Diseño de Marca para la Firma de Servicios Profesionales: La Guía Definitiva para Comercializadores y Ejecutivos

Publicado: 2022-01-20

Si está a punto de cambiar el nombre de su empresa, se le presenta una gran oportunidad para cambiar la forma en que los posibles clientes piensan acerca de su organización. Y el proceso que te lleva de aquí para allá se llama diseño de marca.

Pero muchas personas no entienden completamente qué es el diseño de marca, cómo funciona y qué se puede lograr. En esta guía, proporcionamos los fundamentos que necesita para sumergirse en un programa de cambio de marca con los ojos bien abiertos a sus maravillosas posibilidades.

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¿Para quién es esta guía?

Desarrollamos esta guía para ayudar a cualquier director de marketing de servicios profesionales, director de empresa o parte interesada a comprender el valor del diseño de marca y cómo puede usarlo para atraer mejores prospectos, mejorar el compromiso y comenzar a generar lealtad en las primeras etapas del viaje del comprador .

¿Qué es el diseño de marca?

Comencemos con una definición simple. El diseño de marca es el proceso deliberado de cambiar la forma en que se percibe una empresa en el mercado. Este proceso tiene tanto resultados estratégicos , como posicionamiento y mensajes , como resultados visuales , como el nuevo logotipo de la empresa , la paleta de colores y el material de marketing.

Si bien muchas personas asocian el término "diseño de marca" únicamente con los componentes visuales de una marca, su "identidad de marca", esa definición es incompleta. Hay mucho más en el diseño de una marca que manipular el color, el tipo y las imágenes. Sin una base estratégica sólida, la identidad de marca de una empresa carecerá de propósito y poder emocional. Para lograr un diseño de marca coherente y completamente realizado, se requiere una amplia gama de habilidades, desde investigación y estrategia hasta redacción y diseño gráfico.

En qué se diferencia el diseño de marca de la marca y el branding

El lenguaje utilizado en la marca puede ser confuso. ¿En qué se diferencia el diseño de marca del branding o, en realidad, de una marca? De hecho, estos tres conceptos están íntimamente relacionados.

Si elimina todo el bombo publicitario, una marca no es más que una Es la forma en que los clientes y el mundo exterior perciben una empresa. Es cómo la gente lo piensa y lo experimenta. Cuando las personas hablan con otros sobre su empresa, cómo se sienten y qué dicen de usted, esa es su marca. Puedes expresar esta percepción como una ecuación con dos variables:

Reputación x Visibilidad

En pocas palabras, una marca sólida es bien considerada y ampliamente conocida.

Branding , por otro lado, es un Cuando una empresa se somete a un cambio de marca, reúne un equipo, generalmente una combinación de recursos internos y externos, para cambiar la forma en que se percibe su negocio en el mercado. Un programa de marca efectivo abordará tanto la reputación como la visibilidad.

Finalmente, el diseño de marca es el Luego, la estrategia se puede comunicar a través de mensajes y elementos visuales. Cuando las personas hablan sobre el proceso de desarrollo de la marca, se refieren al diseño de la marca.

Por qué importa el diseño de marca

Muchos ejecutivos de empresas creen que el valor que ofrecen sus empresas es una función directa de su experiencia. Así es como piensan: si brindar un servicio profesional sobresaliente tiene que ver con las personas, ¿vale la pena invertir en una costosa identidad de marca? De todos modos, ¿de qué te sirve un logotipo nuevo y elegante, un lindo juego de tarjetas de presentación o un sitio web de $70,000? Estamos en el negocio de la pericia, no vendiendo una fantasía ni promoviendo un producto.

Lamentablemente, estos líderes están equivocados. La experiencia no tiene valor inherente en absoluto. Es decir, hasta que la gente esté convencida de que tiene valor.

El diseño de marca es una herramienta poderosa que usan los especialistas en marketing para persuadir a las personas de que una empresa ofrece un valor excepcional, incluso si la empresa cobra tarifas más altas que sus competidores. Brinda la justificación para seleccionar su empresa sobre sus competidores, y respalda esa idea con mensajes claros y un marco visual atractivo que inspira seguridad y confianza.

Los fundamentos estratégicos del diseño de marca

El diseño de marca eficaz se dirige tanto a la mente consciente (racional) como a la inconsciente (irracional) del comprador. Pero esto no sucede por accidente. Requiere una estrategia subyacente , una que distinga a la empresa de competidores similares y que esté diseñada para convencer a cierto segmento de compradores de que la empresa es la pareja perfecta para ellos. Cuatro componentes forman parte de una estrategia de marca exitosa:

1. Investigación

Los estudios han demostrado que la brecha entre cómo las empresas creen que son percibidas y cómo realmente son percibidas es sorprendentemente amplia. La única manera de averiguar lo que los clientes realmente piensan de usted (lo que les encanta y lo que los vuelve locos) es contratar a un profesional de investigación independiente o una firma para entrevistar a sus clientes y prospectos . Verá, es endiabladamente difícil obtener respuestas honestas de los clientes cuando usted mismo les hace las preguntas difíciles. La mayoría de tus clientes no quieren herir tus sentimientos ni arriesgarse a dañar la relación. Sin embargo, cuando son entrevistados por un tercero imparcial que les promete el anonimato, los clientes se sienten más libres para abrirse y ofrecer información útil, a veces confidencial. Estos hallazgos honestos casi siempre son reveladores y proporcionan los ingredientes cruciales para una poderosa estrategia de diferenciación.

2. Diferenciación

Los compradores a menudo tienen dificultades para diferenciar a los proveedores de servicios profesionales. No es raro que varios proveedores de servicios de la competencia ofrezcan más o menos el mismo conjunto de servicios y utilicen un lenguaje similar para describir lo que hacen. La diferenciación es el primer paso para resolver ese problema. Una vez que haya realizado una investigación de marca, tendrá muchas de las materias primas para comenzar a elaborar una lista de diferenciadores: aquellas características de su empresa que los clientes y compradores potenciales valoran de su empresa. Es posible que pueda complementar estos hallazgos con otras características definitorias que sepa que son verdaderas sobre su empresa, como una industria o una especialidad de servicio.

Figura 1. Un enfoque limitado puede ser una forma eficaz de diferenciar su empresa.

3. Estrategia y Posicionamiento

Usando sus diferenciadores como punto de partida, puede desarrollar una estrategia para posicionar su empresa frente a competidores clave y alentar a un segmento del mercado a favorecerlo sobre los demás. Su estrategia debe lograr dos cosas: 1) separarlo de empresas similares y 2) establecer una razón por la cual los compradores lo elegirán. Usando sus diferenciadores, estrategia y otras características clave de su empresa, puede elaborar una declaración de posicionamiento compacta y convincente que establezca su lugar único en el mercado. Piense en su declaración de posicionamiento como la historia que engancha a su audiencia y los atrae, una narrativa a la que puede volver una y otra vez a medida que desarrolla mensajes de marketing.

4. Mensajería

Su posicionamiento no vale mucho si no puede articularlo a sus prospectos. Es por eso que la mensajería es un paso esencial en la construcción de una marca persuasiva. Muchos equipos que pasan por el cambio de marca de una empresa descubren que, por primera vez, pueden explicar, de manera simple y clara, en qué se diferencia su empresa. ¡Es un momento mágico! Este mensaje se presenta de muchas maneras, desde su discurso de ascensor hasta los titulares de su sitio web. Algunas empresas también desarrollan un eslogan específicamente para respaldar su posicionamiento.

Figura 2. La personalidad infunde el mensaje en el sitio web de este bufete de abogados.

Los elementos visuales del diseño de marca
“El diseño es el embajador silencioso de tu marca”
—Paul Rand
Cuando la mayoría de las personas escuchan la palabra "branding", piensan en el logotipo, la señalización, el material publicitario, la publicidad de una empresa, y tal vez incluso en su atractivo sitio web. Eso no es un accidente. Somos seres visuales, y todos los días usamos nuestros ojos para dar sentido a las cosas que nos rodean, incluidas las empresas con las que interactuamos y compramos.
Los psicólogos han descubierto que procesamos la información visual de manera más rápida y eficiente que otros tipos, y los colores , las formas y las imágenes pueden afectar irracionalmente la forma en que nos sentimos acerca de las cosas que vemos. Eso significa que la apariencia de los materiales de marketing de una empresa puede influir en lo que pensamos sobre una empresa, incluso antes de interactuar con ella. Cuando las personas se encuentran con una identidad de marca limpia y escrupulosamente organizada, tienden a proyectar algunas de sus impresiones sobre el diseño en la empresa misma, por ejemplo, la atención al detalle o la sofisticación .
Es por eso que algunas empresas invierten mucho tiempo y dinero en su identidad de marca. El resultado, un sistema ordenado de componentes bien diseñados, puede evocar sentimientos y emociones positivas. Las impresiones visuales son importantes, y tener una identidad de marca de alta credibilidad puede facilitar la conversión de prospectos en clientes. Por el contrario, una marca de baja credibilidad puede causar mucho daño.
La identidad de marca cubre un amplio espectro de materiales. Cuáles elige una empresa para desarrollar depende de cómo atrae y nutre a los clientes potenciales. A continuación, describo algunos de los elementos y materiales de diseño visual de marca más comunes:
Logotipo : se dice que muchas empresas confunden su logotipo con su marca. Sea cierto o no, el logotipo es uno de los componentes más visibles de una marca , por lo que su reputación descomunal tiene algo de mérito. Su logotipo es un representante visual de su empresa. Como resultado, brinda la oportunidad de hacer una declaración sobre su empresa, diferenciarlo visualmente de los competidores y establecer un punto de referencia para el resto de su marca.
Figura 3. Logotipo de Nablis aplicado a tarjetas de presentación.
Sitio web : además de su logotipo, su sitio web es probablemente la expresión más visible de la identidad de su marca. Es un medio visual enriquecido que puede incluir gráficos en movimiento, interactividad atractiva para el usuario y elementos multimedia, por lo que ofrece una excelente oportunidad para impresionar a su audiencia. También es una plataforma compleja que debe verse bien en dispositivos grandes y pequeños. Si no está diseñado y construido con habilidad, muchas cosas pueden salir mal.
Seamos honestos. Los sitios web son caros y los grandes sitios web pueden ser muy caros. Pero debido a que prácticamente todos los prospectos visitarán su sitio web, es una de las inversiones de diseño de marca más importantes que puede hacer. Según nuestra investigación, alrededor de un tercio de los compradores de servicios profesionales rechazan una empresa basándose únicamente en su sitio web . Así que asegúrese de poner su presupuesto de marketing donde están sus compradores.
Figura 4. El sitio web de Grimm + Parker Architects es visualmente dinámico.
Colateral de marketing : este es un término general para cualquier material impreso o digital externo que pueda proporcionar a un posible cliente o candidato a un puesto. En estos materiales, ya sea un folleto de la empresa, hojas de ventas o un informe de investigación, puede explorar la gama completa de su marca visual. Desde los colores y la fotografía hasta la tipografía y el diseño, la garantía es donde los diseñadores pueden pavonearse e impulsar la creatividad de la identidad de su marca.
Figura 5. El folleto de la empresa de EDG2 presenta a la empresa como sofisticada y enérgica.
Papelería : en el entorno comercial electrónico actual, donde los archivos PDF, los documentos de Word y el correo electrónico han reemplazado a los servicios de mensajería, correo postal y entrega al día siguiente, cada vez hay menos necesidad de sobres y membretes impresos tradicionales. De hecho, algunas empresas han abandonado por completo las versiones en papel. Y aunque las tarjetas de presentación siguen siendo comunes, ya no son un equipo esencial en algunas empresas. Ya sea que haya adoptado o no el lugar de trabajo totalmente digital, aún debe causar una buena impresión en cada punto de contacto con un cliente potencial. Cada vez que envía una carta electrónicamente o en papel, y cada vez que entrega su tarjeta de presentación a un cliente potencial, está enviando señales visuales sobre su credibilidad y profesionalismo. Las firmas de alta credibilidad se asocian con un diseño nítido y elegante, y causar la impresión correcta es especialmente importante en estos materiales de primera línea en etapa inicial.
Figura 6. La papelería de Darnall Sykes Wealth Partners es rica y segura, exactamente lo que debería ser una empresa de gestión de patrimonio.
Otros elementos : por supuesto, el diseño visual de una empresa se puede aplicar a cualquier cosa que la gente de fuera o dentro de la empresa pueda encontrar. Aquí están algunos ejemplos:
Exhibiciones de ferias comerciales
Publicidad
páginas de redes sociales
Propuestas
Pitch decks
Entregables
Señalización ambiental
vehículos
uniformes
Es importante que todos sus componentes de marketing comuniquen las cualidades y la personalidad de su marca con consistencia.
Figura 7. Rotulación de vehículos y uniformes S&ME.
Directrices de identidad de marca : ¿cómo acorrala a sus diseñadores y al extenso equipo de profesionales para mantener una identidad visual visualmente organizada y estratégicamente sólida? Las pautas de identidad de marca son una parte importante de la respuesta. (Otra parte, a menudo más desafiante, es hacer cumplir las pautas). Pídale a su empresa de marca que documente los elementos clave de su identidad y su uso. Las pautas básicas pueden cubrir algunos elementos clave: su logotipo, paleta de colores y tipografía, por ejemplo. Un documento más completo podría incluir orientación sobre el diseño, la fotografía, la señalización, el video, las animaciones e incluso el tono de escritura y la voz.
Figura 8. Directrices de estilo de marca de RS&H.
¿Qué separa al gran diseño de marca visual del ordinario?
Buen diseño. Es difícil de definir, pero lo sabes cuando lo ves.
¿O tú?
¿Por qué, entonces, tantas empresas adoptan enfoques similares para sus identidades de marca? Permítanme ilustrar mi punto. Aquí están las páginas de inicio de nueve firmas de contabilidad de Chicago:
¿Notas algún problema aquí?
Por un lado, todas estas páginas de inicio están dominadas por el color azul, que resulta ser el color más común en los servicios profesionales. Las firmas parecen gravitar hacia el blues "marino" y "real", en particular. Cuando tantos competidores comparten la misma preferencia limitada por los colores, los compradores están condicionados desde el principio a creer que sus opciones son todas iguales.
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Otro problema endémico son las imágenes cliché. Estas páginas de inicio presentan las mismas imágenes cansadas y predecibles, siguiendo un camino familiar y trillado. Calculadoras, bolígrafos, gráficos, computadoras: estas imágenes no solo representan un fracaso de la imaginación, sino que agravan el dilema del comprador. En su industria, los clichés pueden ser piezas de ajedrez, salas de juntas, alpinistas, apretones de manos, águilas, mazos, globos terráqueos, piezas de rompecabezas, estetoscopios: la lista de imágenes obsoletas es tan exhaustiva como agotadora. ¿Alguna de estas firmas similares trae algo especial a la mesa? La respuesta, lamentablemente, probablemente sea no. Y si lo hacen, seguro que no actúan como tal.
El diseño de marca es una oportunidad para salir de la mentalidad de seguidor y llevar el diseño de su marca en una nueva dirección. Si la mayoría de sus competidores han seguido una dirección visual particular, entonces tómelo como su señal: diríjase a otro lugar. Casi cualquier otro lugar es mejor que los miasmáticos lodazales donde se revuelcan los rebaños.
Por supuesto, no todos sus competidores usan el color azul. Tampoco todos adoptan los mismos tipos de imágenes y diseños. Por eso, antes de comenzar a rediseñar su identidad, debe averiguar qué están haciendo visualmente sus competidores. Llevar a cabo una encuesta formal de sus marcas visuales. ¿Puedes detectar alguna tendencia? Luego, trabaje con su socio de marca para explorar el territorio abierto donde puede diferenciar su empresa y darle espacio a su marca para crecer.

Figura 10. No tenga miedo de llevar su marca en una dirección visual nueva y fresca.
Un gran diseño de marca visual se trata tanto de encontrar su propio camino como de tipos de letra, colores y cuadrículas. Cuando trabaja con una firma de branding o un diseñador gráfico, es importante que aprecie este concepto: anime a su socio de diseño a explorar el océano azul y tomar algunos riesgos. Es demasiado fácil conformarse con un enfoque de diseño de marca que sea cómodo y seguro. Y por "seguro", me refiero a terrible para su negocio.
Ahora, explicar en esta publicación de blog qué hace que un diseño de logotipo o sitio web sea bueno y otro aburrido es una tarea casi imposible. El buen gusto se adquiere con el tiempo a través de la exposición repetida a un diseño excepcional. Un socio con experiencia en diseño de marca visual puede explorar las oportunidades disponibles para usted y ayudarlo a crear una identidad que evoque credibilidad, sofisticación y vitalidad. Aquí algunas cosas que debe buscar en un socio de diseño de marca:
Conocen su industria.
Han trabajado con marcas que admiras.
Usan investigaciones y datos para informar sus decisiones creativas.
Ganan premios de diseño. (Si bien no debe tomar los premios demasiado en serio, pueden ser una señal de que una empresa produce un trabajo distinguido y original).
Tienen la confianza para guiarlo a través del proceso de cambio de marca y explicar sus recomendaciones cuando tenga preguntas.
Y para llevar ese último punto un paso más allá, depende de usted darle a su socio de marca el permiso para llevar su empresa a un territorio desconocido.
Conclusión
El diseño de marca en su máxima expresión debería desafiarte en todo momento. Una estrategia que realmente diferencie a su empresa exige sacrificio, a menudo eliminando segmentos de clientes u ofertas de servicios con los que se ha sentido cómodo a lo largo de los años. Y una identidad de marca bien concebida debe hacer todo lo posible para ignorar el status quo. Eso no quiere decir que cada gran diseño de marca tenga que ser atrevido o audaz. Pero debe tener una personalidad propia y un propósito que sea claro, fácil de entender y distintivo.
Al final, el diseño de la marca no debe ser impulsado por usted, en absoluto: es el comprador lo que más importa. El diseño de marca consiste en facilitar que el comprador tome la decisión correcta en el mercado. Se trata de posicionar a su empresa para que sea la elección clara y asegurarse de que los posibles clientes adecuados no solo puedan encontrar su empresa, sino que estén predispuestos a confiar en ella.
De eso se trata el diseño de marca.