محاذاة العلامة التجارية: ما هي وكيف تقيسها؟

تتمثل إحدى أهم المسؤوليات التي يواجهها مديرو الخدمات المهنية ومديرو التسويق في الحفاظ على صحة العلامة التجارية لشركاتهم.

يمكن القول إن العلامة التجارية المدارة بعناية هي أقوى أصول شركتك. ومع ذلك ، إذا لم تكن مجتهدًا ، فقد تبدأ قوة العلامة التجارية لشركتك في التدهور. يمكن أن يفقد المفاضلون والموقعون في شركتك قوتهم ، مما يؤدي إلى إرباك المشترين المحتملين وزيادة صعوبة توظيف أفضل المواهب والاحتفاظ بها.

إحدى الطرق التي يمكن لقادة الأعمال من خلالها قياس صحة العلامة التجارية لشركاتهم هي تقييم توافق علامتها التجارية. الآن قد تفكر في أن "محاذاة العلامة التجارية" تبدو وكأنها واحدة من تلك المصطلحات الأكاديمية الرقيقة للأعمال التي لا قيمة لها في العالم الحقيقي. لكن هذا سيكون خطأ. تمامًا كما يمكن للإطارات المحاذاة بشكل سيئ أن تؤثر على الكفاءة الكلية لسيارتك ، فإن العلامة التجارية غير المحاذية تقلل من أداء شركتك.

في هذا المنشور ، سنقدم تعريفًا واضحًا لمحاذاة العلامة التجارية ، ووصف العلامات الواضحة للعلامة التجارية غير المنحازة ، ونشير إلى الطريق إلى الحل.

تم تحديد محاذاة العلامة التجارية

تعد محاذاة العلامة التجارية مقياسًا لمدى وفاء شركتك بوعد علامتها التجارية. إن قوة محاذاة العلامة التجارية لشركتك مدفوعة بمدى فهم موظفيك للرسائل الأساسية لعلامتك التجارية وتواصلهم وتقديمها.

هل يتعامل الأشخاص معك في نفس الصفحة عندما يتعلق الأمر بوصف علامتك التجارية وعروض خدماتك؟ وبمجرد تعيين شركتك ، هل يفعلون الأشياء التي قالوا إنهم سيفعلونها؟ تجعلك محاذاة العلامة التجارية "نعم" في كلا الأمرين.

4 علامات لديك مشكلة في محاذاة العلامة التجارية

1. المشترون في حيرة من أمرهم - إحدى العلامات المؤكدة أن علامتك التجارية غير متوافقة هي عندما يخبرك المشترون أنهم مرتبكون. يعتمد المشترون الذين لم يعملوا مع شركتك من قبل على موقع الويب الخاص بك والمواد التسويقية وفريق المبيعات لفهم شركتك. إذا كنت لا تقدم رسائل واضحة ومتسقة حول من أنت وماذا تفعل ، فلن تغرس الثقة في علامتك التجارية. لن يتحلى العديد من المشترين بالصبر لاستخلاص قصتك الحقيقية. بدلاً من ذلك ، سينتقلون إلى شركة أخرى. لكن في بعض الأحيان سيخبرك المشتري أنه مرتبك أو محبط. لا تتجاهل هؤلاء المشترين - فهم يقدمون لك خدمة.
2. يصف الأشخاص الخاصون بك علامتك التجارية أو عروض الخدمات بشكل مختلف - هناك علامة أخرى على توقف محاذاة العلامة التجارية لشركتك وهي عندما يتحدث أعضاء مختلفون من أعضاء فريقك عن شركتك للمشترين أو العملاء بطرق مختلفة تمامًا.

جرب اختبار محاذاة العلامة التجارية هذا: اطلب من أعضاء فريق التوصيل وصف خدماتك الأساسية. ما مدى تشابه إجاباتهم؟ ماذا عن فريق تطوير الأعمال لديك - كيف يجيبون على نفس السؤال؟ إذا حصلت على مجموعة واسعة النطاق من الإجابات ، فستواجه مشكلة في محاذاة العلامة التجارية. إذا كانت شركتك عبارة عن كورال ، فإن شعبك سيغني بمفاتيح مختلفة. توقف عن الغناء. هذه مشكلة. هل لديك مستند معماري أساسي للرسائل يوفر لغة يمكن لفريقك استخدامها لوصف شركتك ومعالجة الاعتراضات الشائعة؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فأنت لم تجهز موظفيك بأداة مواءمة قوية.

الشركات الكبيرة التي تعمل عبر صناعات أو مناطق متعددة معرضة بشكل خاص لمشاكل محاذاة العلامة التجارية. يمكن أن تبقي بنية المراسلة أعضاء الفريق البعيدين على نفس الصفحة (حرفيًا!).

3. تواجه شركتك مشكلة في تمييز نفسها - أحد مفاتيح نجاح تسويق الخدمات الاحترافية هو قدرة الشركة على تمييز نفسها في السوق. القليل من الأشياء سوف تفسد تمايزك بشكل أسرع من المحاذاة السيئة للعلامة التجارية.

تخيل لو نسي فريق تطوير عملك ذكر التكنولوجيا المملوكة لشركتك في مكالمة مع مشترٍ محتمل. أو ماذا لو ذهب مدير التسويق الجديد إلى موقع الويب الخاص بك وقام بتحرير الكلمات الرئيسية المهمة المتعلقة بالمفرق. مثل هذه السيناريوهات أكثر شيوعًا مما تعتقد.

بدون بنية مراسلة قوية يمكن لموظفيك الاعتماد عليها ، من السهل أن تنسى أو تسيء التعامل مع الرسائل الرئيسية التي تميز شركتك. إذا كان أعضاء فريقك لا يفكرون بنشاط ويتحدثون عن المميزات الخاصة بك ، فهذه علامة أخرى على أن موظفيك ليسوا متحيزين بشأن علامتك التجارية.

4. لديك صعوبة في التوظيف والحفاظ على أفضل المواهب - في دراسة عن العلامة التجارية لصاحب العمل ، اكتشفنا أن 3 من أفضل 5 تحديات تجارية تواجهها شركات الخدمات المهنية تتعلق بالتوظيف والاحتفاظ بالمواهب. في نفس الدراسة ، وجدنا أيضًا أن ثقافة الشركة كانت أكثر أهمية للمجندين من رواتبهم.

إصلاح مشكلة محاذاة العلامة التجارية

لقد رأينا كيف أن المحاذاة السيئة للعلامة التجارية يمكن أن تخلق مشاكل واسعة الانتشار لمؤسستك. إذن كيف تقيس محاذاة العلامة التجارية وتصلح أي مشاكل؟

يبدأ بأبحاث العلامة التجارية. يتضمن ذلك إجراء مقابلات متعمقة و / أو استطلاعات عبر الإنترنت لالتقاط وجهات نظر ثلاثة جماهير حاسمة:

1. الموظفون الداخليون: يقدم فريق الإدارة والموظفون في شركتك منظورًا داخليًا لعلامتك التجارية. هذا مفيد بشكل خاص عند مقارنته بتصورات الجمهور الخارجي. قد ترغب أيضًا في التعرف على وجهات نظر الأدوار المختلفة التي تواجه العملاء ، من تطوير الأعمال والتسويق إلى التنفيذ.
2. العملاء الحاليون: سيساعدك إشراك العملاء الحاليين في عملية البحث على فهم كيفية إدراك الأشخاص الذين تخدمهم لمجموعة من العوامل ، بما في ذلك قدرتك على الوفاء بوعودك والخدمات التي يعتقدون أنك تقدمها والقيمة التي تقدمها لأعمالهم.
3. العملاء السابقون: يمكن للعملاء السابقين تقديم أدلة لبناء علاقات أكثر ديمومة. يمكنهم أيضًا إلقاء الضوء على نقاط الضعف التي لم تكن تعلم بوجودها من قبل. يمكن أن يؤدي فهم سبب مغادرتهم إلى الكشف عن مشاكل محاذاة العلامة التجارية الأساسية.

بينما يمكنك إجراء هذا البحث بنفسك ، فمن الأرجح أن تحصل على رؤية دقيقة لكل جمهور إذا قمت بتعيين طرف ثالث محايد لإجراء المقابلات.

بمجرد قيامك بجمع الردود من هذه الجماهير الثلاثة ، يمكنك البدء في مقارنة وجهات نظرهم والبحث عن التناقضات. هل توجد فجوات في التوافق داخل كل مجموعة جمهور (على سبيل المثال ، بين الأدوار المختلفة في مؤسستك)؟ ما الفروق التي تراها بين المجموعات؟ هل الطريقة التي ينظر بها فريقك الداخلي إلى الشركة تطابق وجهات نظر الغرباء؟ أم أن تصور فريقك غير واقعي؟ هل هناك مشاكل منهجية متكررة تدفع العملاء إلى الخروج من المنزل؟

مسلحًا بهذه المعلومات ، يمكنك البدء في البحث عن الأنماط والتناقضات والمشكلات الخطيرة في التسليم. ثم يتعلق الأمر بإعطاء الأولوية للقضايا ومعالجتها واحدة تلو الأخرى. إذا لم يكن لديك مستند بنية المراسلة ، فقم بإنشاء مستند. إنه يمنح فريقك اللغة والأفكار التي يحتاجون إليها لتقديم رسائل متسقة ومتميزة لعملائك وآفاقك. من هناك ، ستكون قادرًا على ضبط مواءمة علامتك التجارية بثقة والتأكد من أن شركتك تقدم علامة تجارية قوية ومتوافقة مع العالم.

ليس من الصعب رؤية كيف يمكن أن يؤدي التوافق الضعيف للعلامة التجارية إلى خلق مشاكل للشركات التي تحاول توظيف أفضل المواهب والاحتفاظ بها. بعد كل شيء ، الشركات التي تكافح من أجل غرس مجموعة واضحة من قيم العلامة التجارية في موظفيها عادة ما يكون لديها ثقافات أضعف.

إذا كانت شركتك تكافح من أجل جذب أفضل المواهب والاحتفاظ بها ، فقد يكون ذلك علامة على وجود مشكلة في محاذاة العلامة التجارية.