Desain Merek untuk Perusahaan Jasa Profesional: Panduan Utama untuk Pemasar dan Eksekutif

Diterbitkan: 2022-01-20

Jika Anda akan mengubah citra perusahaan Anda, peluang menarik terbentang di depan untuk mengubah cara calon klien berpikir tentang organisasi Anda. Dan proses yang membawa Anda dari sini ke sana disebut desain merek.

Tetapi banyak orang tidak sepenuhnya memahami apa itu desain merek, cara kerjanya, dan apa yang dapat dicapainya. Dalam panduan ini, kami memberikan dasar-dasar yang Anda butuhkan untuk menyelami program rebranding dengan mata terbuka lebar terhadap kemungkinan-kemungkinan yang luar biasa.

Unduh Panduan Membangun Merek

Untuk Siapa Panduan ini?

Kami mengembangkan panduan ini untuk membantu setiap direktur pemasaran layanan profesional, prinsipal perusahaan, atau pemangku kepentingan memahami nilai desain merek dan bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk menarik prospek yang lebih baik, meningkatkan keterlibatan, dan mulai membangun loyalitas pada tahap awal perjalanan pembeli .

Apa itu Desain Merek?

Mari kita mulai dengan definisi sederhana. Desain merek adalah proses yang disengaja untuk mengubah cara perusahaan dipersepsikan di pasar. Proses ini memiliki hasil strategis , seperti penentuan posisi dan pengiriman pesan , dan hasil visual , seperti logo baru perusahaan , palet warna , dan jaminan pemasaran.

Sementara banyak orang mengasosiasikan istilah "desain merek" semata-mata dengan komponen visual merek — "identitas mereknya" — definisi itu tidak lengkap. Ada lebih banyak hal dalam merancang merek daripada memanipulasi warna, jenis, dan citra. Tanpa landasan strategis yang kuat, identitas merek perusahaan akan kehilangan tujuan dan kekuatan emosional. Untuk mewujudkan sepenuhnya, desain merek yang koheren membutuhkan berbagai keterampilan, mulai dari penelitian dan strategi hingga penulisan dan desain grafis.

Bagaimana Desain Merek Berbeda dari Merek dan Pencitraan Merek

Bahasa yang digunakan dalam branding bisa membingungkan. Bagaimana desain merek berbeda dari merek atau, dalam hal ini, merek? Padahal, ketiga konsep ini berkaitan erat.

Jika Anda menghilangkan semua hype, merek tidak lebih dari sebuah Ini adalah cara klien dan dunia luar memandang perusahaan. Begitulah cara orang berpikir dan mengalaminya. Ketika orang berbicara kepada orang lain tentang perusahaan Anda — perasaan mereka dan apa yang mereka katakan tentang Anda — itulah merek Anda. Anda dapat mengekspresikan persepsi ini sebagai persamaan dengan dua variabel:

Reputasi x Visibilitas

Sederhananya, merek yang kuat dianggap baik dan dikenal luas.

Branding , di sisi lain, adalah Ketika sebuah perusahaan mengalami rebranding, ia membentuk tim — biasanya kombinasi sumber daya internal dan eksternal — untuk mengubah cara bisnis mereka dirasakan di pasar. Program branding yang efektif akan membahas reputasi dan visibilitas.

Akhirnya, desain merek adalah Strategi kemudian dapat dikomunikasikan melalui pesan dan visual. Ketika orang berbicara tentang proses branding, mereka berbicara tentang desain brand.

Mengapa Desain Merek Penting

Banyak eksekutif perusahaan percaya bahwa nilai yang diberikan perusahaan mereka adalah fungsi langsung dari keahlian mereka. Begini cara mereka berpikir: jika memberikan layanan profesional yang luar biasa adalah tentang orang-orang, apakah berinvestasi dalam identitas merek yang mahal bahkan sepadan? Apa gunanya logo baru yang mewah, satu set kartu nama yang manis , atau situs web seharga $70.000 bagi Anda? Kami berada dalam bisnis keahlian, tidak menjual fantasi atau mendorong produk.

Sayangnya, para pemimpin ini keliru. Keahlian tidak memiliki nilai bawaan sama sekali. Sampai, yaitu, orang diyakinkan itu memiliki nilai.

Desain merek adalah alat yang ampuh yang digunakan pemasar untuk meyakinkan orang bahwa perusahaan memberikan nilai luar biasa — bahkan jika perusahaan mengenakan biaya yang lebih tinggi daripada pesaing mereka. Ini memberikan alasan untuk memilih perusahaan Anda daripada pesaing Anda, dan mendukung gagasan itu dengan pesan yang jelas dan kerangka visual yang menarik yang menginspirasi kepercayaan dan kepercayaan.

Fondasi Strategis Desain Merek

Desain merek yang efektif membahas baik pikiran sadar (rasional) dan tidak sadar (irasional) pembeli. Tapi ini tidak terjadi secara kebetulan. Ini membutuhkan strategi yang mendasarinya , yang membedakan perusahaan dari pesaing serupa dan dirancang untuk meyakinkan segmen pembeli tertentu bahwa perusahaan itu cocok untuk mereka. Empat komponen masuk ke dalam strategi merek yang sukses:

1. Penelitian

Studi telah menunjukkan bahwa kesenjangan antara bagaimana perusahaan berpikir mereka dirasakan dan bagaimana mereka benar-benar dirasakan sangat lebar. Satu-satunya cara Anda dapat mengetahui apa yang sebenarnya dipikirkan klien tentang Anda — apa yang mereka sukai dan apa yang membuat mereka gila — adalah dengan melibatkan profesional atau firma riset independen untuk mewawancarai klien dan prospek Anda . Anda tahu, sangat sulit untuk mendapatkan jawaban jujur dari klien ketika Anda menanyakan sendiri pertanyaan-pertanyaan sulit itu kepada mereka. Sebagian besar klien Anda tidak ingin menyakiti perasaan Anda atau mengambil risiko merusak hubungan. Namun, ketika diwawancarai oleh pihak ketiga yang tidak memihak yang menjanjikan anonimitas, klien merasa lebih bebas untuk membuka diri dan secara sukarela memberikan informasi yang berguna dan terkadang sensitif. Temuan jujur ini hampir selalu membuka mata, dan mereka menyediakan bahan penting untuk strategi diferensiasi yang kuat.

2. Diferensiasi

Pembeli sering kesulitan membedakan penyedia layanan profesional. Bukan hal yang aneh bagi beberapa penyedia layanan yang bersaing untuk menawarkan layanan yang kurang lebih sama dan menggunakan bahasa yang serupa untuk menjelaskan apa yang mereka lakukan. Diferensiasi adalah langkah pertama menuju pemecahan masalah itu. Setelah Anda melakukan riset merek, Anda akan memiliki banyak bahan mentah untuk mulai menyusun daftar pembeda — karakteristik perusahaan Anda yang dihargai oleh klien dan pembeli potensial tentang perusahaan Anda. Anda mungkin dapat melengkapi temuan ini dengan karakteristik lain yang menentukan yang Anda ketahui benar tentang perusahaan Anda, seperti spesialisasi industri atau layanan.

Gambar 1. Fokus yang sempit dapat menjadi cara yang efektif untuk membedakan perusahaan Anda.

3. Strategi & Pemosisian

Dengan menggunakan pembeda Anda sebagai tempat awal, Anda dapat mengembangkan strategi untuk memposisikan perusahaan Anda melawan pesaing utama dan mendorong segmen pasar untuk lebih menyukai Anda daripada yang lain. Strategi Anda perlu mencapai dua hal: 1) memisahkan Anda dari perusahaan serupa, dan 2) menetapkan alasan pembeli akan memilih Anda. Dengan menggunakan pembeda, strategi, dan fitur utama lainnya dari perusahaan Anda, Anda dapat menyusun pernyataan pemosisian yang ringkas dan menarik yang memaparkan tempat unik Anda di pasar. Pikirkan pernyataan pemosisian Anda sebagai alur cerita yang mengaitkan audiens Anda dan menarik mereka ke dalam — sebuah narasi yang dapat Anda kembalikan lagi dan lagi saat Anda mengembangkan pesan pemasaran.

4. Pesan

Positioning Anda tidak berarti banyak jika Anda tidak dapat mengartikulasikannya kepada prospek Anda. Itulah mengapa pengiriman pesan merupakan langkah penting dalam membangun merek yang persuasif. Banyak tim yang menjalani rebranding perusahaan menemukan bahwa, untuk pertama kalinya, mereka mampu menjelaskan, secara sederhana dan jelas, bagaimana perusahaan mereka berbeda. Ini momen ajaib! Pesan ini hadir dalam banyak samaran, mulai dari elevator pitch Anda hingga berita utama di situs web Anda. Beberapa perusahaan juga mengembangkan tagline khusus untuk mendukung positioning mereka.

Gambar 2. Kepribadian menanamkan pesan di situs web firma hukum ini.
Elemen Visual Desain Merek
“Desain adalah duta besar diam merek Anda”
—Paul Rand
Ketika kebanyakan orang mendengar kata "branding", mereka memikirkan logo perusahaan, signage, jaminan, iklan, bahkan mungkin situs web yang tampak hebat. Itu bukan kebetulan. Kita adalah makhluk visual, dan setiap hari kita menggunakan mata untuk memahami hal-hal di sekitar kita — termasuk bisnis tempat kita berinteraksi dan membeli.
Psikolog telah menemukan bahwa kita memproses informasi visual lebih cepat dan efisien daripada jenis lainnya, dan warna , bentuk, dan gambar dapat secara tidak rasional memengaruhi cara kita merasakan hal-hal yang kita lihat. Itu berarti penampilan materi pemasaran perusahaan dapat memengaruhi apa yang kita pikirkan tentang perusahaan, bahkan sebelum kita berinteraksi dengannya. Ketika orang menemukan identitas merek yang bersih dan terorganisir dengan cermat, mereka cenderung memproyeksikan beberapa kesan mereka tentang desain ke perusahaan itu sendiri — misalnya, perhatian terhadap detail atau kecanggihan .

Itulah sebabnya beberapa perusahaan menginvestasikan banyak waktu dan uang dalam identitas merek mereka. Hasilnya — sistem komponen yang dirancang dengan rapi — dapat membangkitkan perasaan dan emosi positif. Kesan visual itu penting, dan memiliki identitas merek yang kredibel tinggi dapat mempermudah untuk mengubah prospek menjadi klien. Sebaliknya, merek dengan kredibilitas rendah bisa sangat merugikan.
Identitas merek mencakup spektrum material yang luas. Yang mana yang dipilih perusahaan untuk dikembangkan bergantung pada bagaimana perusahaan itu menarik dan memelihara calon klien. Di bawah ini, saya menjelaskan beberapa elemen dan bahan desain merek visual yang lebih umum:
Logo – Dikatakan bahwa banyak bisnis bingung logo mereka untuk merek mereka. Benar atau tidak, logo adalah salah satu komponen yang paling terlihat dari sebuah merek , jadi reputasinya yang besar memiliki beberapa kelebihan. Logo Anda adalah proxy visual untuk perusahaan Anda. Akibatnya, ini memberikan kesempatan untuk membuat pernyataan tentang perusahaan Anda, membedakan Anda secara visual dari pesaing dan menetapkan titik kompas untuk sisa merek Anda.
Gambar 3. Logo Nabis diterapkan pada kartu nama.
Situs Web – Terlepas dari logo Anda, situs web Anda mungkin merupakan ekspresi identitas merek Anda yang paling terlihat. Ini adalah media visual yang kaya yang dapat mencakup grafik gerak, interaktivitas pengguna yang menarik, dan elemen multimedia — jadi ini menawarkan peluang luar biasa untuk mengesankan audiens Anda. Ini juga merupakan platform kompleks yang harus terlihat bagus di perangkat besar dan kecil. Jika tidak dirancang dan dibangun dengan keterampilan, banyak yang bisa salah.
Mari jujur. Situs web mahal, dan situs web hebat bisa sangat mahal. Tetapi karena hampir setiap prospek akan memeriksa situs web Anda, ini adalah salah satu investasi desain merek terpenting yang dapat Anda lakukan. Menurut penelitian kami, sekitar sepertiga pembeli layanan profesional menolak perusahaan hanya berdasarkan situs webnya . Jadi pastikan untuk menempatkan anggaran pemasaran Anda di tempat pembeli Anda berada.
Gambar 4. Situs web Grimm + Parker Architects secara visual dinamis.
Jaminan Pemasaran – Ini adalah istilah umum untuk materi cetak atau digital apa pun yang mungkin Anda berikan kepada calon klien atau kandidat pekerjaan. Dalam materi ini — baik brosur perusahaan, lembar penjualan, atau laporan penelitian — Anda dapat menjelajahi berbagai merek visual Anda. Dari warna dan fotografi hingga tipografi dan tata letak, jaminan adalah tempat desainer dapat menopang barang-barang mereka dan mendorong kreativitas identitas merek Anda.
Gambar 5. Brosur perusahaan EDG2 menampilkan perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang canggih dan energik.
Alat Tulis – Dalam lingkungan bisnis elektronik saat ini di mana PDF, dokumen Word, dan email telah menggantikan kurir, surat siput, dan layanan pengiriman semalam, kebutuhan akan kop surat dan amplop cetak tradisional semakin berkurang. Faktanya, beberapa perusahaan telah meninggalkan versi kertas sepenuhnya. Dan sementara kartu nama masih umum, mereka tidak lagi menjadi peralatan penting di beberapa bisnis. Terlepas dari apakah Anda telah merangkul tempat kerja serba digital atau belum, Anda masih perlu membuat kesan yang baik di setiap titik kontak dengan prospek. Setiap kali Anda mengirim surat secara elektronik atau di atas kertas, dan setiap kali Anda memberikan kartu nama kepada calon pelanggan, Anda memberikan sinyal visual tentang kredibilitas dan profesionalisme Anda. Perusahaan dengan kredibilitas tinggi dikaitkan dengan desain yang tajam dan elegan, dan membuat kesan yang tepat sangat penting pada bahan lini depan tahap awal ini.
Gambar 6. Rangkaian alat tulis Darnall Sykes Wealth Partners kaya dan percaya diri — persis seperti apa seharusnya perusahaan manajemen kekayaan.
Elemen Lain – Tentu saja, desain visual perusahaan dapat diterapkan pada apa pun yang mungkin dihadapi orang di luar atau di dalam perusahaan. Berikut adalah beberapa contoh:
Pameran Dagang
Periklanan
Halaman media sosial
Proposal
Pitch deck
Kiriman
Papan nama lingkungan
Kendaraan
seragam
Penting bahwa semua komponen pemasaran Anda mengomunikasikan kualitas dan kepribadian merek Anda secara konsisten.
Gambar 7. Kendaraan S&ME dan branding seragam.
Pedoman Identitas Merek – Bagaimana Anda mengatur desainer Anda dan tim profesional yang luas untuk mempertahankan identitas visual yang terorganisir secara visual dan strategis? Pedoman identitas merek adalah bagian penting dari jawabannya. (Bagian lain yang seringkali lebih menantang adalah menegakkan pedoman.) Mintalah perusahaan merek Anda untuk mendokumentasikan elemen kunci identitas Anda dan penggunaannya. Pedoman dasar mungkin mencakup beberapa item utama: logo, palet warna, dan tipografi Anda, misalnya. Dokumen yang lebih komprehensif mungkin mencakup panduan tentang tata letak, fotografi, papan nama, video, animasi, dan bahkan nada dan suara tulisan Anda.
Gambar 8. Pedoman gaya merek RS&H.
Apa yang Membedakan Desain Merek Visual Hebat dari Biasa?
Desain yang bagus. Sulit untuk didefinisikan, tetapi Anda tahu itu ketika Anda melihatnya.
Atau apakah Anda?
Lalu, mengapa begitu banyak perusahaan mengambil pendekatan serupa terhadap identitas merek mereka? Mari saya ilustrasikan poin saya. Berikut adalah homepage dari sembilan kantor akuntan Chicago:
Perhatikan ada masalah di sini?
Untuk satu hal, semua beranda ini didominasi oleh warna biru, yang merupakan warna paling umum di seluruh layanan profesional. Perusahaan tampaknya tertarik pada blues "navy" dan "kerajaan", khususnya. Ketika begitu banyak pesaing berbagi preferensi sempit yang sama untuk warna, pembeli dikondisikan dari awal untuk percaya bahwa pilihan mereka semuanya sama.
Unduh Panduan Membangun Merek
Masalah endemik lainnya adalah citra klise. Halaman beranda ini menampilkan gambar lelah yang sama yang dapat diprediksi, mengikuti jalan yang sudah dikenal dan usang. Kalkulator, pena, bagan, komputer — gambar-gambar ini tidak hanya mewakili kegagalan imajinasi, tetapi juga memperumit dilema pembeli. Dalam industri Anda, klise mungkin bidak catur, ruang rapat, pendaki gunung, jabat tangan, elang, palu, bola dunia, potongan puzzle, stetoskop — daftar citra basi sama lengkapnya dengan melelahkan. Apakah salah satu dari perusahaan yang mirip ini membawa sesuatu yang istimewa ke meja? Jawabannya, sayangnya, mungkin tidak. Dan jika mereka melakukannya, mereka pasti tidak akan bertindak seperti itu.
Desain merek adalah kesempatan untuk keluar dari mentalitas pengikut dan membawa desain merek Anda ke arah yang lebih segar. Jika sebagian besar pesaing Anda telah mengikuti arah visual tertentu, maka anggap itu sebagai isyarat Anda — pergilah ke tempat lain. Hampir di tempat lain lebih baik daripada lubang lumpur miasmik tempat ternak berkubang.
Tentu saja, tidak semua pesaing Anda menggunakan warna biru. Mereka juga tidak merangkul jenis citra dan tata letak yang sama. Itu sebabnya — sebelum Anda mulai mendesain ulang identitas Anda — Anda perlu mencari tahu apa yang dilakukan pesaing Anda secara visual. Lakukan survei formal terhadap merek visual mereka. Bisakah Anda melihat tren apa pun? Kemudian bekerja dengan mitra merek Anda untuk menjelajahi wilayah terbuka di mana Anda dapat membedakan perusahaan Anda dan memberikan ruang merek Anda untuk tumbuh.

Gambar 10. Jangan takut untuk membawa merek Anda ke arah visual baru yang segar.
Desain merek visual yang hebat adalah tentang menemukan cara Anda sendiri seperti halnya tentang tipografi dan warna dan kisi. Saat Anda bekerja dengan firma branding atau desainer grafis, penting bagi Anda untuk menghargai konsep ini — dorong mitra desain Anda untuk menjelajahi samudra biru dan mengambil beberapa risiko. Terlalu mudah untuk menerima pendekatan desain merek yang nyaman dan aman. Dan dengan "aman", maksud saya mengerikan untuk bisnis Anda.
Sekarang, untuk menjelaskan dalam posting blog ini apa yang membuat satu logo atau desain situs web bagus dan yang lainnya adalah tugas yang hampir mustahil. Selera yang baik diperoleh dari waktu ke waktu melalui paparan berulang terhadap desain yang luar biasa. Mitra desain merek visual yang berpengalaman dapat menavigasi peluang yang tersedia bagi Anda dan membantu Anda menciptakan identitas yang membangkitkan kredibilitas, kecanggihan, dan vitalitas. Berikut beberapa hal yang harus dicari dalam mitra desain merek:
Mereka tahu industri Anda.
Mereka telah bekerja dengan merek yang Anda kagumi.
Mereka menggunakan penelitian dan data untuk menginformasikan keputusan kreatif mereka.
Mereka memenangkan penghargaan desain. (Meskipun Anda tidak boleh menganggap penghargaan terlalu serius, penghargaan itu bisa menjadi sinyal bahwa sebuah perusahaan menghasilkan karya orisinal yang istimewa.)
Mereka memiliki kepercayaan diri untuk memimpin Anda melalui proses rebranding dan menjelaskan rekomendasi mereka ketika Anda memiliki pertanyaan.
Dan untuk mengambil poin terakhir satu langkah lebih jauh, terserah Anda untuk memberikan izin kepada mitra merek Anda untuk membawa perusahaan Anda ke wilayah yang belum dipetakan.
Kesimpulan
Desain merek yang terbaik harus menantang Anda di setiap kesempatan. Sebuah strategi yang benar-benar membedakan perusahaan Anda menuntut pengorbanan — sering kali memangkas segmen klien atau penawaran layanan yang telah membuat Anda nyaman selama bertahun-tahun. Dan identitas merek yang dipahami dengan baik harus berusaha keras untuk mengabaikan status quo. Itu tidak berarti setiap desain merek yang hebat harus kurang ajar atau berani. Tapi itu harus memiliki kepribadian tersendiri dan tujuan yang jelas, mudah dipahami dan khas.
Pada akhirnya, desain merek tidak boleh didorong oleh Anda sama sekali — pembelilah yang paling penting. Desain merek adalah tentang memudahkan pembeli untuk membuat pilihan yang tepat di pasar. Ini tentang memposisikan perusahaan Anda untuk menjadi pilihan yang jelas dan memastikan bahwa calon klien yang tepat tidak hanya dapat menemukan perusahaan Anda tetapi juga cenderung mempercayainya .
Itulah yang dimaksud dengan desain merek.