Brand Design for the Professional Services Firm: The Ultimate Guide for Marketers and Executives

Veröffentlicht: 2022-01-20

Wenn Sie im Begriff sind, Ihr Unternehmen umzubenennen, liegt eine aufregende Gelegenheit vor Ihnen, die Art und Weise zu ändern, wie potenzielle Kunden über Ihr Unternehmen denken. Und der Prozess, der Sie von hier nach dort führt, heißt Markendesign.

Aber viele Menschen verstehen nicht ganz, was Markendesign ist, wie es funktioniert und was es leisten kann. In diesem Leitfaden stellen wir Ihnen die Grundlagen zur Verfügung, die Sie benötigen, um in ein Rebranding-Programm einzutauchen und dabei die wunderbaren Möglichkeiten mit offenen Augen zu erkennen.

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Für wen ist dieser Leitfaden?

Wir haben diesen Leitfaden entwickelt, um jedem Marketingleiter für professionelle Dienstleistungen, Firmenchefs oder Stakeholdern zu helfen, den Wert des Markendesigns zu verstehen und wie Sie es nutzen können, um bessere Interessenten anzuziehen, das Engagement zu verbessern und in den frühesten Phasen der Käuferreise mit dem Aufbau von Loyalität zu beginnen .

Was ist Markendesign?

Beginnen wir mit einer einfachen Definition. Markendesign ist der bewusste Prozess, die Art und Weise zu verändern, wie ein Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen wird. Dieser Prozess hat sowohl strategische Ergebnisse wie Positionierung und Botschaften als auch visuelle Ergebnisse wie das neue Firmenlogo , die Farbpalette und Marketingmaterialien.

Während viele Menschen den Begriff „Markendesign“ ausschließlich mit den visuellen Komponenten einer Marke – ihrer „Markenidentität“ – assoziieren, ist diese Definition unvollständig. Bei der Gestaltung einer Marke geht es um viel mehr als die Manipulation von Farbe, Schrift und Bildsprache. Ohne eine starke strategische Grundlage fehlt es der Markenidentität eines Unternehmens an Zweck und emotionaler Kraft. Um ein vollständig realisiertes, kohärentes Markendesign zu verwirklichen, ist ein breites Spektrum an Fähigkeiten erforderlich, von Recherche und Strategie bis hin zu Text und Grafikdesign.

Wie sich Brand Design von Brand und Branding unterscheidet

Die beim Branding verwendete Sprache kann verwirrend sein. Wie unterscheidet sich Brand Design von Branding bzw. einer Marke? Tatsächlich sind diese drei Konzepte eng miteinander verbunden.

Kocht man den ganzen Hype weg, ist eine Marke nichts weiter als eine So nehmen Kunden und die Außenwelt ein Unternehmen wahr. So denken und erleben die Menschen es. Wenn Menschen mit anderen über Ihr Unternehmen sprechen – wie sie sich fühlen und was sie über Sie sagen – , dann ist das Ihre Marke. Sie können diese Wahrnehmung als Gleichung mit zwei Variablen ausdrücken:

Ruf x Sichtbarkeit

Einfach gesagt: Eine starke Marke ist sowohl angesehen als auch weithin bekannt.

Branding hingegen ist ein Wenn sich ein Unternehmen einem Rebranding unterzieht, stellt es ein Team zusammen – normalerweise eine Kombination aus internen und externen Ressourcen – um die Art und Weise zu ändern, wie sein Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen wird. Ein effektives Branding-Programm befasst sich sowohl mit dem Ruf als auch mit der Sichtbarkeit.

Schließlich ist Markendesign der Die Strategie kann dann durch Messaging und Visuals kommuniziert werden. Wenn Leute über den Branding-Prozess sprechen, sprechen sie über Markendesign.

Warum Markendesign wichtig ist

Viele Führungskräfte von Unternehmen glauben, dass der Wert, den ihre Unternehmen liefern, eine direkte Funktion ihrer Expertise ist. So denken sie: Wenn es bei der Bereitstellung von hervorragendem professionellem Service nur um die Menschen geht, lohnt es sich dann überhaupt, in eine teure Markenidentität zu investieren? Was nützt Ihnen überhaupt ein schickes neues Logo, ein süßer Satz Visitenkarten oder eine 70.000-Dollar-Website? Wir sind im Expertengeschäft tätig, verkaufen keine Fantasien oder pushen ein Produkt.

Leider irren sich diese Führer. Fachwissen hat überhaupt keinen Eigenwert. Das heißt, bis die Leute davon überzeugt sind, dass es einen Wert hat.

Markendesign ist ein wirksames Instrument, mit dem Vermarkter Menschen davon überzeugen können, dass ein Unternehmen einen außergewöhnlichen Wert bietet – selbst wenn das Unternehmen höhere Gebühren als seine Konkurrenten verlangt. Es liefert die Begründung für die Auswahl Ihres Unternehmens gegenüber Ihren Konkurrenten und unterstützt diese Idee mit klaren Botschaften und einem ansprechenden visuellen Rahmen, der Vertrauen und Vertrauen schafft.

Die strategischen Grundlagen des Markendesigns

Effektives Markendesign spricht sowohl das bewusste (rationale) als auch das unbewusste (irrationale) Bewusstsein des Käufers an. Aber das passiert nicht zufällig. Es erfordert eine zugrunde liegende Strategie , die das Unternehmen von ähnlichen Wettbewerbern unterscheidet und darauf ausgelegt ist, ein bestimmtes Segment von Käufern davon zu überzeugen, dass das Unternehmen perfekt zu ihnen passt. Vier Komponenten gehören zu einer erfolgreichen Markenstrategie:

1. Forschung

Studien haben gezeigt , dass die Kluft zwischen der Wahrnehmung von Unternehmen und der tatsächlichen Wahrnehmung erschreckend groß ist . Die einzige Möglichkeit, herauszufinden, was Kunden wirklich über Sie denken – was sie lieben und was sie verrückt macht – besteht darin, einen unabhängigen Research-Experten oder eine unabhängige Firma mit der Befragung Ihrer Kunden und Interessenten zu beauftragen . Sehen Sie, es ist teuflisch schwierig, ehrliche Antworten von Kunden zu bekommen, wenn Sie ihnen selbst die schwierigen Fragen stellen. Die meisten Ihrer Kunden möchten Ihre Gefühle nicht verletzen oder riskieren, die Beziehung zu beschädigen. Wenn sie jedoch von einem unparteiischen Dritten interviewt werden, der ihnen Anonymität verspricht, fühlen sich die Kunden freier, sich zu öffnen und nützliche, manchmal sensible Informationen bereitzustellen. Diese ehrlichen Erkenntnisse sind fast immer aufschlussreich und liefern die entscheidenden Zutaten für eine starke Differenzierungsstrategie.

2. Differenzierung

Einkäufer haben oft Schwierigkeiten, professionelle Dienstleister voneinander zu unterscheiden. Es ist nicht ungewöhnlich, dass mehrere konkurrierende Dienstanbieter mehr oder weniger die gleichen Dienste anbieten und eine ähnliche Sprache verwenden, um zu beschreiben, was sie tun. Differenzierung ist der erste Schritt zur Lösung dieses Problems. Sobald Sie eine Markenrecherche durchgeführt haben, verfügen Sie über viele der Rohmaterialien, um mit der Erstellung einer Liste von Unterscheidungsmerkmalen zu beginnen – jene Merkmale Ihres Unternehmens, die Kunden und potenzielle Käufer an Ihrem Unternehmen schätzen. Möglicherweise können Sie diese Ergebnisse mit anderen definierenden Merkmalen ergänzen, von denen Sie wissen, dass sie auf Ihr Unternehmen zutreffen, z. B. eine Branchen- oder Dienstleistungsspezialität.

Abbildung 1. Ein enger Fokus kann ein wirksames Mittel sein, um Ihr Unternehmen von anderen abzuheben.

3. Strategie & Positionierung

Mit Ihren Unterscheidungsmerkmalen als Ausgangspunkt können Sie eine Strategie entwickeln, um Ihr Unternehmen gegenüber wichtigen Wettbewerbern zu positionieren und ein Segment des Marktes dazu zu bringen, Sie gegenüber den anderen zu bevorzugen. Ihre Strategie muss zwei Dinge erreichen: 1) Sie von ähnlichen Unternehmen unterscheiden und 2) einen Grund dafür finden, warum Käufer Sie wählen werden. Unter Verwendung Ihrer Unterscheidungsmerkmale, Strategie und anderer Schlüsselmerkmale Ihres Unternehmens können Sie eine kompakte und überzeugende Positionierungsaussage erstellen, die Ihren einzigartigen Platz auf dem Markt darlegt. Stellen Sie sich Ihre Positionierungsaussage als die Handlung vor, die Ihr Publikum fesselt und anzieht – eine Erzählung, auf die Sie bei der Entwicklung von Marketingbotschaften immer wieder zurückkommen können.

4. Nachrichtenübermittlung

Ihre Positionierung ist nicht viel wert, wenn Sie sie Ihren potenziellen Kunden nicht vermitteln können. Aus diesem Grund ist Messaging ein wesentlicher Schritt beim Aufbau einer überzeugenden Marke. Viele Teams, die ein Firmen-Rebranding durchlaufen, stellen fest, dass sie zum ersten Mal überhaupt in der Lage sind, einfach und klar zu erklären, was ihre Firma anders macht. Es ist ein magischer Moment! Diese Botschaften haben viele Gesichter, von Ihrem Elevator Pitch bis zu den Schlagzeilen auf Ihrer Website. Einige Unternehmen entwickeln auch einen Slogan , der speziell ihre Positionierung unterstützt.

Abbildung 2. Persönlichkeit prägt die Botschaft auf der Website dieser Anwaltskanzlei.

Die visuellen Elemente des Markendesigns

„Design ist der stille Botschafter Ihrer Marke“

– Paul Rand

Wenn die meisten Menschen das Wort „Branding“ hören, denken sie an das Logo, die Beschilderung, das Begleitmaterial, die Werbung und vielleicht sogar die großartig aussehende Website eines Unternehmens. Das ist kein Zufall. Wir sind visuelle Wesen, und jeden Tag verwenden wir unsere Augen, um die Dinge um uns herum zu verstehen – einschließlich der Unternehmen, mit denen wir interagieren und bei denen wir einkaufen.

Psychologen haben herausgefunden, dass wir visuelle Informationen schneller und effizienter verarbeiten als andere Arten, und dass Farben , Formen und Bilder unsere Gefühle für die Dinge, die wir sehen, irrational beeinflussen können. Das bedeutet, dass das Erscheinungsbild der Marketingmaterialien eines Unternehmens unsere Meinung über ein Unternehmen beeinflussen kann, noch bevor wir mit ihm interagieren. Wenn Menschen auf eine saubere, sorgfältig organisierte Markenidentität stoßen, neigen sie dazu, einige ihrer Eindrücke vom Design auf das Unternehmen selbst zu projizieren – zum Beispiel Liebe zum Detail oder Raffinesse .

Aus diesem Grund investieren einige Unternehmen viel Zeit und Geld in ihre Markenidentität. Das Ergebnis – ein aufgeräumtes System gut gestalteter Komponenten – kann positive Gefühle und Emotionen hervorrufen. Visuelle Eindrücke sind wichtig, und eine Markenidentität mit hoher Glaubwürdigkeit kann es einfacher machen, Interessenten in Kunden zu verwandeln. Umgekehrt kann eine Marke mit geringer Glaubwürdigkeit großen Schaden anrichten.

Markenidentität umfasst ein breites Spektrum an Materialien. Welche davon ein Unternehmen entwickelt, hängt davon ab, wie es potenzielle Kunden anzieht und pflegt. Im Folgenden beschreibe ich einige der gebräuchlicheren visuellen Markendesign-Elemente und -Materialien:

Logo – Es wird gesagt, dass viele Unternehmen ihr Logo mit ihrer Marke verwechseln. Unabhängig davon, ob das stimmt oder nicht, das Logo ist einer der sichtbarsten Bestandteile einer Marke , daher hat sein übergroßer Ruf einen gewissen Wert. Ihr Logo ist ein visueller Stellvertreter für Ihr Unternehmen. Infolgedessen bietet es die Möglichkeit, ein Statement über Ihr Unternehmen abzugeben, Sie visuell von Mitbewerbern abzuheben und einen Kompasspunkt für den Rest Ihrer Marke festzulegen.

Abbildung 3. Logo von Nablis auf Visitenkarten.

Website – Abgesehen von Ihrem Logo ist Ihre Website wahrscheinlich der sichtbarste Ausdruck Ihrer Markenidentität. Es ist ein reichhaltiges visuelles Medium, das Bewegungsgrafiken, fesselnde Benutzerinteraktivität und Multimedia-Elemente enthalten kann – es bietet also eine großartige Gelegenheit, Ihr Publikum zu beeindrucken. Es ist auch eine komplexe Plattform, die auf großen und kleinen Geräten gut aussehen muss. Wenn es nicht gekonnt konstruiert und gebaut wird, kann viel schief gehen.

Lass uns ehrlich sein. Websites sind teuer und großartige Websites können sehr teuer sein. Da sich jedoch praktisch jeder Interessent Ihre Website ansieht, ist dies eine der wichtigsten Investitionen in das Markendesign, die Sie tätigen können. Unseren Untersuchungen zufolge lehnen etwa ein Drittel der Einkäufer professioneller Dienstleistungen ein Unternehmen allein aufgrund seiner Website ab . Stellen Sie also sicher, dass Sie Ihr Marketingbudget dort einsetzen, wo Ihre Käufer sind.

Abbildung 4. Die Website von Grimm + Parker Architects ist visuell dynamisch.

Marketingmaterial – Dies ist ein allgemeiner Begriff für nach außen gerichtete gedruckte oder digitale Materialien, die Sie potenziellen Kunden oder Stellenbewerbern zur Verfügung stellen. In diesen Materialien – ob Firmenbroschüre, Verkaufsblätter oder Forschungsbericht – können Sie die ganze Bandbreite Ihrer visuellen Marke erkunden. Von Farben und Fotografie bis hin zu Typografie und Layout – bei Werbematerialien können Designer ihr Bestes geben und die Kreativität Ihrer Markenidentität vorantreiben.

Abbildung 5. Die Firmenbroschüre von EDG2 stellt die Firma als anspruchsvoll und energisch dar.
Briefpapier – In der heutigen elektronischen Geschäftsumgebung, in der PDFs, Word-Dokumente und E-Mail Kuriere, Schneckenpost und Zustelldienste über Nacht ersetzt haben, besteht immer weniger Bedarf an herkömmlichen bedruckten Briefbögen und Umschlägen. Tatsächlich haben einige Firmen die Papierversionen vollständig aufgegeben. Und obwohl Visitenkarten immer noch üblich sind, sind sie in einigen Unternehmen nicht mehr unbedingt erforderlich. Unabhängig davon, ob Sie den vollständig digitalen Arbeitsplatz angenommen haben oder nicht, müssen Sie dennoch an jedem Berührungspunkt mit einem potenziellen Kunden einen guten Eindruck hinterlassen. Jedes Mal, wenn Sie einen Brief elektronisch oder auf Papier versenden, und wenn Sie einem Interessenten Ihre Visitenkarte überreichen, liefern Sie visuelle Signale für Ihre Glaubwürdigkeit und Professionalität. Unternehmen mit hoher Glaubwürdigkeit werden mit klarem, elegantem Design in Verbindung gebracht, und es ist besonders wichtig, bei diesen Materialien in der Anfangsphase den richtigen Eindruck zu hinterlassen.

Abbildung 6. Das Briefpapiersortiment von Darnall Sykes Wealth Partners ist reichhaltig und selbstbewusst – genau das, was eine Vermögensverwaltungsfirma sein sollte.

Andere Elemente – Natürlich kann das visuelle Design einer Firma auf alles angewendet werden, was Menschen außerhalb oder innerhalb der Firma begegnen könnte. Hier sind ein paar Beispiele:

  • Messedisplays
  • Werbung
  • Social-Media-Seiten
  • Vorschläge
  • Pitch-Decks
  • Leistungen
  • Umweltbeschilderung
  • Fahrzeuge
  • Uniformen

Es ist wichtig, dass alle Ihre Marketingkomponenten die Qualitäten und die Persönlichkeit Ihrer Marke konsistent kommunizieren.

Abbildung 7. KMU-Fahrzeug und einheitliches Branding.
Markenidentitätsrichtlinien – Wie bringen Sie Ihre Designer und Ihr weit verstreutes Team von Fachleuten zusammen, um eine visuell organisierte und strategisch fundierte visuelle Identität aufrechtzuerhalten? Markenidentitätsrichtlinien sind ein wichtiger Teil der Antwort. (Ein weiterer, oft schwierigerer Teil ist die Durchsetzung der Richtlinien.) Bitten Sie Ihre Markenfirma, die Schlüsselelemente Ihrer Identität und deren Verwendung zu dokumentieren. Grundlegende Richtlinien können einige Schlüsselelemente abdecken: Ihr Logo, Ihre Farbpalette und Ihre Typografie zum Beispiel. Ein umfassenderes Dokument könnte Anleitungen zu Layout, Fotografie, Beschilderung, Video, Animationen und sogar zu Ihrem Schreibton und Ihrer Stimme enthalten.

Abbildung 8. Markenstilrichtlinien von RS&H.

Was unterscheidet großartiges visuelles Markendesign vom Gewöhnlichen?

Großartiges Design. Es ist schwer zu definieren, aber Sie wissen es, wenn Sie es sehen.

Oder tust du?

Warum verfolgen dann so viele Unternehmen ähnliche Ansätze für ihre Markenidentität? Lassen Sie mich meinen Punkt veranschaulichen. Hier sind die Homepages von neun Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in Chicago:

Bemerken Sie hier irgendwelche Probleme?

Zum einen werden alle diese Homepages von der Farbe Blau dominiert, die zufällig die häufigste Farbe bei den professionellen Diensten ist. Firmen scheinen sich besonders für „Marineblau“ und „Königsblau“ zu interessieren. Wenn so viele Konkurrenten die gleiche enge Vorliebe für Farben teilen, werden die Käufer von Anfang an darauf konditioniert, zu glauben, dass ihre Entscheidungen alle gleich sind.

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Ein weiteres endemisches Problem sind klischeehafte Bilder. Diese Homepages zeigen die gleichen vorhersehbaren, müden Bilder, die einer vertrauten, ausgetretenen Straße folgen. Taschenrechner, Stifte, Diagramme, Computer – diese Bilder stellen nicht nur ein Versagen der Vorstellungskraft dar, sie verschärfen das Dilemma des Käufers. In Ihrer Branche könnten die Klischees Schachfiguren, Sitzungssäle, Bergsteiger, Händeschütteln, Adler, Hämmer, Globen, Puzzleteile, Stethoskope sein – die Liste der veralteten Bilder ist so erschöpfend wie erschöpfend. Bringt eine dieser gleichartigen Firmen etwas Besonderes auf den Tisch? Die Antwort ist leider wahrscheinlich nein. Und wenn sie es doch tun, verhalten sie sich sicher nicht so.

Brand Design ist eine Möglichkeit, aus der Follower-Mentalität auszubrechen und Ihrem Brand Design eine neue Richtung zu geben. Wenn die meisten Ihrer Konkurrenten einer bestimmten visuellen Richtung gefolgt sind, dann nehmen Sie das als Ihr Stichwort – gehen Sie woanders hin. Fast überall ist es besser als in den miasmischen Schlammlöchern, in denen sich die Herden suhlen.

Natürlich verwenden nicht alle Ihre Konkurrenten die Farbe Blau. Sie umfassen auch nicht alle die gleichen Arten von Bildern und Layouts. Deshalb müssen Sie – bevor Sie mit der Neugestaltung Ihrer Identität beginnen – herausfinden, was Ihre Konkurrenten visuell machen. Führen Sie eine formelle Umfrage zu ihren visuellen Marken durch. Können Sie Trends erkennen? Arbeiten Sie dann mit Ihrem Markenpartner zusammen, um das offene Gebiet zu erkunden, in dem Sie Ihr Unternehmen differenzieren und Ihrer Marke Raum zum Wachsen geben können.

Abbildung 10. Scheuen Sie sich nicht, Ihrer Marke eine frische, neue visuelle Richtung zu geben.
Bei einem guten visuellen Markendesign geht es genauso darum, seinen eigenen Weg zu finden, wie um Schriftarten, Farben und Raster. Wenn Sie mit einer Markenfirma oder einem Grafikdesigner zusammenarbeiten, ist es wichtig, dass Sie dieses Konzept schätzen – ermutigen Sie Ihren Designpartner, den blauen Ozean zu erkunden und Risiken einzugehen. Es ist viel zu einfach, sich mit einem komfortablen und sicheren Markendesign zufrieden zu geben. Und mit „sicher“ meine ich schrecklich für Ihr Unternehmen.

Nun, in diesem Blogbeitrag zu erklären, was ein gutes Logo- oder Website-Design und ein anderes Ho-hum ausmacht, ist eine fast unmögliche Aufgabe. Guter Geschmack erwirbt man sich im Laufe der Zeit durch wiederholte Begegnung mit außergewöhnlichem Design. Ein erfahrener Partner für visuelles Markendesign kann die Ihnen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten ausloten und Ihnen helfen, eine Identität zu schaffen, die Glaubwürdigkeit, Raffinesse und Vitalität hervorruft. Hier einige Dinge, auf die Sie bei einem Markendesign-Partner achten sollten:

  • Sie kennen Ihre Branche.
  • Sie haben mit Marken gearbeitet, die Sie bewundern.
  • Sie nutzen Forschung und Daten, um ihre kreativen Entscheidungen zu treffen.
  • Sie gewinnen Designpreise. (Obwohl Sie Auszeichnungen nicht zu ernst nehmen sollten, können sie ein Signal dafür sein, dass eine Firma herausragende, originelle Arbeit leistet.)
  • Sie haben das Selbstvertrauen, Sie durch den Rebranding-Prozess zu führen und ihre Empfehlungen zu erklären, wenn Sie Fragen haben.

Und um diesen letzten Punkt noch einen Schritt weiter zu führen, liegt es an Ihnen , Ihrem Branding-Partner die Erlaubnis zu erteilen, mit Ihrem Unternehmen Neuland zu betreten.

Fazit

Markendesign in seiner besten Form sollte Sie auf Schritt und Tritt herausfordern. Eine Strategie, die Ihr Unternehmen wirklich von anderen abhebt, erfordert Opfer – oft werden Kundensegmente oder Serviceangebote, mit denen Sie sich im Laufe der Jahre vertraut gemacht haben, weggeschnitten. Und eine gut durchdachte Markenidentität sollte dem Status quo die Nase vorn haben. Das heißt nicht, dass jedes großartige Markendesign frech oder gewagt sein muss. Aber es sollte eine ganz eigene Persönlichkeit und einen klaren, leicht verständlichen und unverwechselbaren Zweck haben.

Am Ende sollte das Markendesign überhaupt nicht von Ihnen bestimmt werden – es ist der Käufer, der am wichtigsten ist. Beim Markendesign geht es darum, es dem Käufer leicht zu machen, auf dem Markt die richtige Wahl zu treffen. Es geht darum, Ihr Unternehmen so zu positionieren, dass es die klare Wahl ist, und sicherzustellen, dass geeignete potenzielle Kunden Ihr Unternehmen nicht nur finden , sondern ihm auch vertrauen können.

Darum geht es beim Markendesign.