Conception de marque pour l'entreprise de services professionnels : le guide ultime pour les spécialistes du marketing et les cadres

Figure 2. La personnalité imprègne les messages sur le site Web de ce cabinet d'avocats.

Les éléments visuels du design de marque

"Le design est l'ambassadeur silencieux de votre marque"

—Paul Rand

Lorsque la plupart des gens entendent le mot « image de marque », ils pensent au logo, à la signalisation, aux supports, à la publicité d'une entreprise, voire même à son superbe site Web. Ce n'est pas un hasard. Nous sommes des êtres visuels et chaque jour, nous utilisons nos yeux pour donner un sens aux choses qui nous entourent, y compris les entreprises avec lesquelles nous interagissons et auprès desquelles nous achetons.

Les psychologues ont découvert que nous traitons les informations visuelles plus rapidement et plus efficacement que les autres types, et que les couleurs , les formes et les images peuvent affecter de manière irrationnelle la façon dont nous ressentons les choses que nous voyons. Cela signifie que l'apparence des supports marketing d'une entreprise peut influencer ce que nous pensons d'une entreprise, avant même que nous n'interagissions avec elle. Lorsque les gens rencontrent une identité de marque propre et scrupuleusement organisée, ils ont tendance à projeter certaines de leurs impressions sur le design sur l'entreprise elle-même - par exemple, l'attention portée aux détails ou la sophistication .

C'est pourquoi certaines entreprises investissent beaucoup de temps et d'argent dans leur identité de marque. Le résultat - un système ordonné de composants bien conçus - peut évoquer des sentiments et des émotions positifs. Les impressions visuelles sont importantes, et avoir une identité de marque hautement crédible peut faciliter la transformation de prospects en clients. À l'inverse, une marque peu crédible peut faire beaucoup de mal.

L'identité de la marque couvre un large éventail de matériaux. Ceux qu'une entreprise choisit de développer dépendent de la manière dont elle attire et nourrit les clients potentiels. Ci-dessous, je décris quelques-uns des éléments et matériaux de conception visuelle de marque les plus courants :

Logo – On dit que de nombreuses entreprises confondent leur logo avec leur marque. Que ce soit vrai ou non, le logo est l'un des éléments les plus visibles d'une marque , sa réputation démesurée a donc un certain mérite. Votre logo est un proxy visuel pour votre entreprise. En conséquence, cela vous donne l'occasion de faire une déclaration sur votre entreprise, de vous différencier visuellement de vos concurrents et de définir un point de boussole pour le reste de votre marque.

Figure 3. Logo de Nablis appliqué sur les cartes de visite.

Site Web – Outre votre logo, votre site Web est probablement l'expression la plus visible de l'identité de votre marque. Il s'agit d'un support visuel riche qui peut inclure des graphiques animés, une interactivité attrayante pour l'utilisateur et des éléments multimédias. Il offre donc une formidable opportunité d'impressionner votre public. C'est aussi une plate-forme complexe qui doit avoir fière allure sur les appareils, petits et grands. S'il n'est pas conçu et construit avec compétence, beaucoup de choses peuvent mal tourner.

Soyons honnêtes. Les sites Web coûtent cher, et les bons sites Web peuvent coûter très cher. Mais comme pratiquement tous les prospects consulteront votre site Web, il s'agit de l'un des investissements les plus importants que vous puissiez faire en matière de conception de marque. Selon nos recherches, environ un tiers des acheteurs de services professionnels rejettent une entreprise sur la seule base de son site Web . Assurez-vous donc de placer votre budget marketing là où se trouvent vos acheteurs.

Figure 4. Le site Web de Grimm + Parker Architects est visuellement dynamique.

Garantie marketing - Il s'agit d'un terme général désignant tout matériel imprimé ou numérique orienté vers l'extérieur que vous pourriez fournir à un client potentiel ou à un candidat à un emploi. Dans ces documents - qu'il s'agisse d'une brochure d'entreprise, de fiches de vente ou d'un rapport de recherche - vous pouvez explorer toute la gamme de votre marque visuelle. Des couleurs et de la photographie à la typographie et à la mise en page, les supports sont l'endroit où les designers peuvent se pavaner et pousser la créativité de l'identité de votre marque.

Figure 5. La brochure de l'entreprise d'EDG2 présente l'entreprise comme sophistiquée et énergique.
Papeterie - Dans l'environnement commercial électronique d'aujourd'hui où les PDF, les documents Word et les e-mails ont remplacé les coursiers, le courrier postal et les services de livraison le lendemain, les papiers à en-tête et enveloppes imprimés traditionnels sont de moins en moins nécessaires. En fait, certaines entreprises ont complètement abandonné les versions papier. Et bien que les cartes de visite soient encore courantes, elles ne sont plus un équipement essentiel dans certaines entreprises. Que vous ayez adopté ou non le lieu de travail entièrement numérique, vous devez toujours faire bonne impression à chaque point de contact avec un prospect. Chaque fois que vous envoyez une lettre par voie électronique ou sur papier, et chaque fois que vous remettez votre carte de visite à un prospect, vous fournissez des signaux visuels sur votre crédibilité et votre professionnalisme. Les entreprises hautement crédibles sont associées à un design net et élégant, et il est particulièrement important de faire bonne impression sur ces matériaux de première ligne à un stade précoce.

Figure 6. La gamme de fournitures de papeterie de Darnall Sykes Wealth Partners est riche et sûre — exactement ce qu'une société de gestion de patrimoine devrait être.

Autres éléments - Bien sûr, la conception visuelle d'une entreprise peut être appliquée à tout ce que les personnes à l'extérieur ou à l'intérieur de l'entreprise pourraient rencontrer. Voici quelques exemples:

• Présentoirs pour salons
• Publicité
• Pages de médias sociaux
• Les propositions
• Pitch decks
• Livrables
• Signalétique environnementale
• Véhicules
• Uniformes

Il est important que tous vos composants marketing communiquent les qualités et la personnalité de votre marque avec cohérence.

Figure 7. Véhicule S&ME et image de marque uniforme.
Directives sur l'identité de la marque – Comment regrouper vos designers et votre équipe de professionnels éloignés pour maintenir une identité visuelle visuellement organisée et stratégiquement solide ? Les directives d'identité de marque sont une partie importante de la réponse. (Une autre partie, souvent plus difficile, consiste à appliquer les directives.) Demandez à votre entreprise de stratégie de marque de documenter les éléments clés de votre identité et leur utilisation. Les directives de base peuvent couvrir quelques éléments clés : votre logo, votre palette de couleurs et votre typographie, par exemple. Un document plus complet peut inclure des conseils sur la mise en page, la photographie, la signalisation, la vidéo, les animations et même le ton et la voix de votre écriture.

Figure 8. Directives de style de marque de RS&H.

Qu'est-ce qui sépare un excellent design de marque visuelle de l'ordinaire ?

Grande conception. C'est difficile à définir, mais vous le savez quand vous le voyez.

Ou vous ?

Pourquoi alors tant d'entreprises adoptent-elles des approches similaires pour leur identité de marque ? Permettez-moi d'illustrer mon propos. Voici les pages d'accueil de neuf cabinets comptables de Chicago :

Remarquez des problèmes ici?

D'une part, toutes ces pages d'accueil sont dominées par la couleur bleue, qui se trouve être la couleur la plus courante dans les services professionnels. Les entreprises semblent graviter autour du blues «marine» et «royal», en particulier. Lorsque tant de concurrents partagent la même préférence étroite pour les couleurs, les acheteurs sont conditionnés dès le début à croire que leurs choix sont tous identiques.

Un autre problème endémique est l'imagerie clichée. Ces pages d'accueil présentent les mêmes images prévisibles et fatiguées, suivant une route familière et bien usée. Calculatrices, stylos, graphiques, ordinateurs - ces images ne représentent pas seulement un manque d'imagination, elles aggravent le dilemme de l'acheteur. Dans votre industrie, les clichés peuvent être des pièces d'échecs, des salles de conférence, des alpinistes, des poignées de main, des aigles, des marteaux, des globes, des pièces de puzzle, des stéthoscopes - la liste des images obsolètes est aussi exhaustive qu'épuisante. Est-ce que l'une de ces entreprises similaires apporte quelque chose de spécial à la table ? La réponse, malheureusement, est probablement non. Et s'ils le font, ils n'agissent certainement pas comme ça.

Le design de marque est une opportunité de sortir de la mentalité de suiveur et de donner une nouvelle direction au design de votre marque. Si la plupart de vos concurrents ont suivi une direction visuelle particulière, prenez-la comme signal – dirigez-vous ailleurs. Presque partout ailleurs, c'est mieux que les trous de boue miasmiques où les troupeaux se vautrent.

Bien sûr, tous vos concurrents n'utilisent pas la couleur bleue. Ils n'embrassent pas non plus tous les mêmes types d'images et de mises en page. C'est pourquoi, avant de commencer à repenser votre identité, vous devez savoir visuellement ce que font vos concurrents. Mener une enquête formelle sur leurs marques visuelles. Pouvez-vous repérer des tendances? Travaillez ensuite avec votre partenaire de marque pour explorer le territoire ouvert où vous pouvez différencier votre entreprise et donner à votre marque la possibilité de se développer.

Figure 10. N'ayez pas peur de donner à votre marque une nouvelle direction visuelle.
Une bonne conception de marque visuelle consiste autant à trouver votre propre chemin qu'à propos des polices de caractères, des couleurs et des grilles. Lorsque vous travaillez avec une entreprise de branding ou un graphiste, il est important que vous appréciiez ce concept - encouragez votre partenaire de conception à explorer l' océan bleu et à prendre des risques. Il est beaucoup trop facile de se contenter d'une approche de conception de marque confortable et sûre. Et par "sûr", je veux dire terrible pour votre entreprise.

Maintenant, expliquer dans cet article de blog ce qui fait qu'un logo ou un site Web est bon et un autre ho-hum est une tâche presque impossible. Le bon goût s'acquiert au fil du temps grâce à une exposition répétée à un design exceptionnel. Un partenaire expérimenté en conception de marque visuelle peut naviguer parmi les opportunités qui s'offrent à vous et vous aider à créer une identité qui évoque la crédibilité, la sophistication et la vitalité. Voici quelques éléments à rechercher chez un partenaire de conception de marque :

• Ils connaissent votre industrie.
• Ils ont travaillé avec des marques que vous admirez.
• Ils utilisent la recherche et les données pour éclairer leurs décisions créatives.
• Ils remportent des prix de design. (Bien que vous ne devriez pas prendre les récompenses trop au sérieux, elles peuvent être le signe qu'une entreprise produit un travail original et distingué.)
• Ils ont la confiance nécessaire pour vous guider tout au long du processus de changement de marque et vous expliquer leurs recommandations lorsque vous avez des questions.

Et pour pousser ce dernier point un peu plus loin, c'est à vous de donner à votre partenaire de marque la permission d'emmener votre entreprise en territoire inconnu.

Conclusion

Le design de marque à son meilleur devrait vous mettre au défi à chaque tournant. Une stratégie qui différencie vraiment votre entreprise exige des sacrifices — souvent en éliminant des segments de clientèle ou des offres de services avec lesquels vous vous êtes habitués au fil des ans. Et une identité de marque bien conçue devrait faire tout son possible pour faire un pied de nez au statu quo. Cela ne veut pas dire que chaque design de grande marque doit être audacieux ou audacieux. Mais il doit avoir une personnalité qui lui est propre et un objectif clair, facile à saisir et distinctif.

En fin de compte, la conception de la marque ne devrait pas être dirigée par vous, c'est l'acheteur qui compte le plus. La conception de la marque consiste à permettre à l'acheteur de faire facilement le bon choix sur le marché. Il s'agit de positionner votre entreprise pour qu'elle soit le choix clair et de s'assurer que les clients potentiels appropriés peuvent non seulement trouver votre entreprise, mais sont prédisposés à lui faire confiance .

C'est à cela que sert le design de marque.