Alinhamento de marca: o que é e como medir?

Uma das responsabilidades mais importantes que os executivos de serviços profissionais e diretores de marketing enfrentam é manter a saúde da marca de sua empresa.

Uma marca cuidadosamente gerenciada é sem dúvida o ativo mais poderoso de sua empresa. No entanto, se você não for diligente, a força da marca de sua empresa pode começar a se deteriorar. Os diferenciais e o posicionamento da sua empresa podem perder sua potência, confundindo potenciais compradores e tornando mais difícil recrutar e reter os melhores talentos.

Uma das maneiras pelas quais os líderes empresariais podem avaliar a saúde da marca de sua empresa é avaliar o alinhamento da marca. Agora você pode estar pensando que “alinhamento de marca” soa como um daqueles termos de negócios fofos e acadêmicos que têm pouco valor no mundo real. Mas isso seria um erro. Assim como pneus mal alinhados podem afetar a eficiência geral do seu veículo, uma marca desalinhada degrada o desempenho de sua empresa.

Neste post, vamos oferecer uma definição clara de alinhamento de marca, descrever os sinais indicadores de uma marca desalinhada e apontar o caminho para uma solução.

Alinhamento de marca definido

O alinhamento da marca é uma medida de quão bem sua empresa cumpre sua promessa de marca. A força do alinhamento da marca da sua empresa é impulsionada pela forma como seus funcionários entendem, comunicam e entregam as principais mensagens da sua marca.

Seu pessoal está na mesma página quando se trata de descrever sua marca e ofertas de serviços? E uma vez que sua empresa foi contratada, eles fazem as coisas que disseram que fariam? O alinhamento da marca leva você ao “sim” em ambos os casos.

4 sinais de que você tem um problema de alinhamento de marca

1. Os compradores estão confusos – Um sinal claro de que sua marca está desalinhada é quando seus compradores dizem que estão confusos. Os compradores que nunca trabalharam com sua empresa antes confiam em seu site, materiais de marketing e equipe de vendas para entender sua empresa. Se você não estiver transmitindo mensagens claras e consistentes sobre quem você é e o que faz, não vai incutir confiança em sua marca. Muitos compradores não terão paciência para desvendar sua verdadeira história. Em vez disso, eles vão passar para outra empresa. Mas, ocasionalmente, um comprador lhe dirá que está confuso ou frustrado. Não ignore esses compradores - eles estão fazendo um favor a você.
2. Seu pessoal descreve sua marca ou ofertas de serviços de forma diferente — Outro sinal de que o alinhamento da marca de sua empresa está errado é quando diferentes membros de sua equipe falam sobre sua empresa para compradores ou clientes de maneiras muito diferentes.

Experimente este teste de alinhamento de marca: peça aos membros da sua equipe de entrega que descrevam seus principais serviços. Quão semelhantes são suas respostas? E quanto à sua equipe de desenvolvimento de negócios – como eles respondem à mesma pergunta? Se você obtiver um amplo conjunto de respostas, terá um problema de alinhamento de marca. Se sua empresa fosse um coral, seu pessoal estaria cantando em tons diferentes. Pare de cantar. Isto é um problema. Você tem um documento principal de arquitetura de mensagens que fornece uma linguagem que sua equipe pode usar para descrever sua empresa e abordar objeções comuns? Caso contrário, você não equipou seus funcionários com uma poderosa ferramenta de alinhamento.

Grandes empresas que trabalham em vários setores ou regiões são particularmente suscetíveis a problemas de alinhamento de marca. A arquitetura de mensagens pode manter membros distantes da equipe na mesma página (literalmente!).

3. Sua empresa tem problemas para se diferenciar — Uma das chaves para o sucesso do marketing de serviços profissionais é a capacidade da empresa de se diferenciar no mercado. Poucas coisas vão estragar sua diferenciação mais rápido do que um mau alinhamento da marca.

Imagine se sua equipe de desenvolvimento de negócios esqueceu de mencionar a tecnologia proprietária de sua empresa em uma ligação com um comprador em potencial. Ou se o seu novo diretor de marketing entrasse no seu site e editasse palavras-chave importantes relacionadas aos seus diferenciais. Cenários como esses são mais comuns do que você imagina.

Sem uma arquitetura de mensagens forte para seus funcionários, é fácil esquecer ou manipular mensagens-chave que diferenciam sua empresa. Se os membros da sua equipe não estão pensando e falando ativamente sobre seus diferenciais, esse é outro sinal de que seu pessoal não está alinhado com sua marca.

4. Você tem dificuldade em recrutar e manter os melhores talentos — Em um estudo sobre a marca do empregador, descobrimos que 3 dos 5 principais desafios de negócios enfrentados pelas empresas de serviços profissionais estão relacionados ao recrutamento e à retenção de talentos. Nesse mesmo estudo, também descobrimos que a cultura da empresa era mais importante para os recrutas do que seu salário.

Corrigindo um problema de alinhamento de marca

Vimos como o mau alinhamento da marca pode criar problemas generalizados para sua organização. Então, como você mede o alinhamento da marca e corrige quaisquer problemas?

Tudo começa com a pesquisa de marca. Isso envolve a realização de entrevistas em profundidade e/ou pesquisas on-line para capturar as perspectivas de três públicos cruciais:

1. Equipe interna: a equipe de gerenciamento e a equipe de sua empresa fornecem uma perspectiva interna sobre sua marca. Isso é particularmente útil quando comparado às percepções do público externo. Você também pode capturar as perspectivas de diferentes funções voltadas para o cliente, desde o desenvolvimento de negócios e marketing até a implementação.
2. Clientes atuais: Envolver os clientes existentes no processo de pesquisa ajudará você a entender como as pessoas que você atende percebem uma série de fatores, incluindo sua capacidade de cumprir suas promessas, quais serviços eles acham que você oferece e o valor que você fornece aos negócios deles.
3. Ex-clientes: ex-clientes podem oferecer pistas para construir relacionamentos mais duradouros. Eles também podem iluminar fraquezas que você nem sabia que existiam. Entender por que eles saíram pode expor problemas subjacentes de alinhamento de marca.

Embora você possa fazer essa pesquisa sozinho, é muito mais provável que você obtenha uma visão precisa de cada público se contratar um terceiro imparcial para conduzir as entrevistas.

Depois de coletar as respostas desses três públicos, você pode começar a comparar suas perspectivas e procurar inconsistências. Existem lacunas de alinhamento dentro de cada grupo de público (por exemplo, entre diferentes funções em sua organização)? Que diferenças você vê entre os grupos? A maneira como sua equipe interna vê a empresa corresponde às perspectivas de fora? Ou a percepção da sua equipe é irreal? Existem problemas sistêmicos recorrentes que estão levando os clientes a sair de casa?

Armado com essa informação, você pode começar a procurar padrões, inconstâncias e problemas críticos com a entrega. Então é uma questão de priorizar os problemas e abordá-los, um por um. Se você não tiver um documento de arquitetura de mensagens, crie um. Dá à sua equipe a linguagem e as ideias necessárias para entregar mensagens consistentes e diferenciadas aos seus clientes e prospects. A partir daí, você poderá ajustar com confiança o alinhamento de sua marca e garantir que sua empresa esteja apresentando uma marca poderosa e bem alinhada ao mundo.

Não é difícil ver como o mau alinhamento da marca pode criar problemas para as empresas que tentam recrutar e reter os melhores talentos. Afinal, as empresas que lutam para incutir um conjunto claro de valores de marca em seus funcionários geralmente têm culturas mais fracas.

Se sua empresa luta para atrair e manter os melhores talentos, pode ser um sinal de que você tem um problema de alinhamento de marca.