Design de marca para a empresa de serviços profissionais: o guia definitivo para profissionais de marketing e executivos

Publicados: 2022-01-20

Se você está prestes a mudar a marca de sua empresa, uma excelente oportunidade está à sua frente para mudar a maneira como os clientes em potencial pensam sobre sua organização. E o processo que leva você daqui até lá é chamado de design de marca.

Mas muitas pessoas não entendem completamente o que é design de marca, como funciona e o que pode alcançar. Neste guia, fornecemos os fundamentos que você precisa para mergulhar em um programa de rebranding com os olhos bem abertos para suas maravilhosas possibilidades.

Baixe o guia de construção de marca

Para quem é este guia?

Desenvolvemos este guia para ajudar qualquer diretor de marketing de serviços profissionais, diretor de empresa ou stakeholder a entender o valor do design da marca e como você pode usá-lo para atrair melhores clientes em potencial, melhorar o engajamento e começar a fidelizar nos estágios iniciais da jornada do comprador .

O que é design de marca?

Vamos começar com uma definição simples. O design da marca é o processo deliberado de mudar a forma como uma empresa é percebida no mercado. Esse processo tem resultados estratégicos , como posicionamento e mensagens , e resultados visuais , como o novo logotipo da empresa , paleta de cores e material de marketing.

Embora muitas pessoas associem o termo “design de marca” apenas aos componentes visuais de uma marca – sua “identidade de marca” – essa definição é incompleta. Há muito mais no design de uma marca do que manipular cores, tipos e imagens. Sem uma base estratégica forte, a identidade da marca de uma empresa não terá propósito e poder emocional. Para conseguir um design de marca totalmente realizado e coerente, é necessário uma ampla gama de habilidades, desde pesquisa e estratégia até redação e design gráfico.

Como o design da marca difere da marca e do branding

A linguagem usada no branding pode ser confusa. Como o design da marca é diferente do branding ou, nesse caso, de uma marca? Na verdade, esses três conceitos estão intimamente relacionados.

Se você eliminar todo o hype, uma marca nada mais é do que uma É a forma como os clientes e o mundo exterior percebem uma empresa. É como as pessoas pensam e experimentam isso. Quando as pessoas falam com outras pessoas sobre sua empresa – como se sentem e o que dizem sobre você – essa é a sua marca. Você pode expressar essa percepção como uma equação com duas variáveis:

Reputação x Visibilidade

Simplificando, uma marca forte é bem vista e amplamente conhecida.

Branding , por outro lado, é um Quando uma empresa passa por um rebranding, ela monta uma equipe – geralmente uma combinação de recursos internos e externos – para mudar a forma como seus negócios são percebidos no mercado. Um programa de branding eficaz abordará tanto a reputação quanto a visibilidade.

Por fim, o design da marca é o A estratégia pode então ser comunicada por meio de mensagens e recursos visuais. Quando as pessoas falam sobre o processo de branding, elas estão falando sobre design de marca.

Por que o design de marca é importante

Muitos executivos de empresas acreditam que o valor que suas empresas entregam é uma função direta de sua experiência. Veja como eles pensam: se fornecer um excelente serviço profissional é tudo sobre as pessoas, investir em uma identidade de marca cara vale a pena? De que adianta um novo logotipo chique, um lindo conjunto de cartões de visita ou um site de US $ 70.000, afinal? Estamos no ramo de especialização, não vendendo uma fantasia ou promovendo um produto.

Infelizmente, esses líderes estão enganados. Expertise não tem valor inerente. Até que, isto é, as pessoas sejam convencidas de que tem valor.

O design da marca é uma ferramenta poderosa que os profissionais de marketing usam para persuadir as pessoas de que uma empresa oferece valor excepcional – mesmo que a empresa cobre taxas mais altas do que seus concorrentes. Ele fornece a justificativa para selecionar sua empresa em detrimento de seus concorrentes e apoia essa ideia com mensagens claras e uma estrutura visual atraente que inspira confiança.

Os fundamentos estratégicos do design de marca

O design de marca eficaz aborda tanto a mente consciente (racional) quanto a inconsciente (irracional) do comprador. Mas isso não acontece por acaso. Requer uma estratégia subjacente , que diferencie a empresa de concorrentes semelhantes e seja projetada para convencer um determinado segmento de compradores de que a empresa é uma combinação perfeita para eles. Quatro componentes entram em uma estratégia de marca bem-sucedida:

1. Pesquisa

Estudos mostraram que a lacuna entre como as empresas pensam que são percebidas e como elas realmente são percebidas é surpreendentemente grande. A única maneira de descobrir o que os clientes realmente pensam sobre você – o que eles amam e o que os deixa malucos – é contratar um profissional ou empresa de pesquisa independente para entrevistar seus clientes e prospects . Veja bem, é diabolicamente difícil obter respostas honestas dos clientes quando você mesmo faz as perguntas difíceis. A maioria de seus clientes não quer ferir seus sentimentos ou arriscar prejudicar o relacionamento. No entanto, quando entrevistados por um terceiro imparcial prometendo anonimato, os clientes se sentem mais à vontade para se abrir e oferecer informações úteis, às vezes confidenciais. Essas descobertas honestas quase sempre abrem os olhos e fornecem os ingredientes cruciais para uma poderosa estratégia de diferenciação.

2. Diferenciação

Os compradores muitas vezes lutam para diferenciar os provedores de serviços profissionais. Não é incomum que vários provedores de serviços concorrentes ofereçam mais ou menos o mesmo conjunto de serviços e usem linguagem semelhante para descrever o que fazem. A diferenciação é o primeiro passo para resolver esse problema. Depois de realizar a pesquisa de marca, você terá muitas das matérias-primas para começar a elaborar uma lista de diferenciais - as características de sua empresa que clientes e potenciais compradores valorizam em sua empresa. Você pode complementar essas descobertas com outras características definidoras que você sabe serem verdadeiras sobre sua empresa, como um setor ou especialidade de serviço.

Figura 1. Um foco estreito pode ser uma maneira eficaz de diferenciar sua empresa.

3. Estratégia e Posicionamento

Usando seus diferenciais como ponto de partida, você pode desenvolver uma estratégia para posicionar sua empresa em relação aos principais concorrentes e incentivar um segmento do mercado a favorecer você em relação aos outros. Sua estratégia precisa alcançar duas coisas: 1) separá-lo de empresas semelhantes e 2) estabelecer uma razão pela qual os compradores escolherão você. Usando seus diferenciais, estratégia e outros recursos-chave de sua empresa, você pode criar uma declaração de posicionamento compacta e atraente que defina seu lugar único no mercado. Pense em sua declaração de posicionamento como o enredo que prende seu público e os atrai – uma narrativa à qual você pode retornar várias vezes à medida que desenvolve mensagens de marketing.

4. Mensagens

Seu posicionamento não vale muito se você não puder articulá-lo com seus clientes potenciais. É por isso que as mensagens são um passo essencial na construção de uma marca persuasiva. Muitas equipes que passam por um rebranding da empresa descobrem que, pela primeira vez, são capazes de explicar, de forma simples e clara, como sua empresa é diferente. É um momento mágico! Essa mensagem vem em muitas formas, desde o seu pitch de elevador até as manchetes do seu site. Algumas empresas também desenvolvem um slogan especificamente para apoiar seu posicionamento.

Figura 2. Personalidade infunde as mensagens no site deste escritório de advocacia.

Os elementos visuais do design da marca
“O design é o embaixador silencioso da sua marca”
—Paul Rand
Quando a maioria das pessoas ouve a palavra “branding”, pensa no logotipo de uma empresa, sinalização, garantia, publicidade, talvez até mesmo em seu site de ótima aparência. Isso não é acidente. Somos seres visuais e todos os dias usamos nossos olhos para entender as coisas ao nosso redor – incluindo as empresas com as quais interagimos e compramos.
Psicólogos descobriram que processamos informações visuais com mais rapidez e eficiência do que outros tipos, e cores , formas e imagens podem afetar irracionalmente a maneira como nos sentimos sobre as coisas que vemos. Isso significa que a aparência dos materiais de marketing de uma empresa pode influenciar o que pensamos sobre uma empresa, mesmo antes de interagirmos com ela. Quando as pessoas encontram uma identidade de marca limpa e escrupulosamente organizada, elas tendem a projetar algumas de suas impressões sobre o design na própria empresa – por exemplo, atenção aos detalhes ou sofisticação .
É por isso que algumas empresas investem tempo e dinheiro substanciais em sua identidade de marca. O resultado – um sistema organizado de componentes bem projetados – pode evocar sentimentos e emoções positivas. As impressões visuais são importantes, e ter uma identidade de marca de alta credibilidade pode tornar mais fácil transformar clientes em potencial em clientes. Por outro lado, uma marca de baixa credibilidade pode causar muitos danos.
A identidade da marca abrange um amplo espectro de materiais. Quais uma empresa escolhe para desenvolver depende de como ela atrai e nutre clientes em potencial. Abaixo, descrevo alguns dos elementos e materiais de design visual de marca mais comuns:
Logo – Dizem que muitas empresas confundem o logo com a marca. Seja ou não verdade, o logotipo é um dos componentes mais visíveis de uma marca , então sua reputação descomunal tem algum mérito. Seu logotipo é um proxy visual para sua empresa. Como resultado, oferece uma oportunidade de fazer uma declaração sobre sua empresa, diferenciá-lo visualmente dos concorrentes e definir um ponto de referência para o restante de sua marca.
Figura 3. Logo da Nablis aplicado em cartões de visita.
Site – Além do seu logotipo, seu site é provavelmente a expressão mais visível da identidade da sua marca. É um meio visual rico que pode incluir gráficos em movimento, interatividade do usuário envolvente e elementos multimídia - por isso oferece uma excelente oportunidade para impressionar seu público. Também é uma plataforma complexa que deve ficar ótima em dispositivos grandes e pequenos. Se não for projetado e construído com habilidade, muita coisa pode dar errado.
Sejamos honestos. Sites são caros, e ótimos sites podem ser muito caros. Mas como praticamente todos os clientes em potencial irão conferir seu site, é um dos investimentos mais importantes em design de marca que você pode fazer. De acordo com nossa pesquisa, cerca de um terço dos compradores de serviços profissionais rejeitam uma empresa apenas com base em seu site . Portanto, certifique-se de colocar seu orçamento de marketing onde seus compradores estão.
Figura 4. O site da Grimm + Parker Architects é visualmente dinâmico.
Garantia de marketing – Este é um termo geral para qualquer material impresso ou digital voltado para o exterior que você possa fornecer a um cliente em potencial ou candidato a emprego. Nesses materiais – seja um folheto da empresa, folhas de vendas ou relatório de pesquisa – você pode explorar toda a gama de sua marca visual. De cores e fotografia a tipografia e layout, a garantia é onde os designers podem exibir suas coisas e impulsionar a criatividade da identidade da sua marca.
Figura 5. A brochura da empresa EDG2 mostra a empresa como sofisticada e enérgica.
Papelaria – No ambiente de negócios eletrônico de hoje, onde PDFs, documentos do Word e e-mail substituíram os correios, correio tradicional e serviços de entrega noturna, há cada vez menos necessidade de papel timbrado e envelopes impressos tradicionais. Na verdade, algumas empresas abandonaram completamente as versões em papel. E embora os cartões de visita ainda sejam comuns, eles não são mais equipamentos essenciais em algumas empresas. Independentemente de você ter adotado ou não o local de trabalho totalmente digital, você ainda precisa causar uma boa impressão em todos os pontos de contato com um cliente em potencial. Toda vez que você envia uma carta eletronicamente ou em papel, e sempre que entrega seu cartão de visita a um prospect, você está dando sinais visuais sobre sua credibilidade e profissionalismo. Empresas de alta credibilidade estão associadas a um design nítido e elegante, e causar a impressão certa é especialmente importante nesses materiais de primeira linha e em estágio inicial.
Figura 6. A suíte de papelaria da Darnall Sykes Wealth Partners é rica e confiável — exatamente o que uma empresa de gestão de patrimônio deve ser.
Outros elementos – É claro que o design visual de uma empresa pode ser aplicado a qualquer coisa que as pessoas de fora ou de dentro da empresa possam encontrar. Aqui estão alguns exemplos:
Expositores de feiras
Anúncio
Páginas de mídia social
Propostas
Pitch deck
Entregáveis
Sinalização ambiental
Veículos
Uniformes
É importante que todos os seus componentes de marketing comuniquem as qualidades e a personalidade da sua marca com consistência.
Figura 7. Veículo S&ME e marca uniforme.
Diretrizes de Identidade da Marca – Como você encurrala seus designers e equipe de profissionais distantes para manter uma identidade visual visualmente organizada e estrategicamente sólida? As diretrizes de identidade da marca são uma parte importante da resposta. (Outra parte, muitas vezes mais desafiadora, é aplicar as diretrizes.) Peça à sua empresa de branding para documentar os principais elementos de sua identidade e seu uso. As diretrizes básicas podem abranger alguns itens importantes: seu logotipo, paleta de cores e tipografia, por exemplo. Um documento mais abrangente pode incluir orientação sobre layout, fotografia, sinalização, vídeo, animações e até mesmo seu tom de escrita e voz.
Figura 8. Diretrizes de estilo de marca da RS&H.
O que separa o excelente design visual da marca do comum?
Grande projeto. É difícil definir, mas você sabe quando vê.
Ou você?
Por que, então, tantas empresas adotam abordagens semelhantes para suas identidades de marca? Deixe-me ilustrar meu ponto. Aqui estão as homepages de nove firmas de contabilidade de Chicago:
Notou algum problema aqui?
Por um lado, todas essas páginas iniciais são dominadas pela cor azul, que é a cor mais comum nos serviços profissionais. As empresas parecem gravitar para o blues “navy” e “royal”, em particular. Quando tantos concorrentes compartilham a mesma preferência estreita por cores, os compradores são condicionados desde o início a acreditar que suas escolhas são todas iguais.
Baixe o guia de construção de marca
Outro problema endêmico são as imagens clichês. Essas páginas iniciais apresentam as mesmas imagens previsíveis e cansadas, seguindo uma estrada familiar e desgastada. Calculadoras, canetas, gráficos, computadores — essas imagens não apenas representam uma falha de imaginação, elas compõem o dilema do comprador. Em sua indústria, os clichês podem ser peças de xadrez, salas de reuniões, alpinistas, apertos de mão, águias, martelos, globos, peças de quebra-cabeça, estetoscópios – a lista de imagens obsoletas é tão exaustiva quanto exaustiva. Alguma dessas empresas parecidas traz algo especial para a mesa? A resposta, infelizmente, provavelmente não é. E se o fizerem, com certeza não agem assim.
O design da marca é uma oportunidade de romper com a mentalidade do seguidor e levar o design da sua marca para uma nova direção. Se a maioria de seus concorrentes seguiu uma direção visual específica, então tome isso como sua sugestão – vá para outro lugar. Quase qualquer outro lugar é melhor do que os buracos de lama miasmáticos onde os rebanhos chafurdam.
Claro, nem todos os seus concorrentes usam a cor azul. Nem todos eles adotam os mesmos tipos de imagens e layouts. É por isso que – antes de começar a redesenhar sua identidade – você precisa descobrir visualmente o que seus concorrentes estão fazendo. Realize uma pesquisa formal de suas marcas visuais. Você consegue identificar alguma tendência? Em seguida, trabalhe com seu parceiro de marca para explorar o território aberto onde você pode diferenciar sua empresa e dar espaço para sua marca crescer.

Figura 10. Não tenha medo de levar sua marca para uma nova direção visual.
Um excelente design visual de marca é tanto sobre encontrar seu próprio caminho quanto sobre tipos de letra, cores e grades. Quando você trabalha com uma empresa de branding ou designer gráfico, é importante que você aprecie esse conceito – incentive seu parceiro de design a explorar o oceano azul e assumir alguns riscos. É muito fácil se contentar com uma abordagem de design de marca que seja confortável e segura. E por “seguro”, quero dizer terrível para o seu negócio.
Agora, explicar neste post do blog o que torna um logotipo ou design de site bom e outro sem graça é uma tarefa quase impossível. O bom gosto é adquirido ao longo do tempo através da exposição repetida a um design excepcional. Um parceiro de design visual de marca experiente pode navegar pelas oportunidades disponíveis para você e ajudá-lo a criar uma identidade que evoque credibilidade, sofisticação e vitalidade. Aqui estão algumas coisas para procurar em um parceiro de design de marca:
Eles conhecem sua indústria.
Eles trabalharam com marcas que você admira.
Eles usam pesquisas e dados para informar suas decisões criativas.
Eles ganham prêmios de design. (Embora você não deva levar prêmios muito a sério, eles podem ser um sinal de que uma empresa produz um trabalho distinto e original.)
Eles têm a confiança para guiá-lo pelo processo de rebranding e explicar suas recomendações quando você tiver dúvidas.
E para levar esse último ponto um passo adiante, cabe a você dar ao seu parceiro de branding a permissão para levar sua empresa a um território desconhecido.
Conclusão
O design da marca no seu melhor deve desafiá-lo a cada passo. Uma estratégia que realmente diferencie sua empresa exige sacrifício – muitas vezes eliminando segmentos de clientes ou ofertas de serviços com os quais você se sentiu confortável ao longo dos anos. E uma identidade de marca bem concebida deve se esforçar para desconsiderar o status quo. Isso não quer dizer que todo grande design de marca precisa ser ousado ou ousado. Mas deve ter uma personalidade própria e um propósito claro, fácil de entender e distinto.
No final, o design da marca não deve ser dirigido por você – é o comprador que mais importa. O design da marca é tornar mais fácil para o comprador fazer a escolha certa no mercado. Trata-se de posicionar sua empresa para ser a escolha certa e garantir que os clientes em potencial apropriados não apenas possam encontrar sua empresa, mas também estejam predispostos a confiar nela.
É disso que se trata o design da marca.