Keselarasan Merek: Apa Itu dan Bagaimana Anda Mengukurnya?

Salah satu tanggung jawab terpenting yang dihadapi oleh eksekutif layanan profesional dan direktur pemasaran adalah mempertahankan kesehatan merek perusahaan mereka.

Merek yang dikelola dengan hati-hati bisa dibilang merupakan aset perusahaan Anda yang paling kuat. Namun, jika Anda tidak rajin, kekuatan merek perusahaan Anda mungkin mulai menurun. Pembeda dan pemosisian perusahaan Anda dapat kehilangan potensinya, membingungkan calon pembeli dan mempersulit perekrutan dan mempertahankan talenta terbaik.

Salah satu cara para pemimpin bisnis dapat mengukur kesehatan merek perusahaan mereka adalah dengan menilai keselarasan mereknya. Sekarang Anda mungkin berpikir "penyelarasan merek" terdengar seperti salah satu istilah bisnis akademis yang lembut dan tidak memiliki nilai di dunia nyata. Tapi itu akan menjadi kesalahan. Sama seperti ban yang tidak disejajarkan dengan baik dapat memengaruhi efisiensi keseluruhan kendaraan Anda, merek yang tidak selaras menurunkan kinerja perusahaan Anda.

Dalam posting ini, kami akan menawarkan definisi yang jelas tentang penyelarasan merek, menjelaskan tanda-tanda merek yang tidak selaras, dan menunjukkan jalan menuju solusi.

Keselarasan Merek Ditetapkan

Keselarasan merek adalah ukuran seberapa baik perusahaan Anda memenuhi janji mereknya. Kekuatan penyelarasan merek perusahaan Anda didorong oleh seberapa baik karyawan Anda memahami, berkomunikasi, dan menyampaikan pesan utama merek Anda.

Apakah orang-orang Anda berada di halaman yang sama ketika mendeskripsikan merek dan penawaran layanan Anda? Dan begitu perusahaan Anda telah dipekerjakan, apakah mereka melakukan hal-hal yang mereka katakan akan mereka lakukan? Penyelarasan merek membuat Anda "ya" dalam kedua hal.

4 Tanda Anda Memiliki Masalah Keselarasan Merek

1. Pembeli Bingung — Salah satu tanda pasti bahwa merek Anda tidak selaras adalah ketika pembeli Anda memberi tahu Anda bahwa mereka bingung. Pembeli yang belum pernah bekerja dengan perusahaan Anda sebelumnya mengandalkan situs web, materi pemasaran, dan tim penjualan Anda untuk memahami perusahaan Anda. Jika Anda tidak menyampaikan pesan yang jelas dan konsisten tentang siapa Anda dan apa yang Anda lakukan, Anda tidak akan menanamkan kepercayaan pada merek Anda. Banyak pembeli tidak akan memiliki kesabaran untuk mengungkap kisah nyata Anda. Sebaliknya, mereka akan pindah ke perusahaan lain. Namun terkadang pembeli akan memberi tahu Anda bahwa mereka bingung atau frustrasi. Jangan abaikan pembeli ini — mereka membantu Anda.
2. Orang Anda Mendeskripsikan Penawaran Merek atau Layanan Anda Secara Berbeda — Tanda lain bahwa penyelarasan merek perusahaan Anda tidak aktif adalah ketika anggota yang berbeda dari anggota tim Anda berbicara tentang perusahaan Anda kepada pembeli atau klien dengan cara yang sangat berbeda.

Coba tes penyelarasan merek ini: Minta anggota tim pengiriman Anda untuk menjelaskan layanan inti Anda. Seberapa mirip jawaban mereka? Bagaimana dengan tim pengembangan bisnis Anda — bagaimana mereka menjawab pertanyaan yang sama? Jika Anda mendapatkan serangkaian jawaban yang luas, Anda memiliki masalah penyelarasan merek. Jika firma Anda adalah paduan suara, orang-orang Anda akan bernyanyi dengan kunci yang berbeda. Hentikan nyanyiannya. Ini adalah sebuah masalah. Apakah Anda memiliki dokumen arsitektur pesan inti yang menyediakan bahasa yang dapat digunakan tim Anda untuk menggambarkan perusahaan Anda dan mengatasi keberatan umum? Jika tidak, Anda belum melengkapi karyawan Anda dengan alat penyelarasan yang kuat.

Perusahaan besar yang bekerja di berbagai industri atau wilayah sangat rentan terhadap masalah penyelarasan merek. Arsitektur pesan dapat membuat anggota tim yang berjauhan tetap pada halaman yang sama (secara harfiah!).

3. Perusahaan Anda Kesulitan Membedakan Dirinya Sendiri — Salah satu kunci keberhasilan pemasaran jasa profesional adalah kemampuan perusahaan untuk membedakan dirinya di pasar. Beberapa hal akan merusak diferensiasi Anda lebih cepat daripada penyelarasan merek yang buruk.

Bayangkan jika tim pengembangan bisnis Anda lupa menyebutkan teknologi milik perusahaan Anda saat menelepon calon pembeli. Atau bagaimana jika direktur pemasaran baru Anda masuk ke situs web Anda dan mengedit kata kunci penting yang terkait dengan pembeda Anda. Skenario seperti ini lebih umum dari yang Anda kira.

Tanpa arsitektur pesan yang kuat bagi karyawan Anda untuk bersandar, mudah untuk melupakan atau salah menangani pesan utama yang membedakan perusahaan Anda. Jika anggota tim Anda tidak secara aktif memikirkan dan membicarakan pembeda Anda, itu tanda lain bahwa orang-orang Anda tidak selaras dengan merek Anda.

4. Anda Mengalami Kesulitan Merekrut dan Mempertahankan Bakat Teratas — Dalam sebuah studi tentang merek perusahaan, kami menemukan bahwa 3 dari 5 tantangan bisnis teratas yang dihadapi oleh perusahaan jasa profesional terkait dengan perekrutan dan retensi bakat. Dalam studi yang sama, kami juga menemukan bahwa budaya perusahaan lebih penting untuk direkrut daripada gaji mereka.

Memperbaiki Masalah Penyelarasan Merek

Kami telah melihat betapa buruknya penyelarasan merek dapat menciptakan masalah yang meluas bagi organisasi Anda. Jadi bagaimana Anda mengukur keselarasan merek dan memperbaiki masalah?

Ini dimulai dengan riset merek. Ini melibatkan melakukan wawancara mendalam dan/atau survei online untuk menangkap perspektif tiga audiens penting:

1. Staf internal: Tim dan staf manajemen perusahaan Anda memberikan perspektif internal tentang merek Anda. Ini sangat berguna jika dibandingkan dengan persepsi audiens eksternal. Anda mungkin juga ingin menangkap perspektif berbagai peran yang dihadapi klien, mulai dari pengembangan bisnis dan pemasaran hingga implementasi.
2. Klien saat ini: Melibatkan klien yang ada dalam proses penelitian akan membantu Anda memahami bagaimana orang yang Anda layani memandang berbagai faktor, termasuk kemampuan Anda untuk memenuhi janji Anda, layanan apa yang menurut mereka Anda tawarkan dan nilai yang Anda berikan untuk bisnis mereka.
3. Mantan klien: Mantan klien dapat menawarkan petunjuk untuk membangun hubungan yang lebih langgeng. Mereka juga dapat menerangi kelemahan yang Anda tidak pernah tahu ada. Memahami mengapa mereka pergi dapat mengekspos masalah penyelarasan merek yang mendasarinya.

Meskipun Anda dapat melakukan penelitian ini sendiri, kemungkinan besar Anda akan mendapatkan pandangan yang akurat dari setiap audiens jika Anda menyewa pihak ketiga yang tidak memihak untuk melakukan wawancara.

Setelah Anda mengumpulkan tanggapan dari ketiga audiens ini, Anda dapat mulai membandingkan perspektif mereka dan mencari inkonsistensi. Apakah ada kesenjangan keselarasan dalam setiap kelompok audiens (misalnya, di antara peran yang berbeda dalam organisasi Anda)? Perbedaan apa yang Anda lihat di antara kelompok? Apakah cara tim internal Anda memandang perusahaan sesuai dengan perspektif orang luar? Atau apakah persepsi tim Anda tidak realistis? Apakah ada masalah sistemik berulang yang mendorong klien keluar dari pintu?

Berbekal intel ini, Anda dapat mulai mencari pola, ketidakkonstanan, dan masalah kritis dengan pengiriman. Maka itu adalah masalah memprioritaskan masalah dan mengatasinya, satu per satu. Jika Anda tidak memiliki dokumen arsitektur perpesanan, buatlah. Ini memberi tim Anda bahasa dan ide yang mereka butuhkan untuk menyampaikan pesan yang konsisten dan berbeda kepada klien dan prospek Anda. Dari sana, Anda akan dapat dengan percaya diri menyesuaikan penyelarasan merek Anda dan memastikan bahwa perusahaan Anda menghadirkan merek yang kuat dan selaras dengan dunia.

Tidak sulit untuk melihat bagaimana penyelarasan merek yang buruk dapat menciptakan masalah bagi perusahaan yang berusaha merekrut dan mempertahankan talenta terbaik. Lagi pula, perusahaan yang berjuang untuk menanamkan serangkaian nilai merek yang jelas pada karyawan mereka biasanya memiliki budaya yang lebih lemah.

Jika perusahaan Anda berjuang untuk menarik dan mempertahankan talenta terbaik, itu bisa menjadi tanda bahwa Anda memiliki masalah penyelarasan merek.