Alignement de marque : qu'est-ce que c'est et comment le mesurer ?

L'une des responsabilités les plus importantes auxquelles sont confrontés les cadres des services professionnels et les directeurs du marketing est de maintenir la santé de la marque de leur entreprise.

Une marque soigneusement gérée est sans doute l'atout le plus puissant de votre entreprise. Cependant, si vous n'êtes pas diligent, la force de la marque de votre entreprise peut commencer à se détériorer. Les différenciateurs et le positionnement de votre entreprise peuvent perdre de leur efficacité, déroutant les acheteurs potentiels et rendant plus difficile le recrutement et la rétention des meilleurs talents.

L'un des moyens par lesquels les chefs d'entreprise peuvent évaluer la santé de la marque de leur entreprise consiste à évaluer son alignement sur la marque. Maintenant, vous pensez peut-être que «l'alignement de la marque» ressemble à l'un de ces termes commerciaux académiques moelleux qui ont peu de valeur dans le monde réel. Mais ce serait une erreur. Tout comme des pneus mal alignés peuvent affecter l'efficacité globale de votre véhicule, une marque non alignée dégrade les performances de votre entreprise.

Dans cet article, nous proposerons une définition claire de l'alignement de la marque, décrirons les signes révélateurs d'une marque non alignée et indiquerons la voie vers une solution.

Définition de l'alignement de la marque

L'alignement de la marque est une mesure de la mesure dans laquelle votre entreprise remplit sa promesse de marque. La force de l'alignement de la marque de votre entreprise dépend de la façon dont vos employés comprennent, communiquent et transmettent les messages clés de votre marque.

Vos collaborateurs sont-ils sur la même longueur d'onde lorsqu'il s'agit de décrire votre marque et vos offres de services ? Et une fois que votre entreprise a été embauchée, fait-elle ce qu'elle a dit qu'elle ferait ? L'alignement de la marque vous amène à "oui" sur les deux points.

4 signes que vous avez un problème d'alignement de marque

1. Les acheteurs sont confus - Un signe certain que votre marque n'est pas alignée est lorsque vos acheteurs vous disent qu'ils sont confus. Les acheteurs qui n'ont jamais travaillé avec votre entreprise comptent sur votre site Web, vos supports marketing et votre équipe de vente pour comprendre votre entreprise. Si vous ne délivrez pas de messages clairs et cohérents sur qui vous êtes et ce que vous faites, vous n'allez pas inspirer confiance dans votre marque. De nombreux acheteurs n'auront pas la patience de découvrir votre véritable histoire. Au lieu de cela, ils passeront à une autre entreprise. Mais parfois, un acheteur vous dira qu'il est confus ou frustré. N'ignorez pas ces acheteurs - ils vous rendent service.
2. Vos employés décrivent votre marque ou vos offres de services différemment - Un autre signe que l'alignement de la marque de votre entreprise est déséquilibré est lorsque différents membres de votre équipe parlent de votre entreprise aux acheteurs ou aux clients de manières très différentes.

Essayez ce test d'alignement de marque : demandez aux membres de votre équipe de livraison de décrire vos services de base. Dans quelle mesure leurs réponses sont-elles similaires ? Qu'en est-il de votre équipe de développement commercial ? Comment répondent-ils à la même question ? Si vous obtenez un large éventail de réponses, vous avez un problème d'alignement de marque. Si votre entreprise était une chorale, vos employés chanteraient dans des tonalités différentes. Arrêtez de chanter. C'est un problème. Avez-vous un document d'architecture de messagerie de base qui fournit un langage que votre équipe peut utiliser pour décrire votre entreprise et répondre aux objections courantes ? Sinon, vous n'avez pas équipé vos employés d'un puissant outil d'alignement.

Les grandes entreprises qui travaillent dans plusieurs secteurs ou régions sont particulièrement sensibles aux problèmes d'alignement de marque. L'architecture de messagerie peut garder les membres de l'équipe éloignés sur la même page (littéralement !).

3. Votre entreprise a du mal à se différencier — L'une des clés du succès du marketing des services professionnels est la capacité d'une entreprise à se différencier sur le marché. Peu de choses gâcheront votre différenciation plus rapidement qu'un mauvais alignement de marque.

Imaginez si votre équipe de développement commercial oubliait de mentionner la technologie exclusive de votre entreprise lors d'un appel avec un acheteur potentiel. Ou que se passe-t-il si votre nouveau directeur marketing se rend sur votre site Web et supprime les mots-clés importants liés à vos différenciateurs. Des scénarios comme ceux-ci sont plus courants que vous ne le pensez.

Sans une architecture de messagerie solide sur laquelle vos employés peuvent s'appuyer, il est facile d'oublier ou de mal gérer les messages clés qui différencient votre entreprise. Si les membres de votre équipe ne réfléchissent pas et ne parlent pas activement de vos différenciateurs, c'est un autre signe que vos employés ne sont pas alignés sur votre marque.

4. Vous avez des difficultés à recruter et à conserver les meilleurs talents — Dans une étude sur la marque employeur, nous avons découvert que 3 des 5 principaux défis commerciaux auxquels sont confrontées les entreprises de services professionnels sont liés au recrutement et à la rétention des talents. Dans cette même étude, nous avons également constaté que la culture d'entreprise était plus importante pour les recrues que leur salaire.

Résoudre un problème d'alignement de marque

Nous avons vu à quel point un mauvais alignement de la marque peut créer des problèmes généralisés pour votre organisation. Alors, comment mesurer l'alignement de la marque et résoudre les problèmes ?

Cela commence par la recherche de marque. Cela implique de mener des entretiens approfondis et/ou des enquêtes en ligne pour recueillir les points de vue de trois publics cruciaux :

1. Personnel interne : L'équipe de direction et le personnel de votre entreprise offrent une perspective interne sur votre marque. Ceci est particulièrement utile par rapport aux perceptions des publics externes. Vous souhaiterez peut-être également saisir les perspectives de différents rôles en contact avec les clients, du développement commercial et du marketing à la mise en œuvre.
2. Clients actuels : Impliquer des clients existants dans le processus de recherche vous aidera à comprendre comment les personnes que vous servez perçoivent une série de facteurs, y compris votre capacité à tenir vos promesses, les services qu'ils pensent que vous offrez et la valeur que vous apportez à leurs entreprises.
3. Anciens clients : les anciens clients peuvent offrir des indices pour établir des relations plus durables. Ils peuvent également mettre en lumière des faiblesses dont vous ignoriez l'existence. Comprendre pourquoi ils sont partis peut révéler des problèmes sous-jacents d'alignement de la marque.

Bien que vous puissiez effectuer cette recherche vous-même, vous avez beaucoup plus de chances d'obtenir une vision précise de chaque public si vous engagez un tiers impartial pour mener les entretiens.

Une fois que vous avez recueilli les réponses de ces trois publics, vous pouvez commencer à comparer leurs points de vue et rechercher les incohérences. Existe-t-il des écarts d'alignement au sein de chaque groupe d'audience (par exemple, entre les différents rôles de votre organisation) ? Quelles différences voyez-vous entre les groupes ? La façon dont votre équipe interne perçoit l'entreprise correspond-elle aux perspectives des personnes extérieures ? Ou la perception de votre équipe est-elle irréaliste ? Existe-t-il des problèmes systémiques récurrents qui poussent les clients à la porte ?

Armé de ces informations, vous pouvez commencer à rechercher des modèles, des inconstances et des problèmes critiques de livraison. Ensuite, il s'agit de hiérarchiser les problèmes et de les aborder un par un. Si vous n'avez pas de document d'architecture de messagerie, créez-en un. Il donne à votre équipe le langage et les idées dont elle a besoin pour délivrer des messages cohérents et différenciés à vos clients et prospects. À partir de là, vous pourrez affiner en toute confiance l'alignement de votre marque et vous assurer que votre entreprise présente au monde une marque puissante et bien alignée.

Il n'est pas difficile de voir comment un mauvais alignement de la marque peut créer des problèmes pour les entreprises qui tentent de recruter et de retenir les meilleurs talents. Après tout, les entreprises qui luttent pour inculquer un ensemble clair de valeurs de marque à leurs employés ont généralement des cultures plus faibles.

Si votre entreprise a du mal à attirer et à retenir les meilleurs talents, cela pourrait être le signe que vous avez un problème d'alignement de marque.