Projektowanie marki dla profesjonalnej firmy usługowej: kompletny przewodnik dla marketerów i kadry kierowniczej

Opublikowany: 2022-01-20

Jeśli masz zamiar zmienić markę swojej firmy, czeka Cię ekscytująca okazja, aby zmienić sposób, w jaki potencjalni klienci myślą o Twojej organizacji. A proces, który prowadzi cię stąd do tam, nazywa się projektowaniem marki.

Jednak wiele osób nie do końca rozumie, czym jest projektowanie marki, jak działa i co może osiągnąć. W tym przewodniku przedstawiamy podstawy, których potrzebujesz, aby zanurzyć się w programie rebrandingu z szeroko otwartymi oczami na jego wspaniałe możliwości.

Pobierz przewodnik budowania marki

Dla kogo jest ten przewodnik?

Opracowaliśmy ten przewodnik, aby pomóc każdemu dyrektorowi marketingu usług profesjonalnych, dyrektorowi firmy lub interesariuszowi zrozumieć wartość projektowania marki oraz sposób, w jaki można z niego korzystać, aby przyciągnąć lepsze perspektywy, zwiększyć zaangażowanie i zacząć budować lojalność na najwcześniejszych etapach podróży kupującego .

Co to jest projektowanie marki?

Zacznijmy od prostej definicji. Projektowanie marki to celowy proces zmiany sposobu postrzegania firmy na rynku. Proces ten ma zarówno wyniki strategiczne , takie jak pozycjonowanie i komunikaty , jak i efekty wizualne , takie jak nowe logo firmy , paleta kolorów i materiały marketingowe.

Chociaż wiele osób kojarzy termin „projektowanie marki” wyłącznie z wizualnymi komponentami marki – jej „tożsamością marki” – definicja ta jest niekompletna. Projektowanie marki to znacznie więcej niż manipulowanie kolorem, typem i obrazem. Bez silnego fundamentu strategicznego tożsamości marki firmy brak będzie celu i siły emocjonalnej. Aby w pełni zrealizować, spójny projekt marki wymaga szerokiego zakresu umiejętności, od badań i strategii po pisanie i projektowanie graficzne.

Czym różni się projekt marki od marki i brandingu

Język używany w brandingu może być mylący. Czym różni się brand design od brandingu czy też marki? W rzeczywistości te trzy koncepcje są ze sobą ściśle powiązane.

Jeśli pozbędziesz się całego szumu, marka to nic innego jak Tak postrzegają firmę klienci i świat zewnętrzny. W ten sposób ludzie myślą i doświadczają tego. Kiedy ludzie rozmawiają z innymi o Twojej firmie — jak się czują i co o Tobie mówią — to jest Twoja marka. Możesz wyrazić tę percepcję jako równanie z dwiema zmiennymi:

Reputacja x Widoczność

Mówiąc prościej, silna marka jest zarówno dobrze znana, jak i powszechnie znana.

Z drugiej strony branding to Kiedy firma przechodzi rebranding, tworzy zespół — zwykle połączenie zasobów wewnętrznych i zewnętrznych — aby zmienić sposób, w jaki jej biznes jest postrzegany na rynku. Skuteczny program brandingowy będzie dotyczył zarówno reputacji, jak i widoczności.

Wreszcie, projektowanie marki to Strategię można następnie przekazać za pomocą komunikatów i wizualizacji. Kiedy ludzie mówią o procesie brandingu, mają na myśli projektowanie marki.

Dlaczego projekt marki ma znaczenie

Wielu dyrektorów firm uważa, że ​​wartość, jaką zapewniają ich firmy, jest bezpośrednią funkcją ich wiedzy. Oto jak myślą: jeśli w zapewnianiu wyjątkowej, profesjonalnej obsługi chodzi przede wszystkim o ludzi, czy warto inwestować w kosztowną tożsamość marki? W każdym razie, po co ci wymyślne nowe logo, słodki zestaw wizytówek lub strona internetowa za 70 000 USD? Działamy w branży eksperckiej, a nie sprzedajemy fantazji ani nie promujemy produktu.

Niestety, ci przywódcy są w błędzie. Wiedza specjalistyczna nie ma żadnej wrodzonej wartości. Dopóki ludzie nie są przekonani , że ma wartość.

Projektowanie marki to potężne narzędzie, którego używają marketerzy, aby przekonać ludzi, że firma zapewnia wyjątkową wartość — nawet jeśli firma pobiera wyższe opłaty niż jej konkurenci. Zapewnia uzasadnienie wyboru firmy spośród konkurencji i wspiera ten pomysł jasnym komunikatem i atrakcyjną ramą wizualną, która wzbudza zaufanie i zaufanie.

Strategiczne podstawy projektowania marki

Skuteczne projektowanie marki dotyczy zarówno świadomego (racjonalnego), jak i nieświadomego (irracjonalnego) umysłu kupującego. Ale to nie dzieje się przypadkowo. Wymaga podstawowej strategii , która odróżnia firmę od podobnych konkurentów i ma na celu przekonanie pewnego segmentu nabywców, że firma idealnie do nich pasuje. Na skuteczną strategię marki składają się cztery elementy:

1. Badania

Badania wykazały , że przepaść między tym, jak firmy myślą , że są postrzegane, a tym, jak faktycznie są postrzegane, jest szokująco duża. Jedynym sposobem, aby dowiedzieć się, co klienci naprawdę myślą o tobie — co kochają i co ich doprowadza do szału — jest zatrudnienie niezależnego specjalisty lub firmy badawczej do przeprowadzenia wywiadu z klientami i potencjalnymi klientami . Widzisz, diabelnie trudno jest uzyskać szczere odpowiedzi od klientów, kiedy sam zadajesz im trudne pytania. Większość twoich klientów nie chce zranić twoich uczuć ani ryzykować zniszczenia związku. Jednak podczas rozmowy z bezstronną stroną trzecią, która obiecuje im anonimowość, klienci mogą swobodniej otwierać i zgłaszać przydatne, czasem wrażliwe informacje. Te szczere odkrycia prawie zawsze otwierają oczy i dostarczają kluczowych składników potężnej strategii różnicowania.

2. Zróżnicowanie

Kupujący często mają trudności z odróżnieniem profesjonalnych dostawców usług. Nie jest niczym niezwykłym, że wielu konkurujących dostawców usług oferuje mniej więcej ten sam zestaw usług i używa podobnego języka do opisu tego, co robią. Zróżnicowanie jest pierwszym krokiem do rozwiązania tego problemu. Po przeprowadzeniu badań marki będziesz mieć wiele surowców, aby rozpocząć sporządzanie listy wyróżników — tych cech Twojej firmy, które klienci i potencjalni nabywcy cenią w Twojej firmie. Możesz być w stanie uzupełnić te ustalenia o inne cechy charakterystyczne, o których wiesz, że są prawdziwe w odniesieniu do Twojej firmy, takie jak branża lub specjalizacja usługowa.

Rysunek 1. Wąskie skupienie się może być skutecznym sposobem na zróżnicowanie Twojej firmy.

3. Strategia i pozycjonowanie

Wykorzystując swoje wyróżniki jako punkt wyjścia, możesz opracować strategię pozycjonowania swojej firmy w stosunku do kluczowych konkurentów i zachęcać segment rynku do faworyzowania Ciebie względem innych. Twoja strategia musi osiągnąć dwie rzeczy: 1) oddzielić Cię od podobnych firm i 2) ustalić powód, dla którego kupujący będą Cię wybierać. Korzystając z wyróżników, strategii i innych kluczowych cech Twojej firmy, możesz stworzyć zwarte i przekonujące oświadczenie pozycjonujące, które określi Twoje wyjątkowe miejsce na rynku. Pomyśl o swoim oświadczeniu pozycjonującym jako fabule, która przyciąga uwagę odbiorców i wciąga ich – narrację, do której możesz powracać w miarę opracowywania komunikatów marketingowych.

4. Wiadomości

Twoja pozycja nie jest wiele warta, jeśli nie możesz jej przekazać potencjalnym klientom. Dlatego przekaz jest niezbędnym krokiem w budowaniu przekonującej marki. Wiele zespołów, które przechodzą rebranding firmy, odkrywa, że ​​po raz pierwszy są w stanie wyjaśnić w prosty i jasny sposób, czym wyróżnia się ich firma. To magiczna chwila! Ta wiadomość ma wiele postaci, od prezentacji windy po nagłówki w Twojej witrynie. Niektóre firmy opracowują również slogan specjalnie w celu wsparcia ich pozycjonowania.

Rysunek 2. Osobowość jest źródłem wiadomości na stronie internetowej tej kancelarii.

Wizualne elementy projektowania marki

„Design jest cichym ambasadorem Twojej marki”

— Paul Rand

Kiedy większość ludzi słyszy słowo „branding”, myśli o logo firmy, oznakowaniu, materiałach reklamowych, reklamach, a może nawet o świetnie wyglądającej stronie internetowej. To nie przypadek. Jesteśmy istotami wizualnymi i każdego dnia używamy naszych oczu, aby zrozumieć rzeczy wokół nas — w tym firmy, z którymi wchodzimy w interakcje i od których kupujemy.

Psychologowie odkryli, że przetwarzamy informacje wizualne szybciej i wydajniej niż inne typy, a kolory , kształty i obrazy mogą irracjonalnie wpływać na to, jak myślimy o tym, co widzimy. Oznacza to, że wygląd materiałów marketingowych firmy może wpływać na to, co myślimy o firmie, nawet zanim nawiążemy z nią interakcję. Kiedy ludzie napotykają czystą, skrupulatnie zorganizowaną tożsamość marki, mają tendencję do przenoszenia niektórych swoich wrażeń z projektu na samą firmę — na przykład dbałość o szczegóły lub wyrafinowanie .

Dlatego niektóre firmy inwestują dużo czasu i pieniędzy w tożsamość marki. Rezultat — uporządkowany system dobrze zaprojektowanych komponentów — może wywoływać pozytywne uczucia i emocje. Wrażenia wizualne mają znaczenie, a posiadanie tożsamości marki o wysokiej wiarygodności może ułatwić przekształcenie potencjalnych klientów w klientów. I odwrotnie, marka o niskiej wiarygodności może wyrządzić wiele szkód.

Identyfikacja marki obejmuje szerokie spektrum materiałów. To, które z nich firma zdecyduje się rozwijać, zależy od tego, jak przyciąga i pielęgnuje potencjalnych klientów. Poniżej opiszę kilka najczęściej spotykanych elementów i materiałów wizualnych związanych z projektowaniem marki:

Logo – Mówi się, że wiele firm myli swoje logo z marką. Niezależnie od tego, czy to prawda, czy nie, logo jest jednym z najbardziej widocznych elementów marki , więc jego niesamowita reputacja ma pewne zalety. Twoje logo jest wizualnym pełnomocnikiem Twojej firmy. W rezultacie daje to możliwość wypowiedzenia się na temat swojej firmy, wizualnego odróżnienia się od konkurencji i wyznaczenia kompasu dla reszty Twojej marki.

Rysunek 3. Logo Nablisa na wizytówkach.

Strona internetowa – Oprócz logo, Twoja strona internetowa jest prawdopodobnie najbardziej widocznym wyrazem tożsamości Twojej marki. Jest to bogate medium wizualne, które może zawierać animowaną grafikę, angażującą interaktywność użytkownika i elementy multimedialne — dzięki czemu oferuje niesamowitą możliwość zaimponowania odbiorcom. To także złożona platforma, która musi świetnie wyglądać na dużych i małych urządzeniach. Jeśli nie jest zaprojektowany i zbudowany z umiejętnościami, wiele może się nie udać.

Bądźmy szczerzy. Strony internetowe są drogie, a świetne strony internetowe mogą być bardzo drogie. Ale ponieważ praktycznie każdy potencjalny klient sprawdzi Twoją witrynę, jest to jedna z najważniejszych inwestycji w projektowanie marki, jakich możesz dokonać. Według naszych badań około jedna trzecia nabywców usług profesjonalnych odrzuca firmę na podstawie samej strony internetowej . Dlatego pamiętaj, aby umieścić budżet marketingowy tam, gdzie są kupujący.

Rysunek 4. Witryna Grimm + Parker Architects jest wizualnie dynamiczna.

Materiały marketingowe — jest to ogólne określenie wszelkich materiałów drukowanych lub cyfrowych skierowanych na zewnątrz, które możesz dostarczyć potencjalnemu klientowi lub kandydatowi do pracy. W tych materiałach — czy to w firmowej broszurze, arkuszach sprzedaży czy raporcie badawczym — możesz poznać pełen zakres swojej wizualnej marki. Od kolorów i fotografii po typografię i układ, materiały pomocnicze to miejsce, w którym projektanci mogą dumnie prezentować swoje rzeczy i pobudzać kreatywność tożsamości Twojej marki.

Rysunek 5. Firmowa broszura EDG2 przedstawia firmę jako wyrafinowaną i energiczną.
Artykuły papiernicze — w dzisiejszym elektronicznym środowisku biznesowym, w którym pliki PDF, dokumenty Word i poczta e-mail zastąpiły kurierów, pocztę ślimaczą i usługi doręczania nocnego, zapotrzebowanie na tradycyjny papier firmowy i koperty jest coraz mniejsze. W rzeczywistości niektóre firmy całkowicie zrezygnowały z wersji papierowych. I choć wizytówki są nadal powszechne, w niektórych firmach nie są już niezbędnym wyposażeniem. Niezależnie od tego, czy korzystasz z całkowicie cyfrowego miejsca pracy, nadal musisz zrobić dobre wrażenie w każdym punkcie kontaktu z potencjalnym klientem. Za każdym razem, gdy wysyłasz list w formie elektronicznej lub na papierze, i kiedy wręczasz potencjalnemu klientowi swoją wizytówkę, dostarczasz wizualny sygnał o swojej wiarygodności i profesjonalizmie. Firmy o wysokiej wiarygodności kojarzą się z wyrazistym, eleganckim wzornictwem, a zrobienie odpowiedniego wrażenia jest szczególnie ważne w przypadku tych wczesnych, pierwszorzędnych materiałów.

Rysunek 6. Pakiet papeterii Darnall Sykes Wealth Partners jest bogaty i pewny siebie — dokładnie tym, czym powinna być firma zarządzająca majątkiem.

Inne elementy — oczywiście projekt wizualny firmy można zastosować do wszystkiego, z czym mogą się spotkać osoby z zewnątrz lub wewnątrz firmy. Oto kilka przykładów:

  • Wystawy targowe
  • Reklama
  • Strony mediów społecznościowych
  • Propozycje
  • Pokłady na boisko
  • Artykuły
  • Oznakowanie środowiskowe
  • Pojazdy
  • Mundury

Ważne jest, aby wszystkie komponenty marketingowe spójnie komunikowały cechy i osobowość Twojej marki.

Rysunek 7. Pojazd S&ME i jednolity branding.
Wytyczne dotyczące tożsamości marki – Jak zebrać swoich projektantów i rozległy zespół profesjonalistów, aby utrzymać wizualnie zorganizowaną i strategicznie solidną tożsamość wizualną? Ważną częścią odpowiedzi są wytyczne dotyczące tożsamości marki. (Kolejną, często trudniejszą częścią jest egzekwowanie wytycznych.) Poproś swoją firmę zajmującą się brandingiem o udokumentowanie kluczowych elementów Twojej tożsamości i ich wykorzystania. Podstawowe wytyczne mogą obejmować kilka kluczowych elementów: na przykład Twoje logo, paletę kolorów i typografię. Bardziej kompleksowy dokument może zawierać wskazówki dotyczące układu, fotografii, oznakowania, wideo, animacji, a nawet tonu pisania i głosu.

Rysunek 8. Wytyczne dotyczące stylu marki RS&H.

Co odróżnia świetny projekt wizualny marki od codzienności?

Świetny projekt. Trudno to zdefiniować, ale wiesz o tym, kiedy widzisz.

A może ty?

Dlaczego zatem tak wiele firm ma podobne podejście do tożsamości marki? Pozwolę sobie zilustrować mój punkt widzenia. Oto strony główne dziewięciu chicagowskich firm księgowych:

Zauważasz tutaj jakieś problemy?

Po pierwsze, wszystkie te strony główne są zdominowane przez kolor niebieski, który jest najczęściej używanym kolorem w usługach profesjonalnych. Firmy wydają się skłaniać w szczególności do „granatowego” i „królewskiego” bluesa. Kiedy tak wielu konkurentów ma tę samą wąską preferencję co do kolorów, kupujący od początku są przekonani, że ich wybory są takie same.

Pobierz przewodnik budowania marki

Innym endemicznym problemem jest banalne obrazy. Te strony główne zawierają te same przewidywalne, zmęczone obrazy, podążające znajomą, wytartą drogą. Kalkulatory, długopisy, wykresy, komputery — te obrazy to nie tylko brak wyobraźni, ale pogłębiają dylemat kupującego. W Twojej branży frazesami mogą być szachy, sale konferencyjne, wspinacze górscy, uściski dłoni, orły, młotki, globusy, puzzle, stetoskopy — lista nieaktualnych obrazów jest równie wyczerpująca, co wyczerpująca. Czy któraś z tych podobnych firm wnosi coś wyjątkowego do stołu? Odpowiedź, niestety, prawdopodobnie nie jest. A jeśli tak, to na pewno tak nie postępują.

Brand design to szansa na wyrwanie się z mentalności wyznawców i skierowanie swojej marki w świeży kierunek. Jeśli większość twoich konkurentów podąża w określonym kierunku wizualnym, weź to jako wskazówkę – udaj się gdzie indziej. Prawie wszędzie indziej jest lepiej niż miazmatyczne błotne dziury, w których tarzają się stada.

Oczywiście nie wszyscy twoi konkurenci używają koloru niebieskiego. Nie wszystkie obejmują te same rodzaje obrazów i układów. Dlatego — zanim zaczniesz przeprojektowywać swoją tożsamość — musisz dowiedzieć się, co wizualnie robią Twoi konkurenci. Przeprowadź formalne badanie swoich marek wizualnych. Czy widzisz jakieś trendy? Następnie współpracuj ze swoim partnerem brandingowym, aby zbadać otwarte terytorium, na którym możesz wyróżnić swoją firmę i dać swojej marce przestrzeń do rozwoju.

Rysunek 10. Nie bój się poprowadzić swojej marki w świeżym, nowym kierunku wizualnym.
Świetny projekt wizualny marki polega zarówno na szukaniu własnej drogi, jak i na krojach pisma, kolorach i siatkach. Kiedy pracujesz z firmą zajmującą się brandingiem lub grafikiem, ważne jest, aby docenić tę koncepcję — zachęć swojego partnera projektowego do eksploracji błękitnego oceanu i podjęcia pewnego ryzyka. Zbyt łatwo jest zadowolić się wygodnym i bezpiecznym podejściem do projektowania marki. A przez „bezpieczny” mam na myśli straszny dla twojego biznesu.

Teraz, aby wyjaśnić w tym poście na blogu, co sprawia, że ​​jedno logo lub projekt strony internetowej jest dobre, a inny szum, jest prawie niewykonalnym zadaniem. Dobry smak nabywa się z czasem poprzez wielokrotne wystawianie na wyjątkowe wzornictwo. Doświadczony partner w zakresie wizualnego projektowania marki może zapoznać się z dostępnymi możliwościami i pomóc w stworzeniu tożsamości, która budzi wiarygodność, wyrafinowanie i witalność. Oto kilka rzeczy, których należy szukać u partnera w zakresie projektowania marki:

  • Znają Twoją branżę.
  • Pracowali z markami, które podziwiasz.
  • Wykorzystują badania i dane do podejmowania decyzji twórczych.
  • Zdobywają nagrody za wzornictwo. (Chociaż nie należy traktować nagród zbyt poważnie, mogą one być sygnałem, że firma wykonuje wybitne, oryginalne prace.)
  • Mają pewność, że poprowadzą Cię przez proces rebrandingu i wyjaśnią swoje zalecenia, gdy będziesz mieć pytania.

Aby pójść o krok dalej w tym ostatnim punkcie, od Ciebie zależy, czy udzielisz swojemu partnerowi brandingowemu pozwolenia na wprowadzenie Twojej firmy na niezbadane terytorium.

Wniosek

Wzornictwo marki w najlepszym wydaniu powinno być wyzwaniem na każdym kroku. Strategia, która naprawdę wyróżnia Twoją firmę, wymaga poświęcenia — często eliminowania segmentów klientów lub ofert usług, z którymi czujesz się komfortowo przez lata. A dobrze przemyślana tożsamość marki powinna zrobić wszystko, aby zagrać na nosie status quo. Nie oznacza to, że każdy świetny projekt marki musi być zuchwały lub odważny. Ale powinien mieć własną osobowość i cel, który jest jasny, łatwy do uchwycenia i wyróżniający.

W końcu projektowanie marki nie powinno być w ogóle kierowane przez Ciebie — to kupujący jest najważniejszy. W projektowaniu marki chodzi o ułatwienie kupującemu dokonania właściwego wyboru na rynku. Chodzi o pozycjonowanie Twojej firmy tak, aby była najlepszym wyborem i upewnienie się, że odpowiedni potencjalni klienci nie tylko mogą znaleźć Twoją firmę, ale są predysponowani, by jej zaufać .

Na tym polega projektowanie marki.