Allineamento del marchio: cos'è e come lo misuri?

Una delle responsabilità più importanti che devono affrontare i dirigenti dei servizi professionali e i direttori di marketing è sostenere la salute del marchio della loro azienda.

Un marchio gestito con attenzione è probabilmente la risorsa più potente della tua azienda. Tuttavia, se non sei diligente, la forza del marchio della tua azienda potrebbe iniziare a deteriorarsi. I fattori di differenziazione e il posizionamento della tua azienda possono perdere la loro potenza, confondendo i potenziali acquirenti e rendendo più difficile reclutare e trattenere i migliori talenti.

Uno dei modi in cui i leader aziendali possono valutare lo stato di salute del marchio della loro azienda è valutarne l'allineamento. Ora potresti pensare che "allineamento del marchio" suoni come uno di quei termini commerciali morbidi e accademici che hanno poco valore nel mondo reale. Ma sarebbe un errore. Proprio come pneumatici mal allineati possono influire sull'efficienza complessiva del tuo veicolo, un marchio non allineato degrada le prestazioni della tua azienda.

In questo post, offriremo una chiara definizione dell'allineamento del marchio, descriveremo i segni rivelatori di un marchio non allineato e indicheremo la strada verso una soluzione.

Allineamento del marchio definito

L'allineamento del marchio è una misura di quanto bene la tua azienda mantiene la promessa del marchio. La forza dell'allineamento del marchio della tua azienda è determinata dal modo in cui i tuoi dipendenti comprendono, comunicano e trasmettono i messaggi chiave del tuo marchio.

Le tue persone sono sulla stessa pagina quando si tratta di descrivere il tuo marchio e le offerte di servizi? E una volta che la tua azienda è stata assunta, fanno le cose che hanno detto che avrebbero fatto? L'allineamento del marchio ti porta a "sì" su entrambi i fronti.

4 Segni che hai un problema di allineamento del marchio

1. Gli acquirenti sono confusi : un segno sicuro che il tuo marchio non è allineato è quando i tuoi acquirenti ti dicono di essere confusi. Gli acquirenti che non hanno mai lavorato con la tua azienda prima si affidano al tuo sito Web, ai materiali di marketing e al team di vendita per comprendere la tua azienda. Se non stai trasmettendo messaggi chiari e coerenti su chi sei e cosa fai, non infonderai fiducia nel tuo marchio. Molti acquirenti non avranno la pazienza di svelare la tua vera storia. Invece, passeranno a un'altra azienda. Ma a volte un acquirente ti dirà che è confuso o frustrato. Non ignorare questi acquirenti: ti stanno facendo un favore.
2. Le tue persone descrivono il tuo marchio o le tue offerte di servizi in modo diverso — Un altro segno che l'allineamento del marchio della tua azienda non è corretto è quando diversi membri del tuo team parlano della tua azienda ad acquirenti o clienti in modi molto diversi.

Prova questo test di allineamento del marchio: chiedi ai membri del tuo team di consegna di descrivere i tuoi servizi principali. Quanto sono simili le loro risposte? Che ne dici del tuo team di sviluppo aziendale: come rispondono alla stessa domanda? Se ottieni un'ampia gamma di risposte, hai un problema di allineamento del marchio. Se il tuo studio fosse un coro, la tua gente canterebbe in tonalità diverse. Smetti di cantare. Questo è un problema. Hai un documento di architettura di messaggistica di base che fornisce un linguaggio che il tuo team può utilizzare per descrivere la tua azienda e affrontare le obiezioni comuni? In caso contrario, non hai dotato i tuoi dipendenti di un potente strumento di allineamento.

Le grandi aziende che lavorano in più settori o regioni sono particolarmente suscettibili ai problemi di allineamento del marchio. L'architettura di messaggistica può mantenere i membri del team lontani sulla stessa pagina (letteralmente!).

3. La tua azienda ha difficoltà a differenziarsi — Una delle chiavi del successo nel marketing dei servizi professionali è la capacità di un'azienda di differenziarsi sul mercato. Poche cose rovineranno la tua differenziazione più velocemente di un cattivo allineamento del marchio.

Immagina se il tuo team di sviluppo aziendale dimenticasse di menzionare la tecnologia proprietaria della tua azienda durante una chiamata con un potenziale acquirente. O se il tuo nuovo direttore marketing entrasse nel tuo sito web e modificasse le parole chiave importanti relative ai tuoi fattori di differenziazione. Scenari come questi sono più comuni di quanto si pensi.

Senza una solida architettura di messaggistica su cui appoggiare i tuoi dipendenti, è facile dimenticare o gestire male i messaggi chiave che differenziano la tua azienda. Se i membri del tuo team non stanno pensando e parlando attivamente dei tuoi fattori di differenziazione, questo è un altro segno che le tue persone non sono allineate al tuo marchio.

4. Hai difficoltà a reclutare e mantenere i migliori talenti — In uno studio sull'employer branding, abbiamo scoperto che 3 delle 5 principali sfide aziendali affrontate dalle società di servizi professionali sono legate al reclutamento e alla fidelizzazione dei talenti. Nello stesso studio, abbiamo anche scoperto che la cultura aziendale era più importante per le reclute rispetto al loro stipendio.

Risolvere un problema di allineamento del marchio

Abbiamo visto come un cattivo allineamento del marchio possa creare problemi diffusi per la tua organizzazione. Quindi, come misuri l'allineamento del marchio e risolvi eventuali problemi?

Si parte dalla ricerca del marchio. Ciò comporta lo svolgimento di interviste approfondite e/o sondaggi online per acquisire le prospettive di tre segmenti di pubblico cruciali:

1. Personale interno: il team di gestione e il personale della tua azienda forniscono una prospettiva interna sul tuo marchio. Ciò è particolarmente utile se confrontato con le percezioni del pubblico esterno. Potresti anche voler catturare le prospettive di diversi ruoli a contatto con i clienti, dallo sviluppo del business e dal marketing all'implementazione.
2. Clienti attuali: coinvolgere i clienti esistenti nel processo di ricerca ti aiuterà a capire come le persone che servi percepiscono una serie di fattori, inclusa la tua capacità di mantenere le tue promesse, quali servizi pensano che tu offra e il valore che offri alle loro attività.
3. Ex clienti: gli ex clienti possono offrire indizi per costruire relazioni più durature. Possono anche illuminare le debolezze che non sapevi esistessero. Capire perché se ne sono andati può esporre i problemi di allineamento del marchio sottostanti.

Sebbene tu possa fare questa ricerca da solo, è molto più probabile che tu ottenga una visione accurata di ciascun pubblico se assumi una terza parte imparziale per condurre le interviste.

Dopo aver raccolto le risposte di questi tre segmenti di pubblico, puoi iniziare a confrontare le loro prospettive e cercare incongruenze. Ci sono divari di allineamento all'interno di ciascun gruppo di destinatari (ad esempio, tra ruoli diversi nella tua organizzazione)? Che differenze vedi tra i gruppi? Il modo in cui il tuo team interno vede l'azienda corrisponde alle prospettive degli estranei? O la percezione della tua squadra non è realistica? Ci sono problemi sistemici ricorrenti che spingono i clienti fuori dalla porta?

Armati di queste informazioni, puoi iniziare a cercare schemi, incongruenze e problemi critici con la consegna. Quindi si tratta di dare priorità ai problemi e affrontarli, uno per uno. Se non si dispone di un documento di architettura di messaggistica, crearne uno. Fornisce al tuo team il linguaggio e le idee di cui ha bisogno per inviare messaggi coerenti e differenziati ai tuoi clienti potenziali e potenziali. Da lì, sarai in grado di mettere a punto con sicurezza l'allineamento del tuo marchio e assicurarti che la tua azienda presenti al mondo un marchio potente e ben allineato.

Non è difficile vedere come uno scarso allineamento del marchio possa creare problemi alle aziende che tentano di reclutare e trattenere i migliori talenti. Dopotutto, le aziende che lottano per instillare un chiaro insieme di valori del marchio nei propri dipendenti hanno solitamente culture più deboli.

Se la tua azienda fatica ad attrarre e mantenere i migliori talenti, potrebbe essere un segno che hai un problema di allineamento del marchio.