Act-On: ขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้า

การตลาดไม่เคยน่าตื่นเต้นหรือท้าทายเท่านี้มาก่อน

ในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ – จากเทคโนโลยีใหม่ไปจนถึงผู้ซื้อที่ฉลาดขึ้น – คุณสามารถลุกขึ้นสู้หรือพลาดโอกาสที่ดีครั้งต่อไป ด้วยวงจรการขายสมัยใหม่ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว CMO จะมีความเกี่ยวข้องได้อย่างไร

นั่นคือ 'คำถามมากมาย' ที่เป็นสุภาษิต แต่สำหรับตอนนี้ เรามาโฟกัสกันที่สิ่งที่สามารถทำได้เพื่อสร้างแผนกการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงและยั่งยืน ซึ่งสร้างความสมดุลระหว่างการรับรู้ถึงแบรนด์ การสร้างอุปสงค์ และการตลาดของลูกค้า

ประสบการณ์ของลูกค้าความได้เปรียบทางการแข่งขัน?

กำลังมองหาข้อได้เปรียบในการแข่งขัน? มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า

ประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมจะกระตุ้นให้ลูกค้าพึงพอใจ และลูกค้าที่พึงพอใจจะสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ให้กับคุณ ภูมิทัศน์การแข่งขันไม่เพียงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้ซื้อของคุณก็เช่นกัน พวกเขาค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์และบริการอย่างกว้างขวาง และซื้อแตกต่างจากเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียให้อำนาจแก่ผู้ซื้อในการวิจัยตัวเลือกและตัวเลือกมากมาย ประเมินข้อเสนอของคุณ และปฏิเสธคุณในฐานะตัวเลือกโดยไม่ต้องติดต่อคุณด้วยซ้ำ เนื่องจากนี่คือประสบการณ์ของผู้ซื้อยุคใหม่ จึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความของคุณสอดคล้องกันในทุกจุดสัมผัสและทุกช่องทางตั้งแต่การติดต่อกับแบรนด์ครั้งแรกไปจนถึงการขาย

“การเติบโตที่เลอะเทอะ” เป็นผลมาจากการไม่นึกถึงลูกค้าของคุณ

การมุ่งเน้นที่ การหาลูกค้า มากเกินไป และการไม่ให้ความสำคัญกับการมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้ามากพอจะส่งผลให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “การเติบโตที่เลอะเทอะ” “การเติบโตที่เลอะเทอะ” หมายถึงรางวัลทางธุรกิจที่มีปริมาณมากกว่ามูลค่า สิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อองค์กรให้ความสำคัญกับนักการตลาดที่หาลูกค้าใหม่ซึ่งขับเคลื่อนลีด สร้างไปป์ไลน์และรับข้อเสนอที่ประตู และวัดความสำเร็จจากการสร้างอุปสงค์เท่านั้น ไม่ใช่จากมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

ที่ Act-On เราเชื่อว่าเครื่องมือสร้างอุปสงค์ที่ใช้งานได้ดีนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจใดๆ แต่เรายังเชื่อว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องคิดใหม่ด้านการตลาดและขยายขอบเขตของนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลให้ครอบคลุมทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า สิ่งสำคัญคือต้องไม่เพียงแค่มุ่งเน้นที่การกระตุ้นความต้องการ แต่ยังรวมถึงการสร้างแบรนด์และขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณด้วย

Stewart Rogers ผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีการตลาดของ VB Insight แบ่งปันความเชื่อที่คล้ายกันว่าเราต้องเริ่มคิดใหม่เกี่ยวกับการตลาดนอกเหนือจากการสร้างความต้องการและการนับโอกาสในการขาย

“ด้วยการเติบโตของโซลูชั่นมาร์เทคที่มีตัวเลขสามหลักต่อปี เรามีเทคโนโลยีที่พร้อมใช้มากกว่าที่เคยเป็นมาเทคโนโลยีที่ช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าที่คาดหวังได้อย่างละเอียดเหลือเชื่อ” เขากล่าว“และถึงกระนั้นเราก็ใช้มันเพื่อส่งข้อความเส็งเคร็งทั่วไปซึ่งเทียบเท่ากับการตลาดของดวงชะตา

แล้วฉันจะเพิ่มประสิทธิภาพอะไรเทคโนโลยี?ไม่ ฉันจะเน้นให้ทุกคนทำตัวเหมือนมนุษย์มากขึ้น และทำตัวเหมือนนักการตลาดให้น้อยลงโปรดใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีทั้งหมดที่คุณมี แต่ใช้เพื่อพูดคุยกับผู้คนในแบบที่คุณต้องการหากคุณเคยพบพวกเขา ทำความรู้จักพวกเขา และติดต่อกับพวกเขาหากคุณสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ให้กับผู้ชมแต่ละคน คุณจะได้รับผลตอบแทนมหาศาลจากการใช้จ่ายด้านการตลาด”

พูดง่ายๆ ก็คือ นักการตลาดต้องคิดถึงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้ามากกว่าการได้มาซึ่งลูกค้ารายใหม่ การมุ่งเน้นจะต้องไม่เพียงแค่การทำให้ผู้คนเข้ามาที่ประตู – แม้ว่าสิ่งนั้นจะต้องเกิดขึ้นอย่างแน่นอน – แต่ต้องแน่ใจว่าลูกค้าของคุณประสบความสำเร็จหลังจากที่พวกเขาผ่านประตูนั้นไปแล้ว นั่นอาจหมายถึงวิธีที่พวกเขาเริ่มใช้งาน หรือวิธีที่พวกเขาประสบความสำเร็จในการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

แล้วคุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังคิดถึงความต้องการระยะยาวของลูกค้าและหลีกเลี่ยงหลุมพรางของ "การเติบโตที่เลอะเทอะ" หลังจากปิดดีล

เราเชื่อว่าคุณสามารถใช้กรณีการใช้งานทั้งหมดเกี่ยวกับการสร้างอุปสงค์และการตลาดการหาลูกค้าใหม่ที่มีอยู่แล้วในระบบการตลาดอัตโนมัติ และนำไปใช้โดยตรงกับสาขาการตลาดอื่น ๆ รวมถึงการสร้างแบรนด์ของคุณและขยายความสัมพันธ์กับลูกค้า

การสละเวลาทำเช่นนี้จะทำให้ลูกค้าสร้างคุณค่าระยะยาวให้กับคุณ (หมายความว่าพวกเขาต่ออายุปีแล้วปีเล่า) และในการทำเช่นนั้น ผู้สนับสนุนรายใหม่ของคุณจะสร้างชื่อเสียงให้กับคุณในฐานะแบรนด์ที่เป็นตัวเอก ผลที่ตามมาคือ เศรษฐศาสตร์ของคุณในฐานะบริษัท ตัวเลขประสิทธิภาพของคุณ เมตริก SaaS ทั้งหมดของคุณจะ มีค่ามากขึ้น

CMO และนักการตลาดคนอื่นๆ เห็นด้วยหรือไม่

ฉันเพิ่งสัมมนาผ่านเว็บกับอดีตเพื่อนร่วมงานสองคนที่ ExactTarget ซึ่งตอนนี้เป็น CMO ที่ Yext และ Four51 ฉันถามคำถามใหญ่ที่ CMO ทุกคนมักเผชิญหน้าเป็นประจำ: 'คุณมีถังเงิน คุณมีทรัพยากรและจำนวนพนักงานที่คุณสามารถจัดสรรได้ และคุณมีลำดับความสำคัญมาก (โดยทั่วไป คุณมีลำดับความสำคัญมากกว่า มากกว่าที่คุณทำได้ในไตรมาสหรือแม้แต่ปีเดียว)… แล้วคุณโฟกัสไปที่อะไร?'

โดยภาพรวมแล้ว ประเด็นสำคัญที่ใหญ่ที่สุดสามอันดับแรกของผู้นำด้านการตลาดเหล่านี้ได้แก่:

• สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์
• กระตุ้นความต้องการและป้อนการขาย
• เสริมสร้างประสบการณ์ของลูกค้า

สิ่งนี้บอกฉันว่าผู้นำด้านการตลาดเข้าใจว่าการใช้แนวทางที่สมดุลและเป็นหนึ่งเดียวนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าคุณส่งมอบคุณค่าระยะยาวให้กับลูกค้าของคุณได้ดีกว่าการได้มา ดังที่ Gerry Murray ผู้จัดการฝ่ายวิจัยของ IDC ชี้ให้เห็น ผู้ชมของคุณจะเห็นคุณค่าในกลยุทธ์ที่สมดุลมากขึ้นนี้

“วิธีพื้นฐานวิธีหนึ่งในการคิดใหม่ด้านการตลาดคือการแทนที่แนวคิดในการยื่นข้อเสนอด้วยแนวคิดในการส่งมอบคุณค่า” เมอร์เรย์กล่าว “มากกว่าที่เคย เรามีความสามารถในการปรับแต่งข้อมูล – และข้อมูลเชิงลึกตามข้อมูลสำหรับผู้ติดต่อแต่ละคนของเรา สิ่งเหล่านี้อาจเป็นคำแนะนำ กลเม็ดเคล็ดลับ เกณฑ์มาตรฐาน และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่มอบคุณค่าที่เหนือกว่าผลิตภัณฑ์และบริการเชิงพาณิชย์ ผู้บริโภคจะเห็นได้ชัดเจนว่าแบรนด์ใดนำปรัชญาใหม่นี้ไปใช้ และแบรนด์ใดที่ยังคงเป็นข้อเสนอสแปมอย่างสิ้นหวัง”

ผลการศึกษาของ Act-On เมื่อเร็ว ๆ นี้แสดงให้เห็นว่าผู้นำด้านการตลาดทราบเรื่องนี้ – 87 เปอร์เซ็นต์ของทีมการตลาดได้อุทิศเวลาของพนักงานอย่างน้อยครึ่งหนึ่งเพื่อทำหน้าที่อื่นนอกเหนือจากการสร้างอุปสงค์ ตรงกันข้ามกับความคิดเห็นที่เป็นที่นิยมและการเน้นสื่อที่แข็งแกร่ง นักการตลาดกำลังกระจายงบประมาณและทรัพยากรของตนไปสู่การสร้างแบรนด์และความพยายามทางการตลาดของลูกค้า เช่นเดียวกับความต้องการ ในความเป็นจริง ผู้นำด้านการตลาดมีความสนใจมากขึ้นในการเห็นผลลัพธ์รูปแบบอุปสงค์จากการสร้างแบรนด์และความพยายามทางการตลาดของลูกค้า

คิดใหม่ [ระบบการตลาดอัตโนมัติ]

นักการตลาดจำเป็นต้องคิดใหม่ด้านการตลาดเพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากเทคโนโลยีใหม่โดยไม่สูญเสียการให้ความสำคัญกับแบรนด์และคำมั่นสัญญา เมื่อคุณสร้างและปรับแต่งกลยุทธ์แบบครบวงจรสำหรับการเดินทางทั้งหมด ตั้งแต่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปจนถึงลูกค้าใหม่ คุณจะต้องแน่ใจว่าสามารถปรับขนาดได้ นั่นหมายถึงการทำงานอัตโนมัติทุกอย่างที่คุณสามารถทำได้ และคอยติดตามตัวเลขอย่างใกล้ชิด

ไม่มีเวลาไหนที่จะดีไปกว่านี้แล้วในการเป็นนักการตลาด ใช่ มันมีการแข่งขันมากขึ้นและรวดเร็วเหมือนเคย แต่โอกาสนั้นไม่มีที่สิ้นสุด เมื่อความพยายามของคุณสมดุลกับหน้าที่ทางการตลาดทั้งหมด – การสร้างแบรนด์ของคุณ ผลักดันความต้องการ และขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ – คุณจะส่งมอบผลลัพธ์ที่ไม่ธรรมดาซึ่งไม่สามารถทำได้โดยการมุ่งเน้นไปที่การตลาดเพียงด้านเดียว ผลลัพธ์ที่ไม่ธรรมดานั้นดี หมายความว่าคุณกำลังทำผลงานได้ดีที่สุดในอาชีพการงานของคุณ

ลองอ่าน eBook ของเราที่ชื่อ “Rethink Marketing [Automation]: Build Brand, Drive Demand, and Expand Your Customer Relationships” เพื่อเจาะลึกลงไปในกรณีการใช้งานระบบอัตโนมัติทางการตลาดสำหรับแบรนด์ อุปสงค์ และการขยายตัว รวมถึงวิธีที่ระบบการตลาดอัตโนมัติสามารถนำไปใช้ได้ สร้างความสมดุลให้กับการตลาดของคุณ