6 ข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดเนื้อหาจาก Joe Pulizzi

Joe Pulizzi จากสถาบันการตลาดเนื้อหาอยู่ในเมืองของเราเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว โดยพูดคุยกับกลุ่ม Meetup เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา (ขอขอบคุณผู้สนับสนุน Content Strategy PDX, Social Media Club PDX และ Babcock & Jenkins) หลังจากปรึกษาหารือกันเล็กน้อยเกี่ยวกับสถานะของการตลาด (การพยากรณ์โรค: นักการตลาดทำได้ดีและหากเราเรียนรู้ไปเรื่อย ๆ เราจะทำได้ดียิ่งขึ้น) โจเปิดตัวในประเด็นสำคัญ 6 ประการที่เขาต้องการแบ่งปันกับกลุ่ม และตอนนี้ฉันแบ่งปันกับคุณ:

1. ค้นหาเหตุผลของคุณ

ซึ่งหมายความว่าเหตุใดคุณจึงสร้างและเผยแพร่เนื้อหาในช่องใดช่องหนึ่ง ตัวอย่างหนึ่ง: Proctor & Gamble มีเว็บไซต์ชื่อ Home Made Simpleเหตุผลของไซต์นี้คือ: "ช่วยให้ผู้หญิงมีเวลาคุณภาพกับครอบครัวมากขึ้น" จากมุมมองของบริษัท หากคุณให้เหตุผลต่อเนื่องแก่ผู้หญิงหลายล้านคนในการใช้เวลาบนไซต์ของคุณ คุณกำลังสร้างโอกาสที่พวกเขาจะชื่นชมแบรนด์ของคุณ หนึ่งในหลักการพื้นฐานของการตลาดเนื้อหาคือ: มันไม่เกี่ยวกับคุณ มันเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ ให้เนื้อหาที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น ไซต์นี้เป็นตัวอย่างหลักฐานดังกล่าว

อีกตัวอย่างหนึ่งของ P&G คือเว็บไซต์ที่มุ่งเน้นให้เด็กสาววัยรุ่นที่เข้าสู่วัยแรกรุ่นรู้สึกสบายใจกับรูปร่างของตนเองมากขึ้น

ยังคงเป็นอีกไซต์ของ P&G ซึ่งเป็นไซต์ที่มี "การช่วยให้ผู้ชายกลายเป็นผู้ชายที่ดีขึ้น" เป็นเหตุผลว่าทำไม

อันนี้ไม่ได้ผลและถูกยกเลิกไปแล้ว หลักการของความล้มเหลวนี้อาจเป็น: โมเดลที่ประสบความสำเร็จจะไม่ได้ผลกับข้อมูลประชากรทั้งหมด หรืออีกทางหนึ่ง อย่าสนับสนุนผู้ชมของคุณ (“5 ข้อเท็จจริงแปลกๆ เกี่ยวกับสมองของภรรยาคุณ” จริงหรือ?)

ตัวอย่างสุดท้ายของการรวบรวมเหตุผลนี้: บริษัทอินเดียมคอร์ปอเรชั่นพัฒนาและผลิตวัสดุที่ใช้ในอุตสาหกรรมประกอบชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์เป็นหลัก พวกเขาพัฒนาบล็อกด้วยเหตุผลนี้:เพื่อช่วยวิศวกรตอบปัญหาการบัดกรีอุตสาหกรรมที่ท้าทายที่สุดนี่เป็นตัวอย่างที่เกือบจะคลาสสิกในการช่วยให้ลูกค้าของคุณและในกระบวนการกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สูง (แล้วคุณจะซื้อจากใคร ผู้คนและบริษัทที่คุณไว้วางใจ 'Nuff กล่าว)

2. สร้างภารกิจการตลาดเนื้อหา

ตัวอย่างของ Joe ในที่นี้คือ Inc. Magazine ซึ่งมีพันธกิจคือ:ยินดีต้อนรับสู่ Inc.com สถานที่ที่ผู้ประกอบการและเจ้าของธุรกิจสามารถค้นหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์ คำแนะนำ ข้อมูลเชิงลึก ทรัพยากร และแรงบันดาลใจสำหรับการดำเนินธุรกิจและการเติบโตของธุรกิจพันธกิจนี้รวมถึง:

• กลุ่มเป้าหมาย
• จะส่งอะไร
• ผลลัพธ์สำหรับผู้ชม

3. ตอบคำถามลูกค้า

ในปี 2550 River Pools and Spas ใช้เงินหนึ่งในสี่ล้านดอลลาร์ (250,000 ดอลลาร์) เพื่อให้ได้ยอดขาย 4.5 ล้านดอลลาร์ บริษัทสระว่ายน้ำไฟเบอร์กลาสแห่งนี้เป็นหนึ่งในสี่ในอุตสาหกรรมในพื้นที่เวอร์จิเนีย

เมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย คำสั่งซื้อใหม่ก็หมดไป (ไม่มีเจตนาเล่นสำนวน) และคำสั่งซื้อที่มีอยู่ก็หยุดชะงัก ทันใดนั้นผู้คนก็ดิ้นรนอยากได้เงินฝากคืน บริษัทเริ่มกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ โดยพัฒนาสิ่งที่ถือว่าเป็น "บล็อกและคลังวิดีโอเพื่อการศึกษาที่ได้รับความนิยมและให้ข้อมูลมากที่สุดในอุตสาหกรรมสระว่ายน้ำ" มุ่งเน้นไปที่การตอบคำถามของผู้คน:

บล็อกไม่สวยงาม แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น ให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้รับคำตอบสำหรับคำถามที่เขามี และคำตอบเหล่านั้นทีละข้อจะขจัดอุปสรรค เนื้อหาตอกย้ำถึงความสนใจและข้อกังวลของลูกค้าอย่างแน่นอน ดังนั้นจึงน่าเชื่อถือ (และบริษัทก็เช่นกัน ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเข้าใจผู้ซื้อโดยสิ้นเชิง)

ผลลัพธ์: ในปี 2554 River Pools and Spas ขายสระไฟเบอร์กลาสได้มากกว่าใครในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด ไม่ใช่แค่ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เท่านั้น การตลาดเนื้อหา – โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ในการตอบคำถามของผู้คน – ทำให้บริษัทเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลัก และช่วยให้บริษัทได้รับชัยชนะสามทาง: ปิดการขายได้มากขึ้น (เพิ่มขึ้น 15%) ใช้เวลาน้อยลงในการขายแต่ละครั้ง (ทำให้วงจรการขายลดลงครึ่งหนึ่ง); และลดงบประมาณสื่อแบบชำระเงินลง 84%

4. ทำให้เนื้อหาของคุณอยู่ในหน้าเดียวกันในบริษัท

ซึ่งหมายความว่าแต่ละแผนกที่ใช้เนื้อหาจำเป็นต้องรับรู้ถึงแผนกอื่นๆ และประสานงานในการส่งข้อความและข้อเสนอต่างๆ หนึ่งในความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดคือแผนกไซโลสองแห่งจะสิ้นเปลืองทรัพยากรโดยการจำลองเนื้อหา อีกประการหนึ่งคือการส่งข้อความไม่ตรงกันและทำให้ลูกค้าสับสน บริษัทขนาดใหญ่จัดการเรื่องนี้โดยให้ผู้อำนวยการเนื้อหาในแต่ละแผนกประชุมกันทุกสัปดาห์และแบ่งปันแผน ไม่ว่ากระบวนการของคุณจะเป็นอย่างไร การวางแผนล่วงหน้าและการสื่อสารระหว่างแผนกคือกุญแจสำคัญ

5. วางแผนที่จะปรับเปลี่ยนวัตถุประสงค์ล่วงหน้า ไม่ใช่หลังจากนั้น

ขณะที่คุณวางแผนเนื้อหาของคุณ ให้ร่างโครงร่างว่าคุณจะใช้เนื้อหานั้นอย่างไรในหลายๆ วิธี นักการตลาดบางคนมีกฎทั่วไป: หากคุณไม่สามารถนำเนื้อหาหลักห้าชิ้นออกจากเนื้อหาหลักได้ แสดงว่าเป็นการเสียเวลาและทรัพยากรในการสร้างเนื้อหาหลักนั้น ชิ้นส่วนที่ "สำคัญ" ต้องใช้โฟกัส งบประมาณ และเวลา ตัวอย่างคือเอกสารไวท์เปเปอร์หรือการสัมมนาผ่านเว็บ ซึ่งแต่ละรายการควรแปลงเป็นเอกสารอื่นได้ นอกเหนือจากการนำไปสู่เอกสารข้อมูล บล็อกโพสต์ อินโฟกราฟิก และแน่นอนว่าสื่อสังคมออนไลน์ที่ประสานกันกับผลงานที่เผยแพร่แต่ละชิ้น

วางแผนนี้ก่อนที่จะสร้างเนื้อหา เนื่องจากอาจเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินการของคุณ และการทำอย่างถูกต้องในครั้งแรกจะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่ามาก วัดสองครั้งตัดครั้งเดียวเหมือนเลื่อยเก่า

6. สร้างผู้ชมด้วยอินฟลูเอนเซอร์

Joe ยกตัวอย่างองค์กรของเขาเองเพื่อบอกว่า CMI เติบโตได้อย่างไรโดยการระบุบุคคลที่มีอิทธิพลในพื้นที่ และค้นหาวิธีที่จะนำพวกเขาเข้าสู่กลุ่มผู้สร้างเนื้อหาของ CMI คุณสามารถอ่านเรื่องราวทั้งหมดในโพสต์ของ Joe บน Copyblogger “วิธีสร้างแผนผู้มีอิทธิพลที่ขับเคลื่อนการตลาดเนื้อหาของคุณ” แต่นี่คือส่วนสำคัญ:

CMI สร้างรายชื่อบุคคลที่มีอิทธิพล จากนั้นทำงานเพื่อให้ได้รับความสนใจโดยใช้สิ่งที่พวกเขาเรียกว่าแผน “4-1-1” (“4-1-1” เดิมทีบัญญัติโดย Andrew Davis ผู้เขียน Brandscaping)

สำหรับเนื้อหาทุกๆ หกส่วนที่แชร์ผ่านโซเชียลมีเดีย (เช่น Twitter เป็นต้น):

• สี่ส่วนคือเนื้อหาจากเป้าหมายผู้มีอิทธิพลซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณด้วย ซึ่งหมายความว่า 67% ของเวลาที่คุณแบ่งปันเนื้อหาที่ไม่ใช่ของคุณ และเรียกร้องความสนใจไปยังเนื้อหาจากกลุ่มผู้มีอิทธิพลของคุณ
• ชิ้นที่ห้าอาจเป็นเนื้อหาที่เป็นต้นฉบับและให้ความรู้ของคุณ
• ส่วนที่หกอาจเป็นส่วนการขายของคุณ เช่น คูปอง ประกาศเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ข่าวประชาสัมพันธ์ หรือเนื้อหาอื่นๆ ที่ไม่มีใครสนใจ

ความคิดสุดท้าย

สิ่งที่ใกล้ตัวของ Joe คือรายการสิ่งที่ต้องทำ 10 อันดับแรก ซึ่งคุณอาจปรับให้เข้ากับแผนปี 2014 ของคุณ หมายเหตุ: “Content 2020” คือแผนแม่บทของ Coca-Cola สำหรับเส้นทางการตลาดเนื้อหาไปจนถึงปี 2020 ซึ่งมีความเกี่ยวข้องเพราะแม้คุณอาจไม่มีงบประมาณเท่า Coca-Cola แต่ก็ไม่มีสิ่งใดมาจำกัดการวางแผนเชิงกลยุทธ์และ Chutzpah ของคุณ

หากคุณต้องการดูเด็คทั้งหมดของ Joe โปรดไปที่ SlideShare

และเพื่อเริ่มต้นกับกลยุทธ์เนื้อหาของคุณเอง โปรดดูแหล่งข้อมูลของ Act-On และเรียกดูบทความ วิดีโอ และบล็อกโพสต์

เยี่ยมชมแหล่งข้อมูลการตลาดเนื้อหาของ Act-On