Выравнивание бренда: что это такое и как вы его измеряете?

Одной из самых важных обязанностей, с которыми сталкиваются руководители профессиональных служб и директора по маркетингу, является поддержание здоровья бренда своей фирмы.

Тщательно управляемый бренд, возможно, является самым мощным активом вашей фирмы. Однако, если вы не будете усердны, сила бренда вашей фирмы может начать ослабевать. Отличительные особенности и позиционирование вашей фирмы могут утратить свою силу, сбивая с толку потенциальных покупателей и затрудняя привлечение и удержание лучших специалистов.

Один из способов, с помощью которых бизнес-лидеры могут оценить здоровье бренда своей фирмы, — это оценить его соответствие бренду. Теперь вы можете подумать, что «выравнивание бренда» звучит как один из тех расплывчатых, академических деловых терминов, которые не имеют большого значения в реальном мире. Но это было бы ошибкой. Точно так же, как плохо подобранные шины могут повлиять на общую эффективность вашего автомобиля, несогласованный бренд снижает производительность вашей фирмы.

В этом посте мы дадим четкое определение выравнивания бренда, опишем явные признаки отсутствия единства бренда и укажем путь к решению.

Определение соответствия бренда

Соответствие бренду — это мера того, насколько хорошо ваша фирма выполняет обещание бренда. Сила выравнивания бренда вашей фирмы определяется тем, насколько хорошо ваши сотрудники понимают, общаются и доносят до вас ключевые сообщения вашего бренда.

Согласны ли ваши люди, когда дело доходит до описания вашего бренда и предлагаемых услуг? И после того, как ваша фирма была нанята, они делают то, что обещали? Согласование с брендом дает вам ответ «да» по обоим пунктам.

4 признака того, что у вас проблемы с позиционированием бренда

1. Покупатели в замешательстве . Одним из верных признаков того, что ваш бренд не в порядке, является то, что ваши покупатели говорят вам, что они в замешательстве. Покупатели, которые раньше не работали с вашей фирмой, полагаются на ваш веб-сайт, маркетинговые материалы и отдел продаж, чтобы понять вашу фирму. Если вы не даете четких и последовательных сообщений о том, кто вы и чем занимаетесь, вы не сможете вселить уверенность в свой бренд. У многих покупателей не хватит терпения выведать вашу истинную историю. Вместо этого они перейдут к другой фирме. Но иногда покупатель скажет вам, что он сбит с толку или расстроен. Не игнорируйте этих покупателей — они делают вам одолжение.
2. Ваши люди по-разному описывают вашу торговую марку или предлагаемые услуги . Еще одним признаком того, что ваша компания не ориентируется в торговой марке, является то, что разные члены вашей команды рассказывают о вашей фирме покупателям или клиентам совершенно по-разному.

Попробуйте этот тест на соответствие бренду: попросите членов вашей команды доставки описать ваши основные услуги. Насколько похожи их ответы? Как насчет вашей команды по развитию бизнеса — как они отвечают на тот же вопрос? Если вы получаете широкий набор ответов, у вас проблема с выравниванием бренда. Если бы ваша фирма была хором, ваши люди пели бы в разных тональностях. Остановить пение. Это проблема. Есть ли у вас базовый документ по архитектуре обмена сообщениями, который предоставляет формулировку, которую ваша команда может использовать для описания вашей фирмы и ответа на распространенные возражения? Если нет, значит, вы не снабдили своих сотрудников мощным инструментом согласования.

Крупные фирмы, работающие в нескольких отраслях или регионах, особенно подвержены проблемам согласования брендов. Архитектура обмена сообщениями может держать удаленных членов команды на одной странице (буквально!).

3. Вашей фирме трудно выделиться . Одним из ключей к успеху в маркетинге профессиональных услуг является способность фирмы выделиться на рынке. Мало что испортит вашу дифференциацию быстрее, чем плохое позиционирование бренда.

Представьте, что ваша команда по развитию бизнеса забыла упомянуть проприетарную технологию вашей фирмы во время телефонного разговора с потенциальным покупателем. Или что, если ваш новый директор по маркетингу зайдет на ваш сайт и отредактирует важные ключевые слова, связанные с вашими отличительными чертами. Подобные сценарии встречаются чаще, чем вы думаете.

Без надежной архитектуры обмена сообщениями, на которую могут опереться ваши сотрудники, легко забыть или неправильно обработать ключевые сообщения, отличающие вашу фирму. Если члены вашей команды не думают и не говорят активно о ваших отличительных чертах, это еще один признак того, что ваши люди не согласны с вашим брендом.

4. У вас есть трудности с наймом и удержанием лучших специалистов. В ходе исследования брендинга работодателя мы обнаружили, что 3 из 5 основных бизнес-проблем, с которыми сталкиваются фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, связаны с набором и удержанием талантов. В том же исследовании мы также обнаружили, что корпоративная культура важнее для новобранцев, чем их заработная плата.

Устранение проблемы выравнивания бренда

Мы видели, как плохое соответствие бренду может создать широко распространенные проблемы для вашей организации. Итак, как вы измеряете соответствие бренда и устраняете любые проблемы?

Все начинается с исследования бренда. Это включает в себя проведение подробных интервью и/или онлайн-опросов, чтобы зафиксировать точки зрения трех важнейших аудиторий:

1. Внутренний персонал: управленческая команда и сотрудники вашей фирмы обеспечивают внутреннюю точку зрения на ваш бренд. Это особенно полезно при сравнении с восприятием внешней аудитории. Вы также можете захотеть зафиксировать перспективы различных ролей, связанных с клиентами, от развития бизнеса и маркетинга до реализации.
2. Текущие клиенты: вовлечение существующих клиентов в процесс исследования поможет вам понять, как люди, которых вы обслуживаете, воспринимают ряд факторов, включая вашу способность выполнять свои обещания, какие услуги, по их мнению, вы предлагаете, и ценность, которую вы предоставляете их бизнесу.
3. Бывшие клиенты: Бывшие клиенты могут дать ключ к построению более прочных отношений. Они также могут выявить слабости, о существовании которых вы даже не подозревали. Понимание того, почему они ушли, может выявить основные проблемы с выравниванием бренда.

Хотя вы можете провести это исследование самостоятельно, у вас гораздо больше шансов получить точное представление о каждой аудитории, если вы наймете беспристрастную третью сторону для проведения интервью.

После того, как вы соберете ответы от этих трех аудиторий, вы можете начать сравнивать их точки зрения и искать несоответствия. Существуют ли пробелы в согласовании внутри каждой группы аудитории (например, между различными ролями в вашей организации)? Какие различия вы видите между группами? Соответствует ли точка зрения вашей внутренней команды на фирму взглядам посторонних? Или восприятие вашей команды нереалистично? Имеются ли повторяющиеся системные проблемы, из-за которых клиенты уходят?

Вооружившись этой информацией, вы можете начать искать закономерности, непостоянства и критические проблемы с доставкой. Затем нужно определить приоритеты проблем и решать их одну за другой. Если у вас нет документа архитектуры обмена сообщениями, создайте его. Это дает вашей команде язык и идеи, необходимые им для предоставления последовательных, дифференцированных сообщений вашим клиентам и потенциальным клиентам. Оттуда вы сможете уверенно настроить соответствие своего бренда и убедиться, что ваша фирма представляет миру мощный, хорошо ориентированный бренд.

Нетрудно увидеть, как плохое соответствие бренда может создать проблемы для фирм, пытающихся нанять и удержать лучших специалистов. В конце концов, фирмы, которые изо всех сил пытаются привить своим сотрудникам четкий набор ценностей бренда, обычно имеют более слабую культуру.

Если ваша фирма изо всех сил пытается привлечь и удержать лучшие таланты, это может быть признаком того, что у вас есть проблемы с выравниванием бренда.