品牌一致性：它是什麼以及如何衡量它？

專業服務主管和營銷總監面臨的最重要職責之一是維持公司品牌的健康。

精心管理的品牌可以說是貴公司最強大的資產。 但是，如果您不勤奮，您公司的品牌實力可能會開始下降。 貴公司的差異化和定位可能會失去效力，使潛在買家感到困惑，並使招聘和留住頂尖人才變得更加困難。

企業領導者衡量公司品牌健康狀況的方法之一是評估其品牌一致性。 現在您可能會認為“品牌一致性”聽起來像是那些在現實世界中沒有什麼價值的蓬鬆的學術商業術語之一。 但那將是一個錯誤。 正如輪胎對齊不良會影響車輛的整體效率一樣，未對齊的品牌也會降低公司的績效。

在這篇文章中，我們將提供品牌一致性的明確定義，描述未對齊品牌的明顯跡象，並指出解決方案的方法。

定義品牌一致性

品牌一致性是衡量您的公司如何履行其品牌承諾的指標。 貴公司品牌一致性的強度取決於您的員工對品牌關鍵信息的理解、溝通和傳遞程度。

在描述您的品牌和服務產品時，您的員工是否意見一致？ 一旦你的公司被錄用，他們會按照他們說的去做嗎？ 品牌一致性讓你在這兩個方面都“是”。

4 個跡象表明您存在品牌定位問題

1. 買家很困惑——當你的買家告訴你他們很困惑時，一個明確的跡像是你的品牌不協調。 之前沒有與您的公司合作過的買家依賴您的網站、營銷材料和銷售團隊來了解您的公司。 如果您沒有就您是誰以及您所做的事情傳達出清晰一致的信息，那麼您就不會向您的品牌灌輸信心。 許多買家沒有耐心梳理你的真實故事。 相反，他們將轉到另一家公司。 但有時買家會告訴您他們感到困惑或沮喪。 不要忽視這些買家——他們是在幫你。
2. 您的員工以不同的方式描述您的品牌或服務產品——另一個表明您公司的品牌定位不合時宜的跡像是，當您的團隊成員中的不同成員以非常不同的方式向買家或客戶談論您的公司時。

試試這個品牌一致性測試：讓你的交付團隊成員描述你的核心服務。 他們的答案有多相似？ 您的業務開發團隊如何——他們如何回答同一個問題？ 如果您得到一系列廣泛的答案，那麼您就有了品牌一致性問題。 如果你的公司是一個合唱團，你的人會用不同的調子唱歌。 停止唱歌。 這是個問題。 您是否有一個核心消息傳遞架構文檔，提供您的團隊可以用來描述您的公司和解決常見異議的語言？ 如果沒有，您還沒有為您的員工配備強大的對齊工具。

跨多個行業或地區工作的大公司特別容易受到品牌一致性問題的影響。 消息傳遞架構可以使分散的團隊成員保持在同一頁面上（字面意思！）。

3. 您的公司難以區分自己——專業服務營銷成功的關鍵之一是公司在市場上脫穎而出的能力。 很少有事情會比糟糕的品牌一致性更快地破壞您的差異化。

想像一下，如果您的業務開發團隊在與潛在買家的電話中忘記提及您公司的專有技術。 或者，如果您的新營銷總監進入您的網站並編輯掉與您的差異化因素相關的重要關鍵字怎麼辦。 像這樣的場景比你想像的更常見。

如果沒有讓您的員工依賴的強大消息傳遞架構，很容易忘記或錯誤處理使您的公司與眾不同的關鍵消息。 如果您的團隊成員沒有積極思考和談論您的差異化因素，那是您的員工對您的品牌不一致的另一個跡象。

4. 您很難招聘和留住頂尖人才——在一項關於雇主品牌的研究中，我們發現專業服務公司面臨的 5 大業務挑戰中有 3 個與招聘和人才保留有關。 在同一項研究中，我們還發現公司文化對新員工來說比他們的薪水更重要。

解決品牌一致性問題

我們已經看到糟糕的品牌一致性會給您的組織帶來廣泛的問題。 那麼，您如何衡量品牌一致性並解決任何問題呢？

它從品牌研究開始。 這涉及進行深入訪談和/或在線調查，以捕捉三個關鍵受眾的觀點：

1. 內部員工：貴公司的管理團隊和員工為您的品牌提供內部視角。 與外部觀眾的看法相比，這特別有用。 您可能還想捕捉從業務開發和營銷到實施的不同面向客戶的角色的觀點。
2. 當前客戶：讓現有客戶參與研究過程將幫助您了解您所服務的人如何看待一系列因素，包括您兌現承諾的能力、他們認為您提供的服務以及您為其業務提供的價值。
3. 前客戶：前客戶可以提供建立更持久關係的線索。 它們還可以闡明您從未知道存在的弱點。 了解他們離開的原因可以暴露潛在的品牌定位問題。

雖然您可以自己進行這項研究，但如果您聘請公正的第三方進行採訪，您更有可能準確了解每個受眾。

一旦你收集了這三個受眾的回應，你就可以開始比較他們的觀點並尋找不一致的地方。 每個受眾群體之間是否存在一致性差距（例如，在您組織中的不同角色之間）？ 你看到組之間有什麼不同？ 您的內部團隊對公司的看法是否符合外界的看法？ 還是您團隊的看法不切實際？ 是否有反復出現的系統性問題將客戶趕出家門？

有了這個情報，您就可以開始尋找交付模式、不穩定和關鍵問題。 然後是對問題進行優先排序並一一解決的問題。 如果您沒有消息傳遞體系結構文檔，請創建一個。 它為您的團隊提供他們需要的語言和想法，以便向您的客戶和潛在客戶提供一致、差異化的信息。 從那裡，您將能夠自信地微調您的品牌一致性，並確保您的公司向世界展示一個強大、一致的品牌。

不難看出，糟糕的品牌一致性會給試圖招募和留住頂尖人才的公司帶來問題。 畢竟，那些努力向員工灌輸一套清晰的品牌價值觀的公司通常文化較弱。

如果您的公司難以吸引和留住頂尖人才，這可能表明您存在品牌一致性問題。