การจัดตำแหน่งแบรนด์: มันคืออะไรและคุณวัดได้อย่างไร?

ความรับผิดชอบที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งที่ผู้บริหารบริการมืออาชีพและผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดต้องเผชิญคือการรักษาแบรนด์ของบริษัทให้คงอยู่

แบรนด์ที่ได้รับการจัดการอย่างรอบคอบถือเป็นสินทรัพย์ที่ทรงพลังที่สุดของบริษัทของคุณ อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณไม่ขยัน ความแข็งแกร่งของแบรนด์บริษัทของคุณอาจเริ่มเสื่อมลง ตัวสร้างความแตกต่างและตำแหน่งในบริษัทของคุณอาจสูญเสียศักยภาพ สร้างความสับสนให้ผู้ซื้อ และทำให้ยากขึ้นในการสรรหาและรักษาผู้มีความสามารถระดับสูง

วิธีหนึ่งที่ผู้นำธุรกิจสามารถวัดความสมบูรณ์ของตราสินค้าของบริษัทคือการประเมินการจัดวางตราสินค้า ตอนนี้คุณอาจกำลังคิดว่า "การจัดตำแหน่งแบรนด์" ดูเหมือนคำศัพท์ทางธุรกิจเชิงวิชาการที่ฟุ่มเฟือยซึ่งมีคุณค่าเพียงเล็กน้อยในโลกแห่งความเป็นจริง แต่นั่นจะเป็นความผิดพลาด เช่นเดียวกับยางที่จัดตำแหน่งไม่ดีอาจส่งผลต่อประสิทธิภาพโดยรวมของรถคุณ แบรนด์ที่ไม่อยู่ในแนวเดียวกันจะลดประสิทธิภาพการทำงานของบริษัทคุณ

ในโพสต์นี้ เราจะนำเสนอคำจำกัดความที่ชัดเจนของการจัดตำแหน่งแบรนด์ อธิบายสัญญาณปากโป้งของแบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกัน และชี้แนวทางในการแก้ปัญหา

การกำหนดแนวแบรนด์ที่กำหนด

การจัดตำแหน่งแบรนด์เป็นตัวชี้วัดว่าบริษัทของคุณปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ได้ดีเพียงใด จุดแข็งของการจัดตำแหน่งแบรนด์ของบริษัทของคุณนั้นขึ้นอยู่กับว่าพนักงานของคุณเข้าใจ สื่อสาร และนำเสนอข้อความสำคัญของแบรนด์ของคุณได้ดีเพียงใด

บุคลากรของคุณมีความชัดเจนในการอธิบายแบรนด์และบริการของคุณหรือไม่? และเมื่อบริษัทของคุณได้รับการว่าจ้างแล้ว พวกเขาทำสิ่งที่พวกเขาบอกว่าจะทำหรือไม่? การจัดตำแหน่งแบรนด์ทำให้คุณ "ใช่" ในทั้งสองกรณี

4 สัญญาณบ่งบอกว่าคุณมีปัญหาการจัดตำแหน่งแบรนด์

1. ผู้ซื้อสับสน — สิ่งหนึ่งที่ แน่นอนว่าแบรนด์ของคุณไม่สอดคล้องกันคือเมื่อผู้ซื้อของคุณบอกคุณว่าพวกเขาสับสน ผู้ซื้อที่ไม่เคยทำงานกับบริษัทของคุณมาก่อนพึ่งพาเว็บไซต์ สื่อการตลาด และทีมขายเพื่อทำความเข้าใจบริษัทของคุณ หากคุณไม่ได้ส่งข้อความที่ชัดเจนและสม่ำเสมอว่าคุณเป็นใครและทำอะไร คุณก็จะไม่มั่นใจในแบรนด์ของคุณ ผู้ซื้อจำนวนมากไม่มีความอดทนที่จะล้อเลียนเรื่องจริงของคุณ พวกเขาจะย้ายไปบริษัทอื่นแทน แต่บางครั้งผู้ซื้อจะบอกคุณว่าพวกเขาสับสนหรือหงุดหงิด อย่าเพิกเฉยต่อผู้ซื้อเหล่านี้ พวกเขากำลังช่วยเหลือคุณอยู่
2. คนของคุณอธิบายแบรนด์หรือข้อเสนอบริการของคุณแตกต่างกัน — อีกสัญญาณหนึ่งที่แสดงว่าการจัดแนวแบรนด์ของบริษัทของคุณปิดอยู่คือเมื่อสมาชิกในทีมของคุณพูดถึงบริษัทของคุณกับผู้ซื้อหรือลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันมาก

ลองทดสอบการจัดตำแหน่งแบรนด์นี้: ขอให้สมาชิกทีมจัดส่งอธิบายบริการหลักของคุณ คำตอบของพวกเขาคล้ายกันแค่ไหน? แล้วทีมพัฒนาธุรกิจของคุณล่ะ — พวกเขาตอบคำถามเดียวกันอย่างไร? หากคุณได้รับคำตอบที่หลากหลาย แสดงว่าคุณมีปัญหาการจัดตำแหน่งแบรนด์ ถ้าบริษัทของคุณเป็นคณะนักร้องประสานเสียง คนของคุณจะร้องเพลงในคีย์ต่างๆ หยุดร้องเถอะ นี่คือปัญหา. คุณมีเอกสารสถาปัตยกรรมการส่งข้อความหลักที่ให้ภาษาที่ทีมของคุณสามารถใช้เพื่ออธิบายบริษัทของคุณและจัดการกับการคัดค้านทั่วไปหรือไม่? หากไม่มี แสดงว่าคุณยังไม่ได้ติดตั้งเครื่องมือจัดตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพให้กับพนักงาน

บริษัทขนาดใหญ่ที่ทำงานข้ามอุตสาหกรรมหรือภูมิภาคต่างๆ มีความเสี่ยงเป็นพิเศษต่อปัญหาการจัดตำแหน่งแบรนด์ สถาปัตยกรรมการรับส่งข้อความสามารถรักษาสมาชิกในทีมที่อยู่ห่างไกลไว้ในหน้าเดียวกัน (อย่างแท้จริง!)

3. บริษัทของคุณมีปัญหาในการสร้างความแตกต่างในตัวเอง — กุญแจสู่ความสำเร็จด้านการตลาดบริการอย่างมืออาชีพอย่างหนึ่งคือความสามารถของบริษัทในการสร้างความแตกต่างในตลาดซื้อขาย มีบางสิ่งที่ทำลายความแตกต่างของคุณได้เร็วกว่าการจัดตำแหน่งแบรนด์ที่ไม่ดี

ลองนึกภาพว่าหากทีมพัฒนาธุรกิจของคุณลืมพูดถึงเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัทของคุณทางโทรศัพท์กับผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ หรือจะเกิดอะไรขึ้นถ้าผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดคนใหม่ของคุณเข้าไปในเว็บไซต์ของคุณและแก้ไขคำหลักที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับตัวสร้างความแตกต่างของคุณ สถานการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นบ่อยกว่าที่คุณคิด

หากไม่มีสถาปัตยกรรมการส่งข้อความที่แข็งแกร่งเพื่อให้พนักงานของคุณพึ่งพาได้ ก็ง่ายที่จะลืมหรือจัดการข้อความสำคัญอย่างผิดพลาดที่สร้างความแตกต่างให้กับบริษัทของคุณ หากสมาชิกในทีมของคุณไม่ได้คิดจริงจังและพูดคุยเกี่ยวกับตัวสร้างความแตกต่าง นั่นเป็นอีกสัญญาณหนึ่งที่แสดงว่าคนของคุณไม่เห็นด้วยกับแบรนด์ของคุณ

4. คุณมีปัญหาในการสรรหาและรักษา ผู้มีความสามารถสูงสุด — ในการศึกษาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์นายจ้าง เราพบว่าความท้าทายทางธุรกิจ 3 ใน 5 อันดับแรกที่บริษัทผู้ให้บริการมืออาชีพต้องเผชิญนั้นเกี่ยวข้องกับการสรรหาและการรักษาผู้มีความสามารถ ในการศึกษาเดียวกันนั้น เรายังพบว่าวัฒนธรรมองค์กรมีความสำคัญในการรับสมัครมากกว่าเงินเดือน

แก้ไขปัญหาการจัดตำแหน่งแบรนด์

เราได้เห็นแล้วว่าการจัดตำแหน่งแบรนด์ที่ไม่ดีสามารถสร้างปัญหาในวงกว้างสำหรับองค์กรของคุณได้อย่างไร คุณจะวัดการจัดตำแหน่งแบรนด์และแก้ไขปัญหาได้อย่างไร?

เริ่มต้นด้วยการวิจัยแบรนด์ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการสัมภาษณ์เชิงลึกและ/หรือแบบสำรวจออนไลน์เพื่อรวบรวมมุมมองของผู้ฟังที่สำคัญสามคน:

1. พนักงานภายใน: ทีมผู้บริหารและพนักงานของบริษัทของคุณให้มุมมองภายในเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อเปรียบเทียบกับการรับรู้ของผู้ชมภายนอก คุณยังอาจต้องการจับภาพมุมมองของบทบาทต่างๆ ที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้า ตั้งแต่การพัฒนาธุรกิจและการตลาดไปจนถึงการนำไปปฏิบัติ
2. ลูกค้าปัจจุบัน: การมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีอยู่ในกระบวนการวิจัยจะช่วยให้คุณเข้าใจว่าคนที่คุณให้บริการรับรู้ถึงปัจจัยต่างๆ ได้อย่างไร รวมถึงความสามารถของคุณในการปฏิบัติตามคำมั่นสัญญา บริการที่พวกเขาคิดว่าคุณนำเสนอ และคุณค่าที่คุณมอบให้กับธุรกิจของพวกเขา
3. ลูกค้าเก่า: ลูกค้า เก่าสามารถเสนอเบาะแสเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนยิ่งขึ้น พวกเขายังสามารถให้ความกระจ่างจุดอ่อนที่คุณไม่เคยรู้ว่ามีอยู่ การทำความเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงจากไปอาจทำให้เกิดปัญหาการจัดตำแหน่งแบรนด์

ในขณะที่คุณสามารถทำวิจัยนี้ได้ด้วยตัวเอง แต่คุณมักจะได้รับมุมมองที่ถูกต้องของผู้ฟังแต่ละคนมากขึ้น หากคุณจ้างบุคคลที่สามที่เป็นกลางเพื่อดำเนินการสัมภาษณ์

เมื่อคุณรวบรวมคำตอบจากผู้ฟังทั้งสามนี้แล้ว คุณสามารถเริ่มเปรียบเทียบมุมมองของพวกเขาและมองหาความไม่สอดคล้องกัน มีช่องว่างในการจัดตำแหน่งภายในกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มหรือไม่ (เช่น ในบทบาทต่างๆ ในองค์กรของคุณ) คุณเห็นความแตกต่างอะไรระหว่างกลุ่ม? วิธีที่ทีมภายในของคุณมองบริษัทตรงกับมุมมองของบุคคลภายนอกหรือไม่? หรือการรับรู้ของทีมของคุณไม่สมจริง? มีปัญหาซ้ำๆ ในระบบซึ่งกำลังผลักดันลูกค้าให้ออกไปนอกบ้านหรือไม่?

ด้วย Intel นี้ คุณจะเริ่มมองหารูปแบบ ความไม่สอดคล้องกัน และปัญหาร้ายแรงในการจัดส่งได้ จากนั้นก็เป็นเรื่องของการจัดลำดับความสำคัญของปัญหาและจัดการกับปัญหาเหล่านั้นทีละรายการ หากคุณไม่มีเอกสารสถาปัตยกรรมการส่งข้อความ ให้สร้างขึ้นใหม่ ช่วยให้ทีมของคุณมีภาษาและแนวคิดที่จำเป็นในการส่งข้อความที่สม่ำเสมอและแตกต่างไปยังลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ จากจุดนั้น คุณจะสามารถปรับแต่งตราสินค้าของคุณได้อย่างมั่นใจ และทำให้แน่ใจว่าบริษัทของคุณนำเสนอแบรนด์ที่ทรงพลังและสอดคล้องไปทั่วโลก

ไม่ยากเลยที่จะเห็นว่าการจัดตำแหน่งแบรนด์ที่ไม่ดีสามารถสร้างปัญหาให้กับบริษัทที่พยายามสรรหาและรักษาผู้มีความสามารถระดับสูงเอาไว้ได้อย่างไร อย่างไรก็ตาม บริษัทต่างๆ ที่พยายามอย่างหนักที่จะปลูกฝังค่านิยมแบรนด์ที่ชัดเจนให้กับพนักงาน มักจะมีวัฒนธรรมที่อ่อนแอกว่า

หากบริษัทของคุณพยายามดิ้นรนเพื่อดึงดูดและรักษาผู้มีความสามารถระดับสูง อาจเป็นสัญญาณว่าคุณมีปัญหาการจัดตำแหน่งแบรนด์