Act-On : Dynamiser l'expérience client

Le marketing n'a jamais été aussi passionnant ou stimulant.

En ces temps de changement rapide - des nouvelles technologies aux acheteurs plus intelligents - vous pouvez soit être à la hauteur, soit manquer la prochaine grande opportunité. Avec la rapidité avec laquelle le cycle de vente moderne évolue, comment le CMO reste-t-il pertinent ?

C'est la proverbiale "question chargée", mais pour l'instant, concentrons-nous sur ce qui peut être fait pour construire un service marketing durable et performant qui équilibre la notoriété de la marque, la génération de la demande et le marketing client.

Expérience client.Un avantage concurrentiel ?

Vous cherchez un avantage concurrentiel? Offrez une excellente expérience client.

Une excellente expérience client conduira à des clients satisfaits ; et des clients satisfaits renforceront la notoriété de votre marque. Non seulement le paysage concurrentiel change constamment, mais votre acheteur aussi. Ils font des recherches approfondies sur les produits et services et achètent différemment qu'il y a quelques années. Internet et les médias sociaux ont donné à l'acheteur le pouvoir de rechercher de nombreux choix et options, d'évaluer votre offre et de vous rejeter comme option sans même vous contacter. Parce qu'il s'agit de l'expérience de l'acheteur moderne, il est plus vital que jamais de s'assurer que votre message est cohérent sur chaque point de contact et chaque canal, du premier contact avec la marque jusqu'au-delà de la vente.

La « croissance bâclée » est le résultat de ne pas penser à votre client

Trop se concentrer sur l'acquisition de clients et pas assez sur l'offre d'une excellente expérience client entraîne ce que l'on appelle une «croissance bâclée». « Croissance bâclée » signifie qu'une entreprise privilégie le volume à la valeur. Cela se produit lorsqu'une organisation met l'accent sur les spécialistes du marketing d'acquisition qui génèrent des prospects, créent un pipeline et concluent des accords, et mesurent leur succès uniquement sur la génération de la demande, et non sur la valeur à vie d'un client.

Chez Act-On, nous pensons qu'un moteur de génération de demande qui fonctionne bien est essentiel pour toute entreprise. Mais nous pensons également qu'il est temps de repenser le marketing et d'élargir la portée du marketing basé sur les données pour inclure toutes les étapes du parcours client. Il est important de se concentrer non seulement sur la stimulation de la demande, mais aussi sur la construction de votre marque et l'expansion de vos relations avec la clientèle.

Stewart Rogers, directeur de la technologie marketing chez VB Insight, partage une conviction similaire selon laquelle nous devons commencer à repenser le marketing au-delà de la génération de la demande et du comptage des prospects dans un pipeline.

«Avec une croissance à trois chiffres d'une année sur l'autre des solutions martech, nous avons plus de technologie à notre disposition que jamais auparavant.Une technologie qui nous aide à comprendre le client potentiel avec des détails incroyables », a-t-il déclaré.« Et pourtant, nous l'utilisons pour envoyer des messages merdiques et génériques qui sont l'équivalent marketing d'un horoscope.

Alors qu'est-ce que j'optimiserais ?La technologie?Non. Je me concentrerais sur le fait que tout le monde agisse plus comme un humain, et moins comme un commerçant.Veuillez utiliser toutes les données et la technologie dont vous disposez, mais utilisez-les pour parler aux gens comme vous le feriez si vous les aviez rencontrés, appris à les connaître et connectés avec eux.Si vous créez une expérience émotionnelle pour chaque membre de votre public, vous verrez un retour massif sur les dépenses de marketing.”

En termes simples, les spécialistes du marketing doivent penser davantage à la valeur à vie d'un client qu'à l'acquisition du client. L'accent doit être mis non seulement sur le fait d'amener les gens à entrer - même si cela doit absolument se produire - mais aussi sur la réussite de vos clients après avoir franchi cette porte. Cela pourrait signifier comment ils sont intégrés ou comment ils réussissent à utiliser votre produit ou service au fil du temps.

Alors, comment vous assurez-vous que vous pensez aux besoins à long terme de votre client et évitez les pièges de la « croissance bâclée » après la conclusion de la transaction ?

Nous pensons que vous pouvez prendre tous les cas d'utilisation autour de la génération de la demande et du marketing d'acquisition qui existent déjà dans l'automatisation du marketing et les appliquer directement aux autres disciplines du marketing, y compris la construction de votre marque et l'expansion des relations clients.

En prenant le temps de le faire, vous aurez des clients qui créeront de la valeur à long terme pour vous (ce qui signifie qu'ils renouvellent année après année), et ce faisant, vos nouveaux défenseurs construiront votre réputation de marque stellaire. En conséquence, votre économie en tant qu'entreprise, vos chiffres d'efficacité, toutes vos métriques SaaS deviendrontplus précieuses.

Les autres CMO et spécialistes du marketing sont-ils d'accord ?

J'ai récemment fait un webinaire avec quelques anciens collègues chez ExactTarget, qui sont maintenant CMO chez Yext et Four51. Je leur ai posé la grande question à laquelle tous les CMO sont régulièrement confrontés : "Vous avez beaucoup de dollars, vous avez des ressources et des effectifs que vous pouvez allouer, et vous avez beaucoup de priorités (généralement, vous avez plus de priorités que vous ne pouvez faire en un trimestre ou même un an)… Alors, sur quoi vous concentrez-vous ? »

Dans l'ensemble, les trois principaux domaines d'intérêt de ces leaders du marketing étaient :

• Construire la notoriété de la marque
• Stimuler la demande et alimenter les ventes
• Renforcement de l'expérience client

Ce que cela me dit, c'est que les responsables marketing comprennent que l'adoption de cette approche équilibrée et unifiée garantit que vous offrez une valeur à long terme à vos clients bien au-delà de l'acquisition. Comme le souligne Gerry Murray, responsable de la recherche chez IDC, votre public sera en mesure de voir la valeur de cette stratégie plus équilibrée.

"Une façon fondamentale de repenser le marketing est de remplacer la notion de faire une offre par l'idée de fournir de la valeur", a déclaré Murray. « Plus que jamais, nous avons la possibilité de personnaliser les informations et les informations basées sur les données pour chacun de nos contacts. Il peut s'agir de recommandations, de trucs et astuces, de références et de meilleures pratiques qui offrent une valeur supérieure aux produits et services commerciaux. Il sera évident pour les consommateurs quelles marques ont adopté cette nouvelle philosophie et lesquelles spamment encore désespérément les offres.

Une étude récente d'Act-On montre que les responsables marketing le savent : 87 % des équipes marketing consacrent déjà au moins la moitié de leur temps de travail à des fonctions autres que la génération de la demande. Contrairement à l'opinion populaire et à la forte concentration des médias, les spécialistes du marketing répartissent leur budget et leurs ressources dans les efforts de marketing de marque et de clientèle, ainsi que dans la génération de la demande. En fait, les responsables marketing sont de plus en plus intéressés à voir des résultats de type génération de demande issus des efforts de marketing de marque et de clientèle.

Repenser [l'automatisation du marketing]

Les spécialistes du marketing doivent repenser fondamentalement le marketing pour tirer le meilleur parti des nouvelles technologies sans perdre de vue la marque et sa promesse. Lorsque vous élaborez et affinez votre stratégie unifiée pour l'ensemble du parcours, du prospect au client en passant par le renouvellement du client, vous devez vous assurer qu'elle est évolutive. Cela signifie automatiser tout ce que vous pouvez et surveiller de près les chiffres.

Il ne pouvait pas être un meilleur moment pour être un agent de commercialisation. Oui, c'est plus compétitif et rapide que jamais, mais les opportunités sont infinies. Lorsque vos efforts sont équilibrés entre toutes les fonctions marketing - construction de votre marque, stimulation de la demande et développement de vos relations clients - vous obtiendrez le genre de résultats inhabituels impossibles en vous concentrant simplement sur un seul domaine de marketing. Les résultats peu communs sont bons. Cela signifie que vous faites le meilleur travail de votre carrière.

Consultez notre eBook, "Rethink Marketing [Automation]: Build Brand, Drive Demand, and Expand Your Customer Relationships", pour une plongée plus approfondie dans les cas d'utilisation de l'automatisation du marketing pour la marque, la demande et l'expansion et comment l'automatisation du marketing peut être utilisée pour apporter un équilibre à votre marketing.