Marka Hizalaması: Nedir ve Nasıl Ölçersiniz?

Profesyonel hizmet yöneticilerinin ve pazarlama direktörlerinin karşılaştığı en önemli sorumluluklardan biri, firmalarının markasının sağlığını korumaktır.

Dikkatle yönetilen bir marka, muhtemelen firmanızın en güçlü varlığıdır. Ancak gayretli değilseniz, firmanızın markasının gücü bozulmaya başlayabilir. Firmanızın farklılaştırıcıları ve konumlandırması, potansiyel alıcıların kafasını karıştırarak ve en iyi yetenekleri işe almayı ve elde tutmayı zorlaştırarak gücünü kaybedebilir.

İş liderlerinin firmalarının markasının sağlığını ölçebilmelerinin yollarından biri, marka uyumunu değerlendirmektir. Şimdi, "marka uyumu"nun kulağa gerçek dünyada çok az değeri olan kabarık, akademik iş terimlerinden biri gibi geldiğini düşünebilirsiniz. Ama bu bir hata olur. Yanlış hizalanmış lastikler aracınızın genel verimliliğini etkileyebileceği gibi, hizalanmamış bir marka firmanızın performansını düşürür.

Bu gönderide, marka hizalamasının net bir tanımını sunacağız, hizalanmamış bir markanın açıklayıcı işaretlerini açıklayacağız ve bir çözüme giden yolu göstereceğiz.

Marka Hizalaması Tanımlandı

Marka uyumu, firmanızın marka vaadini ne kadar iyi yerine getirdiğinin bir ölçüsüdür. Firmanızın marka uyumunun gücü, çalışanlarınızın markanızın temel mesajlarını ne kadar iyi anladığı, ilettiği ve ilettiği ile yönlendirilir.

Markanızı ve hizmet tekliflerinizi tanımlamaya gelince, çalışanlarınız aynı sayfada mı? Ve firmanız işe alındıktan sonra, yapacaklarını söyledikleri şeyleri yapıyorlar mı? Marka uyumu, sizi her iki durumda da "evet"e götürür.

Marka Uyum Sorununuz Olduğunun 4 İşareti

1. Alıcıların Kafası Karışık — Markanızın uyumsuz olduğunun kesin bir işareti, alıcılarınızın size kafalarının karıştığını söylemesidir. Firmanızla daha önce çalışmamış alıcılar, firmanızı anlamak için web sitenize, pazarlama malzemelerinize ve satış ekibinize güvenirler. Kim olduğunuz ve ne yaptığınız hakkında net ve tutarlı mesajlar vermiyorsanız, markanıza güven vermeyeceksiniz. Pek çok alıcı, gerçek hikayenizi anlatacak sabra sahip olmayacak. Bunun yerine başka bir firmaya geçecekler. Ancak bazen bir alıcı size kafasının karıştığını veya hayal kırıklığına uğradığını söyleyecektir. Bu alıcıları görmezden gelmeyin - size bir iyilik yapıyorlar.
2. Çalışanlarınız Markanızı veya Hizmet Tekliflerinizi Farklı Tanımlıyor — Firmanızın marka uyumunun bozulduğunun bir başka işareti, ekip üyelerinizin farklı üyelerinin firmanız hakkında alıcılara veya müşterilere çok farklı şekillerde konuşmasıdır.

Bu marka uyumu testini deneyin: Teslimat ekibi üyelerinizden temel hizmetlerinizi açıklamalarını isteyin. Cevapları ne kadar benzer? İş geliştirme ekibinize ne dersiniz - aynı soruyu nasıl yanıtlıyorlar? Çok çeşitli cevaplar alırsanız, marka uyumu sorununuz var demektir. Firmanız bir koro olsaydı, çalışanlarınız farklı tuşlarda şarkı söylüyor olurdu. Şarkı söylemeyi bırak. Bu bir problem. Ekibinizin firmanızı tanımlamak ve yaygın itirazları ele almak için kullanabileceği bir dil sağlayan temel bir mesajlaşma mimarisi belgeniz var mı? Değilse, çalışanlarınızı güçlü bir hizalama aracıyla donatmadınız.

Birden fazla endüstride veya bölgede çalışan büyük firmalar, marka uyumu sorunlarına özellikle duyarlıdır. Mesajlaşma mimarisi, uzaktaki ekip üyelerini aynı sayfada tutabilir (tam anlamıyla!).

3. Firmanız Kendini Farklılaştırmakta Sorun Yaşıyor — Profesyonel hizmet pazarlama başarısının anahtarlarından biri, bir firmanın pazarda kendini farklılaştırma yeteneğidir. Çok az şey farklılaşmanızı kötü marka uyumundan daha hızlı bozabilir.

İş geliştirme ekibinizin potansiyel bir alıcıyla görüşmenizde firmanızın tescilli teknolojisinden bahsetmeyi unuttuğunu düşünün. Ya da yeni pazarlama direktörünüz web sitenize girip farklılaştırıcılarınızla ilgili önemli anahtar kelimeleri düzenleseydi? Bunun gibi senaryolar düşündüğünüzden daha yaygındır.

Çalışanlarınızın dayanabileceği güçlü bir mesajlaşma mimarisi olmadan, firmanızı farklılaştıran önemli mesajları unutmak veya yanlış kullanmak kolaydır. Ekip üyeleriniz farklılaştırıcılarınız hakkında aktif olarak düşünmüyor ve konuşmuyorsa, bu, çalışanlarınızın markanız hakkında aynı fikirde olmadığının bir başka işaretidir.

4. En İyi Yetenekleri İşe Almakta ve Elde Tutmakta Zorlanıyorsunuz — İşveren markasıyla ilgili bir araştırmada, profesyonel hizmet firmalarının karşılaştığı en önemli 5 iş zorluğundan 3'ünün işe alma ve yetenekleri elde tutma ile ilgili olduğunu keşfettik. Aynı çalışmada, işe alınanlar için firma kültürünün maaşlarından daha önemli olduğunu da bulduk.

Marka Hizalama Sorununu Düzeltme

Kötü marka uyumunun kuruluşunuz için ne kadar yaygın sorunlar yaratabileceğini gördük. Peki marka uyumunu nasıl ölçer ve sorunları nasıl çözersiniz?

Marka araştırması ile başlar. Bu, üç önemli hedef kitlenin bakış açılarını yakalamak için derinlemesine görüşmeler ve/veya çevrimiçi anketler yapmayı içerir:

1. Dahili personel: Firmanızın yönetim ekibi ve personeli, markanız hakkında dahili bir bakış açısı sağlar. Bu, özellikle dış izleyicilerin algılarıyla karşılaştırıldığında yararlıdır. Ayrıca, iş geliştirme ve pazarlamadan uygulamaya kadar müşteriye yönelik farklı rollerin perspektiflerini de yakalamak isteyebilirsiniz.
2. Mevcut müşteriler: Mevcut müşterileri araştırma sürecine dahil etmek, hizmet verdiğiniz kişilerin, vaatlerinizi yerine getirme yeteneğiniz, hangi hizmetleri sunduğunuzu düşündükleri ve işletmelerine sağladığınız değer de dahil olmak üzere bir dizi faktörü nasıl algıladıklarını anlamanıza yardımcı olacaktır.
3. Eski müşteriler: Eski müşteriler, daha kalıcı ilişkiler kurmak için ipuçları sunabilir. Ayrıca var olduğunu asla bilmediğiniz zayıflıkları da aydınlatabilirler. Neden ayrıldıklarını anlamak, temel marka uyumu sorunlarını ortaya çıkarabilir.

Bu araştırmayı kendiniz yapabilirsiniz, ancak görüşmeleri yürütmek için tarafsız bir üçüncü taraf tutarsanız, her bir izleyici kitlesi hakkında doğru bir görüş elde etme olasılığınız çok daha yüksektir.

Bu üç kitleden yanıt topladıktan sonra, onların bakış açılarını karşılaştırmaya ve tutarsızlıkları aramaya başlayabilirsiniz. Her bir hedef kitle grubu içinde (örneğin, kuruluşunuzdaki farklı roller arasında) uyum boşlukları var mı? Gruplar arasında ne gibi farklılıklar görüyorsunuz? Dahili ekibinizin firmaya bakış açısı, dışarıdakilerin bakış açılarıyla uyuşuyor mu? Yoksa ekibinizin algısı gerçekçi değil mi? Müşterileri kapıdan dışarı iten tekrar eden, sistemik sorunlar var mı?

Bu istihbaratla donanmış olarak, teslimatla ilgili kalıpları, tutarsızlıkları ve kritik sorunları aramaya başlayabilirsiniz. O zaman meseleleri öncelik sırasına koymak ve bunları tek tek ele almaktır. Mesajlaşma mimarisi belgeniz yoksa bir tane oluşturun. Ekibinize, müşterilerinize ve potansiyel müşterilerinize tutarlı, farklılaştırılmış mesajlar iletmek için ihtiyaç duydukları dili ve fikirleri verir. Oradan, markanızın uyumuna güvenle ince ayar yapabilecek ve firmanızın dünyaya güçlü, uyumlu bir marka sunduğundan emin olacaksınız.

Zayıf marka uyumunun, en iyi yetenekleri işe almaya ve elde tutmaya çalışan firmalar için ne kadar sorun yaratabileceğini görmek zor değil. Ne de olsa, çalışanlarına net bir marka değerleri seti aşılamakta zorlanan firmalar genellikle daha zayıf kültürlere sahiptir.

Firmanız en iyi yetenekleri çekmek ve elde tutmak için mücadele ediyorsa, marka uyum sorununuz olduğunun bir işareti olabilir.