Act-On: potenciando la experiencia del cliente

El marketing nunca ha sido más emocionante o desafiante.

En estos tiempos de cambios rápidos, desde nuevas tecnologías hasta compradores más inteligentes, puede estar a la altura de las circunstancias o perderse la próxima gran oportunidad. Con la rapidez con la que cambia el ciclo de ventas moderno, ¿cómo se mantiene relevante el CMO?

Esa es la "pregunta capciosa" proverbial, pero por ahora, concentrémonos en lo que se puede hacer para construir un departamento de marketing sostenible y de alto rendimiento que equilibre el conocimiento de la marca, la generación de demanda y el marketing del cliente.

Experiencia del cliente.¿Una ventaja competitiva?

¿Buscas una ventaja competitiva? Ofrezca una gran experiencia al cliente.

Una gran experiencia del cliente generará clientes satisfechos; y los clientes satisfechos crearán conciencia de marca para usted. No solo cambia continuamente el panorama competitivo, sino también su comprador. Investigan productos y servicios extensamente y compran de manera diferente que hace unos años. Internet y las redes sociales le han dado al comprador el poder de investigar muchas opciones, evaluar su oferta y rechazarla como opción sin siquiera contactarlo. Debido a que esta es la experiencia del comprador moderno, es más vital que nunca asegurarse de que su mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto y todos los canales, desde su primer contacto con la marca hasta mucho más allá de la venta.

El “crecimiento descuidado” es el resultado de no pensar en su cliente

Demasiado enfoque en adquirir clientes y no lo suficiente en brindar una excelente experiencia al cliente da como resultado lo que se conoce como "crecimiento descuidado". “Crecimiento descuidado” significa que una empresa premia el volumen sobre el valor. Esto ocurre cuando una organización pone énfasis en los especialistas en marketing de adquisición que impulsan clientes potenciales, construyen carteras y consiguen acuerdos, y miden su éxito únicamente en la generación de demanda, no en el valor de por vida de un cliente.

En Act-On, creemos que un motor de generación de demanda que funcione bien es fundamental para cualquier negocio. Pero también creemos que es hora de repensar el marketing y ampliar el alcance del comercializador basado en datos para incluir todas las etapas del viaje del cliente. Es importante no solo enfocarse en impulsar la demanda, sino también en desarrollar su marca y expandir las relaciones con sus clientes.

Stewart Rogers, director de tecnología de marketing en VB Insight, comparte una creencia similar de que debemos comenzar a repensar el marketing más allá de la generación de demanda y el conteo de clientes potenciales en una tubería.

“Con un crecimiento anual de tres dígitos en las soluciones martech, tenemos más tecnología disponible que nunca.Tecnología que nos ayuda a comprender al posible cliente con un detalle increíble”, dijo.“Y, sin embargo, lo usamos para enviar mensajes genéricos de mierda que son el equivalente comercial de un horóscopo.

Entonces, ¿qué optimizaría?¿La tecnología?No. Me concentraría en que todos actuaran más como humanos y menos como vendedores.Utilice todos los datos y la tecnología que tiene, pero utilícelos para hablar con las personas de la forma en que lo haría si las hubiera conocido, llegado a conocerlas y conectado con ellas.Si crea una experiencia emocional para cada miembro de su audiencia, verá un enorme retorno de la inversión en marketing.”

En pocas palabras, los especialistas en marketing deben pensar más en el valor de por vida de un cliente que solo en la adquisición del cliente. El enfoque debe estar no solo en hacer que la gente entre por la puerta, aunque eso definitivamente debe suceder, sino también en asegurarse de que sus clientes tengan éxito después de haber pasado por esa puerta. Eso podría significar cómo se incorporan o cómo tienen éxito al usar su producto o servicio a lo largo del tiempo.

Entonces, ¿cómo se asegura de estar pensando en las necesidades a largo plazo de su cliente y evitar las trampas del “crecimiento descuidado” después del cierre del trato?

Creemos que puede tomar todos los casos de uso relacionados con la generación de demanda y el marketing de adquisición que ya existen dentro de la automatización del marketing y aplicarlos directamente a otras disciplinas de marketing, incluida la creación de su marca y la expansión de las relaciones con los clientes.

Al tomarse el tiempo para hacer esto, tendrá clientes que crearán valor a largo plazo para usted (lo que significa que renovarán año tras año) y, al hacerlo, sus nuevos defensores construirán su reputación como una marca estelar. Como resultado, su economía como empresa, sus números de eficiencia, todas sus métricas de SaaS se volveránmás valiosas.

¿Están de acuerdo otros CMO y especialistas en marketing?

Hace poco realicé un seminario web con un par de antiguos compañeros de trabajo en ExactTarget, que ahora son CMO en Yext y Four51. Les hice la gran pregunta a la que todos los CMO se enfrentan regularmente: 'Tienes un montón de dólares, tienes recursos y personal que puedes asignar, y tienes muchas prioridades (normalmente, tienes más prioridades de lo que puedes hacer en un trimestre o incluso en un año)... Entonces, ¿en qué te enfocas?'

En general, las tres principales áreas de enfoque de estos líderes de marketing fueron:

• Crear conciencia de marca
• Impulsar la demanda y alimentar las ventas
• Fortaleciendo la experiencia del cliente

Lo que esto me dice es que los líderes de marketing entienden que adoptar este enfoque equilibrado y unificado garantiza que está brindando valor a largo plazo a sus clientes mucho más allá de la adquisición. Como señala el gerente de investigación de IDC, Gerry Murray, su audiencia podrá ver el valor de esta estrategia más equilibrada.

“Una forma fundamental de repensar el marketing es reemplazar la noción de hacer una oferta con la idea de entregar valor”, dijo Murray. “Más que nunca, tenemos la capacidad de personalizar la información y los conocimientos basados ​​en datos para cada uno de nuestros contactos. Estos pueden ser recomendaciones, consejos y trucos, puntos de referencia y mejores prácticas que brindan valor más allá de los productos y servicios comerciales. Será obvio para los consumidores qué marcas han adoptado esta nueva filosofía y cuáles siguen lanzando ofertas desesperadamente”.

Un estudio reciente de Act-On muestra que los líderes de marketing saben esto: el 87 por ciento de los equipos de marketing ya dedican al menos la mitad del tiempo de su personal a funciones distintas a la generación de demanda. Contrariamente a la opinión popular y al fuerte enfoque de los medios, los especialistas en marketing están distribuyendo su presupuesto y recursos en esfuerzos de marca y marketing de clientes, así como en la generación de demanda. De hecho, los líderes de marketing están cada vez más interesados ​​en ver los resultados del estilo de generación de demanda de los esfuerzos de marketing de la marca y del cliente.

Repensar [automatización de marketing]

Los especialistas en marketing deben repensar fundamentalmente el marketing para aprovechar al máximo las nuevas tecnologías sin perder el enfoque en la marca y su promesa. Cuando cree y perfeccione su estrategia unificada para todo el viaje, desde el cliente potencial hasta el cliente renovado, querrá asegurarse de que sea escalable. Eso significa automatizar todo lo posible y vigilar de cerca los números.

No podría ser un mejor momento para ser un vendedor. Sí, es más competitivo y acelerado que nunca, pero las oportunidades son infinitas. Cuando sus esfuerzos estén equilibrados en todas las funciones de marketing (creando su marca, impulsando la demanda y ampliando las relaciones con sus clientes), obtendrá el tipo de resultados poco comunes que no son posibles si se enfoca simplemente en una sola área de marketing. Los resultados poco comunes son buenos. Significa que estás haciendo el mejor trabajo de tu carrera.

Consulte nuestro libro electrónico, "Repensar el marketing [Automatización]: Cree una marca, impulse la demanda y amplíe sus relaciones con los clientes", para profundizar en los casos de uso de la automatización del marketing para la marca, la demanda y la expansión y cómo se puede emplear la automatización del marketing para traer equilibrio a su comercialización.