品牌發布：打造全新的專業服務品牌

為專業服務公司打造品牌有兩種方式：1) 重塑現有公司或服務線的品牌，以及 2) 推出新的品牌。 這兩種品牌發布方式在整體流程上相似，但曲折不同。

品牌發布定義

品牌發布是創建一個目前尚不存在的專業服務品牌的過程。 由於您是從零開始，因此您有一個獨特的機會來選擇您希望如何在市場中定位您的公司、您想要服務哪些客戶以及您將為他們提供哪些服務。 現在是製定引人注目的價值主張的最佳時機。

另一方面，品牌重塑涉及一家現有公司，該公司已經擁有客戶、員工和至少一些品牌資產。 品牌重塑涉及更新您的身份、市場定位和/或信息。 這些變化可以適用於整個公司或單個實踐或服務。 當然，您必須考慮新品牌將如何影響現有客戶關係、貴公司多年來積累的任何品牌資產以及您的營銷勢頭。 品牌發布的情況並非如此，您從頭開始，除了那張大的空白活動掛圖。 您的品牌資產為零。 現金幾乎總是緊張。

品牌發布和品牌重塑都不同於品牌延伸，在品牌延伸中，您將新的服務線添加到現有公司的產品中。 例如，如果 XYZ Systems 推出 XYZ 雲服務，那就是品牌延伸。

如何破壞品牌發布

品牌發布提供了一個絕佳的機會，可以給人留下良好的第一印象。 然而，許多公司設法把它搞砸了——從他們的公司名稱開始。 許多專業服務採用歷史悠久的方法，並以其創始人的名字命名他們的公司。 或者他們在其名稱中使用與服務相關的通用術語（例如“專業”、“系統”、“技術”、“服務”或“員工”）。 由此產生的綽號通常又長又笨拙，很快就會被縮寫成一串容易忘記的字母。 長名稱在網絡上也是一種負擔，它會產生一個難以輸入和記住的域。

說到網絡，許多公司在他們最重要的營銷工具——他們的網站上投資不足，一開始就讓潛在買家失望了。 一個看起來便宜、沒有差異化的網站是一個很大的障礙。 事實上，我們對推薦的研究表明，三分之一的潛在買家排除了僅根據其網站推薦給他們的公司。

當他們最需要信譽時，許多初創公司錯過了建立信譽的所有機會。 這相當於穿著運動褲出現在正式活動中。 是的，有更好的方法。

品牌發布的好處

一個新品牌似乎沒有很多好處。 沒有客戶，沒有業績記錄，也沒有現金，有什麼好羨慕的？ 但是一個新的專業服務品牌確實提供了三個引人注目的優勢：

• 新的快感。 在許多文化中，尤其是在美國，人們會被新鮮事物所吸引。 “新”與“免費”一起成為殺手級營銷詞，這絕非巧合。
• 最強定位平台。 用一個新品牌引入完全不同的定位要容易得多。 您不必擔心現有客戶將如何應對變化，因此您可以隨意塑造您的市場定位。
• 風險較小的品牌資產。 如果您的定位不完全正確，那麼調整它會容易得多，而不會混淆市場。 這就是為什麼現有公司可能會選擇推出一個截然不同的品牌以獲得完全不同的定位，而不是將其現有品牌資產置於風險之中。

當您考慮新品牌發布的策略時，這些優勢可能非常有用。

品牌發布策略

專業服務的啟動策略與其他類型的業務非常不同。 在大多數情況下，您需要處理的注意事項較少。 例如，服務公司很少使用產品包裝或需要說服零售商攜帶他們的產品。 無需擔心店面或端蓋展示。 所以很多關於推出新品牌的文獻並不真正適合你的情況。

不幸的是，僅僅因為你需要解決的問題更少並不意味著發布更容易——只是不同而已。 這些差異大多源於專業服務的性質。

例如，消費者體驗餐廳、酒店或服裝製造商的方式與客戶體驗試用層、會計師或計算機安全顧問的方式非常不同。

在專業服務領域，您的品牌是您的聲譽（您的知名度）乘以您在目標受眾中的知名度。 它更多地建立在信任和專業知識之上，而不是客戶體驗。 如果您想要卓越的服務或“哇”的體驗，您可以去水療中心或高級餐廳，而不是您的審計師或結構工程師。

專業知識是專業服務買家最重要的選擇標準，它是在近四分之一的最終選擇中“傾斜”的因素。 但是專業知識有問題。 它是看不見的。 你看不到它，感覺不到它，或者通過看著他們來判斷是否有人擁有它。 這意味著您必須使其對目標受眾有形且可見。

鑑於這些差異，在製定品牌啟動策略時需要考慮一些關鍵因素。

1. 您的目標客戶的關鍵價值主張是什麼？

為什麼他們會選擇您的公司而不是許多其他選擇？ 單看價格嗎？ 除非您具有可持續的成本優勢，否則這總是有風險的。 對於大多數新推出的專業服務，答案都圍繞著提供某種卓越的專業知識。

2. 您將如何使您的專業知識可見？

如果您在專業知識上競爭，那麼可見性是必不可少的。 如果您在價格上競爭，您至少需要將您的專業知識定位為與競爭對手相當：“我們以相同的質量水平做同樣的工作，只是成本更低。”

有很多技術可以建立可見性。 從書籍和網絡研討會到視頻和網絡，您可以使用教育方法宣傳並展示您公司的專業知識。 要準確了解哪些技術最有效以及如何實施它們，請查看我們的在線培訓資源鉸鏈大學的可見專家課程。

3. 你將如何安排你的品牌發布？

您的發布是逐步構建還是“大爆炸”推出？ 該決定應由市場和您可以投入的資源驅動。 有些服務的時間窗口很短，因為它們很容易被競爭對手複製。 其他人的壽命很短，因為他們解決了日落日期帶來的問題（想想上世紀末的 Y2K 諮詢服務）。 這兩種情況都有利於大爆炸式的引入。 然而，在大多數其他情況下，漸進式構建是有意義的。 逐步構建消除了在收入有機會積累之前花費大量時間和金錢的需要。 另一方面，大爆炸式的介紹通常伴隨著大量的前期費用。

您對這些關鍵戰略選擇的決定將成為您品牌發布計劃的支柱。

建立您的品牌發布計劃

與品牌重塑過程非常相似，品牌發布分為三個階段。 但是隨著發布，這些階段往往會在更短的時間內完成。 在製定計劃的關鍵要素時，請考慮幾天和幾週，而不是幾周和幾個月。

第 1 階段：制定正確的品牌戰略

此階段旨在確保您正確定位公司並擁有引人注目且易於理解的價值主張。 與任何品牌推廣活動一樣，它始於研究。 由於您沒有現有客戶，因此您必須依靠對潛在客戶和影響者的採訪。

通常，您的初始定位將建立在創始人的聲譽和經驗之上。 在這種情況下，您可以研究過去參與的客戶，以發現關鍵的定位元素。

接下來，您將開發一套核心品牌文檔。 其中包括定位聲明和您的消息傳遞架構，它確定了您的主要受眾、每個人的關鍵信息、要克服的障礙以及使您能夠捍衛每條信息的證據點。 這些文件共同構成了您的新品牌的戰略基礎。

當然，您將缺乏案例研究——您需要在建立客戶群時迅速解決這一缺陷。

第二階段：建立品牌

在這個階段，您開發公司的名稱、標語、徽標、網站、營銷材料和其他品牌識別工具。 最好先開發最重要的部分，然後再添加其餘部分。 這可以讓您節省現金，並且（因為您沒有被鎖定在一組昂貴的商業抵押品中）隨著您獲得更多經驗，您可以有空間來發展您的消息傳遞。

在大多數情況下，最有用的工具將是您的網站、宣傳資料和您公司及其故事的單頁概覽。 由於您不太可能擁有豐富的案例研究，因此您可能想談談您創立公司的原因以及您為客戶帶來的令人信服的好處。 這可能不足以建立臨界質量，但它應該為您提供足夠的材料來說服一些初始客戶。

您可能還想考慮探索在線視頻，這是講述新公司故事的絕佳媒介。

這一階段通常以製定品牌推廣計劃為限。 該計劃準確地列出了品牌的介紹和發展方式，包括您將在推出時定位哪些受眾，以及以什麼順序。 詳細的發布日曆是在您的計劃過程中使用的一個很好的工具。 在品牌發布的背景下，推出計劃具有很大的意義，所以一定要留出足夠的時間把它做好。

第三階段：品牌推廣

接下來，您需要實施該計劃並將您的全新品牌介紹給世界。 根據我們的經驗，大多數人對新品牌的初次接受感到興奮。 如果您的新品牌定位良好，它將在市場上顯得新鮮和創新——並為潛在客戶提供既獨特又引人注目的好處。 這往往會讓人興奮。

當新品牌在這個階段陷入困境時，他們的問題通常可以追溯到未能正確制定戰略。 這些公司急於以“我們也是”的市場定位進入市場，無法提供任何真正的差異化或競爭優勢。 在沒有業績記錄的情況下試圖像你的競爭對手一樣不是成功的秘訣。

在推出期間，對消息傳遞和定位的細微調整很常見。 這些調整是新品牌發展的正常部分，而不是失敗的跡象。

建立新品牌的實力

成功可能是一把雙刃劍。 如果您已經進入了一個健康的市場並提供了一系列引人注目的新福利，那麼您很可能會體驗到對您的服務的需求激增。 那時，兌現您的品牌承諾可能會成為一項挑戰。 不止幾家公司在這個階段跌跌撞撞。

另一個主要挑戰是保持專注。 當您幫助客戶解決他們的關鍵問題時，他們可能會要求您解決核心產品外圍的問題。 你接受任務嗎？

這很誘人。 畢竟，分散風險很重要，對吧？ 當心。 您可以通過承擔過多的非核心任務輕鬆淡化您的品牌。 雖然擴展您的服務產品可能會帶來短期的經濟利益，但品牌的真正價值來自其獨特性和清晰度。

最後的想法

品牌發布是讓您的公司或實踐走上持久成功之路的最佳時機。 您擁有最大的靈活性以及新穎和令人興奮的優勢。 然而，雖然品牌發布提供了許多潛在的好處，但它也帶來了巨大的挑戰。

要記住的最重要的事情是專注於製定正確的策略。 做好你的研究。 如果您可以向一群欣賞的目標客戶提供令人信服的價值主張，那麼其他一切都會變得更容易。