6 ideas de marketing de contenido de Joe Pulizzi

Joe Pulizzi del Content Marketing Institute estuvo en nuestra ciudad la semana pasada, hablando con un grupo de Meetup sobre marketing de contenidos. (Gracias a los patrocinadores Content Strategy PDX, Social Media Club PDX y Babcock & Jenkins). Después de un poco de palabrería sobre el estado del marketing (pronóstico: los especialistas en marketing lo están haciendo bien y si seguimos aprendiendo lo haremos aún mejor), Joe se lanzó a los seis puntos clave que quería compartir con el grupo. Y ahora, te los comparto:

1. Encuentra tu por qué .

Esto significapor quéestá creando y distribuyendo contenido en un canal específico. Un ejemplo: Proctor & Gamble tiene un sitio web llamado Home Made Simple. Elpor quéde este sitio es: "Permitir que las mujeres tengan más tiempo de calidad con sus familias". Desde el punto de vista de la empresa, si le da a millones de mujeres razones constantes para pasar tiempo en su sitio, está creando la posibilidad de que aprecien su marca. Uno de los principios básicos del marketing de contenidos es: no se trata de ti; se trata de sus clientes. Dales contenido que mejore sus vidas. Este sitio ejemplifica esa premisa.

Otro ejemplo de P&G es un sitio enfocado en permitir que las adolescentes que ingresan a la pubertad se sientan más cómodas con sus cuerpos.

Otro sitio de P&G más, este con "Ayudar a los hombres a ser mejores hombres" como el por qué.

Este no funcionó y ha sido descontinuado. La moraleja de este fracaso podría ser: un modelo exitoso no funcionará para todos los grupos demográficos o, alternativamente, no sea condescendiente con su audiencia . ("¿Cinco hechos extraños sobre el cerebro de tu esposa"? ¿En serio?)

Un último ejemplo de esta recopilación de por qué: The Indium Corporation desarrolla y fabrica materiales utilizados principalmente en la industria de ensamblaje de productos electrónicos. Desarrollaron un blog con este motivo:Para ayudar a los ingenieros a responder a los problemas de soldadura industrial más desafiantes. Este es un ejemplo casi clásico de ayudar a su cliente y, en el proceso, convertirse en una fuente de información altamente confiable. (¿Y a quién le comprará? Personas y empresas en las que confía. 'Nuff dijo.)

2. Crea una misión de marketing de contenidos

El ejemplo de Joe aquí es Inc. Magazine, cuya misión es:Bienvenido a Inc.com, el lugar donde los empresarios y dueños de negocios pueden encontrar información útil, consejos, ideas, recursos e inspiración para administrar y hacer crecer negocios.Esta declaración de misión incluye:

• El público objetivo
• que se entregará
• El resultado para la audiencia.

3. Responda las preguntas de los clientes

En 2007, River Pools and Spas gastó un cuarto de millón de dólares ($250.000) para lograr $4,5 millones en ventas. Esta compañía de piscinas de fibra de vidrio ocupaba el cuarto lugar en su industria en el área de Virginia.

Cuando golpeó la recesión, los nuevos pedidos se agotaron (sin juego de palabras) y los pedidos existentes flaquearon; la gente que de repente luchaba quería recuperar sus depósitos. La compañía comenzó una nueva estrategia de comunicación, desarrollando lo que se considera "el blog educativo y la biblioteca de videos más populares e informativos en la industria de las piscinas". La atención se centra en responder a las preguntas de las personas:

El blog no es glamoroso, pero no necesita serlo. Le da al prospecto las respuestas a las preguntas que tiene, y esas respuestas, una por una, eliminan las barreras. El contenido capta absolutamente los intereses y preocupaciones del cliente, por lo que es confiable (y también lo es la empresa, que obviamente comprende totalmente a sus compradores).

Los resultados: en 2011, River Pools and Spas vendió más piscinas de fibra de vidrio que nadie en todo EE. UU., no solo en su área geográfica. El marketing de contenidos, específicamente la estrategia de responder a las preguntas de las personas, posicionó a la empresa como el experto centrado en el cliente y ayudó a la empresa a ganar de tres maneras: Cerrar más tratos (15% más); dedicando menos tiempo a cada venta (redujeron a la mitad el ciclo de ventas); y recortar el presupuesto de medios pagados en un 84%.

4. Pon tu contenido en la misma página en la empresa

Esto significa que cada departamento que utiliza contenido debe conocer a los demás y coordinar los mensajes y las ofertas. Uno de los mayores riesgos es que dos departamentos aislados desperdicien recursos replicando contenido; otra es que los mensajes se desincronizan y confunden a los clientes. Las grandes empresas gestionan esto haciendo que los directores de contenido de cada departamento se reúnan semanalmente y compartan planes. Sea cual sea su proceso, la planificación anticipada y la comunicación entre departamentos son las claves.

5. Planee reutilizar desde el principio, no después

Mientras planifica su contenido, describa cómo lo usará de múltiples maneras. Algunos especialistas en marketing tienen una regla general: si no puede obtener cinco piezas de un pilar de contenido principal, entonces es una pérdida de tiempo y recursos para crear esa pieza principal. Una pieza “principal” requiere enfoque, presupuesto y tiempo. Un ejemplo es un libro blanco o un seminario web, cada uno de los cuales debe ser transmutable en el otro, además de generar hojas de datos, publicaciones de blog, infografías y, por supuesto, un vuelo coordinado de las redes sociales con cada pieza publicada.

Haga esta planificación antes de crear el contenido, ya que puede alterar su forma de proceder, y es mucho menos costoso hacerlo bien la primera vez. Mida dos veces, corte una vez, como dice la vieja sierra.

6. Crea audiencia con personas influyentes

Joe dio su propia organización como ejemplo para contar cómo creció CMI al identificar a las personas que son influyentes en el espacio y encontrar formas de incorporarlas al redil de creadores de contenido de CMI. Puede leer la historia completa en la publicación de Joe en Copyblogger, "Cómo crear un plan de influencers que impulse su marketing de contenido", pero aquí está la esencia:

CMI creó una lista de personas influyentes y luego trabajó para llamar su atención usando lo que ellos llaman el plan "4-1-1" ("4-1-1" fue acuñado originalmente por Andrew Davis, autor de Brandscaping).

Por cada seis piezas de contenido compartidas a través de las redes sociales (piense en Twitter, por ejemplo):

• Cuatro son piezas de contenido de su objetivo de influenciadores que también son relevantes para su audiencia. Esto significa que el 67% de las veces estás compartiendo contenido que no es tuyo y llamando la atención sobre contenido de tu grupo de influencers.
• La quinta pieza puede ser su contenido educativo original.
• La sexta pieza puede ser su pieza de ventas, como un cupón, un aviso de producto, un comunicado de prensa o algún otro contenido al que nadie le preste atención.

Pensamientos finales

El cierre de Joe es una lista de las diez tareas pendientes principales, que puede adaptar para su plan de 2014. Nota: "Contenido 2020" es el plan maestro de Coca-Cola para su ruta de marketing de contenido hasta 2020. Es relevante porque, si bien es posible que no tenga el presupuesto de Coca-Cola, no hay nada que limite su planificación estratégica y su descaro.

Si desea ver la presentación completa de Joe, visite SlideShare.

Y para comenzar con su propia estrategia de contenido, consulte los recursos de Act-On y explore los documentos, videos y publicaciones de blog.

Visite los recursos de marketing de contenido de Act-On