e della sua storia. Dal momento che è improbabile che tu abbia una vasta gamma di casi di studio, potresti voler parlare del motivo per cui hai fondato la tua azienda e quali interessanti vantaggi offri ai tuoi clienti. Potrebbe non essere sufficiente per creare massa critica, ma dovrebbe darti abbastanza materiale per convincere alcuni clienti iniziali.

Potresti anche prendere in considerazione l'idea di esplorare i video online, che possono essere un mezzo eccellente per raccontare la storia di una nuova azienda.

Questa fase è solitamente completata dallo sviluppo di un piano di lancio del marchio. Questo piano illustra esattamente come verrà introdotto e sviluppato il marchio, incluso il pubblico a cui ti rivolgerai con il tuo lancio e in quale ordine. Un calendario di lancio dettagliato è un ottimo strumento da utilizzare nel processo di pianificazione. Nel contesto del lancio di un marchio, il piano di implementazione assume molta importanza, quindi assicurati di concedere tempo sufficiente per farlo nel modo giusto.

Fase 3: lancio del marchio

Successivamente, dovrai implementare il piano e presentare il tuo nuovo marchio al mondo. Secondo la nostra esperienza, la maggior parte delle persone è entusiasta dell'accoglienza iniziale di un nuovo marchio. Se il tuo nuovo marchio è ben posizionato, apparirà fresco e innovativo sul mercato e offrirà ai potenziali clienti un vantaggio che è sia unico che avvincente. Questo tende a far eccitare le persone.

Quando i nuovi marchi inciampano in questa fase, i loro problemi possono spesso essere ricondotti all'incapacità di mettere a punto la strategia giusta. Queste aziende si precipitano sul mercato con un posizionamento di mercato "anche noi" che non riesce a fornire alcuna reale differenziazione o vantaggio competitivo. Tentare di essere proprio come i tuoi concorrenti senza il vantaggio di un track record non è una formula per il successo.

Piccole modifiche alla messaggistica e al posizionamento sono abbastanza comuni durante il rollout. Questi adeguamenti sono una parte normale dell'evoluzione di un nuovo marchio e non un segno di fallimento.

Costruire la forza del tuo nuovo marchio

Il successo può essere un'arma a doppio taglio. Se hai attinto a un mercato sano e stai offrendo una serie avvincente di nuovi vantaggi, potresti benissimo riscontrare un'impennata nella domanda per i tuoi servizi. È allora che mantenere la promessa del tuo marchio può diventare una sfida. Più di poche aziende sono inciampate in questa fase.

L'altra grande sfida è mantenere la concentrazione. Mentre aiuti i clienti con i loro problemi critici, potrebbero chiederti di affrontare problemi che si trovano alla periferia delle tue offerte principali. Accetti l'incarico?

È allettante. Dopotutto, diversificare il rischio è importante, giusto? Stai attento. Puoi facilmente diluire il tuo marchio assumendo troppe attività non fondamentali. Sebbene l'ampliamento dell'offerta di servizi possa comportare vantaggi finanziari a breve termine, il vero valore di un marchio deriva dalla sua distintività e chiarezza.

Un pensiero finale

Il lancio di un marchio è il momento perfetto per impostare la tua azienda o pratica su un percorso di successo duraturo. Hai la massima flessibilità e il vantaggio di essere nuovo ed eccitante. Tuttavia, mentre il lancio di un marchio offre molti potenziali vantaggi, comporta anche sfide significative.

La cosa più importante da ricordare è concentrarsi sull'ottenere la strategia giusta. Fai bene la tua ricerca. Se puoi offrire una proposta di valore convincente a un gruppo di clienti target che apprezza, tutto il resto è più semplice.