6 Spostrzeżeń dotyczących marketingu treści autorstwa Joe Pulizzi

Joe Pulizzi z Content Marketing Institute był w naszym mieście w zeszłym tygodniu, rozmawiając z grupą Meetup na temat content marketingu. (Podziękowania dla sponsorów Content Strategy PDX, Social Media Club PDX oraz Babcock & Jenkins). Po krótkiej rozmowie na temat stanu marketingu (prognozy: marketerzy mają się dobrze, a jeśli będziemy się dalej uczyć, będzie jeszcze lepiej) Joe przeszedł do sześciu kluczowych punktów, którymi chciał podzielić się z grupą. A teraz dzielę się nimi z Wami:

1. Znajdź swoje powody .

Oznacza to, dlaczegotworzysz i rozpowszechniasz treści na określonym kanale. Jeden przykład: Proctor & Gamble ma stronę internetową o nazwie Home Made Simple.Dlaczegota strona jest następująca: „Umożliwienie kobietom spędzenia więcej czasu z rodziną”. Z punktu widzenia firmy, jeśli dajesz milionom kobiet ciągłe powody do spędzania czasu na Twojej stronie, stwarzasz prawdopodobieństwo, że docenią Twoją markę. Jedna z podstawowych zasad content marketingu brzmi: Tu nie chodzi o Ciebie; chodzi o Twoich klientów. Dostarczaj im treści, które poprawiają ich życie. Ta strona jest przykładem tego założenia.

Innym przykładem P&G jest witryna skupiająca się na umożliwieniu nastolatkom wchodzącym w okres dojrzewania, aby czuły się bardziej komfortowo ze swoimi ciałami.

Jeszcze jedna witryna P&G, tym razem z hasłem „Pomaganie mężczyznom w stawaniu się lepszymi mężczyznami”.

Ten nie zadziałał i został przerwany. Morał z tego niepowodzenia może być następujący: udany model nie zadziała dla wszystkich grup demograficznych lub, alternatywnie, nie protekcjonalizuj swoich odbiorców . („Pięć dziwnych faktów na temat mózgu twojej żony”? Naprawdę?)

Ostatni przykład tego zbierania dlaczego: The Indium Corporation opracowuje i produkuje materiały używane głównie w branży montażu elektroniki. Opracowali blog z następującym powodem:Aby pomóc inżynierom w rozwiązywaniu najtrudniejszych problemów związanych z lutowaniem przemysłowym. Jest to niemal klasyczny przykład pomagania klientowi i stania się wysoce zaufanym źródłem informacji. (A od kogo będziesz kupować? Ludzi i firmy, którym ufasz. – powiedział Nuff.)

2. Stwórz misję content marketingu

Przykładem Joe jest Inc. Magazine, którego misją jest:Witamy w Inc.com, miejscu, w którym przedsiębiorcy i właściciele firm mogą znaleźć przydatne informacje, porady, spostrzeżenia, zasoby i inspiracje dla prowadzenia i rozwijania firm.Ta misja obejmuje:

• Grupy docelowej
• Co zostanie dostarczone
• Wynik dla publiczności.

3. Odpowiadaj na pytania klientów

W 2007 roku firma River Pools and Spas wydała ćwierć miliona dolarów (250 000 USD), aby osiągnąć sprzedaż w wysokości 4,5 miliona USD. Ta firma zajmująca się basenami z włókna szklanego była czwarta w swojej branży w rejonie Wirginii.

Kiedy nadeszła recesja, wyschły nowe zamówienia (gra słów nie była zamierzona), a istniejące zamówienia osłabły; ludzie nagle walczący chcieli odzyskać swoje depozyty. Firma rozpoczęła nową strategię komunikacji, rozwijając „najpopularniejszy i najbardziej informacyjny blog edukacyjny i bibliotekę wideo w branży basenowej”. Nacisk kładziony jest na odpowiadanie na pytania ludzi:

Blog nie jest efektowny, ale nie musi taki być. Daje prospektowi odpowiedzi na pytania, które ma, a te odpowiedzi, jedna po drugiej, usuwają bariery. Treść absolutnie odpowiada zainteresowaniom i troskom klienta, więc jest godna zaufania (podobnie jak firma, która oczywiście całkowicie rozumie swoich nabywców).

Wyniki: W 2011 r. firma River Pools and Spas sprzedała więcej basenów z włókna szklanego niż ktokolwiek inny w całych Stanach Zjednoczonych, nie tylko na obszarze geograficznym. Marketing treści – w szczególności strategia odpowiadania na pytania ludzi – pozycjonował firmę jako eksperta zorientowanego na klienta i pomógł firmie wygrać na trzy sposoby: Zamykanie większej liczby transakcji (15% więcej); poświęcają mniej czasu na każdą sprzedaż (skrócili cykl sprzedaży o połowę); oraz obcięcie budżetu na płatne media o 84%.

4. Umieść swoje treści na tej samej stronie w firmie

Oznacza to, że każdy dział, który korzysta z treści, musi znać inne i koordynować przesyłanie wiadomości i ofert. Jednym z największych zagrożeń jest to, że dwa silosowe działy będą marnować zasoby poprzez powielanie treści; innym jest to, że wiadomości nie są zsynchronizowane i dezorientują klientów. Duże firmy radzą sobie z tym, organizując cotygodniowe spotkania dyrektorów treści w każdym dziale i dzieląc się planami. Niezależnie od procesu, kluczowe znaczenie ma planowanie z wyprzedzeniem i komunikacja między działami.

5. Zaplanuj zmianę przeznaczenia z góry, a nie później

Planując zawartość, opisz, jak będziesz jej używać na różne sposoby. Niektórzy marketerzy mają praktyczną zasadę: jeśli nie możesz uzyskać pięciu elementów z głównego filaru treści, to tworzenie tego głównego elementu jest stratą czasu i zasobów. „Główny” element wymaga skupienia, budżetu i czasu. Przykładem jest biała księga lub seminarium internetowe, z których każdy powinien być przekształcany w inny, oprócz prowadzenia do arkuszy danych, postów na blogu, infografik i oczywiście skoordynowanego lotu mediów społecznościowych z każdym opublikowanym elementem.

Zaplanuj to przed utworzeniem treści, ponieważ może to zmienić sposób postępowania, a zrobienie tego dobrze za pierwszym razem jest znacznie tańsze. Zmierz dwa razy, utnij raz, tak jak stara piła.

6. Buduj widownię z influencerami

Joe podał swoją własną organizację jako przykład, opowiadając, jak rozwijało się CMI, identyfikując wpływowych ludzi w tej przestrzeni i znajdując sposoby na włączenie ich do grona twórców treści CMI. Możesz przeczytać całą historię w poście Joe na Copybloggerze, „Jak stworzyć plan wpływowy, który napędza Twój marketing treści”, ale oto sedno:

CMI stworzyło listę wpływowych osób, a następnie pracowało nad zwróceniem ich uwagi za pomocą tak zwanego planu „4-1-1” („4-1-1” pierwotnie wymyślił Andrew Davis, autor Brandscaping).

Na każde sześć treści udostępnianych w mediach społecznościowych (na przykład na Twitterze):

• Cztery to fragmenty treści z twojego targetu influencerów, które są również istotne dla twoich odbiorców. Oznacza to, że przez 67% czasu udostępniasz treści, które nie należą do Ciebie, i zwracasz uwagę na treści z Twojej grupy influencerów.
• Piąty element może być Twoim oryginalnym, edukacyjnym fragmentem treści.
• Szósty element może być elementem sprzedaży, na przykład kuponem, informacją o produkcie, informacją prasową lub inną treścią, na którą nikt nie zwróci uwagi.

Końcowe przemyślenia

Bliżej Joe to lista dziesięciu najważniejszych rzeczy do zrobienia, które możesz dostosować do swojego planu na 2014 rok. Uwaga: „Content 2020” to główny plan Coca-Coli na ścieżkę marketingu treści aż do 2020 roku. Jest to istotne, ponieważ chociaż możesz nie mieć budżetu Coca-Coli, nic nie ogranicza twojego planowania strategicznego i hucpy.

Jeśli chcesz zobaczyć całą talię Joego, odwiedź SlideShare.

Aby rozpocząć tworzenie własnej strategii dotyczącej treści, sprawdź zasoby Act-On i przejrzyj artykuły, filmy i posty na blogu.

Odwiedź zasoby Act-On dotyczące marketingu treści