Alinierea mărcii: ce este și cum o măsori?

Una dintre cele mai importante responsabilități cu care se confruntă directorii de servicii profesionale și directorii de marketing este menținerea sănătății mărcii firmei lor.

O marcă gestionată cu atenție este, fără îndoială, cel mai puternic activ al firmei tale. Cu toate acestea, dacă nu sunteți diligent, puterea mărcii firmei dvs. poate începe să se deterioreze. Elementele de diferențiere și poziționarea firmei dvs. își pot pierde potența, derutând potențialii cumpărători și făcând mai dificilă recrutarea și păstrarea talentelor de top.

Una dintre modalitățile prin care liderii de afaceri pot evalua starea de sănătate a mărcii companiei lor este să evalueze alinierea mărcii acesteia. Acum s-ar putea să vă gândiți că „alinierea mărcii” sună ca unul dintre acei termeni de afaceri pufoși, academici, care nu au nicio valoare în lumea reală. Dar asta ar fi o greșeală. Așa cum anvelopele prost aliniate pot afecta eficiența generală a vehiculului dvs., o marcă nealiniată degradează performanța firmei dvs.

În această postare, vom oferi o definiție clară a alinierii mărcii, vom descrie semnele revelatoare ale unei mărci nealiniate și vom indica calea către o soluție.

Alinierea mărcii a fost definită

Alinierea mărcii este o măsură a cât de bine își îndeplinește firma dumneavoastră promisiunea de marcă. Puterea alinierii mărcii firmei dvs. este determinată de cât de bine înțeleg, comunică și transmit angajații dvs. mesajele cheie ale mărcii dvs.

Oamenii tăi sunt pe aceeași pagină când vine vorba de descrierile tale de brand și de servicii? Și odată ce firma dvs. a fost angajată, fac ei lucrurile pe care au spus că le vor face? Alinierea mărcii te duce la „da” din ambele aspecte.

4 semne că aveți o problemă de aliniere a mărcii

1. Cumpărătorii sunt confuzi – Un semn sigur că marca dvs. nu este aliniată este atunci când cumpărătorii vă spun că sunt confuzi. Cumpărătorii care nu au lucrat cu firma dvs. înainte se bazează pe site-ul dvs. web, materialele de marketing și echipa de vânzări pentru a vă înțelege firma. Dacă nu transmiteți mesaje clare și consecvente despre cine sunteți și ce faceți, nu veți insufla încredere în marca dvs. Mulți cumpărători nu vor avea răbdarea să-ți spună povestea adevărată. În schimb, se vor muta la o altă firmă. Dar ocazional un cumpărător vă va spune că sunt confuzi sau frustrați. Nu ignora acești cumpărători – îți fac o favoare.
2. Oamenii dvs. descriu marca sau ofertele dvs. de servicii în mod diferit — Un alt semn că alinierea mărcii firmei dumneavoastră este dezactivată este atunci când diferiți membri ai echipei dumneavoastră vorbesc despre firma dumneavoastră cumpărătorilor sau clienților în moduri foarte diferite.

Încercați acest test de aliniere a mărcii: cereți membrilor echipei de livrare să vă descrie serviciile de bază. Cât de asemănătoare sunt răspunsurile lor? Ce zici de echipa ta de dezvoltare a afacerii — cum răspund ei la aceeași întrebare? Dacă obțineți un set larg de răspunsuri, aveți o problemă de aliniere a mărcii. Dacă firma ta ar fi un cor, oamenii tăi ar cânta în tonuri diferite. Opriți cântatul. Aceasta este o problemă. Aveți un document principal de arhitectură de mesagerie care oferă un limbaj pe care echipa dumneavoastră îl poate folosi pentru a vă descrie firma și a aborda obiecțiile comune? Dacă nu, nu v-ați echipat angajații cu un instrument puternic de aliniere.

Firmele mari care lucrează în mai multe industrii sau regiuni sunt deosebit de susceptibile la problemele de aliniere a mărcii. Arhitectura de mesagerie poate menține membrii echipei îndepărtate pe aceeași pagină (la propriu!).

3. Firma dvs. are probleme în a se diferenția — Una dintre cheile succesului în marketingul serviciilor profesionale este capacitatea unei firme de a se diferenția pe piață. Puține lucruri vă vor strica diferențierea mai repede decât alinierea proastă a mărcii.

Imaginați-vă dacă echipa dvs. de dezvoltare a afacerii a uitat să menționeze tehnologia proprietară a firmei dvs. la un apel cu un potențial cumpărător. Sau ce se întâmplă dacă noul tău director de marketing ar fi accesat site-ul tău web și a editat cuvinte cheie importante legate de diferențierea ta. Scenarii ca acestea sunt mai frecvente decât ați crede.

Fără o arhitectură puternică de mesagerie pe care să se bazeze angajații dvs., este ușor să uitați sau să gestionați greșit mesajele cheie care vă diferențiază firma. Dacă membrii echipei tale nu se gândesc și nu vorbesc în mod activ despre diferențiatorii tăi, acesta este un alt semn că oamenii tăi nu sunt aliniați cu privire la marca ta.

4. Întâmpinați dificultăți în a recruta și a păstra talentul de top — Într-un studiu privind brandingul angajatorului, am descoperit că 3 din primele 5 provocări de afaceri cu care se confruntă firmele de servicii profesionale sunt legate de recrutare și reținerea talentelor. În același studiu, am constatat, de asemenea, că cultura firmei era mai importantă pentru angajați decât salariul lor.

Remedierea unei probleme de aliniere a mărcii

Am văzut cât de proastă alinierea mărcii poate crea probleme larg răspândite pentru organizația dvs. Deci, cum măsurați alinierea mărcii și cum remediați problemele?

Începe cu cercetarea mărcii. Aceasta implică realizarea de interviuri aprofundate și/sau sondaje online pentru a capta perspectivele a trei audiențe esențiale:

1. Personalul intern: echipa de management și personalul firmei dumneavoastră oferă o perspectivă internă asupra mărcii dumneavoastră. Acest lucru este deosebit de util în comparație cu percepțiile publicului extern. De asemenea, poate doriți să surprindeți perspectivele diferitelor roluri cu care se confruntă clienții, de la dezvoltarea afacerii și marketing până la implementare.
2. Clienți actuali: Implicarea clienților existenți în procesul de cercetare vă va ajuta să înțelegeți modul în care oamenii pe care îi serviți percep o serie de factori, inclusiv capacitatea dvs. de a vă îndeplini promisiunile, ce servicii cred că le oferiți și valoarea pe care o oferiți afacerilor lor.
3. Foști clienți: foștii clienți pot oferi indicii pentru a construi relații mai durabile. De asemenea, ele pot lumina punctele slabe despre care nu știai că există. Înțelegerea de ce au plecat poate expune problemele subiacente de aliniere a mărcii.

Deși puteți face singuri această cercetare, este mult mai probabil să obțineți o imagine exactă a fiecărui public dacă angajați o terță parte imparțială pentru a conduce interviurile.

Odată ce ați colectat răspunsuri de la aceste trei audiențe, puteți începe să le comparați perspectivele și să căutați inconsecvențe. Există lacune de aliniere în cadrul fiecărui grup de public (de exemplu, între diferitele roluri din organizația dvs.)? Ce diferențe vedeți între grupuri? Modul în care echipa dumneavoastră internă vede firma se potrivește cu perspectivele celor din afară? Sau percepția echipei tale este nerealistă? Există probleme sistemice recurente, care îi alungă pe clienți?

Înarmat cu aceste informații, puteți începe să căutați modele, inconstanțe și probleme critice cu livrarea. Apoi este o chestiune de a prioritiza problemele și de a le aborda, una câte una. Dacă nu aveți un document de arhitectură de mesagerie, creați unul. Oferă echipei dvs. limbajul și ideile de care au nevoie pentru a transmite mesaje coerente și diferențiate clienților și potențialilor dvs. De acolo, veți putea ajusta cu încredere alinierea mărcii dvs. și vă veți asigura că firma dvs. prezintă lumii un brand puternic, bine aliniat.

Nu este greu de înțeles cum alinierea slabă a mărcii poate crea probleme firmelor care încearcă să recruteze și să rețină talentele de top. La urma urmei, firmele care se străduiesc să insufle angajaților un set clar de valori ale mărcii au de obicei culturi mai slabe.

Dacă firma ta se luptă să atragă și să păstreze talentele de top, ar putea fi un semn că ai o problemă de aliniere a mărcii.