Alineación de marca: ¿Qué es y cómo se mide?

Una de las responsabilidades más importantes a las que se enfrentan los ejecutivos de servicios profesionales y los directores de marketing es mantener la salud de la marca de su empresa.

Podría decirse que una marca cuidadosamente administrada es el activo más poderoso de su empresa. Sin embargo, si no es diligente, la fuerza de la marca de su empresa puede comenzar a deteriorarse. Los diferenciadores y el posicionamiento de su empresa pueden perder su potencia, confundiendo a los compradores potenciales y dificultando la contratación y retención de los mejores talentos.

Una de las formas en que los líderes empresariales pueden medir la salud de la marca de su empresa es evaluar su alineación con la marca. Ahora puede estar pensando que "alineación de marca" suena como uno de esos términos comerciales académicos y esponjosos que tienen poco valor en el mundo real. Pero eso sería un error. Así como las llantas mal alineadas pueden afectar la eficiencia general de su vehículo, una marca desalineada degrada el desempeño de su empresa.

En esta publicación, ofreceremos una definición clara de alineación de marca, describiremos los signos reveladores de una marca no alineada y señalaremos el camino hacia una solución.

Alineación de marca definida

La alineación de marca es una medida de qué tan bien su empresa cumple con su promesa de marca. La fortaleza de la alineación de la marca de su empresa está impulsada por qué tan bien sus empleados entienden, comunican y entregan los mensajes clave de su marca.

¿Su gente está en la misma página cuando se trata de describir su marca y ofertas de servicios? Y una vez que su empresa ha sido contratada, ¿hacen las cosas que dijeron que harían? La alineación de la marca lo lleva a decir "sí" en ambos aspectos.

4 señales de que tienes un problema de alineación de marca

1. Los compradores están confundidos : una señal segura de que su marca no está alineada es cuando sus compradores le dicen que están confundidos. Los compradores que no han trabajado antes con su empresa confían en su sitio web, materiales de marketing y equipo de ventas para entender su empresa. Si no está entregando mensajes claros y consistentes sobre quién es usted y lo que hace, no va a infundir confianza en su marca. Muchos compradores no tendrán la paciencia para descubrir su verdadera historia. En su lugar, pasarán a otra empresa. Pero ocasionalmente un comprador le dirá que está confundido o frustrado. No ignore a estos compradores: le están haciendo un favor.
2. Su gente describe su marca o las ofertas de servicios de manera diferente : otra señal de que la alineación de la marca de su empresa está mal es cuando diferentes miembros de su equipo hablan sobre su empresa a compradores o clientes de maneras muy diferentes.

Pruebe esta prueba de alineación de marca: solicite a los miembros de su equipo de entrega que describan sus servicios principales. ¿Qué tan similares son sus respuestas? ¿Qué hay de su equipo de desarrollo empresarial? ¿Cómo responden a la misma pregunta? Si obtiene un amplio conjunto de respuestas, tiene un problema de alineación de marca. Si su empresa fuera un coro, su gente estaría cantando en tonos diferentes. Detener el canto. Esto es un problema. ¿Tiene un documento de arquitectura de mensajería central que proporcione un lenguaje que su equipo pueda usar para describir su empresa y abordar las objeciones comunes? Si no es así, no ha equipado a sus empleados con una poderosa herramienta de alineación.

Las grandes empresas que trabajan en múltiples industrias o regiones son particularmente susceptibles a los problemas de alineación de marca. La arquitectura de mensajería puede mantener a los miembros del equipo alejados en la misma página (¡literalmente!).

3. Su empresa tiene problemas para diferenciarse : una de las claves para el éxito del marketing de servicios profesionales es la capacidad de una empresa para diferenciarse en el mercado. Pocas cosas arruinarán su diferenciación más rápido que una mala alineación de marca.

Imagínese si su equipo de desarrollo comercial se olvidara de mencionar la tecnología patentada de su empresa en una llamada con un comprador potencial. O qué pasaría si su nuevo director de marketing ingresara a su sitio web y editara palabras clave importantes relacionadas con sus diferenciadores. Escenarios como estos son más comunes de lo que piensas.

Sin una arquitectura de mensajería sólida en la que puedan apoyarse sus empleados, es fácil olvidar o manejar mal los mensajes clave que diferencian a su empresa. Si los miembros de su equipo no están pensando y hablando activamente sobre sus diferenciadores, esa es otra señal de que su gente no está alineada con su marca.

4. Tiene dificultades para reclutar y mantener a los mejores talentos : en un estudio sobre la marca del empleador, descubrimos que 3 de los 5 principales desafíos comerciales que enfrentan las empresas de servicios profesionales están relacionados con el reclutamiento y la retención de talentos. En ese mismo estudio, también encontramos que la cultura de la empresa era más importante para los reclutas que su salario.

Solucionar un problema de alineación de marca

Hemos visto cómo una mala alineación de la marca puede crear problemas generalizados para su organización. Entonces, ¿cómo se mide la alineación de la marca y se solucionan los problemas?

Comienza con la investigación de la marca. Esto implica realizar entrevistas en profundidad y/o encuestas en línea para capturar las perspectivas de tres audiencias cruciales:

1. Personal interno: el equipo administrativo y el personal de su empresa brindan una perspectiva interna de su marca. Esto es particularmente útil cuando se compara con las percepciones de audiencias externas. También es posible que desee capturar las perspectivas de los diferentes roles de cara al cliente, desde el desarrollo comercial y el marketing hasta la implementación.
2. Clientes actuales: involucrar a los clientes existentes en el proceso de investigación lo ayudará a comprender cómo las personas a las que atiende perciben una variedad de factores, incluida su capacidad para cumplir sus promesas, qué servicios creen que ofrece y el valor que brinda a sus negocios.
3. Antiguos clientes: Los antiguos clientes pueden ofrecer pistas para construir relaciones más duraderas. También pueden iluminar las debilidades que nunca supiste que existían. Comprender por qué se fueron puede exponer problemas subyacentes de alineación de marca.

Si bien puede hacer esta investigación usted mismo, es mucho más probable que obtenga una visión precisa de cada audiencia si contrata a un tercero imparcial para realizar las entrevistas.

Una vez que haya recopilado las respuestas de estas tres audiencias, puede comenzar a comparar sus perspectivas y buscar inconsistencias. ¿Hay brechas de alineación dentro de cada grupo de audiencia (por ejemplo, entre diferentes roles en su organización)? ¿Qué diferencias ves entre los grupos? ¿La forma en que su equipo interno ve la empresa coincide con las perspectivas de los de afuera? ¿O la percepción de su equipo es poco realista? ¿Existen problemas sistémicos recurrentes que están alejando a los clientes?

Armado con esta información, puede comenzar a buscar patrones, inconstancias y problemas críticos con la entrega. Luego es cuestión de priorizar los temas y abordarlos, uno por uno. Si no tiene un documento de arquitectura de mensajería, cree uno. Brinda a su equipo el lenguaje y las ideas que necesitan para entregar mensajes coherentes y diferenciados a sus clientes actuales y potenciales. A partir de ahí, podrá ajustar con confianza la alineación de su marca y asegurarse de que su empresa presente una marca poderosa y bien alineada al mundo.

No es difícil ver cómo una mala alineación de la marca puede crear problemas para las empresas que intentan reclutar y retener a los mejores talentos. Después de todo, las empresas que luchan por inculcar un conjunto claro de valores de marca en sus empleados suelen tener culturas más débiles.

Si su empresa tiene dificultades para atraer y retener a los mejores talentos, podría ser una señal de que tiene un problema de alineación de marca.