Дизайн бренда для фирмы, предоставляющей профессиональные услуги: полное руководство для маркетологов и руководителей

Опубликовано: 2022-01-20

Если вы собираетесь провести ребрендинг своей фирмы, вас ждет захватывающая возможность изменить отношение потенциальных клиентов к вашей организации. И процесс, который ведет вас отсюда туда, называется дизайном бренда.

Но многие люди не до конца понимают, что такое дизайн бренда, как он работает и чего он может достичь. В этом руководстве мы предоставляем основы, необходимые для того, чтобы погрузиться в программу ребрендинга, широко открыв глаза на ее чудесные возможности.

Скачать руководство по созданию бренда

Для кого предназначено это руководство?

Мы разработали это руководство, чтобы помочь любому директору по маркетингу профессиональных услуг, руководителю фирмы или заинтересованному лицу понять ценность дизайна бренда и то, как вы можете использовать его для привлечения лучших потенциальных клиентов, повышения вовлеченности и начала формирования лояльности на самых ранних этапах пути покупателя .

Что такое дизайн бренда?

Начнем с простого определения. Дизайн бренда — это преднамеренный процесс изменения восприятия фирмы на рынке. Этот процесс имеет как стратегические результаты , такие как позиционирование и обмен сообщениями , так и визуальные результаты , такие как новый логотип фирмы , цветовая палитра и маркетинговые материалы.

Хотя многие люди связывают термин «дизайн бренда» исключительно с визуальными компонентами бренда — его «идентичностью бренда», — это определение является неполным. Разработка бренда — это гораздо больше, чем манипулирование цветом, шрифтом и изображениями. Без прочной стратегической основы идентичность бренда фирмы будет лишена цели и эмоциональной силы. Чтобы реализовать полностью реализованный, последовательный дизайн бренда, требуется широкий спектр навыков, от исследований и стратегии до письма и графического дизайна.

Чем дизайн бренда отличается от бренда и брендинга

Язык, используемый в брендинге, может сбивать с толку. Чем дизайн бренда отличается от брендинга или, если уж на то пошло, бренда? На самом деле эти три понятия тесно связаны.

Если выпарить всю шумиху, бренд — это не более чем Это то, как клиенты и внешний мир воспринимают фирму. Это то, как люди думают и переживают это. Когда люди говорят с другими о вашей фирме — как они себя чувствуют и что говорят о вас — это ваш бренд. Вы можете выразить это восприятие в виде уравнения с двумя переменными:

Репутация x Видимость

Проще говоря, сильный бренд пользуется уважением и широко известен.

С другой стороны, брендинг — это Когда фирма подвергается ребрендингу, она собирает команду — обычно сочетание внутренних и внешних ресурсов — для изменения того, как их бизнес воспринимается на рынке. Эффективная программа брендинга будет направлена ​​как на репутацию, так и на известность.

Наконец, дизайн бренда — это Затем стратегия может быть передана через обмен сообщениями и визуальные эффекты. Когда люди говорят о процессе брендинга, они имеют в виду дизайн бренда.

Почему дизайн бренда имеет значение

Многие руководители фирм считают, что ценность, которую создают их фирмы, напрямую зависит от их опыта. Вот как они думают: если предоставление выдающихся профессиональных услуг зависит от людей, стоит ли вообще инвестировать в дорогой бренд? В любом случае , какая польза от модного нового логотипа, милого набора визитных карточек или веб-сайта за 70 000 долларов? Мы занимаемся экспертным бизнесом, а не продаем фантазии или продвигаем продукт.

К сожалению, эти лидеры ошибаются. Экспертиза вообще не имеет ценности. То есть до тех пор, пока люди не будут убеждены , что это имеет ценность.

Дизайн бренда — это мощный инструмент, который маркетологи используют, чтобы убедить людей в том, что фирма предлагает исключительную ценность, даже если фирма взимает более высокие комиссионные, чем их конкуренты. Он дает обоснование выбора вашей фирмы среди конкурентов и поддерживает эту идею четкими сообщениями и привлекательной визуальной структурой, которая внушает доверие и вызывает доверие.

Стратегические основы дизайна бренда

Эффективный дизайн бренда обращается как к сознательному (рациональному), так и к бессознательному (иррациональному) разуму покупателя. Но это не происходит случайно. Для этого требуется базовая стратегия , которая отличает фирму от аналогичных конкурентов и предназначена для того, чтобы убедить определенный сегмент покупателей в том, что фирма идеально им подходит. Четыре компонента составляют успешную стратегию бренда:

1. Исследование

Исследования показали , что разрыв между тем, как фирмы думают , что их воспринимают, и тем, как они воспринимаются на самом деле, поразительно велик. Единственный способ узнать, что клиенты на самом деле думают о вас — что им нравится и что сводит их с ума, — это привлечь независимого специалиста или фирму-исследователя для проведения интервью с вашими клиентами и потенциальными клиентами . Видите ли, чертовски сложно получить честные ответы от клиентов, когда сам задаешь им сложные вопросы. Большинство ваших клиентов не хотят ранить ваши чувства или рисковать испортить отношения. Однако в ходе интервью с беспристрастной третьей стороной, обещающей им анонимность, клиенты чувствуют себя более свободно, чтобы открыться и добровольно предоставить полезную, а иногда и конфиденциальную информацию. Эти честные выводы почти всегда открывают глаза, и они обеспечивают важные ингредиенты для мощной стратегии дифференциации.

2. Дифференциация

Покупатели часто пытаются отличить профессиональных поставщиков услуг друг от друга. Нет ничего необычного в том, что несколько конкурирующих поставщиков услуг предлагают более или менее одинаковый набор услуг и используют схожие формулировки для описания того, что они делают. Дифференциация — первый шаг к решению этой проблемы. После того, как вы проведете исследование бренда, у вас будет много исходных материалов для составления списка отличительных черт вашей фирмы — тех характеристик вашей фирмы, которые клиенты и потенциальные покупатели ценят в вашей фирме. Вы можете дополнить эти выводы другими определяющими характеристиками, которые, как вы знаете, верны для вашей фирмы, например, отраслью или специализацией в сфере услуг.

Рисунок 1. Узкая направленность может быть эффективным способом выделить вашу фирму.

3. Стратегия и позиционирование

Используя свои отличительные черты в качестве отправной точки, вы можете разработать стратегию позиционирования своей фирмы по сравнению с ключевыми конкурентами и побудить определенный сегмент рынка отдавать вам предпочтение перед другими. Ваша стратегия должна достигать двух целей: 1) отделить вас от аналогичных фирм и 2) установить причину, по которой покупатели выберут вас. Используя ваши отличительные черты, стратегию и другие ключевые особенности вашей фирмы, вы можете составить компактное и убедительное заявление о позиционировании , которое определит ваше уникальное место на рынке. Подумайте о своем заявлении о позиционировании как о сюжетной линии, которая зацепит и увлечет вашу аудиторию — повествовании, к которому вы можете возвращаться снова и снова, разрабатывая маркетинговые сообщения.

4. Обмен сообщениями

Ваше позиционирование ничего не стоит, если вы не можете сформулировать его своим потенциальным клиентам. Вот почему обмен сообщениями является важным шагом в создании убедительного бренда. Многие команды, проходящие ребрендинг фирмы, обнаруживают, что впервые в жизни они могут просто и ясно объяснить, чем отличается их фирма. Это волшебный момент! Этот обмен сообщениями проявляется во многих формах, от вашей презентации в лифте до заголовков на вашем веб-сайте. Некоторые фирмы также разрабатывают слоган специально для поддержки своего позиционирования.

Рисунок 2. Личность наполняет сообщения на веб-сайте этой юридической фирмы.

Визуальные элементы дизайна бренда

«Дизайн — это молчаливый посол вашего бренда»

— Пол Рэнд

Когда большинство людей слышат слово «брендинг», они думают о логотипе компании, вывесках, материалах, рекламе и, может быть, даже о великолепном веб-сайте. Это не случайно. Мы — визуальные существа, и каждый день мы используем свои глаза, чтобы понимать вещи вокруг нас, включая компании, с которыми мы взаимодействуем и у которых покупаем.

Психологи обнаружили, что мы обрабатываем визуальную информацию быстрее и эффективнее, чем другие типы, а цвета , формы и изображения могут иррационально влиять на то, как мы относимся к вещам, которые видим. Это означает, что внешний вид маркетинговых материалов фирмы может повлиять на то, что мы думаем о фирме, еще до того, как мы взаимодействуем с ней. Когда люди сталкиваются с чистой, тщательно организованной идентичностью бренда, они склонны проецировать некоторые из своих впечатлений от дизайна на саму фирму — например, внимание к деталям или изысканность .

Вот почему некоторые фирмы тратят много времени и денег на идентичность своего бренда. Результат — аккуратная система из хорошо продуманных компонентов — может вызывать положительные чувства и эмоции. Визуальные впечатления имеют значение, а высокий уровень доверия к бренду может облегчить превращение потенциальных клиентов в клиентов. И наоборот, бренд с низким уровнем доверия может нанести большой вред.

Фирменный стиль охватывает широкий спектр материалов. Какие из них фирма решит развивать, зависит от того, как она привлекает и взращивает потенциальных клиентов. Ниже я опишу несколько наиболее распространенных элементов и материалов визуального дизайна бренда:

Логотип . Говорят, что многие компании путают свой логотип со своим брендом. Правда это или нет, но логотип является одним из наиболее заметных компонентов бренда , поэтому его негабаритная репутация имеет некоторые преимущества. Ваш логотип — это визуальный представитель вашей фирмы. В результате это дает возможность заявить о своей фирме, визуально выделить вас среди конкурентов и установить точку компаса для остальной части вашего бренда.

Рисунок 3. Логотип Nablis на визитных карточках.

Веб -сайт . Помимо вашего логотипа, ваш веб-сайт, вероятно, является наиболее заметным выражением вашего бренда. Это богатая визуальная среда, которая может включать в себя движущуюся графику, привлекательную интерактивность и мультимедийные элементы, поэтому она предлагает потрясающую возможность произвести впечатление на вашу аудиторию. Это также сложная платформа, которая должна отлично смотреться на больших и малых устройствах. Если его не спроектировать и не построить умело, многое может пойти не так.

Будем честны. Веб-сайты стоят дорого, а отличные веб- сайты могут быть очень дорогими. Но поскольку практически каждый потенциальный клиент заглянет на ваш сайт, это одно из самых важных вложений в дизайн бренда, которое вы можете сделать. Согласно нашему исследованию, около трети покупателей профессиональных услуг отвергают фирму только на основании ее веб-сайта . Поэтому не забудьте разместить свой маркетинговый бюджет там, где находятся ваши покупатели.

Рис. 4. Веб-сайт Grimm + Parker Architects визуально динамичен.

Маркетинговое обеспечение — это общий термин для любых печатных или цифровых материалов, которые вы можете предоставить потенциальному клиенту или кандидату на работу. В этих материалах — будь то фирменная брошюра, отчеты о продажах или исследовательский отчет — вы можете изучить весь спектр визуального бренда. От цветов и фотографий до типографики и макета — залог — это то, где дизайнеры могут демонстрировать свои вещи и продвигать креативность вашего бренда.

Рисунок 5. Брошюра о фирме EDG2 изображает ее сложной и энергичной.
Канцелярские товары . В современной электронной бизнес-среде, где PDF-файлы, документы Word и электронная почта заменили курьеров, обычную почту и службы доставки в течение дня, необходимость в традиционных печатных фирменных бланках и конвертах отпадает все меньше и меньше. Фактически, некоторые фирмы полностью отказались от бумажных версий. И хотя визитные карточки по-прежнему широко распространены, в некоторых компаниях они уже не являются необходимым оборудованием. Независимо от того, приняли ли вы полностью цифровое рабочее место или нет, вам все равно нужно производить хорошее впечатление в каждой точке контакта с потенциальным клиентом. Каждый раз, когда вы отправляете письмо в электронном виде или на бумаге, и всякий раз, когда вы вручаете потенциальному клиенту свою визитную карточку, вы доставляете визуальные сигналы о своем авторитете и профессионализме. Фирмы с высоким уровнем доверия ассоциируются с четким, элегантным дизайном, и создание правильного впечатления особенно важно для этих передовых материалов на ранней стадии.

Рисунок 6. Набор канцелярских принадлежностей Darnall Sykes Wealth Partners богат и уверен в себе — именно такой должна быть фирма по управлению активами.

Другие элементы . Конечно, визуальный дизайн фирмы можно применить ко всему, с чем могут столкнуться люди снаружи или внутри фирмы. Вот несколько примеров:

  • Выставочные дисплеи
  • Реклама
  • Страницы в социальных сетях
  • Предложения
  • Презентации
  • Практические результаты
  • Экологические вывески
  • Транспорт
  • Униформа

Важно, чтобы все ваши маркетинговые компоненты последовательно сообщали о качествах и индивидуальности вашего бренда.

Рисунок 7. Транспортное средство S&ME и брендинг униформы.
Руководство по фирменному стилю. Как вы объединяете своих дизайнеров и обширную команду профессионалов для поддержания визуально организованной и стратегически обоснованной визуальной идентичности? Рекомендации по идентичности бренда являются важной частью ответа. (Другой, часто более сложной частью является обеспечение соблюдения рекомендаций.) Попросите вашу брендинговую фирму задокументировать ключевые элементы вашей идентичности и их использование. Основные рекомендации могут охватывать несколько ключевых элементов: например, ваш логотип, цветовую палитру и типографику. Более полный документ может включать в себя рекомендации по макету, фотографии, вывескам, видео, анимации и даже вашему тону письма и голосу.

Рисунок 8. Руководство по фирменному стилю RS&H.

Что отличает отличный визуальный дизайн бренда от обычного?

Отличный дизайн. Трудно дать определение, но ты узнаешь это, когда увидишь.

Или ты?

Почему же тогда так много фирм используют одинаковые подходы к идентичности своих брендов? Позвольте мне проиллюстрировать мою точку зрения. Вот домашние страницы девяти чикагских бухгалтерских фирм:

Заметили какие-либо проблемы здесь?

Во-первых, на всех этих домашних страницах преобладает синий цвет, который является наиболее распространенным цветом среди профессиональных сервисов. Фирмы, похоже, тяготеют, в частности, к «темно-синему» и «королевскому» блюзу. Когда так много конкурентов разделяют одни и те же узкие предпочтения в отношении цветов, покупатели с самого начала вынуждены верить, что их выбор одинаков.

Скачать руководство по созданию бренда

Еще одна повсеместная проблема — клишированные образы. Эти домашние страницы содержат те же предсказуемые, утомленные изображения, следуя знакомой, проторенной дороге. Калькуляторы, ручки, схемы, компьютеры — эти образы не только свидетельствуют о провале воображения, но и усугубляют дилемму покупателя. В вашей отрасли клише могут быть шахматные фигуры, залы заседаний, альпинисты, рукопожатия, орлы, молотки, глобусы, кусочки головоломки, стетоскопы — список устаревших образов столь же исчерпывающий, сколь и утомительный. Приносят ли какие-либо из этих похожих друг на друга фирм что-то особенное? Ответ, к сожалению, вероятно, нет. А если и делают, то уж точно не так.

Дизайн бренда — это возможность вырваться из менталитета последователя и направить дизайн вашего бренда в новом направлении. Если большинство ваших конкурентов следовали определенному визуальному направлению, примите это как сигнал — идите куда-нибудь еще. Почти в любом другом месте лучше, чем в отвратительных грязевых ямах, где валяются стада.

Конечно, не все ваши конкуренты используют синий цвет. Не все они используют одни и те же типы изображений и макетов. Вот почему — прежде чем вы начнете редизайн своей идентичности — вам нужно узнать, что ваши конкуренты делают визуально. Проведите формальный опрос своих визуальных брендов. Можете ли вы заметить какие-либо тенденции? Затем поработайте со своим партнером по брендингу, чтобы исследовать открытую территорию, где вы можете выделить свою фирму и дать своему бренду пространство для роста.

Рисунок 10. Не бойтесь развивать свой бренд в новом визуальном направлении.
Хороший визуальный дизайн бренда — это не только поиск собственного пути, но и шрифты, цвета и сетки. Когда вы работаете с брендинговой фирмой или графическим дизайнером, важно, чтобы вы понимали эту концепцию — поощряйте своего партнера по дизайну исследовать голубой океан и рисковать. Слишком легко согласиться на удобный и безопасный подход к дизайну бренда. И под «безопасным» я подразумеваю ужасный для вашего бизнеса.

Объяснить в этом блоге, что отличает один логотип или дизайн веб-сайта от хорошего, а другой — отстой, — почти невыполнимая задача. Хороший вкус приобретается с течением времени благодаря многократному знакомству с исключительным дизайном. Опытный партнер по визуальному дизайну бренда может сориентироваться в доступных вам возможностях и помочь вам создать идентичность, которая вызывает доверие, изысканность и жизненную силу. Вот некоторые вещи, которые нужно искать в партнере по дизайну бренда:

  • Они знают вашу отрасль.
  • Они работали с брендами, которыми вы восхищаетесь.
  • Они используют исследования и данные для обоснования своих творческих решений.
  • Они получают награды за дизайн. (Хотя вы не должны относиться к наградам слишком серьезно, они могут быть сигналом того, что фирма производит выдающуюся, оригинальную работу.)
  • Они уверенно проведут вас через процесс ребрендинга и объяснят свои рекомендации, когда у вас возникнут вопросы.

И чтобы сделать последний пункт еще на один шаг, вы должны дать своему партнеру по брендингу разрешение вывести вашу фирму на неизведанную территорию.

Вывод

Дизайн бренда в лучшем виде должен бросать вам вызов на каждом шагу. Стратегия, которая действительно отличает вашу фирму, требует жертв — часто сокращения клиентских сегментов или предложений услуг, с которыми вы привыкли за эти годы. И хорошо продуманная идентичность бренда должна изо всех сил стараться показать статус-кво. Это не значит, что дизайн каждого отличного бренда должен быть дерзким или смелым. Но у него должна быть своя собственная индивидуальность и цель, которая должна быть ясной, понятной и отличительной.

В конце концов, вы вообще не должны управлять дизайном бренда — важнее всего покупатель. Дизайн бренда призван облегчить покупателю возможность сделать правильный выбор на рынке. Речь идет о позиционировании вашей фирмы, чтобы она была очевидным выбором, и о том, чтобы подходящие потенциальные клиенты не только могли найти вашу фирму, но и были предрасположены доверять ей.

Вот что такое дизайн бренда.