Design del marchio per l'azienda di servizi professionali: la guida definitiva per esperti di marketing e dirigenti

Pubblicato: 2022-01-20

Se stai per rinominare la tua azienda, ti attende un'entusiasmante opportunità per cambiare il modo in cui i potenziali clienti pensano alla tua organizzazione. E il processo che ti porta da qui a lì si chiama design del marchio.

Ma molte persone non capiscono appieno cos'è il design del marchio, come funziona e cosa può ottenere. In questa guida, ti forniamo le basi di cui hai bisogno per tuffarti in un programma di rebranding con gli occhi ben aperti alle sue meravigliose possibilità.

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A chi è rivolta questa guida?

Abbiamo sviluppato questa guida per aiutare qualsiasi direttore marketing di servizi professionali, titolare dell'azienda o stakeholder a comprendere il valore del design del marchio e come utilizzarlo per attirare potenziali clienti migliori, migliorare il coinvolgimento e iniziare a fidelizzare nelle prime fasi del percorso dell'acquirente .

Che cos'è il design del marchio?

Cominciamo con una definizione semplice. Il design del marchio è il processo deliberato di cambiare il modo in cui un'azienda viene percepita sul mercato. Questo processo ha sia risultati strategici , come posizionamento e messaggistica , sia risultati visivi , come il nuovo logo di un'azienda , la tavolozza dei colori e il materiale di marketing.

Sebbene molte persone associno il termine "design del marchio" esclusivamente alle componenti visive di un marchio - la sua "identità di marca" - tale definizione è incompleta. Nella progettazione di un marchio c'è molto di più che manipolare colore, tipo e immagini. Senza una solida base strategica, l'identità del marchio di un'azienda mancherà di scopo e potere emotivo. Per realizzare un brand design pienamente realizzato e coerente richiede un'ampia gamma di competenze, dalla ricerca e strategia alla scrittura e alla progettazione grafica.

In che modo il design del marchio differisce dal marchio e dal marchio

Il linguaggio utilizzato nel branding può creare confusione. In che modo il design del marchio è diverso dal branding o, se è per questo, da un marchio? In effetti, questi tre concetti sono strettamente correlati.

Se elimini tutto il clamore, un marchio non è altro che una È il modo in cui i clienti e il mondo esterno percepiscono un'azienda. È il modo in cui le persone lo pensano e lo sperimentano. Quando le persone parlano ad altri della tua azienda, di come si sentono e di cosa dicono di te, quello è il tuo marchio. Puoi esprimere questa percezione come un'equazione con due variabili:

Reputazione x Visibilità

In parole povere, un marchio forte è sia ben considerato che ampiamente conosciuto.

Il branding , d'altra parte, è un Quando un'azienda subisce il rebranding, assembla un team, solitamente una combinazione di risorse interne ed esterne, per cambiare il modo in cui la propria attività viene percepita sul mercato. Un programma di branding efficace riguarderà sia la reputazione che la visibilità.

Infine, il design del marchio è il La strategia può quindi essere comunicata tramite messaggistica e immagini. Quando le persone parlano del processo di branding, parlano di design del marchio.

Perché il design del marchio è importante

Molti dirigenti aziendali credono che il valore offerto dalle loro aziende sia una funzione diretta della loro esperienza. Ecco come pensano: se fornire un servizio professionale eccezionale è tutto incentrato sulle persone, vale la pena investire in un'identità di marca costosa? A che serve un nuovo logo di fantasia, un dolce set di biglietti da visita o un sito Web da $ 70.000, comunque? Siamo nel settore delle competenze, non vendiamo una fantasia o promuoviamo un prodotto.

Purtroppo, questi leader si sbagliano. La competenza non ha alcun valore intrinseco. Finché, cioè, le persone non sono persuase che ha valore.

Il design del marchio è un potente strumento utilizzato dai marketer per persuadere le persone che un'azienda offre un valore eccezionale, anche se l'azienda addebita commissioni più elevate rispetto ai concorrenti. Fornisce la logica per selezionare la tua azienda rispetto ai tuoi concorrenti e supporta quell'idea con messaggi chiari e una struttura visiva accattivante che ispira fiducia e fiducia.

I fondamenti strategici del Brand Design

Un design efficace del marchio si rivolge sia alla mente conscia (razionale) che a quella inconscia (irrazionale) dell'acquirente. Ma questo non accade per caso. Richiede una strategia di base , che distingua l'azienda da concorrenti simili ed è progettata per convincere un determinato segmento di acquirenti che l'azienda è perfetta per loro. Quattro componenti entrano in una strategia di successo del marchio:

1. Ricerca

Gli studi hanno dimostrato che il divario tra il modo in cui le aziende pensano di essere percepite e il modo in cui vengono effettivamente percepite è sorprendentemente ampio. L'unico modo per scoprire cosa pensano veramente di te i clienti, cosa amano e cosa li fa impazzire, è coinvolgere un professionista o una società di ricerca indipendente per intervistare i tuoi clienti potenziali e potenziali . Vedi, è diabolicamente difficile ottenere risposte oneste dai clienti quando poni loro tu stesso le domande difficili. La maggior parte dei tuoi clienti non vuole ferire i tuoi sentimenti o rischiare di danneggiare la relazione. Tuttavia, quando intervistati da una terza parte imparziale che promette loro l'anonimato, i clienti si sentono più liberi di aprire e offrire informazioni utili, a volte sensibili. Questi risultati onesti sono quasi sempre illuminanti e forniscono gli ingredienti cruciali per una potente strategia di differenziazione.

2. Differenziazione

Gli acquirenti spesso faticano a distinguere i fornitori di servizi professionali. Non è insolito che più fornitori di servizi concorrenti offrano più o meno lo stesso insieme di servizi e utilizzino un linguaggio simile per descrivere ciò che fanno. La differenziazione è il primo passo verso la risoluzione di questo problema. Dopo aver condotto una ricerca sul marchio, avrai molte delle materie prime per iniziare a stilare un elenco di fattori di differenziazione, quelle caratteristiche della tua azienda che clienti e potenziali acquirenti apprezzano della tua azienda. Potresti essere in grado di integrare questi risultati con altre caratteristiche distintive che sai essere vere per la tua azienda, come un'industria o una specialità di servizi.

Figura 1. Un focus ristretto può essere un modo efficace per differenziare la tua azienda.

3. Strategia e posizionamento

Utilizzando i tuoi fattori di differenziazione come punto di partenza, puoi sviluppare una strategia per posizionare la tua azienda rispetto ai principali concorrenti e incoraggiare un segmento del mercato a favorirti rispetto agli altri. La tua strategia deve raggiungere due obiettivi: 1) separarti da aziende simili e 2) stabilire un motivo per cui gli acquirenti sceglieranno te. Usando i fattori di differenziazione, la strategia e altre caratteristiche chiave della tua azienda, puoi creare una dichiarazione di posizionamento compatta e convincente che definisca il tuo posto unico nel mercato. Pensa alla tua dichiarazione di posizionamento come alla trama che attira il tuo pubblico e lo attira: una narrazione su cui puoi tornare ancora e ancora mentre sviluppi messaggi di marketing.

4. Messaggistica

Il tuo posizionamento non vale molto se non riesci ad articolarlo con i tuoi potenziali clienti. Ecco perché la messaggistica è un passaggio essenziale nella costruzione di un marchio persuasivo. Molti team che subiscono un rebranding aziendale scoprono che, per la prima volta in assoluto, sono in grado di spiegare, in modo semplice e chiaro, come la loro azienda sia diversa. È un momento magico! Questo messaggio si presenta in molte forme, dal tuo passo dell'ascensore ai titoli del tuo sito web. Alcune aziende sviluppano anche uno slogan specifico per supportare il proprio posizionamento.

Figura 2. La personalità infonde i messaggi sul sito Web di questo studio legale.
Gli elementi visivi del design del marchio
“Il design è l'ambasciatore silenzioso del tuo brand”
—Paolo Rand
Quando la maggior parte delle persone sente la parola "branding", pensa al logo di un'azienda, alla segnaletica, alla documentazione, alla pubblicità e forse anche al suo sito Web dall'aspetto eccezionale. Non è un caso. Siamo esseri visivi e ogni giorno usiamo i nostri occhi per dare un senso alle cose che ci circondano, comprese le aziende con cui interagiamo e da cui acquistiamo.
Gli psicologi hanno scoperto che elaboriamo le informazioni visive in modo più rapido ed efficiente rispetto ad altri tipi e che colori , forme e immagini possono influenzare irrazionalmente il modo in cui ci sentiamo riguardo alle cose che vediamo. Ciò significa che l'aspetto dei materiali di marketing di un'azienda può influenzare ciò che pensiamo di un'azienda, anche prima di interagire con essa. Quando le persone incontrano un'identità di marca pulita e scrupolosamente organizzata, tendono a proiettare alcune delle loro impressioni sul design sull'azienda stessa, ad esempio l'attenzione ai dettagli o la raffinatezza .
Ecco perché alcune aziende investono molto tempo e denaro nella loro identità di marca. Il risultato, un sistema ordinato di componenti ben progettati, può evocare sentimenti ed emozioni positive. Le impressioni visive contano e avere un'identità di marca ad alta credibilità può rendere più facile trasformare i potenziali clienti in clienti. Al contrario, un marchio a bassa credibilità può fare molto male.
L'identità del marchio copre un'ampia gamma di materiali. Quali un'azienda sceglie di sviluppare dipende da come attrae e nutre potenziali clienti. Di seguito, descrivo alcuni degli elementi e dei materiali di visual brand design più comuni:
Logo – Si dice che molte aziende confondono il proprio logo con il proprio marchio. Che sia vero o meno, il logo è uno dei componenti più visibili di un marchio , quindi la sua smisurata reputazione ha qualche merito. Il tuo logo è un proxy visivo per la tua azienda. Di conseguenza, offre l'opportunità di fare una dichiarazione sulla tua azienda, differenziarti visivamente dalla concorrenza e stabilire un punto cardinale per il resto del tuo marchio.
Figura 3. Il logo di Nablis applicato ai biglietti da visita.
Sito web – A parte il tuo logo, il tuo sito web è probabilmente l'espressione più visibile della tua identità di marca. È un mezzo visivo ricco che può includere grafica animata, interattività utente coinvolgente ed elementi multimediali, quindi offre una straordinaria opportunità per impressionare il pubblico. È anche una piattaforma complessa che deve avere un bell'aspetto su dispositivi grandi e piccoli. Se non è progettato e costruito con abilità, molto può andare storto.
Diciamo la verità. I siti Web sono costosi e i siti Web migliori possono essere molto costosi. Ma poiché praticamente ogni potenziale cliente controllerà il tuo sito Web, è uno dei più importanti investimenti nel design del marchio che puoi fare. Secondo la nostra ricerca, circa un terzo degli acquirenti di servizi professionali rifiuta un'azienda solo sulla base del suo sito web . Quindi assicurati di mettere il tuo budget di marketing dove sono i tuoi acquirenti.
Figura 4. Il sito web di Grimm + Parker Architects è visivamente dinamico.
Collateral Marketing – Questo è un termine generico per qualsiasi materiale stampato o digitale rivolto verso l'esterno che potresti fornire a un potenziale cliente o candidato di lavoro. In questi materiali, che si tratti di una brochure aziendale, di fogli di vendita o di un rapporto di ricerca, puoi esplorare l'intera gamma del tuo marchio visivo. Dai colori e dalla fotografia alla tipografia e al layout, il materiale collaterale è il luogo in cui i designer possono sfoggiare le loro cose e spingere la creatività dell'identità del tuo marchio.
Figura 5. La brochure aziendale di EDG2 definisce l'azienda come sofisticata ed energica.
Cancelleria – Nell'ambiente del commercio elettronico odierno in cui PDF, documenti Word ed e-mail hanno sostituito corrieri, posta ordinaria e servizi di consegna durante la notte, c'è sempre meno bisogno di carta intestata e buste stampate tradizionali. In effetti, alcune aziende hanno abbandonato del tutto le versioni cartacee. E mentre i biglietti da visita sono ancora comuni, non sono più attrezzature essenziali in alcune attività. Indipendentemente dal fatto che tu abbia abbracciato o meno il posto di lavoro completamente digitale, devi comunque fare una buona impressione in ogni punto di contatto con un potenziale cliente. Ogni volta che invii una lettera in formato elettronico o cartaceo e ogni volta che passi il tuo biglietto da visita a un potenziale cliente, fornisci segnali visivi sulla tua credibilità e professionalità. Le aziende di alta credibilità sono associate a un design nitido ed elegante e fare la giusta impressione è particolarmente importante su questi materiali in prima linea in fase iniziale.
Figura 6. La suite di cancelleria di Darnall Sykes Wealth Partners è ricca e sicura, esattamente come dovrebbe essere una società di gestione patrimoniale.
Altri elementi - Naturalmente, il design visivo di un'azienda può essere applicato a qualsiasi cosa le persone all'esterno o all'interno dell'azienda potrebbero incontrare. Ecco alcuni esempi:
Esposizioni fieristiche
Pubblicità
Pagine di social media
Proposte
Mazzi di campo
Prodotti finali
Segnaletica ambientale
Veicoli
Uniformi
È importante che tutti i tuoi componenti di marketing comunichino le qualità e la personalità del tuo marchio con coerenza.
Figura 7. Veicolo S&ME e marchio uniforme.
Linee guida per l'identità del marchio : come riunisci i tuoi designer e il team di professionisti lontani per mantenere un'identità visiva visivamente organizzata e strategicamente solida? Le linee guida sull'identità del marchio sono una parte importante della risposta. (Un'altra parte, spesso più impegnativa, è l'applicazione delle linee guida.) Chiedi alla tua azienda di branding di documentare gli elementi chiave della tua identità e il loro utilizzo. Le linee guida di base potrebbero riguardare alcuni elementi chiave: il logo, la tavolozza dei colori e la tipografia, ad esempio. Un documento più completo potrebbe includere indicazioni su layout, fotografia, segnaletica, video, animazioni e persino il tono e la voce di scrittura.
Figura 8. Linee guida per lo stile del marchio di RS&H.
Cosa separa il grande design visivo del marchio dall'ordinario?
Ottimo design. È difficile da definire, ma lo sai quando lo vedi.
O tu?
Perché, allora, così tante aziende adottano approcci simili alle loro identità di marca? Permettetemi di illustrare il mio punto. Ecco le homepage di nove società di contabilità di Chicago:
Noti problemi qui?
Per prima cosa, tutte queste home page sono dominate dal colore blu, che risulta essere il colore più comune nei servizi professionali. Le aziende sembrano gravitare in particolare sul blues "navy" e "reale". Quando così tanti concorrenti condividono la stessa stretta preferenza per i colori, gli acquirenti sono condizionati fin dall'inizio a credere che le loro scelte siano tutte uguali.
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Un altro problema endemico sono le immagini stereotipate. Queste home page presentano le stesse immagini prevedibili e stanche, seguendo una strada familiare e consumata. Calcolatrici, penne, grafici, computer: queste immagini non solo rappresentano un fallimento dell'immaginazione, ma aggravano il dilemma dell'acquirente. Nel tuo settore, i cliché potrebbero essere pezzi degli scacchi, sale riunioni, alpinisti, strette di mano, aquile, martelli, globi, pezzi di puzzle, stetoscopi: l'elenco di immagini stantie è esauriente quanto estenuante. Qualcuna di queste aziende simili porta qualcosa di speciale in tavola? La risposta, purtroppo, probabilmente non lo è. E se lo fanno, di sicuro non si comportano così.
Il design del marchio è un'opportunità per uscire dalla mentalità dei follower e portare il design del tuo marchio in una nuova direzione. Se la maggior parte dei tuoi concorrenti ha seguito una particolare direzione visiva, prendila come spunto: vai da qualche altra parte. Quasi ovunque è meglio dei miasmici pozzi di fango dove sguazzano le mandrie.
Naturalmente, non tutti i tuoi concorrenti usano il colore blu. Né abbracciano tutti gli stessi tipi di immagini e layout. Ecco perché, prima di iniziare a ridisegnare la tua identità, devi scoprire visivamente cosa stanno facendo i tuoi concorrenti. Condurre un'indagine formale sui loro marchi visivi. Riesci a individuare qualche tendenza? Quindi collabora con il tuo partner di branding per esplorare il territorio aperto in cui puoi differenziare la tua azienda e dare spazio al tuo marchio per crescere.

Figura 10. Non abbiate paura di portare il vostro marchio in una nuova direzione visiva.
Un ottimo design del marchio visivo riguarda tanto il trovare la propria strada quanto i caratteri tipografici, i colori e le griglie. Quando lavori con un'azienda di branding o un grafico, è importante che apprezzi questo concetto: incoraggia il tuo partner di design a esplorare l' oceano blu e a correre dei rischi. È fin troppo facile accontentarsi di un approccio al design del marchio che sia comodo e sicuro. E per "sicuro", intendo terribile per i tuoi affari.
Ora, spiegare in questo post del blog cosa rende buono il design di un logo o di un sito Web e un altro ho-hum è un compito quasi impossibile. Il buon gusto si acquisisce nel tempo attraverso l'esposizione ripetuta a un design eccezionale. Un partner esperto di visual brand design può esplorare le opportunità a tua disposizione e aiutarti a creare un'identità che evochi credibilità, raffinatezza e vitalità. Ecco alcune cose da cercare in un partner di design del marchio:
Conoscono il tuo settore.
Hanno lavorato con marchi che ammiri.
Usano la ricerca e i dati per informare le loro decisioni creative.
Vincono premi di design. (Anche se non dovresti prendere i premi troppo sul serio, possono essere un segnale che un'azienda produce lavori originali e distinti.)
Hanno la sicurezza di guidarti attraverso il processo di rebranding e di spiegare i loro consigli in caso di domande.
E per fare un ulteriore passo avanti su quest'ultimo punto, spetta a te dare al tuo partner di branding il permesso di portare la tua azienda in un territorio inesplorato.
Conclusione
Il miglior design del marchio dovrebbe metterti alla prova in ogni momento. Una strategia che differenzia davvero la tua azienda richiede sacrifici, spesso eliminando segmenti di clienti o offerte di servizi con cui ti sei sentito a tuo agio nel corso degli anni. E un'identità di marca ben concepita dovrebbe fare di tutto per sminuire lo status quo. Questo non vuol dire che ogni grande design di marca debba essere sfacciato o audace. Ma dovrebbe avere una personalità tutta sua e uno scopo chiaro, facile da capire e distintivo.
Alla fine, il design del marchio non dovrebbe essere guidato da te, è l'acquirente che conta di più. Il design del marchio consiste nel rendere facile per l'acquirente fare la scelta giusta sul mercato. Si tratta di posizionare la tua azienda in modo che sia la scelta chiara e assicurarsi che i potenziali clienti appropriati non solo possano trovare la tua azienda, ma siano predisposti a fidarsi di essa.
Questo è tutto ciò che riguarda il design del marchio.