Act-On: potenziare l'esperienza del cliente

Il marketing non è mai stato così eccitante o stimolante.

In questi tempi di rapidi cambiamenti, dalle nuove tecnologie agli acquirenti più intelligenti, puoi cogliere l'occasione o perdere la prossima grande opportunità. Con la rapidità con cui sta cambiando il ciclo di vendita moderno, in che modo il CMO rimane rilevante?

Questa è la proverbiale "domanda pesante", ma per ora, concentriamoci su cosa si può fare per costruire un dipartimento di marketing sostenibile e ad alte prestazioni che bilanci la consapevolezza del marchio, la generazione della domanda e il marketing dei clienti.

Esperienza del cliente.Un vantaggio competitivo?

Cerchi un vantaggio competitivo? Offri un'ottima esperienza al cliente.

Un'ottima esperienza del cliente guiderà i clienti soddisfatti; e i clienti soddisfatti costruiranno la consapevolezza del marchio per te. Non solo il panorama competitivo cambia continuamente, ma anche il tuo acquirente. Ricercano ampiamente prodotti e servizi e acquistano in modo diverso anche rispetto a pochi anni fa. Internet e i social media hanno dato all'acquirente il potere di ricercare molte scelte e opzioni, valutare la tua offerta e rifiutarti come opzione senza nemmeno contattarti. Poiché questa è l'esperienza dell'acquirente moderno, è più vitale che mai assicurarsi che i tuoi messaggi siano coerenti in ogni punto di contatto e in ogni canale, dal primo contatto con il brand fino a ben oltre la vendita.

"Sloppy Growth" è il risultato di non pensare al tuo cliente

Troppa attenzione all'acquisizione di clienti e poca attenzione alla fornitura di un'ottima esperienza del cliente si traduce in quella che è nota come "crescita sciatta". "Crescita sciatta" significa che un'azienda premia il volume rispetto al valore. Ciò si verifica quando un'organizzazione pone l'accento sugli operatori di marketing di acquisizione che guidano lead, costruiscono pipeline e concludono affari e misurano il loro successo esclusivamente sulla generazione della domanda, non sul valore della vita di un cliente.

In Act-On, crediamo che un motore di generazione della domanda ben funzionante sia fondamentale per qualsiasi azienda. Ma crediamo anche che sia giunto il momento di ripensare il marketing e ampliare l'ambito del marketing basato sui dati per includere tutte le fasi del viaggio del cliente. È importante non solo concentrarsi sulla promozione della domanda, ma anche sulla costruzione del proprio marchio e sull'espansione delle relazioni con i clienti.

Stewart Rogers, direttore della tecnologia di marketing presso VB Insight, condivide una convinzione simile sulla necessità di iniziare a ripensare il marketing oltre la generazione della domanda e il conteggio dei lead in una pipeline.

“Con una crescita annuale a tre cifre delle soluzioni martech, abbiamo a disposizione più tecnologia che mai.Tecnologia che ci aiuta a comprendere il potenziale cliente in modo incredibilmente dettagliato", ha affermato.“Eppure lo usiamo per inviare messaggi scadenti e generici che sono l'equivalente di marketing di un oroscopo.

Quindi cosa ottimizzerei?La tecnologia?No. Mi concentrerei sul fatto che tutti si comportino più come un essere umano e meno come un marketer.Per favore, utilizza tutti i dati e la tecnologia che hai, ma usali per parlare con le persone come faresti se le avessi incontrate, conosciute e connesse con loro.Se crei un'esperienza emotiva per ogni membro del tuo pubblico, vedrai un enorme ritorno sulla spesa di marketing."

In poche parole, i professionisti del marketing devono pensare più al valore della vita di un cliente che solo all'acquisizione del cliente. L'obiettivo non deve essere solo quello di portare le persone alla porta, anche se questo deve assolutamente accadere, ma anche di assicurarsi che i tuoi clienti abbiano successo dopo che sono passati attraverso quella porta. Ciò potrebbe significare come vengono inseriti o come riescono a utilizzare il tuo prodotto o servizio nel tempo.

Quindi, come assicurarti di pensare alle esigenze a lungo termine del tuo cliente ed evitare le insidie ​​di una "crescita sciatta" dopo la chiusura dell'affare?

Crediamo che tu possa prendere tutti i casi d'uso relativi alla generazione della domanda e al marketing di acquisizione che già esistono nell'automazione del marketing e applicarli direttamente alle altre discipline di marketing, inclusa la costruzione del tuo marchio e l'espansione delle relazioni con i clienti.

Prendendo il tempo per farlo, avrai clienti che creeranno valore a lungo termine per te (nel senso che si rinnoveranno anno dopo anno) e, così facendo, i tuoi nuovi sostenitori costruiranno la tua reputazione di marchio stellare. Di conseguenza, la tua economia come azienda, i tuoi numeri di efficienza, tutte le tue metriche SaaS diventerannopiù preziose.

Gli altri CMO e gli esperti di marketing sono d'accordo?

Di recente ho tenuto un webinar con un paio di ex colleghi di ExactTarget, che ora sono CMO di Yext e Four51. Ho posto loro la grande domanda con cui tutti i CMO si confrontano regolarmente: "Hai un secchio di dollari, hai risorse e personale che puoi allocare e hai molte priorità (in genere, hai più priorità di quello che puoi fare in un trimestre o anche in un anno)… Quindi su cosa ti concentri?'

In generale, le tre principali aree di interesse di questi leader di marketing erano:

• Costruire la consapevolezza del marchio
• Stimolare la domanda e alimentare le vendite
• Rafforzare l'esperienza del cliente

Ciò che questo mi dice è che i leader del marketing comprendono che l'adozione di questo approccio equilibrato e unificato garantisce la fornitura di valore a lungo termine ai clienti ben oltre l'acquisizione. Come sottolinea il responsabile della ricerca IDC Gerry Murray, il tuo pubblico sarà in grado di vedere il valore di questa strategia più equilibrata.

"Un modo fondamentale per ripensare il marketing è sostituire l'idea di fare un'offerta con l'idea di fornire valore", ha affermato Murray. “Più che mai, abbiamo la possibilità di personalizzare le informazioni e gli approfondimenti basati sui dati per ciascuno dei nostri contatti. Questi possono essere consigli, suggerimenti e trucchi, benchmark e best practice che offrono valore oltre a prodotti e servizi commerciali. Sarà ovvio per i consumatori quali marchi hanno adottato questa nuova filosofia e quali stanno ancora inviando disperatamente offerte di spam”.

Un recente studio Act-On mostra che i leader del marketing lo sanno: l'87% dei team di marketing dedica già almeno la metà del tempo del proprio personale a funzioni diverse dalla generazione della domanda. Contrariamente all'opinione popolare e alla forte attenzione dei media, i professionisti del marketing stanno distribuendo il loro budget e le loro risorse negli sforzi di branding e marketing dei clienti, nonché nella generazione della domanda. In effetti, i leader del marketing sono sempre più interessati a vedere risultati in stile generazione della domanda dagli sforzi di branding e marketing dei clienti.

Ripensare [l'automazione del marketing]

Gli esperti di marketing devono ripensare radicalmente il marketing per sfruttare al meglio le nuove tecnologie senza perdere di vista il marchio e la sua promessa. Quando crei e perfezioni la tua strategia unificata per l'intero percorso, dal potenziale cliente al cliente che rinnova, vorrai assicurarti che sia scalabile. Ciò significa automatizzare tutto ciò che è possibile e tenere d'occhio i numeri.

Non potrebbe essere un momento migliore per essere un marketer. Sì, è più competitivo e frenetico che mai, ma le opportunità sono infinite. Quando i tuoi sforzi sono bilanciati in tutte le funzioni di marketing - costruzione del tuo marchio, guida della domanda ed espansione delle relazioni con i clienti - otterrai il tipo di risultati non comuni non possibili concentrandoti semplicemente su una singola area di marketing. I risultati non comuni sono buoni. Significa che stai facendo il miglior lavoro della tua carriera.

Dai un'occhiata al nostro eBook, "Rethink Marketing [Automation]: Build Brand, Drive Demand, and Expand Your Customer Relationships", per approfondire i casi d'uso dell'automazione del marketing per brand, demand ed expand e come l'automazione del marketing può essere impiegata per porta equilibrio al tuo marketing.