أندرو تشين يتحدث عن الكيفية التي تدفع بها عمالقة التكنولوجيا النمو من خلال تأثيرات الشبكة

ربما تأكل البرمجيات العالم ، لكن بناء المنتجات وتوسيع نطاقها لا يزال يمثل تحديًا كبيرًا. إذن كيف يمكنك تجاوز "مشكلة البداية الباردة" المحرجة المتمثلة في عدم وجود مستخدمين وإنشاء الشبكات التي تجعل منتجك يزدهر؟

إذا كنت في عالم الشركات الناشئة ، فمن المحتمل أنك تعرف بالضبط من هو أندرو تشين. علاوة على ذلك ، من المحتمل أنك استفدت من نصيحته في وقت أو آخر. عالم الرياضيات من خلال التدريب وخبير النمو عن طريق التجارة ، قاد أندرو فرق Uber's Rider Growth في فترة ما قبل الاكتتاب العام ، وعلى مدى السنوات الثلاث الماضية ، كان شريكًا عامًا في Andreessen Horowitz ، أشهر شركات رأس المال الاستثماري في المنطقة.

في العقد الماضي ، كتب مئات المقالات عن النمو ، ومع ذلك ، كان هناك سؤال ملح في ذهنه. ما هو سر جميع الشركات الناشئة عالية النمو في وادي السيليكون التي رأيناها على مر السنين؟ كيف أصبح عمالقة التكنولوجيا ... بهذا الحجم؟ حسنًا ، دفعه البحث عن هذه الإجابة إلى كتابة مشكلة البداية الباردة: استخدام تأثيرات الشبكة لتوسيع نطاق منتجك .

على الرغم من أن المبادئ الأساسية لتأثيرات الشبكة كانت موجودة منذ زمن طويل (فكر فقط في الهاتف) ، إلا أننا بدأنا فقط في إدراك إمكاناتها الكاملة الآن. بشكل أساسي ، تصف تأثيرات الشبكة كيف تعتمد قيمة المنتج أو الخدمة على عدد المستخدمين الذين يتفاعلون معها - فكلما زاد تفاعل المستخدمين ، أصبحت أكثر جاذبية. في هذا الكتاب ، يقدم Andrew إطارًا عمليًا لكيفية استخدام شركات مثل Google و Uber و Dropbox و Tinder لاختراق المنافسة والوصول إلى الكأس المقدسة للنمو الفيروسي.

كيف تنشئها الفرق وتدمجها في منتجاتها ، سواء كانت تطبيقات مراسلة أو أدوات تعاون؟ كيف تحل لغز الصفر المستخدمين؟ وفي سوق يمتلكها الجميع ، كيف يمكنك البقاء في القمة؟ في هذا الأسبوع ، كان من دواعي سرورنا أن نرحب بأندرو تشين مرة أخرى على البودكاست للدردشة حول كتابه وكيف تمكنت الشركات التي تعرفها وتحبها من حل "مشكلة البداية الباردة" وتوسيع نطاقها ليشمل الملايين والمليارات من المستخدمين.

إذا كان لديك وقت قصير ، فإليك بعض النصائح السريعة:

• الشبكات لها هياكل أساسية مختلفة. بينما في بعض الشركات ، مثل Uber ، يكون النمو مرتبطًا بالجغرافيا ، فإن شركات أخرى ، مثل Airbnb ، لها تأثير شبكة عالمية. السياق مهم.
• أول شيء يجب أن تسأله لنفسك هو: كيف تبدو شبكتك؟ عندها فقط يمكنك التفكير في عدد المستخدمين الذين تحتاجهم لجعل الشبكة ذات قيمة والتوصل إلى خطة للوصول إلى هناك.
• إذا اكتشفت كيفية إثارة حماس فريق واحد لمنتجك ونشره للآخرين ، فسوف تكتشف كيفية بناء 10 أو 20 شبكة. هكذا تحصل على الزخم الكافي.
• تتبع المنتجات المدعومة بتأثيرات الشبكة بشكل عام نوعًا من منحنى S. عندما يتباطأ النمو ، ستحتاج إلى ابتكار واحد جديد.
• يمكن للشركات الكبيرة بسهولة جذب الملايين من الأشخاص في إطلاق منتج جديد ، ولكن من الضروري القيام بهذا العمل. اجعل مجموعات صغيرة من الأشخاص متحمسين لمنتجك وانتقل من هناك ، شبكة تلو الأخرى.

إذا كنت تستمتع بمناقشتنا ، فاطلع على المزيد من حلقات البودكاست الخاص بنا. يمكنك متابعة iTunes أو Spotify أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. ما يلي هو نسخة منقحة قليلاً من الحلقة.

تفريغ تأثيرات الشبكة

ديس ترينور: أندرو ، مرحبًا بك مرة أخرى في العرض. يسعدني وجودك هنا اليوم. بادئ ذي بدء ، شكرا لانضمامك إلينا.

أندرو تشين: إنه لأمر رائع أن أشارك. شكرا لاستضافتي.

ديس: إذن ، كتابك ، أنا على بعد ثلاثة أرباع الطريق ، وهو ما أعتقد أنه نقطة رائعة للقيام بهذا النوع من البودكاست ، لأنه يعني أنني لن أطرح عليك أسئلة أعرف الإجابة عليها في جميع الحالات. ما يذهلني على أنه حديث تمامًا هو أن الكثير من الناس يتحدثون عن النمو الذي يقوده المنتج اليوم ، وأشعر أنه دائمًا ما يتم طرحه. كان يطلق عليه اسم الخدمة الذاتية أو التبني من القاعدة إلى القمة ، أو أيًا كان. أعتقد أن نكهة السوق لذلك ترتكز بشكل كبير على تأثيرات الشبكة وما تقوله في عنوان كتابك ، مشكلة البداية الباردة .

يوجد الكثير هنا ، وهناك الكثير من العمق الذي لم يلتقطه مصمم UX العادي. لأن هناك الكثير ، أريد أن أقول ، نظرية بشرية شبه اجتماعية حول ما يعمل مع ممارسات التصميم الفعلية لتنمية منتج. ولكن ربما ، للبدء والمساعدة في توجيه جمهورنا - جمهورنا عبارة عن مجموعة من الجميع بدءًا من دعم العملاء والمبيعات والتسويق والمنتجات والمهندسين وما إلى ذلك - نبدأ بتأثيرات الشبكة على وجه التحديد. ماذا يقصدون ، ومن أين يبدأون؟ متى بدأت الإنسانية تهتم بمثل هذه الأشياء؟

"ثيودور فيل ، الذي كان رئيسًا لشركة AT&T في عام 1905 ، يتحدث عن كيف أن الهاتف في حد ذاته شيء عديم الفائدة. إنها ليست حتى لعبة. إنها قيمة فقط لأنها تتيح لك الاتصال بالأشخاص "

أندرو: حسنًا ، لقد كتبت الكتاب في المقام الأول لأنني كنت أحاول الإجابة على سؤال حول ما هو السر الأساسي لجميع الشركات الناشئة في وادي السيليكون التي تم إنشاؤها على مر السنين. لماذا أصبحت هذه الشركات على وجه التحديد كبيرة جدًا وأصبحت مؤثرة جدًا في العالم؟ وإحدى الطرق التي استخلصتها من ذلك هي أن الكثير من هذه المنتجات هي مجرد طرق مختلفة للتواصل بين الناس. سواء كنت في العمل ، تتحدث عن منتجات مثل Zoom و Dropbox ومنتجات من هذا القبيل من حيث التعاون ؛ منتجات مثل GitHub ، المخصصة لوظيفة معينة ، سير عمل معين. حتى Microsoft Office ، حتى مساحة Google Suite Workspace كلها نكهات مختلفة لهذا.

عندما بدأت في استكشاف هذا المفهوم لتأثيرات الشبكة ، إذا عدت إلى الوراء في التاريخ ، فإن ما تدركه هو ، "واو ، هذه الفكرة موجودة منذ فترة طويلة حقًا." عندما تعود إلى الهواتف ، ولدي اقتباس في كتاب لثيودور فيل ، الذي كان رئيس AT&T في عام 1905 ، يتحدث عن كيف أن الهاتف في حد ذاته شيء عديم الفائدة. إنها ليست حتى لعبة. إنها قيمة فقط لأنها تتيح لك الاتصال بالناس. إنها قيمة فقط بناءً على من تسمح لك بالتواصل معه. ولذا ، أعتقد أنه عندما تبدأ في التفكير في الأمر بهذه الطريقة ، فإن ما تدركه هو أنه يمكنك إنشاء منتج يحتوي على جميع الميزات الصحيحة ، ويحتوي على جميع الميزات التي يطلبها عملاؤك ، ولكن إذا لم تقم بإنشاء شبكة جنبًا إلى جنب مما يتيح للأشخاص الاتصال ببعضهم البعض بالطريقة الصحيحة ، إذا كان زملاؤك في العمل لا يستخدمونها ، ولا يستخدمها زملاؤك ، فلا يهم أنك قمت ببناء جميع الميزات الصحيحة ، لن تنجح.

أجد أنه من الرائع أن أكون قادرًا على العودة وإلقاء نظرة على الهواتف والسكك الحديدية التي لها بالفعل تأثيرات الشبكة ، كما أن تلفزيون الكابل له تأثيرات الشبكة. الكثير من هذه الشركات عبارة عن شركات ما قبل التكنولوجيا وأفكار المنتجات لها بالفعل تأثيرات على الشبكة ، لكننا بالتأكيد نقلناها إلى المستوى التالي في العصر الرقمي.

"لديك بالفعل مشكلة البداية الباردة عندما تبدأ ملهى ليلي. لأنك مثل ، " حسنًا ، كيف يمكنني جلب كل الأشخاص الرائعين والجذابين إلى النادي في نفس الوقت؟ "

Des: من العدل أن نقول أنه حتى النوادي الليلية سيكون لها تأثيرات على الشبكة ، أليس كذلك؟ يذهب الناس إلى هناك لأن هناك أشخاصًا هناك ، ولن يذهب الناس إلى هناك إذا لم يكن هناك. يتم تحديد جودة المنتج من خلال حجم الاستخدام.

أندرو: هذا صحيح ، والشيء المضحك في هذا الأمر بالتحديد هو أنك تواجه بالفعل مشكلة بداية باردة عندما تبدأ ملهى ليلي. لأنك مثل ، "حسنًا ، كيف يمكنني جلب كل الأشخاص الرائعين والجذابين إلى النادي في نفس الوقت؟" وبعد ذلك ، على الجانب الآخر ، وهذا هو الجزء الآخر من النظرية ، بمجرد أن يكون لديك عدد كبير جدًا من الأشخاص ، فهذا سيء أيضًا. يصبح مشبع جدا. بنفس الطريقة التي عندما تستخدم جدتك Facebook وكل شخص يستخدم Facebook ، لا يمكنك نشر صور حزبك ، ويكون لديك نوع من هذا السياق ينهار. بنفس الطريقة ، عندما يصبح ملهى ليلي مشهورًا جدًا ، فإنه يواجه بعض المشكلات نفسها.

ديس: يذكرني بهذا الاقتباس الشهير ، "لم يعد أحد يذهب إلى هناك ، إنه مزدحم للغاية." إنه مثل هذا النوع من الأشياء. هناك تأثيرات شبكة جانبية ونفس الجانب. فكرة ، على سبيل المثال ، في أوبر ، أن المزيد من السائقين يجتذبون المزيد من الركاب ، ولكن حتى الركاب يمكنهم جذب المزيد من الركاب من خلال حصولي على أوبر وتقديمها إلى صديقي في طريق العودة إلى المنزل أو أي شيء آخر. هذه الفكرة من نفس الجانب والجانب العرضي. وبالمثل ، فإن النصف الجذاب من السوق يمكن أن يجلب جميع أصدقائه في المرة القادمة وهذا يجعل المكان أكثر جاذبية. أعتقد أن الكثير من هذه الأشياء أكثر تعقيدًا مما يدركه الناس بالفعل ، وأنت تعتقد ، "حسنًا ، يا إلهي ، يجب أن أرى هذا الأمر برمته ،" أليس كذلك؟

أندرو: هذا صحيح ، أجل. وهذه في الواقع نقطة رائعة. يمكنك متابعة وبناء هذا التصنيف المجنون لأشكال مختلفة من الشبكات لأن الحقيقة هي أن الشبكات التي تستخدمها في حالة العمل عندما تنمو من شركة إلى شركة إلى أخرى ، فريقًا بفريق فريق ، مختلفة تمامًا عن شيء ما مثل Tinder الذي ينمو من حرم جامعي إلى حرم جامعي آخر. لكن ما أحاول القيام به ، في كتاب مشكلة البداية الباردة ، هو حقًا تلخيص بعض هذه الأفكار في أفكار أوسع.

"تقريبًا كل منتج من منتجات الشبكة هذه لديه نوع من أقلية صغيرة من المستخدمين الذين يصبحون مستخدمين متمرسين يقومون بكل العمل ويخلقون كل القيمة"

وهكذا ، أحد الأشياء التي ذكرتها للتو هو أحد المفاهيم الأساسية ، وهو أن هذه الشبكات في الواقع لها جوانب مختلفة ، وأن الأطراف تقوم بأشياء مختلفة. أحيانًا يكون الأمر واضحًا حقًا ، في حالة أوبر ، يختلف الدراجون والسائقون كثيرًا عن بعضهم البعض. لكن الأمر مضحك بما فيه الكفاية ، حتى في حالة مثل Slack ، حيث يبدو الأمر نوعًا ما ، "حسنًا ، كل شخص نوع من أنواع والجميع يتحدث نوعًا ما" ، في الواقع ، هناك نسبة صغيرة من الأشخاص داخل نظام Slack البيئي يجعلون كل القنوات التي تدعو كل الناس الذين يتحدثون طوال الوقت.

Des: الموظفون المنتجون ، عادة.

أندرو: هذا صحيح ، بالضبط. ومن ثم ، فإن إحدى الحجج التي أطرحها هي أن كل منتج من منتجات الشبكة هذه تقريبًا لديه نوع من أقلية صغيرة من المستخدمين الذين يصبحون مستخدمين متمرسين يقومون بكل العمل ويخلقون كل القيمة ، لكنهم أيضًا أكثر تكلفة في الحصول عليها. وكما قد تتخيل ، يتم إنشاء الكثير من قنوات Slack بواسطة مديري الصف الأول ، على سبيل المثال ، الذين يقومون ببناء هذه القنوات لفرقهم. وهي أغلى من الحصول عليها من مساهم فردي عادي. وهكذا ، هذا صحيح في أي منتج تقريبًا تشاهده. لذا ، أنا أتفق معك تمامًا في ذلك.

توسيع نطاق الحد الأدنى من المجتمع القابل للحياة

Des: هل صحيح ، أو ما هو رأيك في ما يلي ، أنه كلما كانت هناك تأثيرات شبكة مهمة لمنتج ما ، ستميل هذه الفئة إلى أن تكون بيئة الفائز يأخذ كل شيء؟ إذا كان هذا هو الحال أن أي شخص يحصل على أكبر قدر من الاستخدام على معظم جاذبية تأثير الشبكة من نفس الجانب وعبر الجانب ، وما إلى ذلك ، يصبح الفائز المهيمن ، ويصبح من الصعب على أي شخص آخر اللحاق بالركب.

لم أعمل مطلقًا في عمل من نوع السوق - لديك. لذا فأنا لا أحاول وضع الكلمات في فمك ، ولكن بينما كنت ألعب هذا ، كنت مثل ، إذا كنت أقوم بإنشاء تطبيق لتدوين الملاحظات وكنت تبني تطبيقًا لتدوين الملاحظات ، وهذا فقط من أجل للاستخدام الشخصي ، أعتقد أنه مجرد منتجي مقابل منتجي. إذا كان الأمر يتعلق بالتعاون ، فكلما فزنا بمستخدم ، فمن المحتمل أن نفوز بمجال تأثيره بالكامل أيضًا. نتيجة لذلك ، إذا كان بإمكاني إنشاء تأثيرات الشبكة في مؤثراتي ولا يمكنك التأثير عليها ، فلدي فرصة أفضل لإشباع السوق بشكل أسرع. ما هو رأيك؟

من المحتمل أن يقوم الفريق الذي يقرر بدء عمل مستنداته في محرّر مستندات Google بجعل الجميع في الفريق لتوحيدها. إذا تمكنت من الفوز بهذه الشبكة ، فمن المرجح أن تذهب جميع الفرق المجاورة.

أندرو: حسنًا ، على الجانب التنافسي ، أولاً ، غالبًا ما تأخذ الشركات الأكثر إثارة للاهتمام مجالات لم يتم اعتبارها في السابق مدفوعة بتأثيرات الشبكة وإضافة تأثيرات الشبكة. إذا كنت تفكر في ماهية Figma ، على سبيل المثال. هذه فئة منتجات تمتلكها Adobe لفترة طويلة جدًا جدًا. أو إذا كنت تفكر في محرر مستندات Google ، نفس الشيء. هذه فئة كانت لدى Microsoft لسنوات عديدة. وبطرق عديدة ، كان هناك نوع من التعاون الخفيف ، لأنك تقوم بعمل نماذج بالأحجام الطبيعية الخاصة بك وربما ترسل بريدًا إلكترونيًا لملفات PSD في الجوار ، هناك هذا النوع من الأشياء. قامت Microsoft بتتبع التغييرات ، لكن Google دخلت وأضفت التعليقات والتعاون في الوقت الفعلي والأذونات ، وأضافت كل هذه الأشياء المختلفة. وما يحدث ، بالنسبة إلى وجهة نظرك ، في كثير من الأحيان ، فإن الفريق الذي يقرر البدء في إنشاء مستنداته في محرّر مستندات Google من المحتمل أن يجعل كل فرد في الفريق يقوم بتوحيدها. إذا تمكنت من الفوز بهذه الشبكة ، فمن المحتمل أن تذهب جميع الفرق المجاورة.

الآن ، السؤال المثير للاهتمام ، هل أصبح الفائز يأخذ كل شيء؟ وأعتقد أن أحد الأشياء التي سأناقشها هو أن الإجابة هي ... نوعًا ما. تكمن المشكلة في أنه عليك التفكير في بنية الشبكة الأساسية حتى يكون لها معنى. إذن ، هناك شركتان قريبتان وعزيزتان على قلبي ، وهما Airbnb ، وأندريسن هورويتز قاما بهذا الاستثمار من الفئة ب ، بقيادة جيف جوردان ، أحد زملائي ، ثم أوبر أيضًا ، حيث قمت بتشغيل العديد من فرق النمو هناك. وتقارن بين الاثنين وهم فقط رائعين. تكمن مشكلة أوبر في أنهم إذا نجحوا في سان فرانسيسكو ، فلن يساعدهم ذلك في الفوز في لندن. لا يساعدهم ذلك على الفوز في نيويورك لأن كل شبكة من شبكاتهم ، وكل شبكة من شبكاتهم الفرعية منفصلة تمامًا.

ديس: جيوفاتيونس.

أندرو: جيوفنسيد ، بالضبط. مقابل شيء مثل Airbnb حيث يستأجر معظم الناس غرفًا في منتصف الطريق في جميع أنحاء العالم. وبسبب ذلك ، لديك تأثير الشبكة العالمية هذا ، لديك الكثير من التشابك بين جميع شبكاتهم الفرعية المختلفة. مثال B2B لهذا سيكون مثل Zoom مقابل Slack. التكبير الذي تستخدمه غالبًا عبر المؤسسات ، Slack الذي تستخدمه عادةً داخل المؤسسة. وهكذا ، سيكون لديهم ديناميكيات مختلفة. أعتقد أن ما يحدث غالبًا هو أنك الفائز يأخذ كل شيء ولكن في سياق شبكتك المحلية. يعتمد الأمر نوعًا ما على الهيكل. لذا ، إذا قرر الجميع ، في شركة ما ، استخدام محرر مستندات Google ، فهذا هو نوع الشيء الذي قد ينتشر فعليًا عبر الشركة بأكملها مقابل شيء مثل التخزين ، وهو أكثر قابلية للاستبدال ، حيث يكون الأمر أشبه ، "حسنًا ، أنا مشاركة هذه الملفات لمرة واحدة مع الأشخاص في كل وقت ". قد يفعل بعض الناس ذلك عبر البريد الإلكتروني. قد يفعل بعض الأشخاص ذلك عبر Dropbox. قد يفعل بعض الأشخاص ذلك عبر Box. ونتيجة لذلك ، هناك القليل من التوحيد القياسي.

ديس: نعم ، بالضبط. لأنه لا يؤدي في الواقع إلى تحسين أو تغيير تجارب معظم الأشخاص ، بمجرد النقر فوق ارتباط للتنزيل ، بمعنى ما.

أندرو: نعم. مستوى التعاون ليس بالعمق لذلك.

"كانت النسخة الأولى من Tinder جيدة جدًا في الواقع. كان يحتوي على صور ملف شخصي كبيرة ، وكان به تمرير سريع ، وكان به رسائل (...) ومع ذلك ، في الأشهر القليلة الأولى ، لم يتمكنوا من جعل أي شخص يستخدمها "

Des: هذا يجعلني أفكر في التقنيات ، مثل cord.com ، على سبيل المثال. لست متأكدًا مما إذا كنت مألوفًا - لقد قمت بلصق سطر من JavaScript في منتجك ويعطيك ذلك تلقائيًا ، وسأضع علامات اقتباس لأنني لم أستخدمها بعد ، ولكن "ميزات تعاون متعددة اللاعبين". يمكنك أن ترى فئران زملائك تتحرك. يمنحك ما يعتبره الناس جانبًا مبهرجًا متعدد اللاعبين في Figma. الآن ، أعتقد أن ما سيحدث عمليًا هو ، مرة أخرى ، عدم وجود اهتمام مستثمر في كورد ، فالكثير من الناس سيفعلون ذلك بطرق لا معنى لها.

لا يهمني إذا كان أي شخص آخر ينظر في تقرير المصاريف الخاص بي. انها ليست مفيدة ، أليس كذلك؟ ولكن ستكون هناك مناطق يكون فيها الأمر مثل ، "أوه ، هل كنت على وشك إرسال هذا البريد الإلكتروني؟ في هذه الحالة ، لن أفعل ". أعتقد أننا سنرى الناس يبنون أدوات لتبسيط كيفية إضافة بعض الجوانب السطحية. لكنني أعتقد في الواقع أن ما تقوله هو أن التعاون العميق والهادف هو الذي يفوز باليوم ، وليس هذا النوع من الأشياء على مستوى السطح ، على الرغم من أن ذلك قد يكون مفيدًا لبدء ذلك.

أندرو: نعم. من الناحية الواقعية ، ستحتاج إلى تصميم ميزات الشبكة الخاصة بك بعناية فائقة. هذه واحدة من الحجج الرئيسية التي أطرحها. إحدى دراسات الحالة التي لدي في الكتاب هي بناء الإصدار الأول من Tinder. بالنسبة للفريق الأول بقيادة Sean Rad ، كانت النسخة الأولى من Tinder جيدة جدًا في الواقع. كان يحتوي على صور ملف شخصي كبيرة ، وكان به تمرير سريع ، وكان به رسائل ، وكان يحتوي على جميع المكونات الرئيسية لما يمكن أن تصفه بـ Tinder. ومع ذلك ، في الأشهر القليلة الأولى ، لم يتمكنوا من جعل أي شخص يستخدمها. كانوا مجرد رسائل نصية لأصدقائهم ، وكان أصدقاؤهم نوعًا ما مثل ، "أوه ، هل تهينني؟ أنت تخبرني أنني وحيد لذا يجب أن يكون لدي تطبيق مواعدة؟ " كان ذلك في وقت كان فيه أقل قبولًا.

"عليك أن تقرر عدد المستخدمين الذين تحتاجهم قبل أن تكون الشبكة ذات قيمة فعلية"

ولم يكن الأمر كذلك حتى أصبح لديهم بالفعل خطة كاملة لكيفية حصولهم على أول 500 مستخدم ، والتي كانت: كانوا سيذهبون لإقامة حفلة في USC ، الحرم الجامعي المحلي ، وكانوا سيجعلون كل شخص ذهبت إلى الحفلة لتنزيل التطبيق ، وكان لديهم حراس ، وكان عليك إظهار الشيء. لكنهم استأجروا منزلًا رائعًا حقًا ، وقاموا برعاية حفلة عيد الميلاد هذه ، وفجأة ، أصبح لديهم أول 500 مستخدم. أعتقد أن وجهة نظري في رواية تلك القصة هي أنه يجب أن يكون لديك فهم مدروس للغاية لما تعتقد أن شبكتك ستبدو عليه أولاً. هل هي شبكة محلية؟ أم أنها شبكة تشبه إلى حد كبير شركات السوق مثل eBay؟ هل هو أكثر من ذلك؟ Reddit هي شبكة موضعية أخرى بدلاً من hyperlocal.

عليك أن تقرر ذلك ، وعليك أن تقرر عدد المستخدمين الذين تحتاجهم قبل أن تكون الشبكة ذات قيمة فعلية. قد يكون التكبير مفيدًا مع شخصين أو ثلاثة ، وقد يكون Slack مفيدًا مع خمسة أو عشرة أشخاص ، الأشخاص في فريقك. يحتاج شيء مثل Tinder أو Airbnb أو Uber إلى المئات من المشاركين في الشبكة جميعًا في منطقة شديدة التركيز حتى يعمل. ولهذا السبب أجد صعوبة في نسخ ولصق ميزات الأشخاص الآخرين في منتجاتك. عليك التفكير في "هل يجب أن يكون تطبيقي على دراية بالمواقع الجغرافية ، أم لا بأس إذا كانت شركة؟" يبدو أن ما فعله كورد مثير للاهتمام حقًا إذا كان نهجك الخاص هو فرق داخل الشركات من أجل التعاون.

Des: مجرد النظر إلى ما يفعله بعضنا البعض مقابل التعاون الفعال معًا ، أليس كذلك؟

أندرو: بالضبط. حق.

بعد منحنى S.

ديس: للدخول في التفاصيل لثانية واحدة ، في الكتاب ، أحد الأطر الرائعة حقًا هو كيفية تقسيم هذه النظرية ، إذا أردت ، نظرية البداية الباردة ، والتي تقسمها إلى خمس مراحل أولية - المشكلة ، نقطة التحول ، سرعة الهروب ، السقف ، ثم أخيرًا الخندق المستدام. دون محاولة التخلي عن كتابك بالكامل ، هل يمكنك تقسيمها قليلاً ، حتى يعرف قراءنا ما يحدث في كل منهم؟

أندرو: الجزء الأول من الكتاب ، والذي يركز على عنوان الكتاب ، مشكلة البداية الباردة ، يدور حول ما يحدث عندما لا يكون لديك أي مستخدمين ولا تعرف ماذا تفعل. ما أفعله في هذا الجزء هو تعليم القارئ بعض المفاهيم المركزية الأساسية لما سأناقشه لاحقًا. أتحدث عن بعض ما ناقشناه بالفعل ، وهو أن الشبكات لها هذه الجوانب ، وهذه الفوائد. غالبًا ما يتم تعريف تأثيرات الشبكة بشكل كلاسيكي على أنها منتجات تصبح أكثر فائدة مع استخدام المزيد من الأشخاص لها. في سياق عالم يتزايد فيه التنافس ، هناك الملايين من التطبيقات وكل شخص يحاول كل هذه الأشياء المختلفة ، ومن خلال امتلاك شبكة ، لديك طريقة لاختراقها ، ويمكنك إنشاء واحدة من أكثر التطبيقات قيمة المنتجات في الصناعة بأكملها. غالبًا ما تكون مبنية على تأثيرات الشبكة.

وهكذا ، أتحدث عن كيف أن الإستراتيجية الأساسية هي معرفة كيفية بناء هذه الشبكات الذرية. كيف تحصل على فريق واحد للاستفادة من منتجك والإثارة؟ إذا تمكنت من معرفة كيفية بناء واحد من هؤلاء والثاني والثالث ، فمن المحتمل أن تكتشف كيفية بناء 10 أو 20 ، وانطلق. وبمجرد تحقيق ذلك ، يمكنك الحصول على قوة دفع كافية للوصول إلى نقطة التحول ، والتي أتحدث عنها كعملية قابلة للتكرار لتوليد هذه الشبكات الذرية.

"أنت تحاول جعل السوق يختارك. إذا تمكنت من الفوز بالسوق ، فإنك تصبح محتكرًا "

إذا كنت قادرًا على القيام بذلك ، ولدي مجموعة من الأمثلة وكتيبات التشغيل حول كيفية تحقيق شركات مثل Reddit و Zoom لذلك ، فإن ما يحدث هناك هو أنك قادر حقًا على زيادة قاعدة المستخدمين لديك. بعض الأفكار التي أتحدث عنها هي: ماذا يعني دعم السوق؟ لماذا هذا العدد الكبير من شركات السوق ، على سبيل المثال ، سواء كنت تتحدث عن سوق B2B أو سوقًا للمستهلكين ، ينتهي بها الأمر بدعم السنوات القليلة الأولى من وجودها؟ غالبًا ما يكون علم الاقتصاد مقلوبًا تمامًا ، ويستغرق الأمر سنوات للوصول إلى نقطة يمكنك حتى التحدث فيها عن كونك نقطة التعادل. لماذا هذا؟ ولماذا غالبًا ما تكون فكرة ذكية ، أليس كذلك؟ ويتعلق الكثير من ذلك بحقيقة أنك تحاول الوصول إلى نقطة التحول. أنت تحاول إقناع السوق باختيارك. إذا تمكنت من الفوز بالسوق ، فإنك تصبح محتكرًا.

Des: وبعد ذلك يمكنك تطبيق السعر بشكل أساسي.

أندرو: بالضبط. وبعد ذلك يمكنك معرفة كيفية القيام بكل شيء في المرحلة التالية ، سرعة الهروب ، والتي تدور حول القيام بأشياء في المنتج وفريقك حتى تتمكن من مضاعفة ، وثلاثة أضعاف ، ومضاعفة أربعة أضعاف على شيء ما هذا يعمل. وإذا كنت تفعل ذلك ، فمن المحتمل أنك تبني فريقًا للنمو ، فمن المحتمل أن تجد قناتك الثانية والثالثة والرابعة للانتقال إلى السوق. سواء كان ذلك أشبه بالتسويق المدفوع أو تحسين محركات البحث أو أحد هذه الأشياء ، فأنت غالبًا ما تفكر في كيفية بناء منتجك بطريقة تنتشر داخل الشركة تلقائيًا ، لذا فأنت تبني ميزات المشاركة الفيروسية هذه وتقوم بكل شيء من هذا التسارع.

وبعد ذلك ، أتحدث عن السقف ، وهو ما يحدث عندما تكون شركة في مرحلة لاحقة ولها تأثيرات على الشبكة وتجد أن نموك يتباطأ. لا يمكنك مساعدتها. إنه صعب جدًا جدًا. والسبب هو أنه إذا كنت تضاعف ثلاث مرات أو أربع مرات في سنواتك الأولى ، فإن المشكلة تصبح ، "حسنًا ، في السنة السابعة أو الثامنة ، لا يوجد عدد كافٍ من العملاء في السوق." وهكذا ، بدأت في الوصول إلى التشبع. لقد بدأت في الوصول إلى نقطة حيث ، مثل Dropbox ، يتم توجيه الكثير من استخدام المنتج الخاص بك بواسطة أشخاص يقومون بقرصنة الأفلام في جنوب شرق آسيا. لن تجني أبدًا أي أموال من هؤلاء المستخدمين ، فما الذي تفعله لتركيز جمهورك؟

"في كثير من الأحيان ، عندما تسأل شركة ناشئة ، " مرحبًا ، كيف ستنافس أي شخص آخر؟ يقولون فقط ، لدينا تأثيرات الشبكة. " حسنًا ، اتضح أن لديهم تأثيرات شبكة أيضًا"

وبالمثل ، إذا كنت منتجًا اجتماعيًا كبيرًا ، أو موقع eBay الخاص بك أو سوقًا أو شيئًا من هذا القبيل وعليك التعامل مع المتصيدون والمحتالون ومرسلي البريد العشوائي - يصف هذا القسم بأكمله كيف أن هذه المنتجات التي نعتقد بصدق أنها لا تقهر ليست كذلك في الواقع و تكافح فقط للبقاء على معدل نمو منطقي. وأعتقد أننا جميعًا نفهم ذلك بشكل حدسي. كلانا نتحدث عن شركة مثل Facebook وكأنها لا تقهر ، ونتحدث أيضًا عن كيفية استخدامنا جميعًا Instagram في كثير من الأحيان ، أليس كذلك؟

Des: أو TikTok أو أيا كان. نعم تماما.

أندرو: صحيح. وبعد ذلك ، القسم الأخير ، الخندق. في كثير من الأحيان ، عندما تسأل شركة ناشئة ، "مرحبًا ، كيف ستنافس أي شخص آخر؟" يقولون فقط ، "لدينا تأثيرات الشبكة." حسنًا ، اتضح أن لديهم أيضًا تأثيرات على الشبكة ، على الأرجح لأنهم أيضًا شركات سوق أو أدوات تعاون أو أي شيء آخر. في هذه الحالة ، إذا كنت الرجل الضخم وكانوا أصغر لاعب ، فماذا ستفعل بشكل مختلف؟ وبالمثل ، إذا كنت لاعبًا أصغر حجمًا وتطارد شابًا كبيرًا ، فربما يمكنك معرفة كيفية اختيار بعض الشبكات الأصغر المختلفة التي يمتلكونها. لا تلاحق Airbnb أعمال Craigslist بأكملها - لقد سعوا للتو وراء منتج الغرف المشتركة. إذا كنت تنافس Microsoft Office ، فمن المحتمل أنك لا تبني كل شيء في Suite وجميع الميزات. ما تحاول القيام به هو محاولة انتقاء قطعة أصغر ، مثل ما تفعله Notion ، وبناء منتج رائع بناءً على ذلك ثم النمو من هناك. وهكذا ، أتحدث عن بعض الأساليب والاستراتيجيات المتضمنة في عالم يتمتع فيه كل فرد بتأثيرات على الشبكة.

العودة إلى البداية

Des: عند الوصول إلى قطعة السقف ، مع تقدمك في الاتجاه السائد ، فأنت في خطر ، دعنا نقول فقط ، أسوأ استخدام. أثناء مطاردتك لها ، ستحصل على قراصنة أو متصيدون أو أي شيء آخر. لقد حصلت على كل الاستخدام الطبيعي ، والآن تحاول القوة ، بمعنى ما. هل أفضل استراتيجية ، برأيك ، لتوجيه السوق ليقول ، "مرحبًا ، لا تتوقع نموًا بنسبة 100٪ لنا عندما يكون لدينا بالفعل ملياري مستخدم"؟ أم أن الأمر أشبه بالعثور على مصادر أخرى للالتصاق ، مثل Dropbox ، أشعر أنني غير منصف بقول هذا ، ولكن ، "مرحبًا ، لقد سيطرنا على مشاركة الملفات ، نحتاج إلى العثور على شيء آخر ليس مشاركة الملفات. لذلك ربما لهذا السبب نبني الورق ". إنه مثل ، اعثر على الشيء اللزج التالي لأن القديم سوف يتقدم في السن بسرعة كبيرة.

"عندما تكون شركة أكبر ، غالبًا ما تصل إلى حالة تقاعد فيها كل من حل مشكلة البداية الباردة لمنتجك الأول وترك الشركة وتوقف عن القيام بأشياء أخرى"

أندرو: رقم واحد ، بالتأكيد ، عليك اكتشاف منتج الشبكة الجديد الذي يدفع كل شيء إلى الأمام. هذا هو الحل الفعلي لكل شيء. تتبع هذه المنتجات عمومًا نوعًا من منحنى S ، ومن ثم ستحتاج إلى ابتكار واحد جديد. الآن ، المشكلة برمتها هي أنه عندما تكون شركة أكبر ، غالبًا ما تصل إلى حالة تقاعد فيها كل من حل مشكلة البداية الباردة لمنتجك الأول ، وترك الشركة ، وتوقف عن القيام بأشياء أخرى. والناس الذين تركتهم يديرون الأشياء لم يعرفوا إلا وقت السلم. لم يعرفوا أبدًا ما يلزم لبناء شيء ما من الصفر.

Des: لديك مشكلة أخرى كان لدى Google الكثير منها. حتى لو كانت لديك فكرة سيئة حقًا عن منتج ما ، فإنك تحصل على مائة مليون مستخدم في يوم الإطلاق. لأنك جوجل. ترى أجزاءً من هذا مع محاولة Facebook لتوسيع خط إنتاجهم ، حتى لو أراد Slack القيام بشيء ما ، فسوف تصطدم بهذا التحدي. نحصل على نكهة من هذا في Intercom. أطلقنا شيئًا جديدًا لمدة أسبوعين ، وثلاثة ، وأربعة أسابيع ، وهو أمر شائع. لا نحصل على إشارة حقيقية نشطة لأننا نطلب من 25000 شخص تجربة شيء ما عندما يجربون بالفعل جميع الأشياء المتبقية ، بالطبع ، سوف يجربونها. ولذا ، هذا هو تعاطفي مع Google. لقد أطلقوا الكثير من البرامج - لقد مروا بالتأكيد بفترة من سبعة تطبيقات مراسلة مختلفة ، وثلاث شبكات اجتماعية ، وأشياء من هذا القبيل. وأعتقد أنه قد يستغرق وقتًا طويلاً قبل أن يدركوا ، "هاه ، هذا لا يعلق على الإطلاق. ما يبدو كثيرًا من الاستخدام هو مجرد طين ، بمعنى ما ". حق؟

"عندما تبحث عن أشياء تبدو كأرقام كبيرة ، مثل الحصول على مائة مليون شخص ، فأنت تركز في النهاية على المقياس الخطأ"

أندرو: هذا صحيح. أحد الأشياء التي أعجبت بها حقًا في فريق Snapchat حيث تعرفت عليهم على مر السنين هو أنهم سيذهبون إلى مدرسة ثانوية ويبنون تطبيقات لمدرسة ثانوية واحدة لمدة عام كامل. وسيقومون بإرسال فريق نمور صغير للقيام بذلك ، ولن يذهبوا ويقولون لهم ، "نحن Snapchat! افعل هذا ، افعل ذلك! " سيقومون فقط بالعمل الشاق الذي يتطلبه الأمر للبدء من الصفر وإثارة حماسة المجموعات الصغيرة حقًا لما تفعله.

لأن القضية الرئيسية ، بالنسبة إلى وجهة نظرك ، هي أنه عندما تبحث عن أشياء تبدو كأرقام كبيرة ، مثل الحصول على مائة مليون شخص ، فأنت تركز في النهاية على المقياس الخطأ. عليك أن تكون شديد التركيز على الاحتفاظ والمشاركة. وعليك أن تركز حقًا على مجموعات صغيرة من الأشخاص الذين يعملون على إنشاء مجموعات كاملة في نفس الوقت ثم بناء شبكة تلو الأخرى. لا يمكنك أن تفعل من أعلى إلى أسفل - أسميها إطلاق الانفجار الكبير. أعتقد أن الجميع اعتادوا ، في مرحلة ما ، على كتابة منشور مدونة والتحدث إلى جميع وسائل الإعلام والأخبار ومنافذ العلاقات العامة ، ومن ثم تتوقع الحصول على قدر كبير من الاستخدام ، ولكن المشكلة هي أنك تحصل على الكثير من استخدام مفكك. يمكنك الحصول على الكثير من الطلاء العشوائي بالرش لمستخدمين عشوائيين لا يعرفون بعضهم البعض بدلاً من التركيز حقًا ويستغرقون وقتًا. أعتقد أن أحد المزايا غير المتكافئة للشركات الناشئة هو صبر الفريق المؤسس. إنهم قادرون على العمل مع أعداد صغيرة جدًا من الأشخاص لفترات طويلة من الوقت مقابل الشركات الكبيرة ، كما تعلم ، والتي تجد مكانًا تريد أن تصبح فيه كبيرًا ، وبسرعة كبيرة.

ديس: أعتقد أنه الرغبة في التركيز على الاستخدام الحقيقي للمنتج كما هو الحال في ، يستخدم الناس هذا الشيء بالضبط لما صممته ليُستخدم من أجله بدلاً من مجرد ، "مرحبًا ، أرقامنا تبدو عالية حقًا."

فجر الويب 3

ديس: لن يكون عام 2021 إذا لم أطرح عليك سؤالاً حول التشفير أو blockchain أو أي شيء في هذا الفضاء. وسأصيغ هذا بشكل فضفاض حتى تتمكن من التعامل معه بالطريقة التي تريدها. عندما أفكر في الشبكات المختلفة: إذا كان web1 متعدد اللاعبين وكان web2 هو العصر الاجتماعي للشبكة ، وإذا كان web3 مبنيًا على كل هذه الشبكات ، حتى عندما أفكر في NFTs أو العملات المعدنية ، فهل ترى فكرة البداية الباردة مشكلة في web3؟ هل ستحتاج جميع الحلول من الآن فصاعدًا إلى حل هذه المشكلة؟ هل تعتقد أنها ذات صلة على الإطلاق؟

أندرو: أعتقد أنه أمر رائع ، ممتع للغاية. كان لدي العديد من البدايات والتوقفات لمحاولة كتابة المزيد من محتوى web3 في الكتاب. إنه يتغير بسرعة كبيرة ، إلا إذا كنت تتحدث حرفيًا عن Bitcoin و Ethereum. وهكذا ، هذا ما فعلته. لدي ذكر لـ Bitcoin و Ethereum ، لكنني لا أتعمق فيهما. انظر ، أعتقد أن الحقيقة هي أن تأثير الشبكة هو جزء متأصل من web3 بطريقة عميقة. لماذا أعتقد أن البيتكوين ذات قيمة؟ ولماذا تعتقد أليس أن البيتكوين ذات قيمة؟ هذا لأن ، حسنًا ، يعتقد كل شخص آخر نعرفه أن عملة البيتكوين ذات قيمة ، ولهذا السبب هي قيمة. إنها مرجعية ذاتية للغاية. حتى إذا كنت ستأخذ حرفياً قاعدة بيانات Bitcoin وتفرغها ، و Blockchain وشوكةها ، فإن Dipcoin الجديد لن يكون أكثر قيمة من الأصلي لأنك تحتاج حرفيًا إلى المشاركين في السوق هناك. وهذا ينطبق على Bitcoin ، وهذا صحيح بالنسبة للقرود الملل ، وهذا صحيح بالنسبة لـ CryptoPunks وما إلى ذلك.

"Counter-Strike كانت موجودة منذ أكثر من 20 عامًا ، League of Legends كانت موجودة منذ أكثر من 10 سنوات. وتأثيرات الشبكة المتأصلة هي التي تسمح لهم بالبقاء مشهورين لفترة طويلة "

ما يعنيه هذا هو ، إذا كنت في عالم تقوم فيه ببناء NFTs وستقوم بإسقاط NFT كبير ، فسيتعين عليك حل مشكلة البداية الباردة. سيتعين عليك معرفة المكان الذي يتسكع فيه الأطفال الرائعون على Discord وفي المنتديات الفرعية المناسبة للحصول على المؤثرين المناسبين على Twitter. ويصبح هذا شيئًا عليك القيام به. الآن ، نحن في عصر يحظى فيه كل مشروع NFT رائع باهتمام كبير. وأعتقد أننا سنصل إلى نقطة حيث يجب أن يكون الأمر أكثر تعقيدًا لأن جميع التقنيات التي تعمل الآن ، على ما أعتقد ، في غضون عام ، ستتوقف عن العمل. People are going to ignore when folks are super noisy about something on social media, for instance.

The other variation of this I think is interesting is that, over the last couple of quarters, we've also started to see a lot of consumer-facing web3 projects. I spend a lot of time in crypto gaming and companies like Axie Infinity and many of the smaller companies, and the big thing that you see there is that you're going to overlay a series of networks on top of each other. There's both the economic aspect of it, but also, a lot of these games are going to be multiplayer. A lot of these games are going to feel like they're 3D immersive social networks. And that also has a very network effects-driven set of dynamics. 20 years ago, you went to a retailer, like a Best Buy, bought a cartridge or a DVD, and stuck it into your console. But these days, Counter-Strike has been around for over 20 years, League of Legends has been around for over 10 years. And it's the inherent network effects that allow them to stay popular for so long. I think it's very exciting.

Des: It absolutely is. تمام. Andrew's new book, The Cold Start Problem: How to Start and Scale Network Effects , is out now, and I suggest you all pick it up. Andrew, thank you so much for your time today.

Andrew: Thank you for having me.

Des: Thanks a lot.