Markenausrichtung: Was ist das und wie misst man es?

Eine der wichtigsten Aufgaben von Führungskräften und Marketingleitern im Bereich Professional Services ist es, die Gesundheit der Marke ihres Unternehmens zu erhalten.

Eine sorgfältig geführte Marke ist wohl das stärkste Kapital Ihres Unternehmens. Wenn Sie jedoch nicht gewissenhaft vorgehen, kann die Stärke der Marke Ihres Unternehmens nachlassen. Die Unterscheidungsmerkmale und die Positionierung Ihres Unternehmens können an Kraft verlieren, potenzielle Käufer verwirren und es schwieriger machen, Spitzentalente zu rekrutieren und zu halten.

Eine der Möglichkeiten, wie Unternehmensleiter die Gesundheit der Marke ihres Unternehmens einschätzen können, besteht darin, ihre Markenausrichtung zu bewerten. Jetzt denken Sie vielleicht, dass „Markenausrichtung“ wie einer dieser flauschigen, akademischen Geschäftsbegriffe klingt, die in der realen Welt wenig Wert haben. Aber das wäre ein Fehler. So wie schlecht ausgerichtete Reifen die Gesamteffizienz Ihres Fahrzeugs beeinträchtigen können, verschlechtert eine nicht ausgerichtete Marke die Leistung Ihres Unternehmens.

In diesem Beitrag bieten wir eine klare Definition der Markenausrichtung, beschreiben die verräterischen Anzeichen einer nicht ausgerichteten Marke und weisen den Weg zu einer Lösung.

Markenausrichtung definiert

Die Markenausrichtung ist ein Maß dafür, wie gut Ihr Unternehmen sein Markenversprechen erfüllt. Die Stärke der Markenausrichtung Ihres Unternehmens hängt davon ab, wie gut Ihre Mitarbeiter die Kernbotschaften Ihrer Marke verstehen, kommunizieren und umsetzen.

Sind sich Ihre Mitarbeiter einig, wenn es darum geht, Ihre Marke und Ihr Serviceangebot zu beschreiben? Und nachdem Ihre Firma eingestellt wurde, tun sie die Dinge, die sie versprochen haben? Die Markenausrichtung bringt Sie in beiden Punkten zu einem „Ja“.

4 Anzeichen dafür, dass Sie ein Problem mit der Markenausrichtung haben

1. Käufer sind verwirrt – Ein sicheres Zeichen dafür, dass Ihre Marke nicht richtig ausgerichtet ist, ist, wenn Ihre Käufer Ihnen sagen, dass sie verwirrt sind. Käufer, die noch nie mit Ihrem Unternehmen zusammengearbeitet haben, verlassen sich auf Ihre Website, Ihre Marketingmaterialien und Ihr Verkaufsteam, um Ihr Unternehmen zu verstehen. Wenn Sie keine klaren und konsistenten Botschaften darüber vermitteln, wer Sie sind und was Sie tun, werden Sie kein Vertrauen in Ihre Marke wecken. Viele Käufer werden nicht die Geduld haben, Ihre wahre Geschichte herauszukitzeln. Stattdessen wechseln sie zu einer anderen Firma. Aber gelegentlich wird Ihnen ein Käufer sagen, dass er verwirrt oder frustriert ist. Ignorieren Sie diese Käufer nicht – sie tun Ihnen einen Gefallen.
2. Ihre Mitarbeiter beschreiben Ihre Marke oder Ihr Dienstleistungsangebot unterschiedlich – Ein weiteres Zeichen dafür, dass die Markenausrichtung Ihres Unternehmens nicht stimmt, ist, wenn verschiedene Mitglieder Ihres Teams mit Käufern oder Kunden auf sehr unterschiedliche Weise über Ihr Unternehmen sprechen.

Probieren Sie diesen Markenausrichtungstest aus: Bitten Sie die Mitglieder Ihres Bereitstellungsteams, Ihre Kerndienste zu beschreiben. Wie ähnlich sind ihre Antworten? Wie steht es mit Ihrem Business Development Team – wie beantwortet es dieselbe Frage? Wenn Sie eine breite Palette von Antworten erhalten, haben Sie ein Markenausrichtungsproblem. Wenn Ihre Firma ein Chor wäre, würden Ihre Leute in verschiedenen Tonarten singen. Hör auf zu singen. Das ist ein Problem. Haben Sie ein zentrales Dokument zur Messaging-Architektur, das Ihrem Team eine Sprache bietet, mit der es Ihr Unternehmen beschreiben und häufige Einwände ansprechen kann? Wenn nicht, haben Sie Ihre Mitarbeiter nicht mit einem leistungsstarken Ausrichtungstool ausgestattet.

Große Unternehmen, die in mehreren Branchen oder Regionen tätig sind, sind besonders anfällig für Probleme bei der Markenausrichtung. Messaging-Architektur kann weit entfernte Teammitglieder auf derselben Seite halten (buchstäblich!).

3. Ihr Unternehmen hat Schwierigkeiten, sich zu differenzieren — Einer der Schlüssel zum Erfolg im Marketing von professionellen Dienstleistungen ist die Fähigkeit eines Unternehmens, sich auf dem Markt zu differenzieren. Wenige Dinge werden Ihre Differenzierung schneller verderben als eine schlechte Markenausrichtung.

Stellen Sie sich vor, Ihr Geschäftsentwicklungsteam hat vergessen, die proprietäre Technologie Ihres Unternehmens bei einem Gespräch mit einem potenziellen Käufer zu erwähnen. Oder was wäre, wenn Ihr neuer Marketingleiter auf Ihre Website gehen und wichtige Schlüsselwörter in Bezug auf Ihre Unterscheidungsmerkmale herausarbeiten würde. Szenarien wie diese sind häufiger als man denkt.

Ohne eine starke Messaging-Architektur, auf die sich Ihre Mitarbeiter stützen können, werden Schlüsselbotschaften, die Ihr Unternehmen von anderen unterscheiden, leicht vergessen oder falsch behandelt. Wenn Ihre Teammitglieder nicht aktiv über Ihre Unterscheidungsmerkmale nachdenken und darüber sprechen, ist dies ein weiteres Zeichen dafür, dass Ihre Mitarbeiter nicht mit Ihrer Marke übereinstimmen.

4. Sie haben Schwierigkeiten, Top-Talente zu rekrutieren und zu halten – In einer Studie über Employer Branding haben wir herausgefunden, dass 3 der 5 wichtigsten geschäftlichen Herausforderungen, denen sich professionelle Dienstleistungsunternehmen gegenübersehen, mit der Rekrutierung und Talentbindung zusammenhängen. In derselben Studie fanden wir auch heraus, dass die Unternehmenskultur für Rekruten wichtiger war als ihr Gehalt.

Behebung eines Markenausrichtungsproblems

Wir haben gesehen, wie eine schlechte Markenausrichtung zu weit verbreiteten Problemen für Ihr Unternehmen führen kann. Wie also messen Sie die Markenausrichtung und beheben Probleme?

Es beginnt mit der Markenrecherche. Dies beinhaltet die Durchführung von Tiefeninterviews und/oder Online-Umfragen, um die Perspektiven von drei entscheidenden Zielgruppen zu erfassen:

1. Interne Mitarbeiter: Das Managementteam und die Mitarbeiter Ihres Unternehmens bieten eine interne Perspektive auf Ihre Marke. Dies ist besonders nützlich, wenn man es mit der Wahrnehmung externer Zielgruppen vergleicht. Möglicherweise möchten Sie auch die Perspektiven verschiedener Rollen mit Kundenkontakt erfassen, von der Geschäftsentwicklung und dem Marketing bis hin zur Implementierung.
2. Bestehende Kunden: Die Einbeziehung bestehender Kunden in den Rechercheprozess hilft Ihnen zu verstehen, wie die Menschen, denen Sie dienen, eine Reihe von Faktoren wahrnehmen, darunter Ihre Fähigkeit, Ihre Versprechen zu halten, welche Dienstleistungen Sie Ihrer Meinung nach anbieten und welchen Wert Sie ihren Unternehmen bieten.
3. Ehemalige Kunden: Ehemalige Kunden können Hinweise zum Aufbau dauerhafterer Beziehungen geben. Sie können auch Schwachstellen beleuchten, von denen Sie nie wussten, dass sie existieren. Zu verstehen, warum sie gegangen sind, kann zugrunde liegende Probleme bei der Markenausrichtung aufdecken.

Während Sie diese Recherche selbst durchführen können, ist es viel wahrscheinlicher, dass Sie sich einen genauen Überblick über jedes Publikum verschaffen, wenn Sie einen unparteiischen Dritten mit der Durchführung der Interviews beauftragen.

Sobald Sie die Antworten dieser drei Zielgruppen gesammelt haben, können Sie damit beginnen, ihre Perspektiven zu vergleichen und nach Widersprüchlichkeiten zu suchen. Gibt es Abstimmungslücken innerhalb jeder Zielgruppe (z. B. zwischen verschiedenen Rollen in Ihrer Organisation)? Welche Unterschiede sehen Sie zwischen den Gruppen? Passt die Art und Weise, wie Ihr internes Team die Firma sieht, zu den Perspektiven von Außenstehenden? Oder ist die Wahrnehmung Ihres Teams unrealistisch? Gibt es wiederkehrende systemische Probleme, die Kunden aus der Tür treiben?

Bewaffnet mit diesen Informationen können Sie beginnen, nach Mustern, Unstetigkeiten und kritischen Problemen bei der Lieferung zu suchen. Dann geht es darum, die Themen zu priorisieren und sie nacheinander anzugehen. Wenn Sie kein Messaging-Architekturdokument haben, erstellen Sie eines. Es gibt Ihrem Team die Sprache und die Ideen, die es benötigt, um Ihren Kunden und Interessenten konsistente, differenzierte Botschaften zu übermitteln. Von dort aus können Sie die Ausrichtung Ihrer Marke selbstbewusst optimieren und sicherstellen, dass Ihr Unternehmen der Welt eine starke, gut ausgerichtete Marke präsentiert.

Es ist nicht schwer zu erkennen, wie eine schlechte Markenausrichtung zu Problemen für Unternehmen führen kann, die versuchen, Top-Talente zu rekrutieren und zu halten. Schließlich haben Unternehmen, die Schwierigkeiten haben, ihren Mitarbeitern klare Markenwerte zu vermitteln, normalerweise eine schwächere Kultur.

Wenn Ihr Unternehmen Schwierigkeiten hat, Top-Talente anzuziehen und zu halten, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass Sie ein Problem mit der Markenausrichtung haben.