Joe Pulizzi'den 6 İçerik Pazarlama Anlayışı

İçerik Pazarlama Enstitüsü'nden Joe Pulizzi geçen hafta şehrimizdeydi ve bir Meetup grubuyla içerik pazarlaması hakkında konuşuyordu. (Sponsorlar İçerik Stratejisi PDX, Sosyal Medya Kulübü PDX ve Babcock & Jenkins'e teşekkür ederiz). Pazarlamanın durumu hakkında biraz bilgi verdikten sonra (tahmin: pazarlamacılar iyi gidiyor ve öğrenmeye devam edersek daha da iyi olacağız) Joe, grupla paylaşmak istediği altı önemli noktayı ortaya koydu. Ve şimdi onları sizinle paylaşıyorum:

1. Nedeninizi bulun .

Bu,nedenbelirli bir kanalda içerik oluşturup dağıttığınız anlamına gelir. Bir örnek: Proctor & Gamble'ın Home Made Simple adlı bir web sitesi var. Bu siteninaçılma sebebiise “Kadınların aileleri ile daha kaliteli vakit geçirmelerini sağlamak.” Şirketin bakış açısından, milyonlarca kadına sitenizde vakit geçirmeleri için sürekli nedenler verirseniz, onların markanızı takdir etme ihtimalini yaratmış olursunuz. İçerik pazarlamasının temel ilkelerinden biri şudur: Bu sizinle ilgili değil; müşterilerinizle ilgili. Onlara hayatlarını daha iyi hale getiren içerikler verin. Bu site bu öncülü örneklemektedir.

Başka bir P&G örneği, ergenlik çağına giren genç kızların vücutlarıyla daha rahat olmalarını sağlamaya odaklanan bir sitedir.

Yine başka bir P&G sitesi, bu sitenin nedeni "Erkeklerin daha iyi erkekler olmasına yardım etmek".

Bu işe yaramadı ve durduruldu. Bu başarısızlıktan alınacak ders şu olabilir: Başarılı Bir Model Tüm Demografiler İçin Çalışmaz veya alternatif olarak Kitlenizi Patronize Etmeyin . (“Karınızın beyni hakkında beş garip gerçek”? Gerçekten mi?)

Bu neden toplamanın son bir örneği: Indium Corporation, öncelikle elektronik montaj endüstrisinde kullanılan malzemeleri geliştirir ve üretir. Bu sebeple bir blog geliştirdiler:Mühendislerin en zorlu endüstriyel lehim problemlerini çözmelerine yardımcı olmak için. Bu, müşterinize yardım etmenin ve bu süreçte son derece güvenilir bir bilgi kaynağı haline gelmenin neredeyse klasik bir örneğidir. (Ve kimden satın alacaksınız? Güvendiğiniz kişi ve şirketler.' Nuff dedi.)

2. Bir içerik pazarlama misyonu oluşturun

Joe'nun buradaki örneği, misyonu şu olan Inc. Magazine'dir:Girişimcilerin ve işletme sahiplerinin işletmeleri yürütmek ve büyütmek için yararlı bilgiler, tavsiyeler, içgörüler, kaynaklar ve ilham bulabilecekleri Inc.com'a hoş geldiniz.Bu görev bildirimi şunları içerir:

• Hedef seyirci kitlesi
• ne teslim edilecek
• Seyirci için sonuç.

3. Müşteri sorularını yanıtlayın

2007'de River Pools and Spas, 4.5 milyon $ satış elde etmek için çeyrek milyon dolar (250.000 $) harcadı. Bu fiberglas havuz şirketi, Virginia bölgesindeki endüstrisinde dördüncü gibi bir şeydi.

Durgunluk vurduğunda, yeni siparişler kurudu (kelime oyunu değil) ve mevcut siparişler sendeledi; aniden mücadele eden insanlar mevduatlarını geri istediler. Şirket, "yüzme havuzu endüstrisindeki en popüler ve bilgilendirici eğitici blog ve video kitaplığı" olarak kabul edilen şeyi geliştirerek yeni bir iletişim stratejisi başlattı. Odak, insanların sorularını yanıtlamaya odaklanır:

Blog çekici değil, ama olması gerekmiyor. Potansiyel müşteriye sahip olduğu soruların cevaplarını verir ve bu cevaplar birer birer engelleri kaldırır. İçerik, müşterinin ilgi ve endişelerini kesinlikle karşılar, bu nedenle güvenilirdir (ve alıcılarını tamamen anlayan şirket de öyle).

Sonuçlar: 2011'de River Pools and Spas, yalnızca kendi coğrafi bölgesinde değil, tüm ABD'de herkesten daha fazla fiberglas havuz sattı. İçerik pazarlaması - özellikle insanların sorularını yanıtlama stratejisi - şirketi müşteri odaklı uzman olarak konumlandırdı ve şirketin üç şekilde kazanmasına yardımcı oldu: Daha fazla anlaşma yapmak (%15 daha fazla); her satışta daha az zaman harcamak (satış döngüsünü yarıya indirdiler); ve ücretli medya bütçesini %84 oranında azaltmak.

4. İçeriğinizi şirkette aynı sayfada alın

Bu, içeriği kullanan her departmanın diğerlerinden haberdar olması ve mesajlaşma ile teklifleri koordine etmesi gerektiği anlamına gelir. En büyük risklerden biri, silo halindeki iki departmanın içeriği kopyalayarak kaynakları israf etmesidir; bir diğeri ise mesajlaşmanın senkronize olmaması ve müşterilerin kafasının karışması. Büyük şirketler bunu, her departmandaki içerik direktörlerinin haftalık olarak toplanmasını ve planları paylaşmasını sağlayarak yönetir. Süreciniz ne olursa olsun, ileriye dönük planlama ve departmanlar arası iletişim anahtardır.

5. Yeniden tasarlamayı önceden planlayın, sonra değil

İçeriğinizi planlarken, onu çeşitli şekillerde nasıl kullanacağınızı ana hatlarıyla belirtin. Bazı pazarlamacıların bir kuralı vardır: Ana içerik sütunundan beş parça çıkaramazsanız, o ana parçayı oluşturmak için zaman ve kaynak kaybı olur. "Büyük" bir parça odak, bütçe ve zaman gerektirir. Bir örnek, veri sayfalarına, blog gönderilerine, infografiklere ve tabii ki yayınlanan her bir parçayla koordineli bir sosyal medya uçuşuna yol açmanın yanı sıra, her biri diğerine dönüştürülebilir olması gereken bir teknik inceleme veya web semineridir.

Bu planlamayı içeriği oluşturmadan önce yapın çünkü bu, nasıl ilerlediğinizi değiştirebilir ve bunu ilk seferinde doğru yapmak çok daha ucuzdur. Eski testere gibi iki kez ölçün, bir kez kesin.

6. Etkileyenlerle hedef kitle oluşturun

Joe, CMI'nin alanda etkili olan kişileri belirleyerek ve onları CMI'nin içerik oluşturucu katına çekmenin yollarını bularak nasıl büyüdüğünü anlatan bir örnek olarak kendi organizasyonunu verdi. Tüm hikayeyi Joe'nun Copyblogger'daki "İçerik Pazarlamanızı Yönlendiren Bir Etkileyen Planı Nasıl Oluşturulur" başlıklı gönderisinde okuyabilirsiniz, ancak işin özü şu:

CMI etkili kişilerin bir listesini oluşturdu ve ardından "4-1-1" planını kullanarak dikkatlerini çekmeye çalıştı ("4-1-1" orijinal olarak Brandscaping'in yazarı Andrew Davis tarafından icat edildi).

Sosyal medya aracılığıyla paylaşılan her altı içerik parçası için (örneğin Twitter'ı düşünün):

• Dördü, etkileyici hedefinizden kitlenizle de alakalı olan içerik parçalarıdır. Bu, zamanın %67'sinde size ait olmayan içeriği paylaştığınız ve etki sahibi grubunuzdan gelen içeriğe dikkat çektiğiniz anlamına gelir.
• Beşinci parça, orijinal, eğitici içeriğiniz olabilir.
• Altıncı parça, kupon, ürün duyurusu, basın bülteni veya kimsenin dikkat etmeyeceği başka bir içerik parçası gibi satış parçanız olabilir.

Son düşünceler

Joe's Closer, 2014 planınız için uyarlayabileceğiniz ilk on Yapılacaklar listesidir. Not: "İçerik 2020", Coca-Cola'nın 2020'ye kadar uzanan içerik pazarlama yolu için ana planıdır. Bu önemlidir çünkü Coca-Cola'nın bütçesine sahip olmasanız da, stratejik planlamanızı ve küstahlığınızı sınırlayacak hiçbir şey yoktur.

Joe'nun destesinin tamamını görmek isterseniz SlideShare'i ziyaret edin.

Ve kendi içerik stratejinize başlamak için Act-On'un Kaynaklarına göz atın ve makalelere, videolara ve blog gönderilerine göz atın.

Act-On'un İçerik Pazarlama Kaynaklarını Ziyaret Edin