品牌一致性：它是什么以及如何衡量它？

专业服务主管和营销总监面临的最重要职责之一是维持公司品牌的健康。

精心管理的品牌可以说是贵公司最强大的资产。 但是，如果您不勤奋，您公司的品牌实力可能会开始下降。 贵公司的差异化和定位可能会失去效力，使潜在买家感到困惑，并使招聘和留住顶尖人才变得更加困难。

企业领导者衡量公司品牌健康状况的方法之一是评估其品牌一致性。 现在您可能会认为“品牌一致性”听起来像是那些在现实世界中没有什么价值的蓬松的学术商业术语之一。 但那将是一个错误。 正如轮胎对齐不良会影响车辆的整体效率一样，未对齐的品牌也会降低公司的绩效。

在这篇文章中，我们将提供品牌一致性的明确定义，描述未对齐品牌的明显迹象，并指出解决方案的方法。

定义品牌一致性

品牌一致性是衡量您的公司如何履行其品牌承诺的指标。 贵公司品牌一致性的强度取决于您的员工对品牌关键信息的理解、沟通和传递程度。

在描述您的品牌和服务产品时，您的员工是否意见一致？ 一旦你的公司被录用，他们会按照他们说的去做吗？ 品牌一致性让你在这两个方面都“是”。

4 个迹象表明您存在品牌定位问题

1. 买家很困惑——当你的买家告诉你他们很困惑时，一个明确的迹象是你的品牌不协调。 之前没有与您的公司合作过的买家依赖您的网站、营销材料和销售团队来了解您的公司。 如果您没有就您是谁以及您所做的事情传达出清晰一致的信息，那么您就不会向您的品牌灌输信心。 许多买家没有耐心梳理你的真实故事。 相反，他们将转到另一家公司。 但有时买家会告诉您他们感到困惑或沮丧。 不要忽视这些买家——他们是在帮你。
2. 您的员工以不同的方式描述您的品牌或服务产品——另一个表明您公司的品牌一致性不合时宜的迹象是，当您的团队成员中的不同成员以非常不同的方式向买家或客户谈论您的公司时。

试试这个品牌一致性测试：让你的交付团队成员描述你的核心服务。 他们的答案有多相似？ 您的业​​务开发团队如何——他们如何回答同一个问题？ 如果您得到一系列广泛的答案，那么您就有了品牌一致性问题。 如果你的公司是一个合唱团，你的人会用不同的调子唱歌。 停止唱歌。 这是个问题。 您是否有一个核心消息传递架构文档，提供您的团队可以用来描述您的公司和解决常见异议的语言？ 如果没有，您还没有为您的员工配备强大的对齐工具。

跨多个行业或地区工作的大公司特别容易受到品牌一致性问题的影响。 消息传递架构可以使分散的团队成员保持在同一页面上（字面意思！）。

3. 您的公司难以区分自己——专业服务营销成功的关键之一是公司在市场上脱颖而出的能力。 很少有事情会比糟糕的品牌一致性更快地破坏您的差异化。

想象一下，如果您的业务开发团队在与潜在买家的电话中忘记提及您公司的专有技术。 或者，如果您的新营销总监进入您的网站并编辑掉与您的差异化因素相关的重要关键字怎么办。 像这样的场景比你想象的更常见。

如果没有让您的员工依赖的强大消息传递架构，很容易忘记或错误处理使您的公司与众不同的关键消息。 如果您的团队成员没有积极思考和谈论您的差异化因素，那是您的员工对您的品牌不一致的另一个迹象。

4. 您很难招聘和留住顶尖人才——在一项关于雇主品牌的研究中，我们发现专业服务公司面临的 5 大业务挑战中有 3 个与招聘和人才保留有关。 在同一项研究中，我们还发现公司文化对新员工来说比他们的薪水更重要。

解决品牌一致性问题

我们已经看到糟糕的品牌一致性会给您的组织带来广泛的问题。 那么，您如何衡量品牌一致性并解决任何问题呢？

它从品牌研究开始。 这涉及进行深入访谈和/或在线调查，以捕捉三个关键受众的观点：

1. 内部员工：贵公司的管理团队和员工为您的品牌提供内部视角。 与外部观众的看法相比，这特别有用。 您可能还想捕捉从业务开发和营销到实施的不同面向客户的角色的观点。
2. 当前客户：让现有客户参与研究过程将帮助您了解您所服务的人如何看待一系列因素，包括您兑现承诺的能力、他们认为您提供的服务以及您为其业务提供的价值。
3. 前客户：前客户可以提供建立更持久关系的线索。 它们还可以阐明您从未知道存在的弱点。 了解他们离开的原因可以暴露潜在的品牌定位问题。

虽然您可以自己进行这项研究，但如果您聘请公正的第三方进行采访，您更有可能准确了解每个受众。

一旦你收集了这三个受众的回应，你就可以开始比较他们的观点并寻找不一致的地方。 每个受众群体之间是否存在一致性差距（例如，在您组织中的不同角色之间）？ 你看到组之间有什么不同？ 您的内部团队对公司的看法是否符合外界的看法？ 还是您团队的看法不切实际？ 是否有反复出现的系统性问题将客户赶出家门？

有了这个情报，您就可以开始寻找交付模式、不稳定和关键问题。 然后是对问题进行优先排序并一一解决的问题。 如果您没有消息传递体系结构文档，请创建一个。 它为您的团队提供他们需要的语言和想法，以便向您的客户和潜在客户提供一致、差异化的信息。 从那里，您将能够自信地微调您的品牌一致性，并确保您的公司向世界展示一个强大、一致的品牌。

不难看出，糟糕的品牌一致性会给试图招募和留住顶尖人才的公司带来问题。 毕竟，那些努力向员工灌输一套清晰的品牌价值观的公司通常文化较弱。

如果您的公司难以吸引和留住顶尖人才，这可能表明您存在品牌一致性问题。