Andrew Chen, teknoloji devlerinin ağ etkileriyle büyümeyi nasıl yönlendirdiği konusunda

Yazılım dünyayı yiyor olabilir, ancak ürünleri oluşturmak ve ölçeklendirmek hala oldukça zor. O halde, sıfır kullanıcı gibi garip "soğuk başlatma sorununu" nasıl aşabilir ve ürününüzün başarılı olmasını sağlayan ağları nasıl kurabilirsiniz?

Başlangıç ​​​​dünyasındaysanız, Andrew Chen'in tam olarak kim olduğunu biliyorsunuzdur. Ayrıca, muhtemelen bir noktada onun tavsiyesinden yararlanmışsınızdır. Eğitim ve ticarette büyüme uzmanı olan bir matematikçi olan Andrew, halka arz öncesi dönemde Uber'in Rider Growth ekiplerine liderlik etti ve son üç yıldır, bloktaki en çok bilinen VC firması olan Andreessen Horowitz'in genel ortağıydı.

Son on yılda büyüme üzerine yüzlerce makale yazdı ve yine de kafasında yanan bir soru vardı. Yıllar boyunca gördüğümüz tüm Silikon Vadisi hızlı büyüme girişimlerinin sırrı neydi? Teknoloji devleri nasıl bu kadar büyük oldu? Bu yanıtın arayışı onu Soğuk Başlangıç ​​Problemi: Ürününüzü Ölçeklendirmek için Ağ Etkilerini Kullanmaya yöneltti.

Şebeke etkilerinin altında yatan prensipler uzun zamandır ortalıkta olsa da (sadece telefonu düşünün), onların tam potansiyelini ancak şimdi kavramaya başlıyoruz. Esasen ağ etkileri, bir ürün veya hizmetin değerinin, onunla kaç kullanıcının etkileşime girdiğine bağlı olduğunu tanımlar - ne kadar çok kullanıcı etkileşime girerse, o kadar çekici hale gelir. Bu kitapta Andrew, Google, Uber, Dropbox ve Tinder gibi şirketlerin rekabeti kırmak ve viral büyümenin kutsal kasesine ulaşmak için bunları nasıl kullandıklarına dair pratik bir çerçeve sunuyor.

Ekipler, ister mesajlaşma uygulamaları ister ortak çalışma araçları olsun, bunları nasıl oluşturur ve ürünlerine ekler? Sıfır kullanıcı bilmecesini nasıl çözersiniz? Ve herkesin bunlara sahip olduğu bir piyasada, nasıl zirvede kalabilirsiniz? Bu hafta, Andrew Chen'i kitabı ve tanıdığınız ve sevdiğiniz şirketlerin "soğuk başlatma sorununu" nasıl çözdüğü ve milyonlarca ve milyarlarca kullanıcıya nasıl ölçeklendiği hakkında sohbet etmek için podcast'te tekrar hoş geldiniz.

Zamanınız kısıtlıysa, işte birkaç hızlı paket:

• Ağların farklı temel yapıları vardır. Uber gibi bazı şirketlerde büyüme coğrafyaya bağlıyken, Airbnb gibi diğerleri küresel bir ağ etkisine sahiptir. Bağlam önemlidir.
• Kendinize sormanız gereken ilk şey şudur: ağınız neye benziyor? Ancak o zaman ağı değerli kılmak için kaç kullanıcıya ihtiyacınız olduğunu düşünebilir ve oraya ulaşmak için bir plan yapabilirsiniz.
• Tek bir ekibi ürününüz hakkında nasıl heyecanlandıracağınızı ve bunu diğerlerine nasıl yayacağınızı çözerseniz, 10 veya 20 ağ kurmayı da öğreneceksiniz. Bu şekilde yeterli ivmeyi elde edersiniz.
• Ağ etkileriyle desteklenen ürünler genellikle bir tür S eğrisini takip eder. Büyüme yavaşladığında, yeni bir tane bulmanız gerekecek.
• Büyük şirketler yeni bir ürün lansmanında milyonlarca insanı kolayca alabilir, ancak işi yapmak çok önemlidir. Küçük insan gruplarını ürününüz hakkında heyecanlandırın ve oradan ağ ağ hareket edin.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. iTunes, Spotify'da takip edebilir veya seçtiğiniz oynatıcıdaki RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir transkripti var.

Ağ efektlerini açma

Des Traynor: Andrew, gösteriye tekrar hoş geldin. Bugün burada olmanızdan çok mutluyum. Her şeyden önce, bize katıldığınız için teşekkür ederiz.

Andrew Chen: Dahil olmak harika. Bana sahip olduğun için teşekkürler.

Des: Kitabınız, yolun dörtte üçünü bitirdim, bence bu tür bir podcast yapmak için harika bir nokta, çünkü bu, size cevabını bildiğim soruları sormayacağım anlamına geliyor. Tüm vakalar. Bana oldukça güncel görünen şey, bugün birçok insanın ürün liderliğindeki büyümeden bahsetmesi ve bunun her zaman ortalıkta dolaştığını hissediyorum. Eskiden self servis veya aşağıdan yukarıya evlat edinme ya da her neyse denirdi. Bunun pazar tadı, bence, ağ etkilerine ve kitabınızın başlığında The Cold Start Problem olarak belirttiğiniz şeye çok fazla bağlı.

Burada çok fazla şey var ve ortalama bir UX tasarımcısı tarafından yakalanmayan çok fazla derinlik var. Çünkü, bir ürünü büyütmek için gerçek tasarım uygulamalarıyla neyin işe yaradığına dair çok fazla sosyolojik insan teorisi olduğunu söylemek istiyorum. Ama belki, başlamak ve hedef kitlemizi yönlendirmeye yardımcı olmak için - hedef kitlemiz müşteri desteği, satış, pazarlama, ürün, mühendisler vb.'den herkesin bir koleksiyonudur - özellikle ağ efektleriyle başlıyoruz. Ne anlama geliyorlar ve nereden başlıyorlar? İnsanlık ne zaman böyle şeyleri umursamaya başladı?

"1905'te AT&T'nin başkanı olan Theodore Veil, telefonun tek başına ne kadar gereksiz bir şey olduğundan bahsediyor. Oyuncak bile değil. Sadece insanları aramanıza izin verdiği için değerlidir”

Andrew: Pekala, kitabı yazdım çünkü yıllar içinde yaratılan tüm Silikon Vadisi girişimlerinin asıl sırrının gerçekte ne olduğu sorusuna cevap vermeye çalışıyordum. Neden bu şirketler özellikle bu kadar büyüdü ve dünyada bu kadar etkili oldu? Ve bunu damıttığım yollardan biri, bu ürünlerin birçoğunun insanları birbirine bağlamanın farklı yolları olmasıdır. İster işte olun, ister işbirliği açısından Zoom, Dropbox gibi ürünlerden, ister bunun gibi ürünlerden bahsedin; Belirli bir işlev, belirli bir iş akışı için olan GitHub gibi ürünler. Microsoft Office bile, hatta Google Suite Workspace bile bunun farklı tatlarıdır.

Bu ağ etkileri kavramını keşfetmeye başladığımda, tarihte geriye giderseniz fark ettiğiniz şey, "Vay canına, bu fikir gerçekten uzun zamandır ortalıkta dolaşıyordu." Telefonlara geri döndüğünüzde, 1905'te AT&T'nin başkanı olan Theodore Veil'in kitabında bir alıntı var, telefonun kendi başına nasıl işe yaramaz bir şey olduğundan bahsediyor. Oyuncak bile değil. Sadece insanları aramanıza izin verdiği için değerlidir. Yalnızca kiminle bağlantı kurmanıza izin verdiğine bağlı olarak değerlidir. Ve bence, bu şekilde düşünmeye başladığınızda, tüm doğru özelliklere sahip, müşterilerinizin istediği tüm özelliklere sahip bir ürün oluşturabileceğinizi fark ediyorsunuz, ancak bunu yapmazsanız, insanların birbirleriyle doğru şekilde bağlantı kurmasını sağlayan bir ağ, iş arkadaşlarınız kullanmıyorsa, iş arkadaşlarınız kullanmıyorsa, tüm doğru özellikleri oluşturmuş olmanız önemli değil, ürünün başarılı olmayacak.

Geri dönüp telefonlara, demiryollarına, aslında ağ etkileri olan ve kablo TV'nin ağ etkilerine sahip olmasını çok büyüleyici buluyorum. Bunların çoğu bir tür teknoloji öncesi şirketler ve ürün fikirlerinin aslında ağ etkileri var, ancak onları dijital çağda kesinlikle bir sonraki seviyeye taşıdık.

“Bir gece kulübüne başladığınızda aslında soğuk bir başlangıç ​​probleminiz var. Çünkü sen, ' Peki, tüm havalı, çekici insanları aynı anda kulübe nasıl getirebilirim? '”

Des: Gece kulüplerinin bile ağ etkileri olacağını söylemek doğru olur, değil mi? İnsanlar oraya gidiyor çünkü orada insanlar var ve olmasaydı insanlar oraya gitmezdi. Ürünün kalitesi kullanım hacmine göre belirlenir.

Andrew: Bu doğru ve tam olarak bununla ilgili komik olan şey, bir gece kulübüne başladığınızda aslında soğuk başlama probleminiz olması. Çünkü "Peki, tüm havalı ve çekici insanları aynı anda kulübe nasıl getirebilirim?" Ve sonra, diğer tarafında, ve bu teorinin diğer kısmı, bir kez çok fazla insan olduğunda, o zaman o da kötüdür. Fazla doymuş hale gelir. Aynı şekilde, büyükannen Facebook'u kullanırken herkes Facebook'u kullanırken, parti fotoğraflarınızı yayınlayamazsınız ve bir tür bağlam çöküşü yaşarsınız. Aynı şekilde, bir gece kulübü çok popüler olduğunda, aynı sorunlardan bazılarıyla karşı karşıya kalır.

Des: Bana şu ünlü sözü hatırlatıyor: "Artık oraya kimse gitmiyor, çok kalabalık." Bu tür bir şey gibi. Hem çapraz taraf hem de aynı taraf ağ etkileri vardır. Örneğin, Uber'de daha fazla sürücünün daha fazla yolcu çekmesi fikri, ancak ben bir Uber alıp eve giderken arkadaşımla tanıştırarak yolcular bile daha fazla yolcu çekebilir. Bu aynı taraf ve çapraz taraf fikri. Benzer şekilde, pazaryerinin çekici yarısı bir dahaki sefere tüm arkadaşlarını getirebiliyor ve bu da mekanı daha da çekici kılıyor. Bence bu şeylerin çoğu, insanların gerçekte fark ettiğinden daha karmaşık ve siz "Tamam, Tanrım, bütün bunları görmem gerek" diye düşünüyorsunuz, değil mi?

Andrew: Bu doğru, evet. Ve bu aslında harika bir nokta. Farklı ağ biçimlerinin bu çılgın taksonomisini gözden geçirebilir ve oluşturabilirsiniz çünkü gerçek şu ki, şirketten şirkete, takımdan takıma büyürken bir iş durumunda kullandığınız ağlar bir şeyden çok farklıdır. Bir üniversite kampüsünden başka bir üniversite kampüsüne büyüyen Tinder gibi. Ama Soğuk Başlangıç ​​Problemi kitabında yapmaya çalıştığım şey, bu fikirlerin bazılarını gerçekten soyutlayarak daha geniş fikirlere dönüştürmektir.

"Bu ağ ürünlerinin neredeyse her biri, tüm işi yapan ve tüm değeri yaratan güçlü kullanıcılar haline gelen küçük bir kullanıcı azınlığına sahiptir."

Ve böylece, az önce bahsettiğiniz şeylerden biri temel kavramlardan biri, bu ağların aslında hepsinin farklı tarafları var ve taraflar farklı şeyler yapıyor. Bazen gerçekten barizdir, Uber'in durumunda, sürücüler ve sürücüler birbirinden çok farklıdır. Ama yeterince komik, Slack gibi bir durumda bile, "Pekala, herkes sadece biraz tipleşiyor ve herkes bir şekilde konuşuyor" gibi bir his uyandırıyor. herkesi davet eden, sürekli konuşan kanallar.

Des: Genellikle üretken çalışanlar.

Andrew: Bu doğru, kesinlikle. Bu nedenle, öne sürdüğüm argümanlardan biri, bu ağ ürünlerinin hemen hemen her birinin, tüm işi yapan ve tüm değeri yaratan güçlü kullanıcılar haline gelen küçük bir kullanıcı azınlığına sahip olduğudur, ancak onlar aynı zamanda almak daha pahalı. Ve tahmin edebileceğiniz gibi, birçok Slack kanalı, örneğin bu kanalları ekipleri için oluşturan birinci kademe yöneticiler tarafından oluşturuluyor. Ve bunları elde etmek, sıradan bir bireysel katılımcıdan daha pahalıdır. Ve bu, baktığınız hemen hemen her ürün için geçerlidir. Yani bu konuda sana tamamen katılıyorum.

Minimum uygulanabilir bir topluluğu ölçeklendirme

Des: Bir ürün için önemli ağ etkileri olduğunda, bu kategorinin kazananın her şeyi aldığı bir ortam olma eğiliminde olacağı doğru mu veya aşağıdakilere ilişkin görüşünüz nedir? Bu durumda, en çok aynı taraf ve çapraz taraf ağ etkisi çekiciliğinde en çok kim kullanılıyorsa, vb., baskın kazanan olur ve başka birinin yetişmesi daha zor hale gelir.

Ben hiçbir zaman pazaryeri tipi bir işte çalışmadım - sen çalıştın. Bu yüzden ağzınıza kelimeler koymaya çalışmıyorum, ama bunu çalarken, ben bir not alma uygulaması yapıyorsam ve siz bir not alma uygulaması yapıyorsanız dedim ve bu sadece kişisel kullanım, sanırım bu sadece benim ürünüm ve sizinki. İşbirliği ise, ne zaman bir kullanıcı kazanırsak, muhtemelen onların tüm etki alanlarını da kazanırız. Sonuç olarak, ben ağ efektlerini benimkine yapabilirsem ve siz kendi etkinize yapamazsam, piyasayı daha çabuk doyurma şansım daha yüksek olur. Ne dersin?

Dokümanlarını Google Dokümanlar'da oluşturmaya karar veren ekip, muhtemelen ekipteki herkesin bunu standart hale getirmesini sağlayacaktır. Bu ağı kazanabilirseniz, bitişik tüm takımların gitme olasılığı artar.

Andrew: Pekala, rekabet tarafında, ilk olarak, en ilginç şirketlerin daha önce ağ etkilerine dayalı olarak kabul edilmeyen alanları alması ve ağ efektleri eklemesi durumudur. Örneğin Figma'nın ne olduğunu düşünürseniz. Bu, Adobe'nin çok çok uzun süredir sahip olduğu bir ürün kategorisidir. Veya Google Dokümanlar hakkında düşünürseniz, aynı şey. Bu, Microsoft'un uzun yıllardır sahip olduğu bir kategoridir. Ve birçok yönden, bir tür hafif işbirliği vardı, çünkü maketlerinizi yapıyorsunuz ve belki de çevrenizdeki PSD'lere e-posta gönderiyorsunuz, bu tür şeyler var. Microsoft'un parça değişiklikleri vardı, ancak Google içeri girdi ve yorum, gerçek zamanlı işbirliği, izinler ekledi, tüm bu farklı şeyleri ekledi. Ve sizin açınızdan, çoğu zaman, belgelerini Google Dokümanlar'da oluşturmaya karar veren ekip, muhtemelen ekipteki herkesin bunu standart hale getirmesini sağlayacaktır. Bu ağı kazanabilirseniz, tüm bitişik takımların gitme olasılığı daha yüksek olabilir.

Şimdi, ilginç soru, kazanan her şeyi alır mı? Ve bence tartışacağım şeylerden biri, cevabın… bir nevi. Sorun şu ki, mantıklı olması için altta yatan ağ yapısı hakkında düşünmeniz gerekiyor. Bu yüzden, kalbime yakın ve sevgili iki şirket, Airbnb, Andreessen Horowitz, meslektaşlarımdan biri olan Jeff Jordan ve ardından oradaki büyüme ekiplerinin çoğunu yönettiğim Uber liderliğinde bu B Serisi yatırımı yaptı. Ve ikisini karşılaştırıyorsunuz ve onlar sadece büyüleyici. Uber'in sorunu, San Francisco'da çok başarılı olmaları Londra'da kazanmalarına yardımcı olmamasıdır. New York'ta kazanmalarına yardımcı olmuyor çünkü ağlarının her biri, alt ağlarının her biri oldukça ayrı.

Des: Geofenced.

Andrew: Geofenced, tam olarak. Çoğu insanın dünyanın öbür ucunda oda kiraladığı Airbnb gibi bir şeye karşı. Ve bu nedenle, bu küresel ağ etkisine sahipsiniz, onların çeşitli alt ağlarının hepsinin çok daha fazla iç içe geçmesine sahipsiniz. Bunun B2B örneği, Slack'e karşı Zoom gibi olacaktır. Kuruluşlar arasında sıklıkla kullandığınız yakınlaştırma, genellikle bir kuruluş içinde kullandığınız Slack. Ve böylece, farklı dinamiklere sahip olacaklar. Bence sık sık olan şey, genellikle kazananın her şeyi almasıdır, ancak yerel ağınız bağlamında. Sadece biraz yapıya bağlı. Dolayısıyla, bir şirkette herkes Google Dokümanlar'ı kullanmaya karar verirse, bu, depolama gibi bir şeye karşı tüm şirkete yayılabilecek türden bir şeydir, ki bu biraz daha değiştirilebilir, burada daha çok, "Pekala, ben bu tek seferlik dosyaları insanlarla her zaman paylaşın.” Bazı insanlar bunu e-posta yoluyla yapabilir. Bazı insanlar bunu Dropbox üzerinden yapabilir. Bazı insanlar bunu Box üzerinden yapabilir. Ve sonuç olarak çok az standardizasyon var.

Des: Evet, aynen. Çünkü bir anlamda indirmek için bir bağlantıya tıklamak çoğu insanın deneyimlerini gerçekten iyileştirmez veya değiştirmez.

Andrew: Evet. İşbirliği seviyesi bunun için o kadar derin değil.

“Tinder'ın ilk versiyonu aslında çok iyiydi. Büyük profil fotoğrafları vardı, kaydırması vardı, mesajlaşması vardı (…) Ancak ilk aylarda kimse kullandıramadı”

Des: Bana örneğin cord.com gibi teknolojileri düşündürüyor. Aşina olup olmadığınızdan emin değilim – ürününüze bir JavaScript satırı yapıştırırsınız ve bu size otomatik olarak verir, alıntı yapacağım çünkü henüz kullanmadım, ancak “çok oyunculu işbirliği özellikleri”. İş arkadaşlarınızın farelerinin hareket ettiğini görebilirsiniz. İnsanların Figma'nın gösterişli çok oyunculu yönü olarak düşündükleri şeyi size verir. Şimdi, pratikte olacağını düşünüyorum, yine, Cord'a yatırım yapılmayacak, birçok insan bunu mantıklı olmayan şekillerde yapacak.

Başka birinin gider raporuma bakması umurumda değil. Faydalı değil, değil mi? Ancak, "Ah, bu e-postayı göndermek üzere miydiniz? Bu durumda, yapmayacağım.” Sanırım insanların bazı yüzeysel yönleri eklemeyi basitleştirmek için araçlar oluşturduğunu göreceğiz. Ama aslında söylediğin şeyin, günü kazananın yüzey seviyesindeki şeyler değil, derin ve anlamlı bir işbirliği olduğu olduğunu düşünüyorum, ancak bu başlangıç ​​için faydalı olabilir.

Andrew: Evet. Gerçekçi olarak, ağ özelliklerinizi çok düşünceli bir şekilde tasarlamanız gerekecek. Yaptığım ana argümanlardan biri bu. Kitapta sahip olduğum örnek olay incelemelerinden biri, Tinder'ın birinci versiyonunu oluşturmak. Sean Rad liderliğindeki ilk ekip için, Tinder'ın ilk versiyonu aslında çok iyiydi. Büyük profil fotoğrafları vardı, kaydırma özelliği vardı, mesajlaşma vardı, Tinder olarak tanımlayacağınız şeyin tüm temel bileşenlerine sahipti. Ancak, ilk birkaç ayda kimsenin kullanmasını sağlayamadılar. Sadece arkadaşlarına mesaj atıyorlardı ve arkadaşları "Ah, bana hakaret mi ediyorsun? Bana yalnız olduğumu ve bir flört uygulamasına sahip olmam gerektiğini mi söylüyorsun? Daha az kabul gördüğü bir dönemdeydi.

“Ağ gerçekten değerli olmadan önce kaç kullanıcıya ihtiyacınız olduğuna karar vermelisiniz”

Ve ilk 500 kullanıcılarını nasıl elde edeceklerine dair tam bir planı olana kadar değildi, bu da şuydu: Yerel kampüste USC'de bir parti vereceklerdi ve herkesi memnun edeceklerdi. Uygulamayı indirmek için partiye gittiler ve fedaileri olacaktı ve şeyi göstermeniz gerekiyordu. Ama gerçekten harika bir ev kiraladılar ve bu doğum günü partisine sponsor oldular ve sonra aniden ilk 500 kullanıcılarını elde ettiler. Sanırım bu hikayeyi anlatmaktaki amacım, ağınızın ilk önce nasıl görüneceğini düşündüğünüz konusunda çok iyi bir anlayışa sahip olmanız gerektiğidir. Hiper yerel bir ağ mı? Yoksa eBay gibi pazar şirketlerine daha çok benzeyen bir ağ mı? Daha çok böyle mi? Reddit, hiper yerelin aksine başka bir topikal ağdır.

Buna karar vermelisiniz ve ağ gerçekten değerli olmadan önce kaç kullanıcıya ihtiyacınız olduğuna karar vermelisiniz. Yakınlaştırma iki veya üç kişiyle, Slack ise ekibinizdeki beş veya on kişiyle faydalı olabilir. Tinder, Airbnb veya Uber gibi bir şeyin çalışması için tamamı hiper yerel bir bölgede bulunan yüzlerce ağ katılımcısına ihtiyaç duyar. İşte bu yüzden diğer insanların özelliklerini kopyalayıp ürünlerinize yapıştırmak bana zor geliyor. "Uygulamamın coğrafi olarak farkında olması gerekiyor mu, yoksa bir şirket olması sorun değil mi?" Özel yaklaşımınız şirketler içinde işbirliği için ekiplerse, Cord'un yaptığı gerçekten ilginç gibi görünüyor.

Des: Aktif olarak birlikte çalışmaya karşı sadece birbirimizin ne yaptığına bakmak, değil mi?

Andrew: Aynen. Doğru.

S eğrisinin ardından

Des: Bir saniyeliğine ayrıntılara girmek gerekirse, kitapta, sahip olduğunuz gerçekten güzel çerçevelerden biri, bu teoriyi, isterseniz, beş ana aşamaya ayırdığınız Soğuk Başlangıç ​​Teorisi'ni nasıl parçaladığınızdır – problem, devrilme noktası, kaçış hızı, tavan ve son olarak sürdürülebilir hendek. Kitabınızın tamamını vermeye çalışmadan, okuyucularımızın her birinde neler olduğunu bilmeleri için bunları biraz daha parçalara ayırabilir misiniz?

Andrew: Kitabın başlığına odaklanan kitabın ilk bölümü, Soğuk Başlangıç ​​Problemi , tamamen sıfır kullanıcınız olduğunda ve ne yapacağınızı bilemediğinizde ne olduğuyla ilgilidir. O kısımda yaptığım şey, okuyucuya daha sonra tartışacağım şeyin bazı temel temel kavramlarını öğretmektir. Daha önce tartıştığımız bazı şeylerden bahsediyorum, ki bu ağların bu yanları, bu faydaları olduğudur. Ağ etkileri genellikle klasik olarak, daha fazla insan onları kullandıkça daha kullanışlı hale gelen ürünler olarak tanımlanır. Giderek daha rekabetçi hale gelen bir dünya bağlamında, milyonlarca uygulama var ve herkes tüm bu farklı şeyleri deniyor ve bir ağa sahip olarak, ilerlemenin bir yolunu buluyorsunuz ve en değerlilerinden birini oluşturabiliyorsunuz. tüm sektördeki ürünler. Hepsi genellikle ağ etkileri üzerine kuruludur.

Ve böylece, çekirdek stratejinin bu atom ağlarının nasıl inşa edileceğini gerçekten nasıl bulduğundan bahsediyorum. Tek bir ekibin ürününüzü kullanmasını ve heyecanlanmasını nasıl sağlarsınız? Bunlardan birini, ikincisini ve üçüncüsünü nasıl inşa edeceğinizi çözebilirseniz, muhtemelen 10 veya 20'yi nasıl inşa edeceğinizi çözersiniz ve gidersiniz. Ve bunu başardığınızda, bu atomik ağları üretmenin tekrarlanabilir bir süreci olarak bahsettiğim devrilme noktasına ulaşmak için yeterli ivmeyi elde edebilirsiniz.

“Piyasanın sizi seçmesini sağlamaya çalışıyorsunuz. Piyasayı kazanabilirseniz, tekel olursunuz”

Bunu yapabiliyorsanız ve Reddit ve Zoom gibi şirketlerin bunu nasıl başardığına dair bir sürü örneğim ve çalışma kitabım varsa, orada olan şey, kullanıcı tabanınızı gerçekten hızlandırabilmenizdir. Bahsettiğim fikirlerden bazıları: Piyasayı sübvanse etmek ne anlama geliyor? Örneğin, ister bir B2B pazarından, ister tüketici pazarından bahsediyor olun, bu pazaryeri şirketlerinin çoğu neden varlıklarının ilk birkaç yılını sübvanse ediyor? Ekonomi genellikle tamamen tepetaklaktır ve başabaş olmaktan bahsedebileceğiniz bir noktaya gelmek yıllar alır. Nedenmiş? Ve bu neden genellikle akıllıca bir fikir, değil mi? Ve bunların çoğu, sizin devrilme noktasına ulaşmaya çalıştığınız gerçeğiyle ilgili. Piyasanın sizi seçmesini sağlamaya çalışıyorsunuz. Piyasayı kazanabilirseniz, tekel olursunuz.

Des: Ve sonra temelde fiyatı uygulayabilirsiniz.

Andrew: Aynen. Ve sonra bir sonraki aşamada her şeyi nasıl yapacağınızı anlayabilirsiniz, kaçış hızı, bu tamamen üründe ve ekibinizde bir şeyler yapmakla ilgilidir, böylece bir şeyi ikiye, üçe ve dörte katlayabilirsiniz. bu çalışıyor. Ve bunu yapıyorsanız, muhtemelen bir büyüme ekibi kuruyorsunuz, muhtemelen ikinci, üçüncü ve dördüncü pazara açılma kanalınızı buluyorsunuz. Bu daha çok ücretli pazarlama veya SEO veya bunlardan biri gibi olsun, genellikle ürününüzü bir şirketin içinde otomatik olarak yayılacak şekilde nasıl oluşturacağınızı düşünüyorsunuz, bu yüzden bu viral paylaşım özelliklerini oluşturuyorsunuz ve hepsini yapıyorsunuz. bu ivmeden.

Ve sonra, ağ etkileri olan daha sonraki bir şirket olduğunuzda olan ve büyümenizin yavaşladığını gördüğünüzde olan tavan hakkında konuşuyorum. Sadece yardım edemezsin. Bu çok, çok zor. Bunun nedeni, ilk yıllarınızda üçe veya dört katına çıktıysanız, sorun şu olur, "Eh, yedi veya sekiz yılda piyasada yeterli müşteri yok." Ve böylece doygunluğa ulaşmaya başlıyorsunuz. Dropbox gibi, ürün kullanımınızın çoğunun Güneydoğu Asya'da film korsanlığı yapan kişiler tarafından yönlendirildiği bir noktaya gelmeye başlıyorsunuz. Bu kullanıcılardan asla para kazanamayacaksınız, peki hedef kitlenizi odaklamak için ne yaparsınız?

"Çoğu zaman, bir startup'a sorduğunuzda, ' Hey, diğerleriyle nasıl rekabet edeceksiniz? ' Sadece 'Ağ etkilerimiz var ' diyorlar. ' Eh, onların da ağ etkileri olduğu ortaya çıktı"

Benzer şekilde, büyük bir sosyal ürünseniz veya eBay'iniz veya pazaryeriniz veya bunun gibi bir şeyseniz ve troller, dolandırıcılar ve spam göndericilerle uğraşmak zorundaysanız - bu bölümün tamamı, dürüstçe yenilmez olduğunu düşündüğümüz bu ürünlerin gerçekte nasıl olmadığını açıklar ve Sadece mantıklı bir büyüme oranında kalmak için mücadele ediyorlar. Ve sanırım hepimiz bunu sezgisel olarak anlıyoruz. İkimiz de Facebook gibi bir şirket hakkında yenilmezmiş gibi konuşuyoruz ve ayrıca Instagram'ı nasıl daha sık kullandığımızdan da bahsediyoruz, değil mi?

Des: Ya da TikTok ya da her neyse. Evet tamamen.

Andrew: Doğru. Ve sonra, son bölüm, hendek. Çoğu zaman, bir startup'a "Hey, diğerleriyle nasıl rekabet edeceksiniz?" diye sorduğunuzda. Sadece “Ağ etkilerimiz var” diyorlar. Eh, onların da ağ etkileri olduğu ortaya çıktı, büyük olasılıkla onlar da pazar yeri şirketleri veya işbirliği araçları ya da her neyse. Bu durumda, siz büyük adamsanız ve onlar daha küçük oyuncuysa, neyi farklı yaparsınız? Ve sonra benzer şekilde, daha küçük bir oyuncuysanız ve büyük bir adamın peşindeyseniz, belki sahip oldukları çeşitli küçük ağlardan bazılarını nasıl seçeceğinizi çözebilirsiniz. Airbnb, Craigslist'in tüm işinin peşinden gitmiyor - onlar sadece ortak oda ürünlerinin peşinden gittiler. Microsoft Office ile rekabet ediyorsanız, muhtemelen Suite'teki her şeyi ve tüm özellikleri oluşturmuyorsunuzdur. Yapmaya çalıştığınız şey, Notion'un yaptığı gibi daha küçük bir parça koparmaya çalışmak ve bunun üzerine harika bir ürün inşa etmek ve oradan büyümek. Ve böylece, herkesin ağ etkilerine sahip olduğu bir dünyada yer alan bazı teknikler ve stratejiler hakkında konuşuyorum.

Başlangıca geri dönmek

Des: Tavan parçasına çarptığınızda, ana akıma girerken, en kötü kullanım riskiyle karşı karşıyasınız. Onu kovalamaya devam ettikçe, korsanlar, troller ya da her neyse alacaksın. Tüm doğal kullanımları elde ettin ve şimdi bir anlamda zorlamaya çalışıyorsun. Sizce en iyi strateji, piyasayı “Hey, zaten iki milyar kullanıcıya ulaştığımızda bizim için %100 büyüme beklemeyin” demeye rehberlik etmek mi? Veya daha çok Dropbox gibi başka yapışkanlık kaynakları bulmak gibi mi, bunu söylerken haksız olduğumu hissediyorum, ancak “Hey, dosya paylaşımına hakim olduk, dosya paylaşımı olmayan başka bir şey bulmalıyız. Belki de bu yüzden Paper inşa ediyoruz.” Sanki bir sonraki yapışkan şeyi bul çünkü eskisi çok çabuk yaşlanacak.

"Daha büyük bir şirket olduğunuzda, genellikle ilk ürününüz için soğuk çalıştırma sorununu çözen herkesin emekli olduğu, şirketten ayrıldığı ve başka şeyler yapmaktan vazgeçtiği bir duruma gelirsiniz."

Andrew: Birincisi, kesinlikle, her şeyi ileriye götüren yeni ağ ürününü bulmalısın. Her şeyin asıl çözümü bu. Bu ürünler genellikle bir tür S eğrisini takip eder ve ardından yeni bir tane bulmanız gerekecek. Şimdi, bütün sorun şu ki, daha büyük bir şirket olduğunuzda, genellikle ilk ürününüz için soğuk çalıştırma sorununu çözen herkesin emekli olduğu, şirketten ayrıldığı ve başka şeyler yapmaktan vazgeçtiği bir duruma gelirsiniz. Ve işleri yönetmeye bıraktığın insanlar sadece barış zamanını biliyorlar. Sıfırdan bir şey inşa etmek için ne gerektiğini asla bilemediler.

Des: Google'ın çokça karşılaştığı başka bir sorununuz var. Bir ürün için gerçekten kötü bir fikriniz olsa bile, lansman gününde yüz milyon kullanıcı elde edersiniz. Çünkü sen Google'sın. Slack bir şeyler yapmak istese bile, Facebook ürün gamını genişletmeye çalışırken bunun bazı kısımlarını görüyorsunuz, bu zorluğun üstesinden geleceksiniz. Intercom'da bunun tadına varıyoruz. İki, üç, dört hafta boyunca yeni bir şey başlattık ve bu popüler. Aktif bir gerçek sinyal alamıyoruz çünkü 25.000 kişiden bir şeyi denemelerini istemek, geri kalan tüm eşyalarınızı zaten denediklerinde, elbette deneyecekler. İşte benim Google'a duyduğum sempati bu. Pek çok yazılım başlatıyorlar - kesinlikle yedi farklı mesajlaşma uygulaması, üç sosyal ağ ve bunun gibi şeylerden geçtiler. Ve bence, "Huh, bu hiç de sağlam değil. Çok fazla kullanım gibi görünen şey, bir bakıma sadece rüşvettir.” Doğru?

"Yüz milyon insanı elde etmek gibi büyük sayılar gibi görünen şeyleri ararken, sonuçta yanlış ölçüte odaklanıyorsunuz"

Andrew: Bu doğru. Yıllar içinde onları tanıdığım için Snapchat ekibi hakkında gerçekten hayran olduğum şeylerden biri, sadece bir liseye gidecekleri ve bir lise için bir yıl boyunca uygulamalar geliştirecekleri. Bunu yapmak için küçük bir kaplan ekibi gönderecekler ve gidip onlara “Biz Snapchat'iz! Bunu yap, bunu yap!” Sadece sıfırdan başlamak ve gerçekten küçük grupları yaptığınız şey hakkında heyecanlandırmak için gereken sıkı çalışmayı yapacaklar.

Çünkü asıl mesele, sizin açınızdan, yüz milyon insanı elde etmek gibi büyük sayılara benzeyen şeyler ararken, sonuçta yanlış ölçüme odaklanıyorsunuz. Tutma ve katılıma çok odaklanmalısınız. Ve gerçekten, gerçekten, tüm grupları aynı anda toplayan ve ardından ağdan ağ oluşturmaya çalışan küçük insan gruplarına odaklanmalısınız. Yukarıdan aşağıya yapamazsınız – ben buna büyük patlama lansmanı diyorum. Bence herkes bir noktada, sadece bir blog yazısı yazmaya ve tüm haberler, medya kuruluşları ve halkla ilişkiler kuruluşlarıyla konuşmaya alışır ve sonra büyük miktarda kullanım almayı beklersiniz, ancak sorun şu ki, bir çok şey elde edersiniz. kopuk kullanım Gerçekten, gerçekten odaklanmak ve zaman ayırmak yerine, birbirini tanımayan rastgele kullanıcılardan oluşan çok sayıda rastgele sprey boya elde edersiniz. Startupların asimetrik avantajlarından birinin de kurucu ekibin sabrı olduğunu düşünüyorum. Bildiğiniz gibi, gerçekten büyük, gerçekten hızlı olmak istediğiniz bir yere gelen daha büyük şirketlere karşı, çok az sayıda insanla önemli süreler boyunca çalışabilirler.

Des: Bence bu, gerçek ürün kullanımına odaklanma isteğidir, insanlar bu şeyi sadece "Hey, sayılarımız gerçekten çok yüksek görünüyor" değil, tam olarak benim tasarladığım amaç için kullanıyorlar.

web3'ün şafağı

Des: Sana kripto, blok zinciri veya bu alandaki bir şey hakkında bir soru sormasaydım 2021 olmazdı. Ve bunu gevşek bir şekilde ifade edeceğim, böylece istediğin şekilde halledebilirsin. Çeşitli ağlar hakkında düşündüğümde: Eğer web1 çok oyunculu olsaydı ve web2 ağın sosyal çağı olsaydı ve eğer web3 bunların hepsi üzerine kurulmuşsa, NFT'leri veya madeni paraları düşündüğümde bile, soğuk başlangıç ​​fikrini görüyor musunuz? web3'te sorun mu var? Buradan sonraki tüm çözümlerin bu sorunu çözmesi gerekecek mi? Sence hiç alakalı mı?

Andrew: Bence süper, süper ilginç. Kitaba daha fazla web3 içeriği yazmaya çalışmak için çeşitli başlangıçlar ve duraklar yaşadım. Kelimenin tam anlamıyla Bitcoin ve Ethereum'dan bahsetmiyorsanız, çok hızlı değişiyor. Ben de öyle yaptım. Bitcoin ve Ethereum'dan bahsettim ama çok derine inmiyorum. Bakın, bence gerçek şu ki, ağ etkisi bu kadar derin bir şekilde web3'ün doğal bir parçası. Bitcoin'in neden değerli olduğunu düşünüyorum? Ve Alice neden Bitcoin'in değerli olduğunu düşünüyor? Çünkü tanıdığımız herkes Bitcoin'in değerli olduğunu düşünüyor ve bu yüzden değerli. Çok öz referanslıdır. Kelimenin tam anlamıyla Bitcoin kod tabanını alıp çatallasanız ve Blockchain'i çatallasanız bile, bu yeni Dipcoin orijinalinden daha değerli olmazdı çünkü kelimenin tam anlamıyla oradaki piyasa katılımcılarına ihtiyacınız var. Ve bu Bitcoin için doğrudur ve bu Bored Apes için doğrudur, bu CryptoPunks için geçerlidir, vb.

“Counter-Strike 20 yılı aşkın süredir piyasada, League of Legends 10 yılı aşkın süredir piyasada. Ve onların bu kadar uzun süre popüler kalmalarını sağlayan, doğal ağ etkileridir”

Bunun anlamı, eğer NFT'ler inşa ettiğiniz bir dünyadaysanız ve büyük bir NFT düşüşü yapacaksanız, o zaman bu soğuk başlangıç ​​problemini çözmeniz gerekecek. Doğru Twitter etkileyicilerini düşürmek için havalı çocukların Discord'da ve doğru alt dizinlerde nerede takıldığını bulmanız gerekecek. Ve bu, yapmak zorunda kalacağınız bir şey haline gelir. Şimdi, her bir harika NFT projesinin çok fazla ilgi gördüğü bir çağdayız. Ve bence daha sofistike olması gereken bir noktaya geleceğiz çünkü şu anda çalışmakta olan tüm teknikler, bence, bir yıl içinde çalışmayı bırakacak. People are going to ignore when folks are super noisy about something on social media, for instance.

The other variation of this I think is interesting is that, over the last couple of quarters, we've also started to see a lot of consumer-facing web3 projects. I spend a lot of time in crypto gaming and companies like Axie Infinity and many of the smaller companies, and the big thing that you see there is that you're going to overlay a series of networks on top of each other. There's both the economic aspect of it, but also, a lot of these games are going to be multiplayer. A lot of these games are going to feel like they're 3D immersive social networks. And that also has a very network effects-driven set of dynamics. 20 years ago, you went to a retailer, like a Best Buy, bought a cartridge or a DVD, and stuck it into your console. But these days, Counter-Strike has been around for over 20 years, League of Legends has been around for over 10 years. And it's the inherent network effects that allow them to stay popular for so long. I think it's very exciting.

Des: It absolutely is. Peki. Andrew's new book, The Cold Start Problem: How to Start and Scale Network Effects , is out now, and I suggest you all pick it up. Andrew, thank you so much for your time today.

Andrew: Thank you for having me.

Des: Thanks a lot.