Wyrównanie marki: co to jest i jak to mierzyć?

Jednym z najważniejszych obowiązków, jakie stoją przed dyrektorami ds. usług profesjonalnych i dyrektorami marketingu, jest dbanie o kondycję marki ich firmy.

Starannie zarządzana marka jest prawdopodobnie najpotężniejszym atutem Twojej firmy. Jeśli jednak nie będziesz pilny, siła marki Twojej firmy może zacząć się pogarszać. Wyróżniki i pozycjonowanie Twojej firmy mogą stracić swoją siłę, dezorientując potencjalnych nabywców i utrudniając rekrutację i utrzymanie najlepszych talentów.

Jednym ze sposobów, w jaki liderzy biznesu mogą ocenić kondycję marki swojej firmy, jest ocena jej dopasowania. Teraz możesz pomyśleć, że „dopasowanie marki” brzmi jak jeden z tych puszystych, akademickich terminów biznesowych, które mają niewielką wartość w prawdziwym świecie. Ale to byłby błąd. Tak jak źle dopasowane opony mogą wpływać na ogólną wydajność Twojego pojazdu, niedopasowana marka obniża wydajność Twojej firmy.

W tym poście przedstawimy jasną definicję dopasowania marki, opiszemy charakterystyczne oznaki niezgodności marki i wskażemy drogę do rozwiązania.

Zdefiniowano wyrównanie marki

Wyrównanie marki jest miarą tego, jak dobrze Twoja firma spełnia obietnicę marki. Siła dopasowania marki Twojej firmy zależy od tego, jak dobrze Twoi pracownicy rozumieją, komunikują się i realizują kluczowe komunikaty Twojej marki.

Czy Twoi ludzie są na tej samej stronie, jeśli chodzi o opisywanie Twojej marki i oferty usług? A kiedy twoja firma zostanie zatrudniona, czy robią to, co powiedzieli, że zrobią? Wyrównanie marki zapewnia „tak” w obu przypadkach.

4 znaki, że masz problem z wyrównaniem marki

1. Kupujący są zdezorientowani — pewnym znakiem, że Twoja marka nie jest wyrównana, jest sytuacja, w której kupujący mówią, że są zdezorientowani. Kupujący, którzy nie pracowali wcześniej z Twoją firmą, polegają na Twojej witrynie, materiałach marketingowych i zespole sprzedaży, aby zrozumieć Twoją firmę. Jeśli nie przekazujesz jasnych i spójnych komunikatów o tym, kim jesteś i co robisz, nie będziesz wzbudzać zaufania do swojej marki. Wielu kupujących nie będzie mieć cierpliwości, by wyjawić Twoją prawdziwą historię. Zamiast tego przeniosą się do innej firmy. Ale czasami kupujący powie, że jest zdezorientowany lub sfrustrowany. Nie ignoruj ​​tych kupujących — wyświadczają ci przysługę.
2. Twoi ludzie inaczej opisują Twoją markę lub ofertę usług — Innym sygnałem, że spójność marki Twojej firmy jest nieprawidłowa, jest sytuacja, gdy różni członkowie Twojego zespołu rozmawiają o Twojej firmie z nabywcami lub klientami na bardzo różne sposoby.

Wypróbuj ten test dopasowania marki: poproś członków zespołu dostawczego o opisanie Twoich podstawowych usług. Jak podobne są ich odpowiedzi? A co z zespołem ds. rozwoju biznesu — jak odpowiadają na to samo pytanie? Jeśli otrzymasz szeroki zestaw odpowiedzi, masz problem z dopasowaniem marki. Gdyby twoja firma była chórem, twoi ludzie śpiewaliby w różnych tonacjach. Przestań śpiewać. To jest problem. Czy masz podstawowy dokument dotyczący architektury wiadomości, który zawiera język, którego Twój zespół może użyć do opisania Twojej firmy i rozwiązania typowych zastrzeżeń? Jeśli nie, nie wyposażyłeś swoich pracowników w potężne narzędzie do osiowania.

Duże firmy, które działają w wielu branżach lub regionach, są szczególnie podatne na problemy z dopasowaniem marki. Architektura wiadomości może utrzymać wielu członków zespołu na tej samej stronie (dosłownie!).

3. Twoja firma ma problem z wyróżnieniem się — jednym z kluczy do sukcesu marketingowego usług profesjonalnych jest zdolność firmy do wyróżnienia się na rynku. Niewiele rzeczy zepsuje Twoje zróżnicowanie szybciej niż złe dopasowanie marki.

Wyobraź sobie, że Twój zespół ds. rozwoju biznesu zapomniał wspomnieć o zastrzeżonej technologii Twojej firmy podczas rozmowy z potencjalnym nabywcą. Albo co by się stało, gdyby nowy dyrektor ds. marketingu wszedł na Twoją witrynę i zredagował ważne słowa kluczowe związane z wyróżnikami. Takie scenariusze są bardziej powszechne, niż mogłoby się wydawać.

Bez silnej architektury wiadomości, na której pracownicy mogą się oprzeć, łatwo zapomnieć lub niewłaściwie obsłużyć kluczowe wiadomości, które wyróżniają Twoją firmę. Jeśli członkowie Twojego zespołu nie myślą aktywnie i nie rozmawiają o Twoich wyróżnikach, to kolejny znak, że Twoi ludzie nie są zgodni w kwestii Twojej marki.

4. Masz trudności z rekrutacją i utrzymaniem najlepszych talentów — W badaniu dotyczącym budowania marki pracodawcy odkryliśmy, że 3 z 5 największych wyzwań biznesowych, przed którymi stoją firmy świadczące usługi profesjonalne, są związane z rekrutacją i zatrzymywaniem talentów. W tym samym badaniu odkryliśmy również, że kultura firmy była ważniejsza dla rekrutów niż ich wynagrodzenie.

Rozwiązywanie problemu z wyrównaniem marki

Widzieliśmy, jak złe dopasowanie marki może spowodować powszechne problemy w Twojej organizacji. Jak więc mierzyć dopasowanie marki i rozwiązywać problemy?

Zaczyna się od badania marki. Obejmuje to przeprowadzanie pogłębionych wywiadów i/lub ankiet online, aby uchwycić perspektywy trzech kluczowych odbiorców:

1. Personel wewnętrzny: Zespół zarządzający i personel Twojej firmy zapewniają wewnętrzne spojrzenie na Twoją markę. Jest to szczególnie przydatne w porównaniu z opiniami odbiorców zewnętrznych. Możesz także chcieć uchwycić perspektywę różnych ról mających kontakt z klientem, od rozwoju biznesu i marketingu po wdrażanie.
2. Obecni klienci: Zaangażowanie obecnych klientów w proces badawczy pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób ludzie, którym służysz, postrzegają szereg czynników, w tym Twoją zdolność do dotrzymywania obietnic, jakie usługi ich zdaniem oferujesz oraz wartość, jaką zapewniasz ich firmom.
3. Byli klienci: Byli klienci mogą oferować wskazówki, jak budować trwalsze relacje. Mogą również naświetlić słabości, o których istnieniu nigdy nie wiedziałeś. Zrozumienie, dlaczego odeszli, może ujawnić podstawowe problemy z dopasowaniem marki.

Chociaż możesz sam przeprowadzić te badania, znacznie bardziej prawdopodobne jest, że uzyskasz dokładny obraz każdej publiczności, jeśli zatrudnisz bezstronną stronę trzecią do przeprowadzenia wywiadów.

Po zebraniu odpowiedzi od tych trzech odbiorców możesz zacząć porównywać ich perspektywy i szukać niespójności. Czy istnieją luki w dopasowaniu w każdej grupie odbiorców (na przykład między różnymi rolami w Twojej organizacji)? Jakie widzisz różnice między grupami? Czy sposób, w jaki twój zespół wewnętrzny postrzega firmę, pasuje do perspektywy osób z zewnątrz? A może percepcja Twojego zespołu jest nierealistyczna? Czy pojawiają się powtarzające się, systemowe problemy, które wypychają klientów za drzwi?

Uzbrojony w te informacje, możesz zacząć szukać wzorców, nieścisłości i krytycznych problemów z dostawą. Następnie chodzi o ustalenie priorytetów problemów i zajęcie się nimi jeden po drugim. Jeśli nie masz dokumentu architektury wiadomości, utwórz go. Daje Twojemu zespołowi język i pomysły, których potrzebują, aby dostarczać spójne, zróżnicowane komunikaty do Twoich klientów i potencjalnych klientów. Stamtąd będziesz mógł z ufnością dostroić swoją markę i upewnić się, że Twoja firma prezentuje światu silną, dobrze dopasowaną markę.

Nietrudno dostrzec, jak słabe dopasowanie marki może stwarzać problemy dla firm próbujących rekrutować i zatrzymywać najlepsze talenty. W końcu firmy, które walczą o zaszczepienie swoim pracownikom jasnego zestawu wartości marki, mają zwykle słabszą kulturę.

Jeśli Twoja firma walczy o przyciągnięcie i zatrzymanie najlepszych talentów, może to oznaczać, że masz problem z dopasowaniem marki.