Profesyonel Hizmetler Firması için Marka Tasarımı: Pazarlamacılar ve Yöneticiler için Nihai Kılavuz
Yayınlanan: 2022-01-20Firmanızı yeniden markalamak üzereyseniz, potansiyel müşterilerin kuruluşunuz hakkındaki düşüncelerini değiştirmek için heyecan verici bir fırsat sizi bekliyor. Ve sizi buradan oraya götüren sürece marka tasarımı denir.
Ancak birçok insan marka tasarımının ne olduğunu, nasıl çalıştığını ve neler başarabileceğini tam olarak anlamıyor. Bu kılavuzda, muhteşem olasılıklarına sonuna kadar açık olan bir yeniden markalaşma programına dalmak için ihtiyaç duyduğunuz temel bilgileri sunuyoruz.
Marka Oluşturma Kılavuzunu İndirin
Bu Kılavuz Kimler İçindir?
Bu kılavuzu, herhangi bir profesyonel hizmet pazarlama müdürü, firma müdürü veya paydaşın marka tasarımının değerini ve daha iyi potansiyel müşterileri çekmek, katılımı artırmak ve alıcı yolculuğunun ilk aşamalarında sadakat oluşturmaya başlamak için nasıl kullanabileceğinizi anlamasına yardımcı olmak için geliştirdik .
Marka Tasarımı Nedir?
Basit bir tanımla başlayalım. Marka tasarımı, bir firmanın pazarda algılanma şeklini değiştirmeye yönelik kasıtlı bir süreçtir. Bu sürecin hem konumlandırma ve mesajlaşma gibi stratejik sonuçları hem de bir firmanın yeni logosu , renk paleti ve pazarlama teminatı gibi görsel sonuçları vardır.
Birçok kişi "marka tasarımı" terimini yalnızca bir markanın görsel bileşenleriyle - "marka kimliği" ile ilişkilendirse de, bu tanım eksiktir. Bir marka tasarlamak renk, tür ve görselleri manipüle etmekten çok daha fazlasıdır. Güçlü bir stratejik temel olmadan, bir firmanın marka kimliği amaç ve duygusal güçten yoksun olacaktır. Tamamen gerçekleştirilmiş, tutarlı bir marka tasarımı oluşturmak için araştırma ve stratejiden yazı ve grafik tasarıma kadar geniş bir beceri yelpazesi gerekir.
Marka Tasarımı Marka ve Markalaşmadan Nasıl Farklılaşır?
Markalaşmada kullanılan dil kafa karıştırıcı olabilir. Marka tasarımı markalaşmadan veya bu konuda bir markadan nasıl farklıdır? Aslında bu üç kavram birbiriyle yakından ilişkilidir.
Tüm yutturmacaları bir kenara bırakırsanız, marka bir Müşterilerin ve dış dünyanın bir firmayı algılama şeklidir. İnsanlar nasıl düşünür ve öyle yaşarlar. İnsanlar firmanız hakkında başkalarıyla konuştuklarında - hissettikleri ve sizin hakkınızda söyledikleri - bu sizin markanızdır. Bu algıyı iki değişkenli bir denklem olarak ifade edebilirsiniz:
İtibar x Görünürlük
Basitçe söylemek gerekirse, güçlü bir marka hem iyi sayılır hem de yaygın olarak bilinir.
Markalaşma ise arzu edilen bir markayı üretmek için Bir firma yeniden markalaşma sürecinden geçtiğinde, işlerinin pazarda algılanma şeklini değiştirmek için - genellikle iç ve dış kaynakların bir kombinasyonu - bir ekip kurar. Etkili bir markalaşma programı hem itibarı hem de görünürlüğü ele alacaktır.
Son olarak marka tasarımı , marka stratejisini ve konumlandırmayı yol gösterici ilkeler olarak kullanarak o markayı oluşturma Strateji daha sonra mesajlaşma ve görseller aracılığıyla iletilebilir. İnsanlar markalaşma sürecinden bahsettiklerinde, marka tasarımından bahsediyorlar.
Marka Tasarımı Neden Önemlidir?
Birçok firma yöneticisi, firmalarının sunduğu değerin, uzmanlıklarının doğrudan bir işlevi olduğuna inanmaktadır. Şöyle düşünüyorlar: Üstün profesyonel hizmet sunmak tamamen insanlarla ilgiliyse, pahalı bir marka kimliğine yatırım yapmaya bile değer mi? Süslü yeni bir logo, tatlı bir kartvizit seti veya 70.000 dolarlık bir web sitesi ne işe yarar ki ? Uzmanlık işindeyiz, fantezi satmıyoruz veya bir ürünü zorlamıyoruz.
Ne yazık ki, bu liderler yanılıyor. Uzmanlığın hiçbir doğal değeri yoktur. Ta ki insanlar bunun bir değeri olduğuna ikna olana kadar .
Marka tasarımı, pazarlamacıların, firma rakiplerinden daha yüksek ücretler talep etse bile, bir firmanın istisnai bir değer sunduğuna insanları ikna etmek için kullandıkları güçlü bir araçtır. Rakipleriniz yerine firmanızı seçme gerekçesini sunar ve bu fikri net mesajlaşma ve güven ve güven uyandıran çekici bir görsel çerçeve ile destekler.
Marka Tasarımının Stratejik Temelleri
Etkili marka tasarımı, alıcının hem bilinçli (rasyonel) hem de bilinçsiz (irrasyonel) zihnine hitap eder. Ama bu tesadüfen olmaz. Firmayı benzer rakiplerden ayıran ve belirli bir alıcı segmentini firmanın kendileri için mükemmel bir eşleşme olduğuna ikna etmek için tasarlanmış temel bir strateji gerektirir . Başarılı bir marka stratejisine dört bileşen girer:
1. Araştırma
Araştırmalar, firmaların algılandıklarını düşündükleri ile gerçekte nasıl algılandıkları arasındaki uçurumun şaşırtıcı derecede geniş olduğunu göstermiştir. Müşterilerin sizin hakkınızda gerçekten ne düşündüklerini - neyi sevdiklerini ve onları çılgına çeviren şeyin ne olduğunu - öğrenmenin tek yolu , müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle röportaj yapmak için bağımsız bir araştırma uzmanı veya firmasıyla çalışmaktır . Görüyorsunuz, müşterilere zor soruları kendi kendinize sorduğunuzda onlardan dürüst cevaplar almak çok zor. Müşterilerinizin çoğu, duygularınızı incitmek veya ilişkiye zarar verme riskini almak istemez. Ancak, kendilerine anonimlik vaat eden tarafsız bir üçüncü tarafla röportaj yapıldığında, müşteriler kendilerini daha özgür hissederler ve yararlı, bazen hassas bilgiler için gönüllü olurlar. Bu dürüst bulgular neredeyse her zaman ufuk açıcıdır ve güçlü bir farklılaşma stratejisi için önemli bileşenleri sağlarlar.
2. Farklılaşma
Alıcılar genellikle profesyonel hizmet sağlayıcıları ayırt etmekte zorlanırlar. Birden fazla rakip hizmet sağlayıcının aşağı yukarı aynı hizmetleri sunması ve yaptıklarını açıklamak için benzer bir dil kullanması alışılmadık bir durum değildir. Farklılaştırma , bu sorunu çözmenin ilk adımıdır. Marka araştırması yaptıktan sonra, farklılaştırıcıların bir listesini oluşturmaya başlamak için birçok hammaddeye sahip olacaksınız - müşterilerinizin ve potansiyel alıcıların firmanız hakkında değer verdiği firmanızın özellikleri. Bu bulguları, endüstri veya hizmet uzmanlığı gibi firmanız hakkında doğru olduğunu bildiğiniz diğer tanımlayıcı özelliklerle tamamlayabilirsiniz.
Şekil 1. Dar bir odak, firmanızı farklılaştırmanın etkili bir yolu olabilir.
3. Strateji ve Konumlandırma
Farklılaştırıcılarınızı bir başlangıç noktası olarak kullanarak, firmanızı önemli rakiplere karşı konumlandırmak için bir strateji geliştirebilir ve pazarın bir kesimini sizi diğerlerine tercih etmeye teşvik edebilirsiniz. Stratejinizin iki şeyi başarması gerekiyor: 1) sizi benzer firmalardan ayırın ve 2) alıcıların sizi seçmesi için bir sebep belirleyin. Farklılaştırıcılarınızı, stratejinizi ve firmanızın diğer temel özelliklerini kullanarak , pazardaki benzersiz yerinizi ortaya koyan kompakt ve çekici bir konumlandırma ifadesi oluşturabilirsiniz. Konumlandırma ifadenizi, hedef kitlenizi çeken ve onları içine çeken bir hikaye olarak düşünün - pazarlama mesajları geliştirirken tekrar tekrar dönebileceğiniz bir anlatı.
4. Mesajlaşma
Beklentilerinize ifade edemiyorsanız, konumlandırmanızın pek bir değeri yoktur. Bu nedenle mesajlaşma, ikna edici bir marka oluşturmada önemli bir adımdır. Firma yeniden markalaşma sürecinden geçen birçok ekip, ilk kez, firmalarının nasıl farklı olduğunu basit ve net bir şekilde açıklayabildiklerini keşfeder. Bu büyülü bir an! Bu mesaj, asansör konuşmanızdan web sitenizdeki manşetlere kadar birçok şekilde gelir. Bazı firmalar ayrıca konumlarını desteklemek için özel olarak bir slogan geliştirir .
Şekil 2. Kişilik, bu hukuk firmasının web sitesinde mesajlaşmayı besliyor.
Marka Tasarımının Görsel Öğeleri
“Tasarım, markanızın sessiz elçisidir”
—Paul Rand
Çoğu insan "markalaşma" kelimesini duyduğunda bir şirketin logosunu, tabelalarını, teminatlarını, reklamlarını ve hatta belki de harika görünen web sitesini düşünür. Bu bir tesadüf değil. Biz görsel varlıklarız ve her gün, etkileşimde bulunduğumuz ve satın aldığımız işletmeler de dahil olmak üzere, etrafımızdaki şeyleri anlamlandırmak için gözlerimizi kullanırız.
Psikologlar, görsel bilgileri diğer türlere göre daha hızlı ve verimli bir şekilde işlediğimizi ve renklerin , şekillerin ve resimlerin gördüğümüz şeyler hakkında hissettiklerimizi mantıksız bir şekilde etkileyebileceğini buldular. Bu, bir firmanın pazarlama materyallerinin görünümünün, biz onunla etkileşime girmeden önce bile bir firma hakkında ne düşündüğümüzü etkileyebileceği anlamına gelir. İnsanlar temiz, titizlikle organize edilmiş bir marka kimliğiyle karşılaştıklarında, tasarımla ilgili izlenimlerinin bir kısmını şirketin kendisine yansıtmaya eğilimlidirler - örneğin, ayrıntılara gösterilen özen veya gelişmişlik .
Bu nedenle bazı firmalar marka kimliklerine önemli miktarda zaman ve para yatırırlar. Sonuç - iyi tasarlanmış bileşenlerden oluşan düzenli bir sistem - olumlu hisler ve duygular uyandırabilir. Görsel izlenimler önemlidir ve güvenilirliği yüksek bir marka kimliğine sahip olmak, potansiyel müşterileri müşterilere dönüştürmeyi kolaylaştırabilir. Tersine, düşük güvenilirliğe sahip bir marka çok fazla zarar verebilir.
Marka kimliği geniş bir malzeme yelpazesini kapsar. Bir firmanın hangilerini geliştirmeyi seçeceği, potansiyel müşterileri nasıl çektiğine ve beslediğine bağlıdır. Aşağıda, daha yaygın görsel marka tasarım öğelerinden ve malzemelerinden birkaçını açıklıyorum:
Logo – Birçok işletmenin logolarını markaları için karıştırdığı söylenir. Bu doğru olsun ya da olmasın, logo bir markanın en görünür bileşenlerinden biridir , bu nedenle büyük itibarının bir miktar değeri vardır. Logonuz firmanız için görsel bir vekildir. Sonuç olarak, firmanız hakkında bir açıklama yapma, sizi görsel olarak rakiplerinizden farklılaştırma ve markanızın geri kalanı için bir pusula noktası belirleme fırsatı sunar.
Şekil 3. Kartvizitlere uygulanan Nablis logosu.
Web Sitesi – Logonuzun yanı sıra web siteniz muhtemelen marka kimliğinizin en görünür ifadesidir. Hareketli grafikler, ilgi çekici kullanıcı etkileşimi ve multimedya öğeleri içerebilen zengin bir görsel ortamdır - bu nedenle izleyicilerinizi etkilemek için müthiş bir fırsat sunar. Aynı zamanda, büyük ve küçük cihazlarda harika görünmesi gereken karmaşık bir platformdur. Beceriyle tasarlanıp inşa edilmezse, birçok şey ters gidebilir.
Dürüst olalım. Web siteleri pahalıdır ve harika web siteleri çok pahalı olabilir. Ancak hemen hemen her potansiyel müşteri web sitenizi kontrol edeceğinden, yapabileceğiniz en önemli marka tasarımı yatırımlarından biridir. Araştırmamıza göre, profesyonel hizmet alıcılarının yaklaşık üçte biri bir firmayı yalnızca web sitesi temelinde reddediyor . Bu nedenle, pazarlama bütçenizi alıcılarınızın olduğu yere koyduğunuzdan emin olun.
Şekil 4. Grimm + Parker Architects'in web sitesi görsel olarak dinamiktir.
Pazarlama Teminatı – Bu, potansiyel bir müşteriye veya iş adayına sağlayabileceğiniz dışa dönük basılı veya dijital materyaller için genel bir terimdir. İster firma broşürü, ister satış sayfaları veya araştırma raporu olsun, bu materyallerde görsel markanızın tüm yelpazesini keşfedebilirsiniz. Renkler ve fotoğrafçılıktan tipografi ve düzene kadar, tamamlayıcı, tasarımcıların eşyalarını sergileyebilecekleri ve marka kimliğinizin yaratıcılığını zorlayabilecekleri yerdir.
Şekil 5. EDG2'nin firma broşürü firmayı sofistike ve enerjik gösteriyor.
Kırtasiye – PDF'lerin, Word belgelerinin ve e-postanın kuryelerin, salyangoz postalarının ve gece teslimat hizmetlerinin yerini aldığı günümüzün elektronik iş ortamında, geleneksel basılı antetli kağıtlara ve zarflara giderek daha az ihtiyaç duyulmaktadır. Aslında, bazı firmalar kağıt versiyonlarını tamamen terk ettiler. Ve kartvizitler hala yaygın olsa da, bazı işletmelerde artık gerekli ekipman değiller. Tamamen dijital iş yerini benimsemiş olsanız da olmasanız da, bir potansiyel müşteriyle her temas noktasında yine de iyi bir izlenim bırakmanız gerekir. Elektronik veya kağıt üzerinde her mektup gönderdiğinizde ve bir müşteri adayına kartvizitinizi her verdiğinizde, güvenilirliğiniz ve profesyonelliğiniz hakkında görsel sinyaller veriyorsunuz. Güvenilirliği yüksek firmalar canlı, zarif tasarımla ilişkilendirilir ve doğru izlenimi vermek, bu erken aşamadaki ön saf malzemelerde özellikle önemlidir.
Şekil 6. Darnall Sykes Wealth Partners'ın kırtasiye takımı zengin ve kendinden emin - tam olarak bir servet yönetimi firmasının olması gerektiği gibi.
Diğer Unsurlar – Elbette, bir firmanın görsel tasarımı, firma dışından veya içinden insanların karşılaşabileceği her şeye uygulanabilir. İşte birkaç örnek:
- fuar teşhirleri
- reklam
- Sosyal medya sayfaları
- teklifler
- saha güverteleri
- Teslimat
- Çevresel tabela
- Araçlar
- üniformalar
Tüm pazarlama bileşenlerinizin markanızın niteliklerini ve kişiliğini tutarlı bir şekilde iletmesi önemlidir .
Şekil 7. S&ME araç ve tek tip markalaşma.
Marka Kimliği Yönergeleri – Görsel olarak organize edilmiş ve stratejik olarak sağlam bir görsel kimliği sürdürmek için tasarımcılarınızı ve geniş profesyonellerden oluşan ekibinizi nasıl bir araya getiriyorsunuz? Marka kimliği yönergeleri, cevabın önemli bir parçasıdır. (Genellikle daha zorlayıcı olan bir diğer kısım ise yönergeleri uygulamaktır.) Markalaşma firmanızdan kimliğinizin temel unsurlarını ve bunların kullanımını belgelemesini isteyin. Temel yönergeler birkaç önemli öğeyi kapsayabilir: örneğin logonuz, renk paletiniz ve tipografiniz. Daha kapsamlı bir belge mizanpaj, fotoğrafçılık, tabela, video, animasyonlar ve hatta yazma tonunuz ve sesiniz hakkında rehberlik içerebilir.
Şekil 8. RS&H'nin marka stili yönergeleri.
Harika Görsel Marka Tasarımını Sıradandan Ne Ayırır?
Harika tasarım. Tanımlamak zor ama gördüğünüzde anlarsınız.
Yoksa sen mi?
O halde neden bu kadar çok firma marka kimliklerine benzer yaklaşımlar benimsiyor? Amacımı açıklayayım. İşte dokuz Chicago muhasebe firmasının ana sayfaları:
Burada herhangi bir sorun fark ettiniz mi?
Bir kere, tüm bu ana sayfalara profesyonel hizmetlerde en yaygın renk olan mavi renk hakimdir. Firmalar özellikle “lacivert” ve “kraliyet” mavilerine yöneliyor gibi görünüyor. Bu kadar çok rakip renk konusunda aynı dar tercihi paylaştığında, alıcılar baştan seçimlerinin hepsinin aynı olduğuna inanmaya şartlanır.
Marka Oluşturma Kılavuzunu İndirin
Başka bir endemik sorun, klişe görüntülerdir. Bu ana sayfalar, tanıdık, yıpranmış bir yolu izleyen aynı öngörülebilir, yorgun görüntülere sahiptir. Hesap makineleri, kalemler, çizelgeler, bilgisayarlar - bu görüntüler yalnızca hayal gücünün başarısızlığını temsil etmekle kalmaz, aynı zamanda alıcının ikilemini de artırır. Sektörünüzde klişeler satranç taşları, toplantı odaları, dağcılar, el sıkışmalar, kartallar, tokmaklar, küreler, yapboz parçaları, stetoskoplar olabilir - bayat görüntülerin listesi yorucu olduğu kadar ayrıntılıdır. Bu benzer firmalardan herhangi biri masaya özel bir şey getiriyor mu? Cevap, ne yazık ki, muhtemelen değil. Ve eğer yaparlarsa, kesinlikle öyle davranmazlar.
Marka tasarımı, takipçi zihniyetinden sıyrılmak ve marka tasarımınızı yeni bir yöne çekmek için bir fırsattır. Rakiplerinizin çoğu belirli bir görsel yönü takip ettiyse, bunu ipucunuz olarak kabul edin - başka bir yere gidin. Neredeyse başka herhangi bir yer, sürülerin yuvarlandığı miasmik çamur deliklerinden daha iyidir.
Elbette tüm rakipleriniz mavi rengi kullanmıyor. Ne de hepsi aynı türde görüntü ve düzenleri benimsemez. Bu nedenle - kimliğinizi yeniden tasarlamaya başlamadan önce - rakiplerinizin görsel olarak ne yaptığını bulmanız gerekir. Görsel markaları hakkında resmi bir anket yapın. Herhangi bir trendi tespit edebilir misiniz? Ardından, firmanızı farklılaştırabileceğiniz ve markanıza büyümek için yer açabileceğiniz açık alanı keşfetmek için marka ortağınızla birlikte çalışın.
Şekil 10. Markanızı taze, yeni bir görsel yöne çekmekten korkmayın.
Harika görsel marka tasarımı, yazı tipleri, renkler ve ızgaralarla ilgili olduğu kadar kendi yolunuzu bulmakla da ilgilidir. Bir marka şirketi veya grafik tasarımcı ile çalışırken, bu konsepti takdir etmeniz önemlidir - tasarım ortağınızı mavi okyanusu keşfetmeye ve bazı riskler almaya teşvik edin. Rahat ve güvenli bir marka tasarımı yaklaşımına razı olmak çok kolay. Ve "güvenli" derken , işiniz için korkunç demek istiyorum.
Şimdi, bu blog yazısında bir logoyu veya web sitesi tasarımını iyi yapan ve başka bir ho-hum yapan şeyi açıklamak neredeyse imkansız bir iştir. İstisnai tasarıma tekrar tekrar maruz kalarak zamanla iyi tat elde edilir. Deneyimli bir görsel marka tasarım ortağı, size sunulan fırsatlar arasında gezinebilir ve güvenilirlik, gelişmişlik ve canlılık uyandıran bir kimlik oluşturmanıza yardımcı olabilir. İşte bir marka tasarım ortağında aranacak bazı şeyler:
- Sektörünüzü biliyorlar.
- Hayran olduğunuz markalarla çalıştılar.
- Yaratıcı kararlarını bildirmek için araştırma ve verileri kullanırlar.
- Tasarım ödülleri kazanıyorlar. (Ödülleri çok ciddiye almamak gerekirken, bir firmanın seçkin, özgün işler ürettiğinin bir işareti olabilirler.)
- Yeniden markalaşma sürecinde size rehberlik edecek ve sorularınız olduğunda önerilerini açıklayacak özgüvene sahipler.
Ve bu son noktayı bir adım daha ileri götürmek için marka ortağınıza firmanızı keşfedilmemiş bölgelere götürme izni vermek size kalmış .
Çözüm
Marka tasarımı en iyi şekilde size her fırsatta meydan okumalıdır. Firmanızı gerçekten farklılaştıran bir strateji, fedakarlık gerektirir - genellikle yıllar içinde alıştığınız müşteri segmentlerini veya hizmet tekliflerini ortadan kaldırır. Ve iyi tasarlanmış bir marka kimliği, statükoya burnunu sokmak için elinden geleni yapmalıdır. Bu, her harika marka tasarımının küstah veya cesur olması gerektiği anlamına gelmez. Ancak kendine has bir kişiliği ve açık, kavraması kolay ve ayırt edici bir amacı olmalıdır.
Sonuç olarak, marka tasarımı sizin tarafınızdan yönlendirilmemelidir - en önemli olan alıcıdır. Marka tasarımı, alıcının pazarda doğru seçimi yapmasını kolaylaştırmakla ilgilidir. Bu, firmanızı net bir seçim olacak şekilde konumlandırmak ve uygun potansiyel müşterilerin sadece firmanızı bulmakla kalmayıp, ona güvenmeye de yatkın olduğundan emin olmakla ilgilidir .
Marka tasarımının anlamı budur .