Andrew Chen o tym, jak giganci technologiczni napędzają wzrost dzięki efektom sieciowym

Oprogramowanie może pożerać świat, ale budowanie i skalowanie produktów to wciąż spore wyzwanie. Jak więc poradzić sobie z niezręcznym „problemem zimnego startu” zerowych użytkowników i zbudować sieci, dzięki którym Twój produkt będzie prosperował?

Jeśli jesteś w świecie startupów, prawdopodobnie wiesz dokładnie, kim jest Andrew Chen. Co więcej, prawdopodobnie skorzystałeś z jego rady w tym czy innym momencie. Matematyk z wykształcenia i ekspert ds. wzrostu z zawodu, Andrew kierował zespołami Ubera Rider Growth w okresie przed IPO, a przez ostatnie trzy lata był generalnym partnerem w Andreessen Horowitz, najbardziej znanej firmie VC w bloku.

W ciągu ostatniej dekady napisał setki esejów na temat wzrostu, a jednak w jego głowie pojawiło się palące pytanie. Jaki był sekret wszystkich szybko rozwijających się startupów Doliny Krzemowej, które widzieliśmy na przestrzeni lat? Jak giganci technologiczni stali się tak… wielcy? Cóż, poszukiwanie tej odpowiedzi doprowadziło go do napisania The Cold Start Problem: Using Network Effects to Scale Your Product .

Chociaż podstawowe zasady efektów sieciowych istnieją od wieków (wystarczy pomyśleć o telefonie), dopiero teraz zaczynamy dostrzegać ich pełny potencjał. Zasadniczo efekty sieciowe opisują, w jaki sposób wartość produktu lub usługi zależy od tego, ilu użytkowników się z nim angażuje – im więcej użytkowników się angażuje, tym bardziej staje się to atrakcyjne. W tej książce Andrew przedstawia praktyczne ramy, w jaki sposób firmy takie jak Google, Uber, Dropbox i Tinder wykorzystują je, aby przebić się przez konkurencję i dotrzeć do świętego Graala wzrostu wirusów.

Jak zespoły tworzą i wbudowują je w swoje produkty, niezależnie od tego, czy są to aplikacje do obsługi wiadomości, czy narzędzia do współpracy? Jak rozwiązać zagadkę zerowych użytkowników? A na rynku, na którym mają je wszyscy inni, jak utrzymać się na szczycie? W tym tygodniu mieliśmy przyjemność ponownie powitać Andrew Chena w podkaście, aby porozmawiać o swojej książce oraz o tym, jak firmy, które znasz i kochasz, rozwiązały „problem zimnego startu” i powiększyły się o miliony użytkowników.

Jeśli masz mało czasu, oto kilka szybkich wskazówek:

• Sieci mają różne podstawowe struktury. Podczas gdy w niektórych firmach, takich jak Uber, wzrost jest uzależniony od położenia geograficznego, inne, takie jak Airbnb, mają efekt globalnej sieci. Kontekst jest ważny.
• Pierwszą rzeczą, którą musisz sobie zadać, jest: jak wygląda Twoja sieć? Dopiero wtedy możesz zastanowić się, ilu użytkowników potrzebujesz, aby sieć była wartościowa i wymyślić plan dotarcia do niej.
• Jeśli dowiesz się, jak zainteresować jeden zespół swoim produktem i rozpowszechnić go wśród innych, dowiesz się, jak zbudować 10 lub 20 sieci. W ten sposób masz wystarczająco dużo rozpędu.
• Produkty zasilane efektami sieciowymi na ogół podążają za swego rodzaju krzywą S. Kiedy wzrost zwolni, będziesz musiał wymyślić nowy.
• Duże firmy mogą z łatwością zachęcić miliony ludzi do wprowadzenia nowego produktu na rynek, ale wykonanie pracy jest kluczowe. Niech małe grupy ludzi będą podekscytowane swoim produktem i stamtąd ruszają, sieć po sieci.

Jeśli podoba Ci się nasza dyskusja, sprawdź więcej odcinków naszego podcastu. Możesz śledzić na iTunes, Spotify lub pobrać kanał RSS w wybranym odtwarzaczu. Poniżej znajduje się lekko zredagowany transkrypcja odcinka.

Rozpakowywanie efektów sieciowych

Des Traynor: Andrew, jesteś bardzo mile widziany z powrotem w programie. Cieszę się, że jesteś tu dzisiaj. Przede wszystkim dziękujemy za dołączenie do nas.

Andrew Chen: Wspaniale jest być w to zaangażowanym. Dzięki za zaproszenie.

Des: A więc twoja książka, jestem w trzech czwartych drogi, co moim zdaniem jest świetnym punktem do zrobienia tego rodzaju podcastu, ponieważ oznacza to, że nie zamierzam zadawać ci pytań, na które znam odpowiedź w wszystkie przypadki. To, co wydaje mi się dość aktualne, to fakt, że wiele osób mówi dziś o wzroście opartym na produktach i czuję, że zawsze się to unosi. Kiedyś nazywano to samoobsługą, adopcją oddolną, czy jakkolwiek. Wydaje mi się, że rynkowy posmak jest mocno zakotwiczony w efektach sieciowych i tym, co określasz w tytule swojej książki The Cold Start Problem .

Jest tu tak wiele i jest tak dużo głębi, której nie uchwyciłby przeciętny projektant UX. Ponieważ jest tak wiele, chcę powiedzieć, prawie socjologiczna ludzka teoria na temat tego, co sprawdza się w rzeczywistych praktykach projektowych, aby wyhodować produkt. Ale może, aby zacząć i pomóc zorientować naszych odbiorców – nasza publiczność to zbiór wszystkich z działu obsługi klienta, sprzedaży, marketingu, produktu, inżynierów itp. – zaczynamy od efektów sieciowych. Co one oznaczają i od czego się zaczynają? Kiedy ludzkość zaczęła dbać o takie rzeczy?

„Theodore Veil, który był prezesem AT&T w 1905 roku, opowiada o tym, że sam telefon jest bezużyteczny. To nawet nie zabawka. Jest cenny tylko dlatego, że pozwala dzwonić do ludzi”

Andrew: Cóż, napisałem tę książkę przede wszystkim dlatego, że próbowałem odpowiedzieć na pytanie, co tak naprawdę jest centralną tajemnicą wszystkich startupów Doliny Krzemowej, które powstały na przestrzeni lat. Dlaczego właśnie te firmy stały się tak duże i wywierają tak duży wpływ na świecie? Jednym ze sposobów, w jaki to wydestylowałem, jest to, że wiele z tych produktów to po prostu różne sposoby łączenia ludzi. Niezależnie od tego, czy jesteś w pracy, rozmawiasz o produktach takich jak Zoom, Dropbox i tego typu produktach w kontekście współpracy; produkty takie jak GitHub, które są przeznaczone dla określonej funkcji, określonego przepływu pracy. Nawet Microsoft Office, nawet Google Suite Workspace to różne odmiany tego.

Kiedy zacząłem badać tę koncepcję efektów sieciowych, jeśli cofniesz się w historii, zdasz sobie sprawę, że „Wow, ten pomysł istniał już od bardzo dawna”. Wracając do telefonów, mam cytat w książce Theodore'a Veila, który był prezesem AT&T w 1905 roku, mówi on o tym, że sam telefon jest bezużyteczny. To nawet nie zabawka. Jest cenny tylko dlatego, że pozwala dzwonić do ludzi. Jest cenny tylko w zależności od tego, z kim możesz się połączyć. Myślę więc, że kiedy zaczniesz myśleć o tym w ten sposób, zdasz sobie sprawę, że możesz zbudować produkt, który ma wszystkie właściwe funkcje, który ma wszystkie cechy, o które proszą Twoi klienci, ale jeśli nie zbudujesz sieć obok niego, która pozwala ludziom łączyć się ze sobą we właściwy sposób, jeśli Twoi współpracownicy go nie używają, Twoi koledzy z niego nie korzystają, nie ma znaczenia, że ​​zbudowałeś wszystkie właściwe funkcje, produkt jest nie odniesie sukcesu.

Uważam, że to fascynujące, móc cofnąć się i spojrzeć na telefony, koleje, które faktycznie mają efekty sieciowe, a telewizja kablowa ma efekty sieciowe. Wiele z nich to firmy typu pre-tech, a pomysły na produkty faktycznie mają efekty sieciowe, ale z pewnością przenieśliśmy je na wyższy poziom w erze cyfrowej.

„Tak naprawdę masz problem z zimnym startem, kiedy zakładasz klub nocny. Ponieważ myślisz: „ Jak mogę jednocześnie sprowadzić do klubu wszystkich fajnych, atrakcyjnych ludzi? „”

Des: Można śmiało powiedzieć, że nawet kluby nocne miałyby efekty sieciowe, prawda? Ludzie tam chodzą, bo tam są ludzie, a ludzie by tam nie poszli, gdyby ich nie było. Jakość produktu zależy od ilości użytkowania.

Andrew: Zgadza się, a zabawne w tym konkretnym przypadku jest to, że faktycznie masz problem z zimnym startem, kiedy zakładasz klub nocny. Ponieważ pytasz: „Jak mogę jednocześnie sprowadzić do klubu wszystkich fajnych, atrakcyjnych ludzi?” A potem, po drugiej stronie, i to jest druga część teorii, kiedy masz zbyt wielu ludzi, to też jest źle. Staje się zbyt nasycony. W ten sam sposób, w jaki kiedy twoja babcia używa Facebooka, a wszyscy używają Facebooka, nie możesz publikować swoich zdjęć z imprezy i masz rodzaj załamania się kontekstu. W ten sam sposób, gdy klub nocny staje się zbyt popularny, napotyka na te same problemy.

Des: Przypomina mi ten słynny cytat: „Nikt już tam nie chodzi, jest zbyt tłoczno”. To jest jak tego typu rzeczy. Występują zarówno efekty sieciowe po obu stronach, jak i po tej samej stronie. Pomysł, że, powiedzmy, w Uber, więcej kierowców przyciąga więcej pasażerów, ale nawet pasażerowie mogą przyciągnąć więcej pasażerów, jeśli kupię Ubera i przedstawię go mojemu przyjacielowi w drodze do domu lub cokolwiek innego. Ten pomysł na tę samą stronę i na krzyż. I podobnie, atrakcyjna połowa targowiska może następnym razem przyciągnąć wszystkich swoich znajomych, co czyni to miejsce jeszcze bardziej atrakcyjnym. Myślę, że wiele z tych rzeczy jest bardziej skomplikowanych, niż ludzie się zdają, a ty myślisz: „Dobrze, Boże, muszę to wszystko zobaczyć”, prawda?

Andrew: Zgadza się, tak. I to jest naprawdę świetny punkt. Możesz przejść i zbudować tę szaloną taksonomię różnych form sieci, ponieważ w rzeczywistości sieci, których używasz w pracy, gdy rozwijasz się z firmy do firmy, zespół po zespole, bardzo różnią się od czegoś jak Tinder, który rośnie z jednego kampusu uniwersyteckiego do innego kampusu uniwersyteckiego. Ale to, co staram się zrobić w książce The Cold Start Problem , to naprawdę rozdzielić niektóre z tych pomysłów na szersze.

„Prawie każdy z tych produktów sieciowych ma jakąś niewielką mniejszość użytkowników, którzy stają się użytkownikami zaawansowanymi, którzy wykonują całą pracę i tworzą całą wartość”

A więc jedną z rzeczy, o których właśnie wspomniałeś, jest jedna z podstawowych koncepcji, która mówi, że te sieci mają w rzeczywistości różne strony, a strony robią różne rzeczy. Czasami to naprawdę oczywiste, w przypadku Ubera kierowcy i kierowcy bardzo się od siebie różnią. Ale dość zabawne, nawet w przypadku takim jak Slack, kiedy wydaje się, że „Cóż, każdy jest rodzajem typu i każdy po prostu mówi”, w rzeczywistości jest mały procent ludzi w ekosystemie Slack, który sprawia, że ​​wszystkie kanały, które zapraszają wszystkich ludzi, które cały czas rozmawiają.

Des: Zwykle pracownicy produktywni.

Andrew: Dokładnie tak. I tak, jednym z moich argumentów jest to, że prawie każdy z tych produktów sieciowych ma jakąś niewielką mniejszość użytkowników, którzy stają się użytkownikami zaawansowanymi, którzy wykonują całą pracę i tworzą całą wartość, ale są też droższe do nabycia. I jak możesz sobie wyobrazić, wiele kanałów Slack jest tworzonych na przykład przez menedżerów pierwszej linii, którzy budują te kanały dla swoich zespołów. I są one po prostu droższe w zakupie niż przeciętny indywidualny kontrybutor. I tak jest w przypadku prawie każdego produktu, na który spojrzysz. Więc całkowicie się z tobą zgadzam.

Skalowanie minimalnej żywotnej społeczności

Des: Czy to prawda, lub jakie jest twoje zdanie na temat tego, że zawsze, gdy produkt ma znaczące efekty sieciowe, ta kategoria będzie skłaniać się do bycia środowiskiem, w którym zwycięzca bierze wszystko? Jeśli jest tak, że ten, kto najczęściej korzysta z efektu sieci po tej samej i krzyżowej stronie, i tak dalej, staje się dominującym zwycięzcą i komukolwiek innemu staje się trudniej nadrobić zaległości.

Nigdy nie pracowałem w biznesie typu marketplace – masz. Więc nie próbuję wkładać słów do twoich ust, ale kiedy to odtwarzałem, pomyślałem, że jeśli tworzę aplikację do robienia notatek, a ty tworzysz aplikację do robienia notatek, i to tylko dla do użytku osobistego, myślę, że to tylko mój produkt kontra twój. Jeśli jest to współpraca, to ilekroć pozyskujemy użytkownika, prawdopodobnie zdobywamy również całą jego sferę wpływów. W rezultacie, jeśli mogę wbudować efekty sieciowe w moje, a ty nie w twoje, mam większą szansę na szybsze nasycenie rynku. Jakie jest twoje zdanie?

Zespół, który zdecyduje się rozpocząć tworzenie swoich dokumentów w Dokumentach Google, prawdopodobnie nakłoni wszystkich członków zespołu do ujednolicenia tego. Jeśli uda ci się wygrać tę sieć, wszystkie sąsiednie zespoły będą miały większe szanse na odejście.

Andrew: Cóż, po stronie konkurencyjnej, po pierwsze, często jest tak, że najciekawsze firmy wybierają obszary, które wcześniej nie były uważane za oparte na efektach sieciowych i dodają efekty sieciowe. Jeśli myślisz na przykład o tym, czym jest Figma. To kategoria produktów, którą firma Adobe miała od bardzo, bardzo długiego czasu. Lub jeśli myślisz o Dokumentach Google, to samo. To kategoria, którą Microsoft miał przez wiele, wiele lat. I pod wieloma względami była jakaś lekka współpraca, ponieważ robisz swoje makiety i może wysyłasz e-maile z PSD, są tego typu rzeczy. Microsoft śledził zmiany, ale Google wszedł i dodał komentowanie, współpracę w czasie rzeczywistym, uprawnienia, dodał wszystkie te różne rzeczy. A dzieje się tak, że często zespół, który zdecyduje się zacząć tworzyć swoje dokumenty w Dokumentach Google, prawdopodobnie zachęci wszystkich członków zespołu do ujednolicenia tego. Jeśli uda ci się wygrać tę sieć, wszystkie sąsiednie zespoły mogą mieć większe szanse na odejście.

Teraz jednak interesujące pytanie, czy staje się to zwycięzca bierze wszystko? I myślę, że jedną z rzeczy, o które bym się spierał, jest to, że odpowiedź brzmi… w pewnym sensie. Problem polega na tym, że musisz pomyśleć o podstawowej strukturze sieci, aby miało to sens. Tak więc dwie firmy, które są bliskie mojemu sercu, Airbnb, Andreessen Horowitz, przeprowadziły tę inwestycję z serii B, kierowaną przez Jeffa Jordana, jednego z moich kolegów, a także Uber, gdzie kierowałem wieloma zespołami ds. wzrostu. Porównujesz te dwa i są po prostu fascynujące. Problem z Uberem polega na tym, że jeśli odnoszą duże sukcesy w San Francisco, nie pomaga im to wygrać w Londynie. Nie pomaga im to wygrać w Nowym Jorku, ponieważ każda z ich sieci, każda z ich podsieci jest całkiem oddzielna.

Des: Geofence.

Andrew: Dokładnie z geoogrodzeniem. W przeciwieństwie do czegoś takiego jak Airbnb, gdzie większość ludzi wynajmuje pokoje w połowie świata. I z tego powodu mamy ten globalny efekt sieci, mamy dużo więcej splatania się wszystkich ich różnych podsieci. Przykładem B2B może być Zoom kontra Slack. Zoom, którego często używasz w różnych organizacjach, Slack, którego zwykle używasz w organizacji. A więc będą miały inną dynamikę. Myślę, że często kończy się na tym, że często jesteś zwycięzcą, który bierze wszystko, ale w kontekście swojej sieci lokalnej. To po prostu zależy od struktury. Tak więc, jeśli wszyscy zdecydują się w firmie na korzystanie z Dokumentów Google, to jest to rodzaj rzeczy, które mogą faktycznie rozprzestrzenić się w całej firmie, w przeciwieństwie do czegoś takiego jak pamięć masowa, która jest nieco bardziej zmienna, gdzie bardziej przypomina: „Cóż, ja udostępniaj te jednorazowe pliki ludziom przez cały czas”. Niektórzy ludzie mogą to zrobić przez e-mail. Niektórzy ludzie mogą to zrobić przez Dropbox. Niektórzy ludzie mogą to zrobić przez Box. W rezultacie standaryzacja jest niewielka.

Des: Tak, dokładnie. Ponieważ w pewnym sensie nie poprawia ani nie zmienia doświadczeń większości ludzi, po prostu klikając łącze w celu pobrania.

Andrew: Tak. Poziom współpracy po prostu nie jest tak głęboki.

„Pierwsza wersja Tindera była naprawdę bardzo dobra. Miał duże zdjęcia profilowe, przesuwał, miał wiadomości (…) Jednak w ciągu pierwszych kilku miesięcy nikt nie mógł go użyć”

Des: Przywodzi mi to na myśl technologie, takie jak na przykład cord.com. Nie jestem pewien, czy jesteś znajomy – wklejasz linijkę JavaScript do swojego produktu, a on automatycznie daje, wstawię w cudzysłów, ponieważ jeszcze go nie używałem, ale „funkcje współpracy wieloosobowej”. Możesz zobaczyć poruszające się myszy swoich kolegów. Daje ci to, co ludzie uważają za efektowny aspekt gry wieloosobowej Figma. Teraz myślę, że w praktyce znowu nie będzie zainteresowania Cordem, wiele osób zrobi to w sposób, który po prostu nie ma sensu.

Nie obchodzi mnie, czy ktoś inny przegląda mój raport z wydatków. To nie jest przydatne, prawda? Ale będą obszary, w których można powiedzieć: „Och, chciałeś wysłać tego e-maila? W takim razie nie zrobię tego. Myślę, że zobaczymy, jak ludzie budują narzędzia, aby uprościć dodawanie niektórych powierzchownych aspektów. Ale tak naprawdę myślę, że mówisz, że to głęboka i znacząca współpraca, która wygrywa dzień, a nie tego rodzaju powierzchowne rzeczy, chociaż może to być przydatne do jej rozpoczęcia.

Andrew: Tak. Realistycznie rzecz biorąc, będziesz musiał bardzo przemyślanie zaprojektować funkcje sieciowe. To jeden z głównych argumentów, które wysuwam. Jednym ze studiów przypadku, które mam w książce, jest budowanie pierwszej wersji Tindera. Dla wczesnego zespołu kierowanego przez Seana Rad, pierwsza wersja Tindera była w rzeczywistości bardzo dobra. Miał duże zdjęcia profilowe, przesuwał, miał wiadomości, zawierał wszystkie kluczowe składniki tego, co można opisać jako Tinder. Jednak w ciągu pierwszych kilku miesięcy nikt nie mógł z niego skorzystać. Po prostu pisali do swoich przyjaciół, a ich znajomi mówili: „Och, obrażasz mnie? Mówisz mi, że jestem samotna, więc powinienem mieć aplikację randkową? Było to w czasach, gdy było mniej akceptowane.

„Musisz zdecydować, ilu użytkowników potrzebujesz, zanim sieć będzie rzeczywiście wartościowa”

I nie było, dopóki nie mieli całego planu, jak zdobyć pierwszych 500 użytkowników, który był następujący: zamierzali urządzić imprezę w USC, lokalnym kampusie, i zamierzali sprawić, że wszyscy, którzy poszedłem na imprezę, ściągnąłem aplikację i mieli mieć bramkarzy, a ty musiałeś to pokazać. Ale wynajęli naprawdę fajny dom i zasponsorowali przyjęcie urodzinowe, a potem nagle mieli pierwszych 500 użytkowników. Myślę, że moim celem w opowiadaniu tej historii jest to, że najpierw musisz bardzo dobrze zrozumieć, jak według ciebie będzie wyglądać twoja sieć. Czy to jest sieć hiperlokalna? A może jest to sieć bardziej podobna do firm działających na rynku, takich jak eBay? Czy bardziej tak jest? Reddit to kolejna sieć tematyczna w przeciwieństwie do hiperlokalnej.

Musisz o tym zdecydować i musisz zdecydować, ilu użytkowników potrzebujesz, zanim sieć będzie rzeczywiście wartościowa. Zoom może być przydatny w przypadku dwóch lub trzech osób, a Slack może być przydatny w przypadku pięciu lub dziesięciu osób w twoim zespole. Coś takiego jak Tinder, Airbnb lub Uber potrzebuje setek uczestników sieci w hiperlokalnym regionie, aby mogło działać. I dlatego trudno byłoby skopiować i wkleić cechy innych osób do Twoich produktów. Musisz zastanowić się: „Czy moja aplikacja musi być zorientowana geograficznie, czy może to dobrze, jeśli jest to firma?” Wygląda na to, że to, co zrobił Cord, jest naprawdę interesujące, jeśli Twoim szczególnym podejściem są zespoły w firmach do współpracy.

Des: Po prostu patrzenie na to, co robią inni, a nie na aktywne współdziałanie, prawda?

Andrew: Dokładnie. Dobrze.

Zgodnie z krzywą S

Des: Aby przejść przez chwilę do konkretów, w książce jedną z naprawdę fajnych ram, jakie masz, jest sposób, w jaki rozkładasz tę teorię, jeśli chcesz, teorię zimnego startu, którą dzielisz na pięć podstawowych etapów – problem, punkt przechyłu, prędkość ucieczki, strop, a na koniec trwała fosa. Czy nie próbując rozdać całej książki, czy mógłbyś je nieco dokładniej podzielić, aby nasi czytelnicy wiedzieli, co się dzieje w każdym z nich?

Andrew: Pierwsza część książki, która koncentruje się na jej tytule, Problem zimnego startu , dotyczy tego, co dzieje się, gdy masz zero użytkowników i nie wiesz, co robić. To, co robię w tej części, to uczenie czytelnika kilku podstawowych, centralnych koncepcji tego, o czym będę mówił później. Mówię o niektórych z tego, co już omówiliśmy, czyli o tym, że sieci mają te strony, te korzyści. Efekty sieciowe często są klasycznie definiowane jako produkty, które stają się tym bardziej użyteczne, im więcej osób z nich korzysta. W świecie, który jest coraz bardziej konkurencyjny, są miliony aplikacji i wszyscy próbują tych różnych rzeczy, a mając sieć, masz sposób na przebicie się i możesz zbudować jedną z najcenniejszych produkty w całej branży. Wszystkie są często oparte na efektach sieciowych.

A więc mówię o tym, w jaki sposób podstawowa strategia naprawdę polega na wymyślaniu, jak zbudować te sieci atomowe. Jak sprawić, by jeden zespół wykorzystał Twój produkt i był podekscytowany? Jeśli potrafisz wymyślić, jak zbudować jedną z nich, drugą i trzecią, prawdopodobnie wymyślisz, jak zbudować 10 lub 20 i gotowe. A kiedy już to osiągniesz, będziesz w stanie uzyskać wystarczający rozpęd, aby osiągnąć punkt krytyczny, o którym mówię jako o powtarzalnym procesie generowania tych sieci atomowych.

„Próbujesz nakłonić rynek do wybrania Ciebie. Jeśli potrafisz wygrać rynek, to stajesz się monopolistą”

Jeśli jesteś w stanie to zrobić, a mam kilka przykładów i podręczników pokazujących, w jaki sposób firmy takie jak Reddit i Zoom osiągają to, to co się tam dzieje, to naprawdę możesz rozkręcić swoją bazę użytkowników. Oto niektóre z pomysłów, o których mówię: Co to znaczy dotować rynek? Dlaczego tak wiele z tych firm zajmujących się rynkiem, na przykład, niezależnie od tego, czy mówimy o rynku B2B, czy o rynku konsumenckim, w końcu dotuje pierwsze kilka lat swojego istnienia? Ekonomia jest często całkowicie odwrócona i potrzeba lat, aby dojść do punktu, w którym można nawet mówić o osiągnięciu progu rentowności. Dlaczego? I dlaczego to często mądry pomysł, prawda? I wiele z tego ma związek z faktem, że próbujesz dotrzeć do punktu krytycznego. Starasz się, aby rynek wybrał Ciebie. Jeśli możesz wygrać na rynku, stajesz się monopolistą.

Des: A potem możesz w zasadzie zastosować cenę.

Andrew: Dokładnie. A potem możesz wymyślić, jak zrobić wszystko w następnej fazie, prędkość ucieczki, która polega na robieniu rzeczy w produkcie i w zespole, tak abyś był w stanie podwoić, potroić i poczwórnie na czymś to działa. A jeśli to robisz, prawdopodobnie budujesz zespół rozwojowy, prawdopodobnie znajdujesz swój drugi, trzeci i czwarty kanał wejścia na rynek. Niezależnie od tego, czy jest to bardziej płatny marketing, SEO, czy jedna z tych rzeczy, często myślisz o tym, jak zbudować swój produkt w taki sposób, aby automatycznie rozprzestrzeniał się w firmie, więc budujesz te wirusowe funkcje udostępniania i robisz wszystko tego przyspieszenia.

A potem mówię o pułapie, co się dzieje, gdy jesteś firmą na późniejszym etapie, która ma efekty sieciowe i odkrywasz, że twój wzrost po prostu zwalnia. Po prostu nie możesz na to poradzić. To po prostu bardzo, bardzo trudne. Powodem jest to, że jeśli we wczesnych latach potroiłeś się lub potroiłeś, problem stałby się: „Cóż, w roku siódmym lub ósmym po prostu nie ma wystarczającej liczby klientów na rynku”. I tak zaczynasz osiągać nasycenie. Zaczynasz osiągać punkt, w którym, podobnie jak Dropbox, większość Twoich produktów jest napędzana przez ludzi, którzy pirackie filmy w Azji Południowo-Wschodniej. Nigdy nie zarobisz na tych użytkownikach, więc co robisz, aby skoncentrować swoją publiczność?

„Często, kiedy pytasz startup: „ Hej, jak zamierzasz konkurować ze wszystkimi innymi? „ Mówią po prostu: „ Mamy efekty sieciowe. „ Cóż, okazuje się, że mają też efekty sieciowe”

Podobnie, jeśli jesteś dużym produktem społecznościowym, eBay, rynkiem lub czymś w tym rodzaju i musisz radzić sobie z trollami, oszustami i spamerami – cała ta sekcja opisuje, w jaki sposób te produkty, które szczerze uważamy za niezwyciężone, w rzeczywistości nie są i walczą tylko o utrzymanie tempa wzrostu, które ma sens. I myślę, że wszyscy intuicyjnie to rozumiemy. Oboje rozmawiamy o firmie takiej jak Facebook, jakby była niezwyciężona, a także rozmawiamy o tym, jak wszyscy częściej korzystamy z Instagrama, prawda?

Des: Albo TikTok czy cokolwiek. Tak, całkowicie.

Andrew: Tak. A potem ostatni odcinek, fosa. Często, gdy pytasz startup: „Hej, jak zamierzasz konkurować ze wszystkimi innymi?” Mówią po prostu: „Mamy efekty sieciowe”. Cóż, okazuje się, że mają też efekty sieciowe, najprawdopodobniej dlatego, że są również firmami na rynku, narzędziami do współpracy lub czymkolwiek. W takim razie, jeśli jesteś dużym facetem, a oni mniejszym graczem, co robisz inaczej? I podobnie, jeśli jesteś mniejszym graczem i szukasz dużego faceta, może uda ci się wymyślić, jak wybrać niektóre z różnych mniejszych sieci, które mają. Airbnb nie atakuje całego biznesu Craigslist – po prostu szukał produktu do wspólnych pokoi. Jeśli konkurujesz z pakietem Microsoft Office, prawdopodobnie nie budujesz wszystkiego w pakiecie i wszystkich funkcji. To, co próbujesz zrobić, to wybrać jakiś mniejszy kawałek, taki jak to, co robi Notion, i po prostu zbudować na tym wspaniały produkt, a następnie rozwijać się od tego. I tak, mówię o niektórych technikach i strategiach stosowanych w świecie, w którym każdy ma efekty sieciowe.

Wracając do początku

Des: Uderzając w sufit, wchodząc do mainstreamu, ryzykujesz, powiedzmy, najgorsze użycie. Gdy będziesz go ścigał, dopadnie cię piratów, trolle lub cokolwiek innego. Masz całe naturalne użycie, a teraz próbujesz to w pewnym sensie wymusić. Czy Twoim zdaniem najlepszą strategią jest skłonienie rynku do powiedzenia: „Hej, nie oczekuj od nas 100% wzrostu, gdy mamy już dwa miliardy użytkowników”? A może jest to bardziej jak znajdowanie innych źródeł lepkości, takich jak Dropbox, czuję, że mówię to niesprawiedliwie, ale „Hej, zdominowaliśmy udostępnianie plików, musimy znaleźć coś innego, co nie jest udostępnianiem plików. Więc może właśnie dlatego budujemy Paper”. To tak, jakby znaleźć następną lepką rzecz, ponieważ ta stara zbyt szybko się zestarzeje.

„Kiedy jesteś większą firmą, często dochodzisz do stanu, w którym wszyscy, którzy rozwiązali problem zimnego startu Twojego pierwszego produktu, przeszli na emeryturę, odeszli z firmy i robią inne rzeczy”

Andrew: Po pierwsze, absolutnie musisz wymyślić nowy produkt sieciowy, który napędza wszystko do przodu. To jest rzeczywiste rozwiązanie całej sprawy. Te produkty zazwyczaj podążają za pewnego rodzaju krzywą S, a następnie będziesz musiał wymyślić nowy. Cały problem polega na tym, że kiedy jesteś większą firmą, często dochodzisz do stanu, w którym wszyscy, którzy rozwiązali problem zimnego startu twojego pierwszego produktu, przeszli na emeryturę, odeszli z firmy i robią inne rzeczy. A ludzie, których zostawiłeś za kierownicą, znali tylko czas pokoju. Nigdy nie wiedzieli, jak zbudować coś od zera.

Des: Masz inny problem, którego Google miał wiele. Nawet jeśli masz naprawdę zły pomysł na produkt, w dniu premiery zyskujesz sto milionów użytkowników. Ponieważ jesteś Google. Widzisz trochę tego, gdy Facebook próbuje rozszerzyć swoją linię produktów, nawet jeśli Slack chciał coś zrobić, wpadniesz na to wyzwanie. Wyczuwamy to w Intercomie. Wprowadziliśmy coś nowego na dwa, trzy, cztery tygodnie i jest popularne. Nie otrzymujemy żadnego aktywnego, prawdziwego sygnału, ponieważ poproszenie 25 000 osób o spróbowanie czegoś, podczas gdy już wypróbują całą resztę twoich rzeczy, oczywiście zamierzają to wypróbować. A więc to jest sympatia, jaką mam dla Google. Uruchamiają dużo oprogramowania – z pewnością przeszli przez okres siedmiu różnych aplikacji do przesyłania wiadomości, trzech sieci społecznościowych i tym podobnych rzeczy. I myślę, że może minąć trochę czasu, zanim zdadzą sobie sprawę: „Hę, to wcale się nie trzyma. To, co wygląda na częste użytkowanie, w pewnym sensie jest po prostu błotem”. Dobrze?

„Kiedy szukasz rzeczy, które wyglądają jak duże liczby, takich jak zdobycie stu milionów ludzi, ostatecznie skupiasz się na niewłaściwym wskaźniku”

Andrew: Zgadza się. Jedną z rzeczy, które naprawdę podziwiam w zespole Snapchata, ponieważ poznałem ich przez lata, jest to, że po prostu pójdą do liceum i będą tworzyć aplikacje dla jednego liceum przez cały rok. I wyślą małą drużynę tygrysów, żeby to zrobiła, a oni nie pójdą i nie powiedzą im: „Jesteśmy Snapchat! Zrób to, zrób to!” Po prostu wykonają ciężką pracę, aby zacząć od zera i naprawdę małe grupy będą podekscytowane tym, co robisz.

Ponieważ głównym problemem jest to, że kiedy szukasz rzeczy, które wyglądają jak duże liczby, jak zdobycie stu milionów ludzi, ostatecznie skupiasz się na niewłaściwym wskaźniku. Musisz być tak skupiony na retencji i zaangażowaniu. I trzeba być naprawdę, naprawdę skupionym na małych grupach ludzi, którzy w tym samym czasie angażują całe grupy, a następnie budują sieć po sieci. Nie możesz zrobić odgórnego – nazywam to startem wielkiego wybuchu. Myślę, że w pewnym momencie każdy przyzwyczaja się do pisania posta na blogu i rozmawiania ze wszystkimi mediami i agencjami PR, a potem oczekujesz ogromnego wykorzystania, ale problem polega na tym, że masz dużo rozłączne użytkowanie. Dostajesz wiele losowych farb w sprayu przypadkowych użytkowników, którzy się nie znają, w przeciwieństwie do naprawdę, naprawdę skupiania się i zabierania czasu. Myślę, że jedną z asymetrycznych zalet startupów jest cierpliwość zespołu założycielskiego. Są w stanie pracować z naprawdę małą liczbą ludzi przez dłuższy czas w porównaniu z dużymi firmami, jak wiesz, które trafiają do miejsca, w którym po prostu chcesz osiągnąć wielki sukces, naprawdę szybko.

Des: Myślę, że to chęć skupienia się na prawdziwym użyciu produktu, ponieważ ludzie używają tego dokładnie do tego, do czego go zaprojektowałem, a nie tylko „Hej, nasze liczby wyglądają na naprawdę wysokie”.

Świt sieci3

Des: Nie byłby 2021, gdybym nie zadał ci pytania o krypto, blockchain lub coś w tej przestrzeni. Sformułuję to luźno, abyś mógł sobie z nim poradzić w dowolny sposób. Kiedy myślę o różnych sieciach: jeśli web1 był trybem dla wielu graczy, a web2 był erą społecznościową sieci, i jeśli web3 jest oparty na tych wszystkich, nawet gdy myślę o NFT lub monetach, czy widzisz ideę zimnego startu problem z web3? Czy wszystkie rozwiązania od tego momentu będą musiały rozwiązać ten problem? Czy uważasz, że to w ogóle ma znaczenie?

Andrew: Myślę, że to jest super, super interesujące. Miałem różne początki i przerwy w próbach wpisania do książki większej ilości treści web3. Zmienia się tak szybko, chyba że mówisz dosłownie o Bitcoin i Ethereum. I tak właśnie zrobiłem. Wspominam o Bitcoin i Ethereum, ale nie zagłębiam się w to zbyt głęboko. Słuchaj, myślę, że w rzeczywistości efekt sieci jest nieodłączną częścią web3 w tak głęboki sposób. Dlaczego uważam, że Bitcoin jest cenny? I dlaczego Alice uważa, że ​​Bitcoin jest cenny? Dzieje się tak, ponieważ wszyscy, których znamy, uważają, że Bitcoin jest cenny i dlatego jest cenny. To bardzo autoreferencyjne. Nawet jeśli miałbyś dosłownie wziąć bazę kodu Bitcoin i rozwidlić go, a Blockchain i rozwidlić, ten nowy Dipcoin nie byłby bardziej wartościowy niż oryginalny, ponieważ dosłownie potrzebujesz tam uczestników rynku. Dotyczy to Bitcoina, Bored Apes, CryptoPunków i tak dalej.

„Counter-Strike istnieje od ponad 20 lat, League of Legends istnieje od ponad 10 lat. I to nieodłączne efekty sieciowe pozwalają im pozostać popularnymi przez tak długi czas”

Oznacza to, że jeśli jesteś w świecie, w którym budujesz NFT i masz zamiar zrobić duży spadek NFT, będziesz musiał rozwiązać ten problem zimnego startu. Będziesz musiał dowiedzieć się, gdzie fajne dzieciaki spędzają czas na Discordzie i na odpowiednich subreddits, aby przyciągnąć odpowiednich influencerów na Twitterze. I to staje się rzeczą, którą będziesz musiał zrobić. Teraz jesteśmy w epoce, w której każdy fajny projekt NFT przyciąga wiele uwagi. I myślę, że dojdziemy do punktu, w którym będzie to musiało być bardziej wyrafinowane, ponieważ wszystkie techniki, które teraz działają, myślę, że za rok przestaną działać. People are going to ignore when folks are super noisy about something on social media, for instance.

The other variation of this I think is interesting is that, over the last couple of quarters, we've also started to see a lot of consumer-facing web3 projects. I spend a lot of time in crypto gaming and companies like Axie Infinity and many of the smaller companies, and the big thing that you see there is that you're going to overlay a series of networks on top of each other. There's both the economic aspect of it, but also, a lot of these games are going to be multiplayer. A lot of these games are going to feel like they're 3D immersive social networks. And that also has a very network effects-driven set of dynamics. 20 years ago, you went to a retailer, like a Best Buy, bought a cartridge or a DVD, and stuck it into your console. But these days, Counter-Strike has been around for over 20 years, League of Legends has been around for over 10 years. And it's the inherent network effects that allow them to stay popular for so long. I think it's very exciting.

Des: It absolutely is. Dobra. Andrew's new book, The Cold Start Problem: How to Start and Scale Network Effects , is out now, and I suggest you all pick it up. Andrew, thank you so much for your time today.

Andrew: Thank you for having me.

Des: Thanks a lot.