专业服务公司的品牌设计：营销人员和高管的终极指南

图 2.个性注入了这家律师事务所网站上的信息。

品牌设计的视觉元素

“设计是您品牌的沉默大使”

——保罗·兰德

当大多数人听到“品牌”这个词时，他们会想到一个公司的标志、标牌、宣传材料、广告，甚至可能是它漂亮的网站。 这绝非偶然。 我们是视觉动物，每天我们都用眼睛来理解我们周围的事物——包括我们与之互动和购买的企业。

心理学家发现，我们处理视觉信息比其他类型更快、更有效，而颜色、形状和图片会非理性地影响我们对所见事物的感觉。 这意味着公司营销材料的外观可以影响我们对公司的看法，甚至在我们与之互动之前。 当人们遇到一个干净、组织严密的品牌标识时，他们倾向于将他们对设计的一些印象投射到公司本身——例如，对细节的关注或复杂性。

这就是为什么一些公司在其品牌标识上投入大量时间和金钱的原因。 结果——一个由精心设计的组件组成的整洁系统——可以唤起积极的感觉和情绪。 视觉印象很重要，拥有高可信度的品牌标识可以更容易地将潜在客户转变为客户。 相反，低信誉的品牌会造成很大的伤害。

品牌标识涵盖了广泛的材料。 一家公司选择开发哪些产品取决于它如何吸引和培养潜在客户。 下面，我介绍一些比较常见的视觉品牌设计元素和材料：

标志- 据说许多企业将他们的标志与他们的品牌混淆。 不管这是否属实，标志是一个品牌最显眼的组成部分之一，因此它的超大声誉有一些优点。 您的徽标是您公司的视觉代理。 因此，它提供了一个机会来发表关于您的公司的声明，在视觉上将您与竞争对手区分开来，并为您的品牌的其余部分设定一个指南针。

图 3. Nablis 的标志应用于名片。

网站——除了你的标志，你的网站可能是你品牌形象最明显的表达方式。 它是一种丰富的视觉媒体，可以包括动态图形、引人入胜的用户交互性和多媒体元素——因此它提供了一个给观众留下深刻印象的绝佳机会。 它也是一个复杂的平台，必须在大大小小的设备上看起来都很棒。 如果它不是用技巧设计和建造的，很多事情都会出错。

说实话。 网站很昂贵，而优秀的网站可能非常昂贵。 但是因为几乎每个潜在客户都会查看您的网站，所以这是您可以进行的最重要的品牌设计投资之一。 根据我们的研究，大约三分之一的专业服务买家仅仅因为其网站而拒绝一家公司。 因此，请务必将您的营销预算放在买家所在的位置。

图 4. Grimm + Parker Architects 的网站在视觉上是动态的。

营销抵押品——这是您可能提供给潜在客户或求职者的任何面向外部的印刷或数字材料的总称。 在这些材料中——无论是公司宣传册、销售表还是研究报告——你都可以探索你的视觉品牌的全部范围。 从颜色和摄影到排版和布局，附属品是设计师可以展示他们的东西并推动您品牌标识的创造力的地方。

图 5. EDG2 的公司宣传册将公司塑造为成熟而充满活力的公司。
文具——在当今的电子商务环境中，PDF、Word 文档和电子邮件已经取代了快递、普通邮件和隔夜递送服务，对传统印刷信笺和信封的需求越来越少。 事实上，一些公司已经完全放弃了纸质版本。 虽然名片仍然很常见，但它们不再是某些企业的必备设备。 无论您是否已经接受全数字化工作场所，您仍然需要在每个接触点与潜在客户留下良好印象。 每次您以电子方式或纸质方式发送信件，以及每当您将名片交给潜在客户时，您都在传递有关您的可信度和专业性的视觉信号。 高信誉的公司与简洁、优雅的设计相关联，在这些早期的一线材料上，给人留下正确的印象尤为重要。

图 6. Darnall Sykes Wealth Partners 的文具套件丰富而自信——这正是财富管理公司应有的样子。

其他元素——当然，公司的视觉设计可以应用于公司内外人们可能遇到的任何事情。 这里有一些例子：

• 展会展示
• 广告
• 社交媒体页面
• 提案
• 音高甲板
• 可交付成果
• 环境标牌
• 汽车
• 制服

重要的是，您的所有营销组件都必须一致地传达您品牌的品质和个性。

图 7. S&ME 车辆和统一品牌。
品牌识别指南——您如何将您的设计师和分布广泛的专业团队聚集在一起，以保持视觉组织和战略上合理的视觉识别？ 品牌识别指南是答案的重要组成部分。 （另一个通常更具挑战性的部分是执行指南。）请您的品牌公司记录您的身份的关键元素及其使用情况。 基本准则可能涵盖几个关键项目：例如，您的徽标、调色板和排版。 更全面的文档可能包括布局、摄影、标牌、视频、动画甚至你的写作语气和声音方面的指导。

图 8. RS&H 的品牌风格指南。

是什么将伟大的视觉品牌设计与普通品牌区分开来？

很棒的设计。 这很难定义，但当你看到时你就会知道。

还是你？

那么，为什么这么多公司对其品牌标识采取类似的方法呢？ 让我说明一下我的观点。 以下是九家芝加哥会计师事务所的主页：

注意到这里有什么问题吗？

一方面，所有这些主页都以蓝色为主，这恰好是专业服务中最常见的颜色。 公司似乎特别倾向于“海军”和“皇家”蓝调。 当如此多的竞争对手对颜色有着相同的狭隘偏好时，买家从一开始就习惯于相信他们的选择都是相似的。

另一个普遍存在的问题是陈词滥调的图像。 这些主页具有相同的可预测的、疲倦的图像，遵循熟悉的、陈旧的道路。 计算器、钢笔、图表、电脑——这些图像不仅代表了想象力的失败，它们还加剧了买家的困境。 在你的行业中，陈词滥调可能是棋子、会议室、登山者、握手、老鹰、木槌、地球仪、拼图、听诊器——陈旧的图像清单既详尽又令人筋疲力尽。 这些相似的公司中的任何一家都带来了什么特别的东西吗？ 遗憾的是，答案可能不是。 如果他们这样做，他们肯定不会这样做。

品牌设计是一个打破追随者心态的机会，将您的品牌设计带入一个全新的方向。 如果您的大多数竞争对手都遵循特定的视觉方向，那么将其作为您的提示 - 前往其他地方。 几乎其他任何地方都比牛群打滚的瘴气泥洞要好。

当然，并非所有竞争对手都使用蓝色。 它们也不都包含相同类型的图像和布局。 这就是为什么——在你开始重新设计你的身份之前——你需要从视觉上找出你的竞争对手在做什么。 对其视觉品牌进行正式调查。 你能发现任何趋势吗？ 然后与您的品牌合作伙伴一起探索开放领域，让您的公司脱颖而出并为您的品牌提供成长空间。

图 10.不要害怕将您的品牌带入全新的视觉方向。
伟大的视觉品牌设计不仅是关于字体、颜色和网格，还在于找到自己的方式。 当您与品牌公司或平面设计师合作时，欣赏这个概念很重要——鼓励您的设计合作伙伴探索蓝海并承担一些风险。 满足于舒适和安全的品牌设计方法太容易了。 我所说的“安全”是指对您的业务不利。

现在，在这篇博文中解释是什么让一个标志或网站设计好而另一个嗡嗡声几乎是不可能完成的任务。 通过反复接触卓越的设计，随着时间的推移获得良好的品味。 经验丰富的视觉品牌设计合作伙伴可以为您把握可用的机会，并帮助您创建一个能唤起可信度、成熟度和活力的身份。 以下是品牌设计合作伙伴需要注意的一些事项：

• 他们了解你的行业。
• 他们与您欣赏的品牌合作过。
• 他们使用研究和数据来为他们的创造性决策提供信息。
• 他们赢得了设计奖项。 （虽然您不应该太认真地对待奖项，但它们可能是公司生产杰出原创作品的信号。）
• 他们有信心带领您完成品牌重塑过程，并在您有疑问时解释他们的建议。

为了更进一步，您需要授权您的品牌合作伙伴将您的公司带入未知领域。

结论

最好的品牌设计应该随时挑战你。 真正使您的公司与众不同的战略需要牺牲——通常会剔除您多年来习惯的客户群或服务产品。 一个精心构思的品牌标识应该不遗余力地对现状嗤之以鼻。 这并不是说每个伟大的品牌设计都必须大胆或大胆。 但它应该有自己的个性和明确、易于掌握和与众不同的目的。

最后，品牌设计根本不应该由你来驱动——买家才是最重要的。 品牌设计是为了让买家更容易在市场上做出正确的选择。 这是关于将您的公司定位为明确的选择，并确保合适的潜在客户不仅可以找到您的公司，而且倾向于信任它。

这就是品牌设计的全部意义所在。